На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетинговые исследования рынка шоколадных конфет

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 02.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 24. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования
Красноярский  государственный  торгово-экономический  институт 

 Кафедра маркетинга 
 
 

      КУРСОВАЯ  РАБОТА
      по  дисциплине «Маркетинговые исследования в торговле»
на  тему «Маркетинговые исследования рынка  шоколадных конфет» 
 

      
Выполнила студентка 3 курса Специальности 080502.65
«Экономика  и управление
на  предприятии (в торговле)»
заочной (ускоренной) формы обучения  
 
 
 
 
 
 
 

    Научный руководитель: 
     
                                
   Содержание
Введение…………………………………………………………...........................3
1. Цели, задачи, направления маркетинговых  исследований…………….........4
2. Процесс  маркетингового исследования……………………………………..12
3. Информационное  обеспечение маркетинговых исследований……….....…22
4. Ассортиментная  политика на рынке шоколадных конфет  г.    Шарыпово................................................................................................................31
5. Ценовая  политика на рынке шоколадных конфет г. Шарыпово……......…49
6. Исследование  предпочтений потребителей на  рынке кондитерских изделий г. Шарыпово…………………………………………………………………..…..54
Заключение  ………………………………………………….…………….…..….59
Библиографический список……………………………………………...............60
Приложение………………………………………………………………….……61
 
 
 
 
 
 
 
 
 
     
      
 
 

Введение 
  Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений  проведения глубокого анализа протекающих  на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации.
  Необходима  серьезная проработка рынков выпускаемой  и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга.
  В современной теории выдвинута около, 2000 определений понятия “маркетинг”, каждое из которых охватывает ту или иную его сторону либо делает попытку комплексной характеристики. Из множества трактовок сущность этого термина в условиях развития отечественной экономики точнее отражает следующая:
  Маркетинг - комплексная система организации  производства и сбыта на фирменном  уровне, ориентированная, но возможно более полное удовлетворение спроса конкурентных потребителей и получение на этой основе прибыли.
  Маркетинговые исследования, представляющие собой  систематический сбор, регистрацию  и анализ данных по проблемам, относящихся  к рынку товаров и услуг, являются незаменимым средством для принятия соответствующих эффективных решений. 
 
 
 
 
 

    1. Цели, задачи, направления  маркетинговых исследований.
   «Маркетинговое  исследование» – это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и ее анализ от маркетинга или даже противопоставить их “чистому маркетингу”, под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке «абсурдна» – пишет И.К. Беляевский [2]. Нельзя с ним не согласиться, поскольку маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование. Однако отождествлять маркетинговые исследования с информатикой также было бы ошибкой, так как последняя служит  информационной базой для многих наук в том числе и для маркетинга. Уместно их разграничивать по тем целям и задачам, которые эти науки перед собой ставят и затем организуют свою деятельность (причём, каждый в своей области) для реализации этих целей и решения конкретных задач.
   «Цель маркетингового исследования - создать  информационно–аналитическую базу для принятия маркетинговых решений  и тем самым снизить уровень  неопределённости, связанной с ними» [2].
   Цель  формулируется в зависимости  от направления маркетингового исследования, Наиболее распространённым, как известно, является исследование рынка с целью  получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.
   При изучении потребителей целью исследования будет выявление всего комплекса  побудительных факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (социальное положение, доходы, образование, пол, возраст и др.).
     Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды [10].
   Определение целей исследования – считают  Котлер Ф., Армстронг Г, Сондерс Дж. и Вонг В. – часто оказывается самой трудной задачей, так как до постановки цели исследования необходимо определить правильно возникшую проблему. для чего также необходимо провести ряд исследований: поисковое исследование; описательное исследование и исследование причинно-следственных связей.
   «Проект маркетингового исследования может  иметь одну из следующих трех целей» [11]. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.
   Задачи  маркетингового исследования столь  же многообразны как и цели. Более того, перечень их вообще трудно себе представить, так как постоянно меняющаяся ситуация, влияние разного рода факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.п. приводит к постоянному пересмотру исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Попытаемся выделить лишь основные задачи, вытекающие из тех или иных направлений маркетингового исследования:
    сбор, обработка, сортировка и хранение информации;
    анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и её результаты;
    оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчёт ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
    оценка возможностей и поведения конкурентов;
    анализ воздействия факторов макросреды;
    территориальный анализ рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой;
    изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
    анализ конкурентоспособности товара, сертификация и тестирование его качества;
    изучение товарной номенклатуры и ассортимента, изменений в их структуре;
    информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
    информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
    информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
    информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
    информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
    информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
    учёта и анализа товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
    характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.
   Практическая  реализация целей и задач маркетинговых  исследований требует определенной экономической базы, рассмотрим ее в общих чертах.
   Исследования  маркетинга это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения – результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные и др.).
   Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
   Исследование  рынка самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:
   прогнозы  его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
   определение наиболее эффективных способов ведения  конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
   осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых  рынков и рыночных ниш.
   Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
   Основная  задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
   В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
   Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
   Исследование  цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты—цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена—прибыль» (внешние условия).
   Исследование  товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.
   Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
   Исследование  рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.
   Стимулирование  продвижения товаров на рынок  касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.
   Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней Среды. 
 
