На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Ценовая политика фирмы

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 03.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ВВЕДЕНИЕ 

    Важной  составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.
     Каждое  предприятие самостоятельно устанавливает  цену на свой товар. Имеется два подхода  к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где производитель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.
    Актуальность  данной темы состоит в том, что  цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики. оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
    Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.
     Целью работы – исследование формирования политики цен на предприятиях РФ.
     Поставленная  цель потребовала решения следующих  задач:
    -  дать определение и охарактеризовать сущность ценовой политики;
    -  проанализировать цели ценовой политики предприятий;
    -  рассмотреть организацию анализа цен на товары и услуги на предприятиях РФ;
    -  проанализировать факторы, влияющие на формирование политики цен на предприятиях;
    -  проанализировать оценку издержек производства;
    -  изучить методы ценообразования и установления окончательных цен.
     Объект  исследования -  ценовая политика на предприятиях РФ.
     Предмет исследования – формирование цены на предприятиях РФ.
     Теоретическую основу исследования составляют анализ и обобщение теоретических, методологических разработок в формировании ценовой политики.
     Методологическую  основу составляют такие методы, как  метод анализа и синтеза, единство общего в исследовании экономики, системный анализ экономических процессов в формировании политики цен.
     Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав:
     -  первая глава «Теоретические основы формирования ценовой политики на предприятиях РФ»,
     -  вторая глава «Анализ формирования ценовой политики предприятия»,
     -  третья глава «Выбор метода ценообразования»,
     -  заключения,
     -  списка используемой литературы. 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ
ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ 

1.1  Сущность ценовой политики предприятия 

     В условиях рыночной экономики цена служит важнейшим экономическим параметром, характеризующим деятельность предприятия. Для любого хозяйствующего субъекта, работающего на рынок, вопрос о ценах - это вопрос существования и благополучия.
     Каждый  предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Практика между тем показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. И, несмотря на то, что широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предпринимателя.
     Отсюда  настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.
     Однако  подавляющее большинство руководителей  российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение некоторой прибыли. Ряд предпринимателей принимает за ориентир цены на аналогичную продукцию, установившиеся на рынке. Есть и такие, кто, не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже.
     Работая в условиях рынка, нельзя забывать о  том, что цена и ценовая политика для предприятия - главный элемент маркетинга. Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства фирмы, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.
     Ценовая политика предприятия - понятие многоплановое. Фирма не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить, что деятельность фирмы осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения цен, но чаше просто реагирует на действия конкурентов.
     Наиболее  распространенная ошибка ценообразования  - излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.
 

  Рисунок 1 - Ценовая политика фирмы
     Для грамотного использования всех преимуществ  рыночного ценообразования в предпринимательской деятельности необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.
     Ценовая политика фирмы представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями. В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику фирмы, помня о взаимосвязях (рис. 1).
     Разработка  ценовой политики включает несколько последовательных этапов:
    1) выработку целей ценообразования;
    2) анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.);
    3) выбор метода ценообразования;
    4) принятие решения об уровне цены.
     Каждый  шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее. 

1.2 Цели ценовой политики 

     Начиная процесс ценообразования, предприниматель  должен, прежде всего, определить, каких целей он желает достичь, продавая свой товар. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько, и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространенные цели:
     1) Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприятие часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.
     2) Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочной политике цен. В перспективном плане она является производной от глобальной цели — максимизации ценности фирмы, т.е. максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя в своей деятельности эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Также слабо принимаются во внимание ответные действия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование деятельности рынка. Однако именно эта цель наиболее часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и становления рынка в России.
     3) Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, — к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, так как может привести к развязыванию ценовой войны.
     4) Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Например, концерн «Du Pont» на новинки своего производства — целлофан, нейлон, тефлон, обладающие неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, устанавливает максимально возможную цену.
     Стремление  к завоеванию лидерства может  проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя фирмы является надежным гарантом непревзойденного качества, как, например, японская фирма «Sharp» — в производстве звуковоспроизводящей техники, немецкая фирма «Mersedes» — в автомобилестроении, американская фирма «Good Year» — в производстве автомобильных шин.
     5) «Снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен. Такая цель может использоваться фирмами, выпускающими совершенно новые товары, ранее неизвестные на рынке (персональные компьютеры, мобильные телефоны, цифровые видеокамеры и т.п.). Используя товары-новинки, отдельные покупатели получают экономию на издержках, на качественно новом уровне удовлетворяя свои потребности. Как только наступает насыщение этого сегмента рынка товаром-новинкой по высокой цене, фирма снижает цену, переходя к другому сегменту. Таким образом, достигается привлечение максимального количества покупателей в каждом сегменте рынка.
     Цели, которые ставит перед собой предприятие и воплощает в жизнь посредством ценовой политики, определенным образом соотносятся между собой, выдвигая на первый план более общую доминирующую цель, поглощающую все другие. Такой целью в долгосрочной перспективе может быть максимизация прибыли фирмы.
     Разработка  и реализация ценовой политики фирмы является составной частью общей политики предприятия, направленной на прибыльную реализацию продукции большому числу покупателей. Для осуществления всех работ, связанных с разработкой и успешным проведением ценовой политики, на крупных и средних предприятиях создается специальное структурное подразделение — отдел цен. На предприятиях с малыми и нерегулярными объемами продаж, а также малочисленным персоналом эту функцию выполняет руководитель фирмы.
     Деятельность  отдела цен постоянно строится в  тесном контакте с другими подразделениями предприятия и, прежде всего с отделами маркетинга, сбыта, с финансовой службой. Большое внимание в работе уделяется сбору информации о текущей рыночной конъюнктуре, определению структуры рынка продукции фирмы, составлению альтернативных прогнозов сбыта продукции, возможных при различных уровнях цен, исследованию предполагаемых ответных действий конкурентов на ценовую политику предприятия, а также анализу возможного увеличения продаж и выручки без изменения цен. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ
ПОЛИТИКИ  НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РФ

