На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетинговые исследования сервиса

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 02.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


             Введение 

       Современная экономика характерна взаимодействием  трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночной экономики для успешной работы её субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.
       Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение данных по оценке рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий.
       Маркетинговые исследования - это источник информации, необходимой непосредственно для  принятия решений, а не только для оценки результатов решений, принятых ранее. Однако сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех; ключ к успеху в бизнесе - разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия. Поэтому решающий фактор успеха в бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований.
    Цель  курсовой работы – это провести анализ маркетинговых исследований сервиса в системе товарной политике и сбытовой деятельности предприятия. Для реализации поставленной цели ставились следующие задачи:
    изучение теории маркетинговых исследований;
    проведение анализа сервиса на предприятии;
    исследование маркетинговых методов, применимых для сервиса;
    выбор метода проведения маркетинговых исследований сервиса на предприятии.
    Объектом  исследования данной курсовой работы является ЗАО КСК «Янтарь». Основной род деятельности фирмы - проектирование и строительство объектов инженерной инфраструктуры коттеджного посёлка «Журавлёвы горы». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Определение понятий «маркетинговые исследования» и «сервис» 

1.1 Основные направления маркетинговых исследований 

       Маркетинговые исследования представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).
       Конкретным  результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятий.
       Исследование  рынка – самое распространенное направление в маркетинговых  исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.
       Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).
       Основная  задача исследования конкурентов заключается  в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
       Изучение  фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.
       Главной целевой установкой исследования товаров  является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.
       Объекты исследований – потребительские  свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
       Исследование  цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который  бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)
       Исследование  товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
       Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
       Исследование  рекламы предполагает апробацию  средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.
       Исследование  внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
       Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям. Исследователь должен:
       быть  объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
       указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;
       быть  творческой личностью, определять новые  направления поиска, использовать современные  методы;
       заниматься  исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.
       Процедура маркетингового исследования состоит  из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы:
    Разработка концепции исследования.
    Определение целей.
    Постановка проблемы.
    Формирование рабочей гипотезы.
    Определение системы показателей.
    Получение и анализ эмпирических данных.
    Разработка рабочего инструментария.
    Процесс получения данных.
    Обработка и анализ данных.
    Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования
    Разработка выводов и рекомендаций.
    Оформление результатов исследования.
       Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.
       Цель  исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Эта общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
       Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы.
       Итогом  проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
       Научный отчет (доклад) должен содержать следующую  информацию:
    цель исследования;
    для кого и как проводилось исследование;
    характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации;
    вопросник;
    сведения об исполнителях, консультантах;
    источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.
       По  мнению Джеффри Дж. Фокса1, приоритетная задача великих «маркетинговых» компаний и компаний, которые потрясающе успешны в конкурентной борьбе – приобрести, удерживать и контролировать самую большую долю рынка в отрасли.
       Причем  удерживать и контролировать подчас гораздо сложнее, чем приобрести.
       Это невозможно без маркетингового исследования рынка и его постоянного мониторинга.

