Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Бренд-менеджмент

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 03.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 3. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования
«Уральский  государственный экономический  университет» 
 
 

ЭССЕ 

Тема: БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 
 
 

Институт  магистратуры Исполнитель: Кондрашова М.Г
Направление «Менеджмент» Группа: М-МиБ 11
Магистерская  программа «Маркетинг и брендинг»  
   
   
   
 
 
            Екатеринбург
2011

содержание

 

введение

     Переход российской экономики на новый этап развития, основанный на принципах  рыночных отношений, привёл к возникновению необходимости новых видов деятельности. Например, переориентация производств на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их изменение в целях продвижения товаров на рынке. Для этих нужд в подавляющей массе динамично развивающихся российских предприятий стало формироваться брендинговое направление деятельности.
     Более того, в связи с ужесточающейся конкуренцией на российском рынке товаров и услуг компании все больше значения уделяют построению и развитию собственных сильных брендов. По опыту зарубежных стран можно резюмировать, что обладание не просто продуктом, а продуктом - брендом дает компании ряд преимуществ, среди которых дополнительная прибыль, эффект масштаба, снижение рисков.
     Важно также отметить, что определяющим фактором создания и эффективного управления брендом с целью повышения его узнаваемости и популярности, привлечения новых и удержания старых покупателей является чёткое планирование и оптимизация затрат на его обслуживание.
     Таким образом, тщательная проработка материалов в области бренд-менеджмента, изучение опыта и нововведений  являются актуальными и значимыми в настоящее время.
     Целью данного эссе является определение  методологических основ для эффективного бренд-менеджмента, а именно построения, развития и управления брендом.
     Реализация  поставленной цели предполагает решение  следующих задач:
    рассмотреть предпосылки возникновения и основные исторические этапы развития бренда
    проанализировать сущность, структуру и содержание бренд-менеджмента
    определить характеристики сильного бренда
    предложить механизм бренд-менеджмента с целью создания сильного бренда.
     Объект  исследования - опыт эффективного бренд-менеджмента, включая построение, развитие и продвижение конкурентоспособных брендов.
       Предмет исследования – управленческие отношения, возникающие в процессе построения и управления брендом.
     В процессе написания данной работы в  качестве методологической были использованы научные труды российских и зарубежных авторов, публикации  в специализированных изданиях, а также ресурсы Интернета.
     На  разных этапах написания данной работы в зависимости от решаемых задач  были использованы методы анализа, логических и  экспертных оценок.
 

1 теоретические основы бренд-менеджмента

1.1 Предпосылки возникновения и исторические этапы развития бренда и управления им
     Существует  версия, что история появления бренда уходит своими корнями в Древний Египет, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. У историков также есть свидетельства, что бренды создавались и во времена римлян и древних греков [4, c.10]. Бренды использовались и в средние века в Европе, в частности, в Англии власти требовали, чтобы каждый булочник помечал свою булку особым знаком и указывал ее вес. Однако расцвет развития брендинга начинается только в XX в, и связано это с бурным развитием транспортной системы и связи, активным ростом промышленного производства благодаря созданию конвейеров, ускорением урбанизации, ростом количества грамотного населения.
     Выделим основные этапы развития бренд-менеджмента  с XX в и по настоящее время, в зависимости от изменяющихся приоритетов и ценностей. На первом этапе (XIX в. - начало XX в.) создаются предпосылки для развития концепции бренд-менеджмента и возникают первые бренды, служащие средством информирования покупателя о товаре. На втором этапе (1931-1970 гг.) эволюции бренд-менеджмента происходит ассоциирование бренда не только с продуктом компании, но и с компанией в целом, отныне компания может иметь свою индивидуальность, запечатлённую в бренде. В это же время появляется знаменитая система Нейла Макэлроя, по которой бренд-менеджмент выделяется в самостоятельное направление деятельности организации. Третий этап (1950— 1980 гг.) характеризуется смещением конкуренции на уровень восприятия и возрастанием роли бренда как инструмента увеличения потребительской ценности товара. Теперь потребитель получил возможность подчеркнуть определённый  социальный статус, отдав выбор тому или иному бренду. На современном этапе (с 1990 г.) роль и влияние бренд-менеджмента возрастает еще более, что ведет к созданию сложных комплексных систем управления брендами.
1.2 Сущность, структура  и содержание бренда
     Существует множество  точек зрения на понятие «бренд», например, наиболее распространенное:
     Бренд - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Подобное определение этому термину дала в свое время Американская ассоциация маркетинга. Ему следуют Д. Аакер, Ф. Котлер, другие известные специалисты в области маркетинга [8] Из данного определения вытекают две главные функции бренда: идентификация продукта и его производителя, а также различимость продуктов в конкурентной среде.
     Однако автору данного  эссе ближе определение данное компанией Interbrand, которое характеризует бренд как «сумму всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным».[5] Следуя этому определению брендом можно назвать продукт только в том случае, если он способен создать что-то важное и ценное для потребителя, выразить это в атрибутах, добиться долговременной покупательской лояльности. Таким образом, можно сделать вывод, что продукт – это то, что производит предприятие, бренд – то, что покупают потребители.
     Основные  отличия бренда от продукта зафиксированы  в таблице 1 
 