2.1 Организация анализа цен на товары и услуги на предприятиях

 
     Механизм  ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой - способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени.
     Формирование  цены можно представить как процесс, рамками которого служат принципы ценовой политики предприятия: цель предприятия > стратегия предприятия > цель ценообразования > стратегия ценообразования > методы > ценообразования >решение о величине цены.
     Цель  и стратегия предприятия составляют экономическую политику предприятия, а цель и стратегия ценообразования образуют ценовую политику. В связи с этим ценовую политику предприятия можно определить как ряд вытекающих из политики предприятия сравнительно постоянных принципов, которые применяются при решении вопросов, связанных с установлением цен.
     Ценовая стратегия предприятия выражает альтернативные способы достижения определенной цели при необходимости принятия решения о цене. В рамках определенной ценовой политики возможны разные стратегии.
     Методы (тактика) ценообразования означают те почти стандартные, основанные на знаниях и опыте, или на расчетах затрат правила и схемы, которые применяются при формировании цен
     Решение об установлении цены, принимаемое  на предприятии, - это конкретная (выраженная в денежных единицах) величина, выбранная из нескольких вариантов в результате процесса ее формирования и применения различных методов ценообразования. Ценовые решения на предприятии рождаются как результат применения на практике основных направлений ценовой политики с привлечением различных методов ценообразования.
     Для успешного определения ценовой  политики и принятия отдельных решений  о величине цены необходимы эффективная  организация всего этого процесса и распределение ответственности и полномочий между сотрудниками предприятия. Уточнение организационной структуры и границ ответственности важно потому, что недостаточно слаженно работающая оргструктура имеет склонность принимать жесткие рутинные решения, а не решения, быстро реагирующие на изменения реальной обстановки.
     Процесс ценообразования должен выявлять те направления деятельности, где необходимо принимать меры, ту продукцию, на которую следует делать упор, или ту продукцию, которая требует использования большого количества ресурсов и дает наибольшую или не дает совсем прибыли.
     На  малых предприятиях и предприятиях, производящих и реализующих узкую номенклатуру продукции, ценовую политику определяют владельцы предприятий или их руководство.
     На  крупных предприятиях и на предприятиях, производящих и реализующих широкую номенклатуру продукции, организация процесса принятия решений в области ценообразования является очень сложной задачей.
     Здесь необходимо решить, кто будет принимать  решения о ценах, и на каком  уровне организационной структуры  они будут приниматься. Ценовую  политику нецелесообразно отдавать на откуп какой-либо отдельной службе или отдельному специалисту, в ее определении должны участвовать представители производственного и проектно-конструкторского отдела, специалисты по учету, финансам, сбыту и информации.
     После того, как определена общая ценовая политика, задача формирования цен на отдельные виды продукции может быть передана на более низкие уровни организационной структуры.
     Между представителями различных служб  предприятия по вопросам ценообразования могут возникнуть расхождения мнений. Так руководитель службы сбыта наверняка захочет установить низкую цену на товар для увеличения объема реализации. Специалисты, отвечающие за финансы, через цены с удовольствием бы быстро покрыли затраты на разработку и маркетинг. Цена имеет большое значение для содержания рекламы и выбора способа рекламирования. Интерес к величине цены будет проявлять и производственная служба, потому что цена влияет на объем реализации и через это на степень загрузки производственных мощностей. 