1.2 Сервис в системе товарной политики и сбытовой деятельности предприятия

 
       Организация сервиса и современная отечественная и мировая практика свидетельствуют о возрастающей роли услуг (а особенно по техническому обслуживанию) в конкурентоспособности фирмы в борьбе за повышение объемов продаж товаров, постоянство клиентуры и пр.
       Это естественно, так как противостояние на рынке конкурирующих фирм определяется сегодня уровнем, комплексом, системой сопровождающих или подкрепляющих товар воздействий, т. е. услуг, называемых зачастую «сервисом». Однако буквальный перевод английского слова «servise» означает службу и трактуется в обыденном понимании как обслуживание населения.
       Еще в 1972 г. Т. Гэннон2 указывал, что «в эпоху воинствующего потребительства надлежащий сервис высокого качества требуется как непременное условие покупки». Это повлекло за собой изменение организационной структуры фирмы, перераспределение численности работающих, необходимость отслеживания товара на всех стадиях его жизненного цикла.
       Другой  пример, фирмы IBM и DEC концентрируют  в службах сервиса 10—25% от общей  численности занятых, но и доходы по реализации технических услуг  составляют, соответственно, 20 и 30% общей прибыли. Мировая практика свидетельствует, что доля сервисного обслуживания в затратах ряда фирм колеблется на уровне, а иногда и выше рекламных затрат, и составляет 30—70% цены продажи товара.
       Сервис при наличии многообразия в подходах и точках зрения условно можно свести к двум определениям — расширительного и узкого понимания. Расширительно, как комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией изделия. И узко, как систему хозяйственных отношений между покупателем и продавцом с участием последнего как непосредственно, так и косвенно в эксплуатационном обслуживании проданного им товара (Табл. 1).
       Анализ  отечественной и зарубежной литературы позволяет констатировать, что для  обозначения указанных операций используются различные терминологические определения — сервисное обслуживание, техническое обслуживание послепродажное обслуживание, смешанное обслуживание, индустриальное сопровождение, дополнительное подкрепление, технический сервис, фирменно-технический сервис, фирменный сервис, фирменное обслуживание, фирменный ремонт. Столь большое многообразие определений говорит, с одной стороны, о сложности и многогранности закладываемых в данный процесс услуг, с другой — о неоднозначности подхода различных авторов к данной категории на различных этапах жизненного цикла товара.
       В ряде литературных источников отождествляются  категории «сервис» и «техническое обслуживание», что неправомерно в  связи с разноплановостью разрешаемых  при этом задач. Если стандарт ИСО/МЭК 2382/14—78 трактует техническое обслуживание как любую деятельность, направленную на поддержание или восстановление такого состояния, в котором функциональный блок может выполнять требуемые функции, то уже стандарт МЭК 271А—78 ограничивает эту деятельность совокупностью всех технических и соответствующих организационных мероприятий.
       Категория «сервис» — более общая, включающая в себя всю совокупность организационных, технических, экономических и правовых мер взаимодействия между продавцом, изготовителем и покупателем  товара. Естественно, что данный акт предполагает определенные обязательства сторон, обусловленные приобретением и последующей эксплуатацией приобретенного изделия исходя из интересов потребителя.
       Сервис классифицируется на предпродажный и послепродажный, гарантийный и негарантийный, смешанный, фирменный и др. Существование гарантийного обслуживания связано с необходимостью поддержания гарантии, т.е. закрепленного в соответствующих документах обещания фирмы покупателю о том, что проданный ему товар будет безотказно работать в течение некоторого срока или определенного количества технологических циклов. Бесплатность гарантийного обслуживания установлена российским Законом «О защите прав потребителей», там же описан порядок предъявления рекламаций. Более того, по этому же Закону существует как бы несколько ступеней в обеспечении прав потребителей.
       Послегарантийное обслуживание включает в себя весь комплекс услуг по ремонту и техобслуживанию и осуществляется на платной основе соответственно после истечения гарантийного срока, причем этот вид обслуживания может осуществлять, естественно, как сам производитель со своей сервисной сетью, так и любая другая специализированная организация послепродажного обслуживания.
       Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и рекламные кампании.
              Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.
               Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности. 
 
 
 
 
 

2 Методы сбора информации для проведения исследований

 
 