 
 
 
 
 
 
 

    
     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   2. Процесс маркетингового  исследования  

   Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем, используя передовые достижения науки для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности, он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из разных областей знаний (табл. 2.1). 

   Таблица 2.1 – Система методов исследований в маркетинге
   Общенаучные методы    Аналитико-прогностические  методы    Методические  приемы, заимствованные из разных областей знаний
   Системный анализ 
   Комплексный подход 

   Программно-целевое  планирование
   Линейное  программирование 
   Теория  массового обслуживания
   Теория  связи 

   Теория  вероятностей
   Сетевое планирование
   Метод деловых игр
   Экономико-статистические методы, функционально-стоимостной  анализ
   Экономико-математическое моделирование
   Метод экспертных оценок
   Социологические 
   Психологические 
 

   Антропологические  

   Экологические
   Эстетические
   Дизайнерские 
   
 
   Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать  любую рыночную ситуацию как некий  объект для изучения с большим  диапазоном внутренних и внешних  причинно-следственных связей. Так, изменения  на рынке потребительских товаров  могут быть причиной, с одной стороны, изменений внешних процессов, происходящих в сфере рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой – внутренних процессов: изменений в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.
   Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или  цены, т.е. с такими аспектами исследуемого объекта (или ситуации), с помощью  которых можно определить и принять  стратегические и тактически решения  выхода из создавшейся ситуации.
   Системный анализ и комплексный подход тесно  взаимосвязаны и, по существу, не могут быть реализованы один без другого. Однако в конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все е взаимосвязи (внутренние и внешние), а во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем).
   Программно-целевое  планирование широко используется при  выработке и реализации стратегии  и тактики маркетинга. Более того, можно сказать что маркетинг  – это и есть программно-целевой  подход к сфере рынка, на основании  которого строится вся плановая маркетинговая  деятельность на предприятии (программы  или планы маркетинга).
   Линейное  программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими  затратами времени или усилий) применяется в маркетинге, например, при разработке более выходного  ассортимента в условиях ограниченных ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов планировании маршрутов  движения сбытовых агентов.
   При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания, которые дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.
   Теория  связи, рассматривающая механизм «обратных  связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих  за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование  подхода дает возможность управлять  товарными запасами (регулирование  поступлениями и отгрузками), процессами производства, и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи организационных  структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий  с рынком, повышать эффективность  использования получаемых данных.
   Методы  теории вероятностей помогают принимать  решения, которые сводятся к определению  знания вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных  действий наиболее предпочтительного, например, производить или не производить  продукт А или В, реорганизовывать либо расширять производство, проникать или не проникать на рынок и др.
   Метод сетевого планирования дает возможность  регулировать последовательность и  взаимозависимость отдельных видов  работ или операций в рамках какой-либо программы, позволяет четко фиксировать  основные этапы работы, определять сроки из выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведению сбытовых и рекламных кампаний.
   Разрешению  реальных маркетинговых ситуаций в  значительной мере помогает метод деловых  игр, позволяющий «проигрывать»  при поиске оптимальных вариантов  упрощенные модели поведения конкурентов  и стратегии выхода на новые рынки.
   Для комплексного решения задач, связанных  с повышением качества продукции, и  одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов и пользуется метод функционально-стоимостного анализа. Например, зачем создавать  излишнюю прочность товара, если он быстро устаревает морально выходит  из употребления? Продукт производства как потенциальная потребительская  стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования функционально-стоимостного анализа должны быть не только производственный процесс, но и требования рынка, причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга. Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание о рынке для формирования такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Применение функционально-стоимостного анализа позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.
   Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Более эффективными являются эконометрические (экономико-математические) модели, которые дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.
   Особое  место в методическом ассортименте маркетинга занимают методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговая атака», «Адвокат дьявола» 
и др.), которые позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые 
стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых 
мероприятий. Чистота проведения экспертизы зависит от решения ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, процедурой проведения 
экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основные требования, предъявляемые к экспертам: компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура проведения экспертизы 
предполагает генерирование идей на основе дискуссий или опросов (обычных 
или многоступенчатых) с применением анкет, а использование средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели. 