2.2 Анализ ценообразующих факторов, влияющих на формирование политики цен 

     Рыночная  цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать ценообразующие факторы. Они могут быть как внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею, так и внутренние.
     Рассмотрим  все ценообразующие факторы.
     1. Спрос и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям, прежде всего, под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль.
     Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он, в конечном счете, определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию.
     Спрос — это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.
     Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими  его факторами отражена общей  функцией спроса и может быть представлена в виде:
                 Qdx = f(Px, Ру,…,РZ, I, W, Тx, F, S, q),      (1)
     где Qdx  - объем спроса на товар х в единицу времени;
       Рх - цена товара;
      Ру,…,РZ - цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;
       I - доход покупателя;
      W - уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;
       Тх - потребность покупателя в товаре х;
      F - мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;
    S - сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром;
    q - количество покупателей.
     Объем спроса - это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится, и объем спроса на данный товар.
     Однако  если допустить, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого, в данном выражении неизменны и являются величиной постоянной, то объем спроса реально будет зависеть только от изменения цены. В этом случае осуществляется переход от общей функции спроса к функции спроса от цены: Qdx = f(Px).
     Графически  зависимость спроса от цены может быть показана в виде кривой спроса СС (рис.2). По оси абсцисс отложены объемы продаж некоторого товара X, по оси ординат - цена единицы данного товара. Кривая спроса СС показывает соответствие между ценой Р и количеством товара Q, которое будет приобретено покупателем по данной цене. Причем, если изменяется цена товара Рх, то (при прочих равных условиях) изменяется спрос на него, и движение идет по кривой спроса. В случае изменения других факторов изменяется сам спрос и, следовательно, положение кривой спроса.

Рисунок 2 - Кривые спроса СС и предложения ПП 

     Кривая  спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. И, как показывает практика, увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.
     2. В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю Р определенное время и в определенном месте. Кривая предложения ПП характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между Р и Q (см. рис. 2.) Она объясняет тот факт, что чем выше цена товара, тем больше будет его предложено на рынке.
     Фирма-производитель  через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.
     Функция предложения показывает взаимозависимость между предложением товара и определяющими его факторами. Она может быть представлена следующим выражением:
QSx = f(Px, Ру,…,РZ, K, L, N, q),                                     (2)
    где  QSx -  объем предложения товара х в единицу времени; 
    Рх - цена предложения товара х;

        Ру,…,РZ - цены на товары-конкуренты и товары, производимые совместно с данным товаром;
        К  - уровень технологии производства;
        L   - государственная политика в области налогообложения;
        N   - плата за ресурсы;
        q    - количество продавцов.
     Объем предложения - это то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены. Графически изменение объема предложения выражается в движении по кривой предложения. В случае изменения других факторов, влияющих на предложение, смещается сама кривая предложения. Так, на рис. 2 показано, что увеличение предложения отобразилось на графике смещением кривой ПП вниз по оси ординат в положение П1П1.
     Особенность свободного рынка в том, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Таким образом, при соответствии спроса и предложения устанавливается рыночная равновесная цена в точке Р1 (см. рис. 2). Равновесие отражает компромисс между покупателем и продавцом, реализующийся во взаимном согласии совершить сделку купли-продажи. Единственной уравновешенной ценой, которая может сохраняться, так как удовлетворяет интересам покупателей и продавцов, является цена, при которой объем предлагаемого товара равен объему спрашиваемого товара (Qs = Qd). Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения графиков спроса (СС) и предложения (ПП) и соответствует точке равновесия Е.
     Однако  состояние равновесия спроса и предложения  никогда не бывает статичным из-за большого количества влияющих на него факторов. Следствием этого влияния является постоянное смещение кривых спроса и предложения (вправо или влево, вверх или вниз), в результате чего происходит нарушение равновесия. Новое равновесие устанавливается в другой точке, например, в точке E1, которой будет соответствовать новая рыночная цена Р2 (см. рис. 2). Практика знает много случаев, когда «инициаторами» нарушения равновесия выступают спрос и предложение.
     На  практике график равновесия спроса и предложения позволяет в более удобной форме интерпретировать цену равновесия, если он представлен в линейных функциях типа
q = mo + т1р , или Р =
,...   (3)

где q   - спрос (предложение) в натуральных единицах;
   р   -  цена спроса (предложения);
      m0, m1 - постоянные составляющие, значения которых различаются в зависимости от вида товаров (услуг).
     График  равновесия спроса и предложения (рис. 3) наглядно иллюстрирует зоны, характеризующие избыток и дефицит товара.