2.1 Маркетинговые исследования сервиса 

       Стремление  к максимальной эффективности услуг, предоставляемых в дополнение к продаваемым изделиям, может завести предприятие в тупик из-за  значительного роста  затрат,  которые предполагает такая политика. Также желание решительно сократить размеры капиталовложений и эксплуатационных расходов, связанных с обслуживанием, может привести к тому, что фирма потеряет связи с рынком и качество услуг постепенно станет ниже приемлемого для клиентов   предела.   Поэтому  настоящей   экономической задачей смешанного сервиса является достижение рентабельности или, по крайней мере, поддержание равновесия между, с одной стороны, прямыми доходами и преимуществами в конкурентной борьбе, полученными благодаря оказанию услуг, и, с другой — общей стоимостью технического   обслуживания   оборудования;   в любом   случае  важен вклад   в   повышение    рентабельности   работы предприятия.
       Наблюдение  за деятельностью ряда предприятий  показало ненадежность существующих систем оценки эффективности технического обслуживания. При отсутствии методов углубленного анализа конкуренции выбор критериев эффективности смешанного сервиса, а также спецификация качества требуемых услуг представляют собой трудную задачу, о чем уже говорилось ранее. К препятствиям концептуального характера добавляется сравнительная ненадежность значительной части информационных систем, действующих в области послепродажного обслуживания, Тем не менее ситуация в данной области, по-видимому, изменяется очень быстро, и многочисленные фирмы развертывают системы информации, которые в конечном счете могут в значительной степени устранить эти помехи.
       Система контроля за эффективностью сервиса  должна строиться так, чтобы она  могла давать ответы на вопросы, возникающие  при выполнении экономических задач  смешанного обслуживания.
       Тщательное формулирование конкурентоспособной стратегии сервиса предполагает учет всех связей между тремя видами деятельности, которые, собственно, и определяют характер товара, отвечающий новым ожиданиям потребителей.
       Для того чтобы определить сервисную  политику фирмы, необходимо пройти следующие основные этапы:
    Иерархизация различных типов решений в области смешанного сервиса в зависимости от их удельного веса в развитии предприятия.
    Составление списка взаимосвязей, которыми необходимо управлять как внутри предприятия, так и вне его в рамках планирования сервиса.
    Формирование совокупности взаимосвязанных и взаимодополняющих целей; программирование их достижения во времени в зависимости от становления системы смешанного обслуживания на фирме.
       Чтобы надлежащим образом учесть фактор времени, необходимо четко разделить понятия «жизненный цикл» и «срок службы (жизни)». В отличие от классического понятия «жизненный цикл» понятие «срок службы» соотносится с совокупностью жизненных фаз единицы продукции, понимаемой как полезная функция, начиная с ее производства и заканчивая ее уничтожением или по крайней мере прекращением ее использования последним известным потребителем.
       Проблема  жизненного цикла услуг не изучалась  так глубоко и качественно, как  проблема жизненного цикла товара (ЖЦТ). В результате, большинство предпринимателей применяют методы управления ЖЦТ в неизмененном виде к управлению жизненным циклом услуг. Но ведь в то время, когда товар находится на этапе зрелости, цикл сервисных услуг только начинает набирать обороты. 70% доходов от продажи сервисных услуг, компания получает в то время, когда продажи самого оборудования пошли на спад.
       Таким образом, напрашивается вывод о  несовпадении кривых жизненного цикла  товара и цикла сервисных услуг. Различия в данных циклах можно представить графически (рис.1).
       По  мнению специалистов Data General Corp3, жизненный цикл сопутствующих (сервисных) услуг состоит из следующих четырех этапов:
       1. Этап быстрого роста - от момента  первой продажи товара до этапа  роста жизненного цикла товара. С помощью разумной сервисной политики можно добиться многих преимуществ на этом этапе.
       Способы получения преимуществ перед  конкурентами на этапе быстрого роста:
    Проведение достаточно агрессивной ценовой политики на оказываемые фирмой услуги, т. е. поддержание их на достаточно низком уровне. На данном этапе не рекомендуется поднимать цены на свои услуги. Неправильная ценовая политика в области услуг на данном этапе может обернуться  большой проблемой;
    Предоставление более длительных сроков гарантии, чем у других фирм-производителей. Иными словами, фирма предоставляет бесплатное гарантийное обслуживание на этапе, когда оборудование, как правило, редко выходит из строя (очевидно, что расходы на сервис уже заложены в стоимости оборудования). Но, по мнению потребителя, только на высококачественные товары может быть дана длительная гарантия, так что вопрос о выборе поставщика достаточно часто решается на основании такого фактора, как срок гарантийного обслуживания.