   В исследованиях и разработках  маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Так, наибольшая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология (психологические тесты, мотивационный анализ), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него, восприятию потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Социологические методы (анкетирование, «панельные» обследования и т.п.) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации.
   В маркетинговых исследованиях нашли  применение и антропологические приемы, позволяющие на основе знаний национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические измерения используются также при моделировании ряда потребительских товаров, например: одежды, обуви, мебели.
   Методы  маркетинга теснейшим образом связаны  и с такими отраслями знаний, как  история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн.
   Согласно  Международному кодексу деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов. Полученные данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.
   В процессе исследования маркетинга участвуют  информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты, имена которых не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения, исключать всякие попытки насильственного получения данных или давления в целях изменения мнения информаторов. Данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана, нельзя использовать при исследованиях маркетинга.
   Взаимоотношения заказчиков с исполнителями должны строиться строго по определенным правилам. Так, исполнитель не имеет права преувеличивать свои возможности, тем самым, вводя заказчика в заблуждение, разглашать намерения заказчика и результаты исследования, переданные ему другими лицами или организациями (если, это заранее не оговорено), не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласования с заказчиком. В свою очередь заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены. Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, применяемой в исследовании или разработанной для него.
   Основываясь в своей деятельности на общих  научных принципах и методах, исследователь должен:
    быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
    указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;
    быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;
    заниматься исследованиями постоянно, чтобы быть в курсе происходящих перемен.
   Процедуру маркетингового исследования, состоящую из комплекса последовательных частных действий (этапов), можно представить в виде следующих основных этапов.
   Разработка  концепции исследования:
    определение целей;
    постановка проблемы;
    формирование рабочей гипотезы;
    определение системы показателей. Получение и анализ эмпирических данных:
    разработка рабочего инструментария;
    процесс получения данных;
    обработка и анализ данных. Результаты и основные выводы исследования:
    оформление результатов исследования;
    формирование выводов и рекомендаций.
   Концепция маркетингового исследования — это подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формировании рабочей гипотезы.
   Цель  исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
   Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. При этом в первую очередь исследуются те проблемы, от решения которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.
   Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы, можно сказать, фундамента будущего исследования, — сложный творческий процесс, в результате которого устанавливаются рамки и определяются основные направления всей разработки. Она должна обеспечивать:
    достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);
    предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем);
    проверяемость (должна быть обеспечена проверяемость ее положений на эмпирическом материале);
    возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).
     Рабочая гипотеза — основа для определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта) и которые можно получить из различных источников информации.
   Получение и анализ эмпирических данных связаны с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.
   Рабочий инструментарий — это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:
    методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);
    методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы);
    методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).
   Особое  значение в процессе получения эмпирических данных, осуществляемом в соответствии с выбранным рабочим инструментарием, имеют специальные выборочные исследования: опросы населения и специалистов, экспертиза. Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблему маркетинговой деятельности предприятия.
   Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. При этом широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.
   Итогом  проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций, которые должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
   Результаты  исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа проблемы либо полного научного отчета, в котором в систематической наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.
   В научном отчете (докладе) должна быть отражена следующая информация:
    цель исследования;
    объект и способы исследования;
    характеристика выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);
    вопросник (анкета);
    сведения об исполнителях, консультантах;
    источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.
   Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. Решение  о формировании самостоятельного подразделения  по исследованию маркетинга в значительной мере зависит от положения и намерений  предприятия, стратегии и тактики  его рыночной деятельности, а также  от его возможностей и профессионального  потенциала работников.  
 