Рисунок 3 - Равновесие цены, спроса и предложения 

     Если  рыночная цена в определенный момент превышает равновесную цену 2), то она стимулирует превышение предложения над спросом и формируется избыток предложения. Если цена оказывается ниже точки равновесия, то создается дефицит предложения по сравнению со спросом.
     При анализе спроса и предложения  наибольший интерес, как правило, представляет не их абсолютное значение, а изменение  спроса и предложения в ответ  на изменение цены товара или какого-либо другого параметра, определяющего спрос и предложение. Количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов, их определяющих, позволяет эластичность.
     3. Эластичность. Это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой величины. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1%.
     Предпринимателю действительно необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен на другие товары, налогов и т.п.).
     Особую  важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность, которая показывает реакцию спроса на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она показывает чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.
     Степень ценовой эластичности определяют с  помощью коэффициента эластичности Ed по формуле:
 или 
,   (4)

     где Q1, Q2 - объем продаж по старым Р1 и новым Р2 ценам соответственно;
     В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают:
     а) неэластичный спрос   - при Ed < 1;
     б) спрос единичной эластичности  - при Ed = 1;
     в) эластичный спрос                       - при Ed > 1.
     Что дает предпринимателю знание эластичности опроса?
     Если  маркетинговая служба, подсчитав  эластичность спроса, определила, что спрос на товар неэластичен (Ed < 1), то можно дать руководству фирмы рекомендацию о повышении цены на этот товар, выручка при этом будет расти.
     Если  спрос на товар эластичен (Ed> 1), то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложение о снижении цены, и выручка будет расти в результате увеличения спроса на товар. Возможное влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку и реакцию покупателей на изменение цен показано в табл. 1.
     Аналитические исследования показывают, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены.
     К товарам неэластичного спроса относятся: товары первой необходимости (жилье, электроэнергия, и т.д.); товары, которым нет или почти нет замены (молоко, хлеб лекарства, медицинские услуги); относительно недорогие товары (соль, спички); товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.
     Таблица 1 - Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку и реакцию покупателей
Значение коэффициента эластичности Определение эластичности спроса Влияние на общую выручку Реакция покупателей
качественное количественное повышения цен снижения цен на  снижение цены на  повышение цены
Ed > 1 Эластичный Превышает изменение цены Уменьшается Увеличивается Значительно повышают объем закупок. Спрос растет быстрее, чем снижается цена Значительно снижается объем покупок. Спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена
Ed = 1 Единичная эластичность Равно изменению цены Не изменяется Не изменяется Спрос растет теми же темпами, какими падает цена Снижается теми же темпами, какими растет цена Темпы роста  спроса меньше темпов роста цены
Ed < 1 Неэластичный Меньше изменения цены Увеличивается Уменьшается Темпы роста спроса меньше темпов снижения цены  
 