       Этот  метод довольно успешно использовала фирма Chrysler. Она получила значительное преимущество перед конкурентами, предоставив 7-летнюю гарантию на пробег 70 тыс. миль.
       2. Переходный период - от этапа роста  ЖЦТ до этапа роста предоставления  сервисных услуг. В тот период, когда жизненный цикл товара находится на этапе упадка, а доходы от предоставления сервисных услуг достигли своего пика и стали снижаться, прибыль от предоставления услуг медленно, но верно растет. Встают следующие проблемы:
    Стоит ли держать цены на заданном уровне или их можно поднять? С одной стороны, учитывая цели современного сервиса, не рекомендуется поднимать цены на услуги, так как это может негативно сказаться на последующих продажах товаров. Но, с другой стороны, фирма не может действовать себе в убыток. Выход из данной ситуации - справедливый рост цен. Под справедливым ростом цен понимается ежегодное повышение цен, начиная с конца переходного периода и продолжающееся до конца жизненного цикла услуг;
    На данном этапе необходимо четко контролировать запасы запчастей. Если запасы растут, в то время как кривая жизненного цикла услуг прошла фазу быстрого роста, то это грозит фирме избыточными запасами, а следовательно, и падением прибыли в будущем.
       В 1985 г. подразделение Data General, занимающееся логистикой сервисного обслуживания, стало проводить в жизнь политику, согласно которой ограничивался выпуск запчастей на первом и втором этапах жизненного цикла услуг. В результате через три года объем запасов был снижен на $30 млн.
       3. Этап зрелости - от этапа роста  сервисных услуг до момента последней продажи товара. Если бы речь шла о таких товарах, как сигары или вино, то можно было бы сказать, что пришло время собирать урожай, так как на данном этапе прибыли кривая жизненного цикла товара стабилизируется или снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
       Рассматривая  оборудование, следует сказать, что  на данном этапе вероятно наибольшее количество выходов оборудования из строя. Если это количество на единицу  продукции достаточно велико, то производителю  стоит обратить внимание на увеличение сроков надежной работы оборудования.
       Начальная фаза этапа зрелости - хорошее время  для предоставления различных видов  скидок на обслуживание. Например, большим  спросом пользуются предлагаемые автодилерами контракты на обслуживание подержанных машин.
       Как правило, на данном этапе предприятие  уже начинает оказывать услуги по модернизации оборудования. Особенно актуально проведение модернизации, если:
    Товар пользуется популярностью у потребителей, и они не хотят его менять.
    Высок уровень выходов оборудования из строя.
       4. Этап упадка - от момента последней  продажи товара до момента  окончания использования товара  последним известным потребителем. Когда жизненный цикл товара подходит к концу, у фирмы все еще остается время получить прибыль за счет предоставления услуг. Так как производство товара практически сходит на нет, то очень часто многие компании забывают о возможности получения доходов за счет предоставления услуг. Но, согласно статистике, до 50% проданного оборудования еще может находиться в эксплуатации. На данном этапе существуют широкие возможности для проведения модернизации оборудования.
       Если  на этапе упадка производитель сумеет обеспечить достойный уровень обслуживания товара, то он получит неоспоримое  преимущество в глазах клиента. В будущем клиент не станет раздумывать о том, оборудование какого производителя ему покупать.
       Итак, можно сделать вывод: на каждом этапе  жизненного цикла услуг перед  фирмой встают определенные проблемы, но в то же время открываются новые возможности получения прибыли. В зависимости от отрасли каждый этап жизненного цикла имеет свои особенности.
       Об  обслуживании нельзя вспоминать в последнюю  минуту. Это - часть маркетингового проекта. Нельзя выпускать продукцию, пока не продумано и не отработано ее обслуживание. Следует отметить, что стремление сочетать задачи сбыта и послепродажного обслуживания с начала разработки изделия характерно не только для производителей высокотехнологичной продукции.
       Многие  компании создают изделие и выбрасывают его на рынок, даже не рассмотрев вопросы сервиса. Вскоре они обнаруживают, что расходы на обслуживание изделия непомерно высоки, и бракуют проект в целом.
       Все вопросы, связанные с сервисом, необходимо решить до появления изделия на рынке, а именно:
    Достаточна ли квалификация обслуживающего персонала?
    Нужно ли организовывать обучение представителей сервиса, и не следует ли нанять дополнительный персонал?
    Нет ли каких изъянов в профессиональной ориентации обслуживающего персонала, для которого новое изделие покажется слишком сложным?
    Необходимо ли встраивать в изделие дополнительные блоки для снижения потребности в специальном обслуживании?
    и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.