 
 
 
 
 
 
 

   3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований 

   Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и  после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых  маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и  пересмотре маркетингового плана фирмы  или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей  и опыт прошлого.
   Хорошая информация позволяет маркетологам:
      получать конкретные преимущества
      снижать финансовый риск и опасности для образца
      определить отношения потребителей
      следить за внешней средой
      координировать стратегию
      оценивать деятельность
      повысить доверие к рекламе
      получить поддержку в решениях
      подкрепить интуицию
      улучшить эффективность.
   Маркетинговые информационные системы
   Если  подходить к сбору маркетинговой  информации как к случайному, редкому  событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться  с рядом проблем.
   Например, может возникнуть ситуация, когда:
      результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
      незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
      проводится несистематизированный сбор информации;
      возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
      по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
      маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
      действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.
   Маркетинговые исследования надо рассматривать как  часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и  использовала систему постоянного  слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли  анализироваться в будущем. Маркетинговую  информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа  и распространения информации для  опережающих маркетинговых решений  на регулярной постоянной основе. 

     
 
 
 
 
 
 
 

                         воздействие
                         обратная связь
   Рисунок 3.1 -  Схема маркетинговой информационной системы
   Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления  планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации  маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.
   Когда план маркетинга определен, с помощью  информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности  маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских  проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные  данные) или сбор внешней вторичной  и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством  которой регулярно анализируется  меняющаяся окружающая среда. Оно может  включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие  на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые  исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения  и хранятся для дальнейшего использования.
   В зависимости от ресурсов фирмы и  сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или  нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и  без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника  хранения.
   Планы маркетинга следует реализовать  на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного  наблюдения фирма может прийти к  выводу, что стоимость сырья возрастет  на 7% в течение следующего года. Это  даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать  одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может  быть застигнута врасплох и принять  на себя дополнительные издержки без  какого-либо выбора.
   В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:
      организованный сбор информации;
      избежание кризисов;
      координация плана маркетинга;
      скорость;
      результаты, выражаемые в количественном виде;
      анализ издержек и прибыли.
         Однако создание маркетинговой информационной системы  может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени  и людских ресурсов, большие сложности  могут быть сопряжены с созданием  системы.
   На  втором этапе при сборе первичных  данных  (информации, собранной впервые  для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся  на опросе, так как анкетирование  является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.
   Опрос может последовать в устной или  письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:
      по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
      по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
      по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) );
      по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
      по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
   При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответ на которые  заключается в выборе одного из приведенных  вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:
      да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа “не знаю” или “ни да, ни нет”);
      альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
      ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
      шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.