 

Таблица 1 – Отличия  бренда от продукта
параметр сравнения      продукт      бренд
цель создания коммерческая - получение прибыли информационная –идентификация на рынке, выделение среди конкурентов
процесс создания создается материально в процессе производства материально не создается; формируется на рынке,  в сознании покупателей
срок жизни устаревает в соответствии с жизненным циклом товара успешный бренд живёт долго
защита от конкурентов конкурент может скопировать защищается законодательно
     Преимущества использования  бренда в сравнении с простым  продуктом компании:
    Возможность установления более высокой цены;
     Не редкость, что  в представлении потребителей  продукция известного бренда кажется  лучше, нежели аналогичные товары. Поэтому  добавочная стоимость кажется им обоснованной.
    Эффект масштаба;
     Известный бренд  обычно проще достигает большей доли рынка и более высоких объемов производства и продаж, чем малоизвестный товар.
    Снижение рисков;
     Как правило, спрос  на бренды более стабильный, по этой причине компании проще планировать  производство и продажи.
 

2 методические основы построения и развития брендов
2.1 Сущность и основные характеристики  бренд-менеджмента
     Важно отметить, что  одним из определяющих факторов формирования и управления успешным брендом является состояние внутренней среды предприятия  и его готовность заниматься бренд - менеджментом.
     Бренд-менеджмент – систематический анализ и постоянное управление брендом с целью стратегического увеличения его стоимости.
     Выделим наиболее значимые этапы бренд-менеджмента, через которые проходит подавляющее  большинство брендов.
    Постановка цели бренда;
     Тем самым определяется основа для развития бизнеса, это может быть рост оборота, прибыли, доли рынка
    Определение задач;
     Это конкретные действия, которые должны быть выполнены для достижения поставленной цели, и, как правило, затрагивают следующие области:
      география (какие регионы наиболее приоритетны в развитии бренда);
      архитектура бренда (на какие продуктовые линии в портфеле бренда следует сделать акцент);
      позиционирование (на какие эмоциональные и функциональные особенности сделан упор);
    Выработка стратегий
     Стратегии определяют подход и  порядок действий для выполнения вышеуказанных задач. Особое внимание стоит удалить следующим  стратегиям:
      ценовая стратегия (позиционирование по сравнению с ценами конкурентов и покупательской способностью целевой аудитории)
      стратегия продвижения (выбор средств коммуникации, идеи по рекламной кампании и пр.)
      стратегия развития дизайна упаковки и продукта (план мероприятий в данной сфере на настоящий момент и на будущее)
      прогноз активности конкурентов и варианты ответных действий
    Показатели и оценка
     Необходимо  разработать систему показателей  выполнения целей, задач и стратегий. К ним можно отнести качественные и количественные показатели. Среди  качественных стоит отметить лояльность покупателей, лояльность сотрудников компании, отношение СМИ и пр.  Количественные показатели подразумевают частоту покупок, динамика продаж, изменение доли рынка и др. 
2.1 Рекомендации по организации эффективной системы бренд-менеджмента
     Для создания, развития и управления сильным брендом, автор предлагает использовать механизм бренд-менеджмента, состоящий из следующих элементов:
    Систематическое отслеживание конкурентной среды.
     На  любом этапе развития бренда, будь это создание или удержание лидерства, очень важно оценивать не только аналогичные товары прямых конкурентов, а также товары субституты.
    Постоянное изучение целевой аудитории
     Данный  элемент предполагает чёткое определение  потенциального покупателя на этапе  вывода бренда на рынок, а также дальнейшее постоянное наблюдение и изучение его нужд и желаний 
    Формирование и поддержание функциональных и эмоциональных выгод.
     Важно всегда помнить о тех атрибутах  бренда, которые делают его предпочтительнее в глазах покупателей по сравнению  с конкурентами.  Стоит прилагать  максимум усилий, чтобы эти  выгоды не растерять, но постараться преумножить.
    Индивидуальность  и сущность бренда
     Этот  элемент предусматривает четко  продуманный и легко узнаваемый образ, с которым ассоциируется  бренд, его основная идея, его ценности и характеристики. Данная информация является основополагающей для разработки стратегии продвижения и стратегии развития.
     Вероятность создания и развития сильного бренда при условии  использования в системе бренд-менеджмента  вышеупомянутых элементов наиболее высока. К сильному бренду можно отнести тот, который покупается потребителем исходя из его уверенности, что этот бренд удовлетворяет потребности лучше, чем какие-либо другие бренды или продукты. Стоит также отметить, что основной характеристикой сильного бренда является насыщенная, ясная идентичность, то есть комплекс ассоциаций, которые потребитель хотел бы создать или поддержать
 

Заключение
     В данной работе были рассмотрены основные этапы эволюции бренда в зависимости  от изменяющихся ценностей. Далее была приведена теоретическая основа бренда и бренд-менеджмента, включая определения и описание сущности данных понятий, также были выявлены основные преимущества инвестирования в бренд, такие как увеличение размеров прибыли, эффект масштаба и снижение рисков.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.