   Разные  виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить  в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.
   При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и  возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида “да — нет”. Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.
   Опросные  листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.
   Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса “Имеете ли вы автомобиль?” можно задать вопрос “Кто в вашей семье имеет автомобиль?”. При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом “лето” и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: “Спортивным автомобилем владеют люди, которые...”. Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.
   В исследовании маркетинга чаще всего  употребляется устный опрос, или  интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном  интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит  от лица, проводящего интервью. С  одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние  интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.
   Преимущества  свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):
      возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;
      возможно получение добавочной информации.
      Недостатки подобных опросов:
      трудно протоколировать ответы;
      плохая сравнимость результатов;
      трудность в обработке данных; высокие затраты.
     При сборе первичных данных  у исследователей маркетинга  есть выбор из двух основных  орудий исследований – эта  анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное  орудие. В широком смысле анкета  – это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответ.  Анкета – инструмент очень  гибкий в том смысле, что вопросы  можно задавать множеством разных  способов. Анкета требует тщательной  разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.  В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.  В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:
   Закрытые
   Открытые 
   Закрытый  вопрос включает в себя все возможные  варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.
   Формулирование  вопроса требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление  ответа.
   Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить  у спрашиваемого интерес.  Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.
   Разработка  анкеты.
   Анкета  должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет  опрошено. Хорошая анкета должна:
     облегчить ответ опрашиваемого лица;
   сформулировать  вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
   позволить легко провести анализ.
   Проверка  анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.
   Сбор  ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.
   Анализ  ответов. Каждый ответ нужно тщательно  проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.
   Обработка результатов. После того, как ответы проверены и в случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.
   Анализ  результатов. Целью опроса может  быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент  доверия (вероятность ошибки и соответствующий  интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.
   Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.
     

     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   4. Ассортиментная политика  на рынке шоколадных конфет  г. Шарыпово 

      Для анализа реализации шоколадных  конфет было обследовано 15 магазинов  во всех микрорайонах г. Шарыпово. Для того чтобы оценить сущность ассортиментной политики на рынке кондитерских изделий,  для начала сделаем анализ предприятий торговли, осуществляющих реализацию шоколадных конфет в г. Шарыпово (Данные таблицы 4.1).  

Таблица 4.1 – Анализ предприятий торговли, осуществляющих реализацию кондитерских  изделий в г. Шарыпово.
Магазины В т.ч. реализуют ТНП Адрес Форма собственности Тип магазина Уровень специализации
А Б В Г Д Е
«Эмин» да 1 микрорайон, 3 ИП Бабаев продукты  Единичная  продажа
«Торговый центр» да Пионерный микрорайон, 9 ООО Торговый  центр
Универсам Отдел
«Незнакомка» да 3 микрорайон, 20 ООО Незнакомка
Универсам Отдел
«Симпатия» да 2 микрорайон   ИП Назарько Универсам Отдел
«Отрада» да 1 микрорайон, 2 ОАО «Отрада» Супермаркет Отдел
«Ветеран» да Пионерный микрорайон, 1а ООО Продукты Единичная продажа
«Дом  торговли» да 6 микрорайон, 5 ООО «Капитал» продукты Единичная продажа
«Базыр» да  2 микрорайон, 1/18 ИП Пикалов  продукты Единичная продажа
Продолжение таблицы 4.1
«Эскадра» да 3 микрорайон, 17а ООО «Эскадра» Супермаркет Отдел
«Элис» да 4 микрорайон, 20/1 ООО «Элис» Супермаркет Отдел
«Лейла» да Понерный  микрорайон, 43/1 ООО «Лейла» продукты Единичная продажа
«Оазис» да 6 микрорайон, 21а ООО «Дельфин»
продукты Единичная продажа
«Ангара» да 6 микрорайон , 46 ООО «Ангара»
продукты Отдел
«Кулина» да 3 микрорайон, 317а ИП Саенко продукты Единичная продажа
«Перекресток»
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.