     В своей деятельности предприниматель  должен учитывать, что чувствительность потребителей к ценам и их реакция на ценовые изменения зависят от психологических и экономических факторов. Например, эластичность спроса от цен будет ниже в случаях, если:
     а) товар не имеет аналогов;
     б) покупателю не известны или мало доступны товары-заменители;
     в) покупателю сложно сравнить качественные характеристики товаров-заменителей;
     г) затраты покупателей на товар составляют небольшую часть их бюджета;
     д) потребитель может часть затрат на приобретение товара (или услуги, например, медицинское обслуживание) разделить с кем-то (фирмой, страховой компанией);
     ж) продукт используется в системе с ранее приобретенными (базовыми) прикладными программами к PC;
     к) товар относится к категории «предметов первой необходимости»;
     л) товару приписывают лучшее воздействие на здоровье потребителя, большую экологическую чистоту и престиж;
     м) товар не подлежит длительному хранению.
     Если фирма проводит исследования возможного рынка сбыта, новых товаров, то для расчета эластичности спроса можно исследовать данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.
     Определенный  на основе ценовой эластичности спрос  образует верхнюю границу цены. Предпринимателей также интересует эластичность спроса по отношению не только к цене, но и к другим переменным, например, к доходу.
     Эластичность спроса может быть использована и для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность своего товара, принимает решение о повышении цены, чтобы его финансовое положение не ухудшилось (или ухудшилось не в значительной степени).
     Сглаживает  и временно устраняет противоречия между спросом и предложением конкуренция — ценовая и неценовая.
     4. Ценовая конкуренция — это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. В значительной степени она влияет на уровень цены. Фирмы-продавцы следуют кривой спроса, снижая или повышая цену. Поэтому ценой можно легко маневрировать под воздействием множества факторов.
     Ценовую конкуренцию может начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы выжить в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой конкуренции — постоянное совершенствование производства, и снижение себестоимости. Выигрывает только предприниматель, располагающий реальными шансами снижения издержек производства. Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не располагающие возможностью последовать за ней, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет свою фирму из трудного положения, перенесет «войну цен» и дождется нового повышения цен. В этом случае цель «войны» не достигнута и придется или смириться, или снова начинать снижение цен.
     «Война  цен» в любом случае — дело трудное и в значительной степени разорительное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет более сильное положение на рынке, чем конкурент. Если же конкурирующие фирмы находятся примерно в равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.
     В случае, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано  «маневрирование ценами». Эта политика состоит в предоставлении покупателям различного рода скидок, снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами, установлении цен на товары разного качества в близком диапазоне. В результате этого выигрывает покупатель.
     При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако, на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.
     5. Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, при этом непосредственно влияют на цены изменения покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег — сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.
     6. Следующий важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены, - потребители. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:
     1) покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров. Большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества этого товара. Это так называемая группа экономных покупателей;
     2) покупатели, создавшие себе «образ» товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от «образа». Такие покупатели получили  название персонифицированных. Они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания;
     3) покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают их по уже давно сложившейся традиции. Эта группа покупателей называется «этичные покупатели». Они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;
     4) покупатели, мало интересующиеся ценами, - «апатичные покупатели». При выборе покупки основное внимание они уделяют удобству и комфорту, получаемому от приобретения этого товара.
     7. Важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену, а, следовательно, и на всю предпринимательскую деятельность хозяйствующего субъекта, является государственное регулирование цен.
     Существуют  прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.
     В России государство оставляет за собой право вмешиваться в  регулирование цен отдельных товаров на определенных предприятиях. В отечественной промышленности традиционно сложился высокий уровень монополизации, который необходимо ограничивать, всячески пресекая недобросовестную конкуренцию и эскалацию монополий. Для предотвращения действий предприятий-монополистов, направленных на ущемление интересов других предприятий и препятствующих эффективному функционированию товарных рынков, государство сочло необходимым ввести регулирование цен на, вырабатываемую ими продукцию. В отношении предприятий-монополистов осуществляются следующие методы регулирования цен:
     а) устанавливается предельная цена (цена замораживается), что особенно важно в условиях дефицита этого товара. Однако от этого метода многие развитые страны давно отказались в отношении товаров первой необходимости и, в частности, продуктов питания;
     б) устанавливается фиксированная цена;
     в) при повышении цен устанавливаются предельные надбавки (коэффициенты) изменения цен;
     г) применяются придельные уровни рентабельности и размеры товарной надбавки.
     8. На решения по ценам влияют участники каналов товародвижения - от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами.
     Так, фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены.
     Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым, располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно идет на действия, направленные против марки товара. Она может придерживать продукцию, устанавливать на нее более высокую цену, в то же время, продавая товары других марок по более низким ценам.
     Чтобы достичь согласия всех участников канала сбыта с решениями по ценам, производителю необходимо соблюдать несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.
     9. Из всех перечисленных выше факторов основное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение цены производства, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров. Это объясняется тем, что действие других факторов, таких, как политика монополий и инфляция, оказывается более сильным. Однако по большому кругу товаров влияние цены производства на уровень розничных цен очень сильно.
      Анализ  основных вопросов ценообразования  позволяет сформулировать следующие  выводы:
    1) Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики и общества в целом.
    2) Существует две основные теории цены. Первая теория усматривает в стоимости объективную основу цены, тем самым, различая стоимость и цену. Другая концепция объясняет цену товара суммой денежных затрат покупателя на приобретение товара определенной полезности. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.
    3) Функции цены характеризует совокупность общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической категории. Эти качества определяют роль и место цены в хозяйственном механизме и активно воздействуют на экономические процессы. Имеется пять основных функций цены: учетно-измерительная, перераспределительная, стимулирующая, балансирующая, размещения производства.
    4) Спрос выражает потребность в товаре со стороны совокупного покупателя, исходя из имеющихся у последнего возможностей его приобрести. Изменения спроса на товары всегда вызывают адекватную трансформацию рыночного предложения этих товаров.
    5) На изменение спроса влияют многие неценовые факторы. Наиболее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают следующие из них: цены взаимосвязанных товаров, уровень денежных доходов покупателей, вкусы и предпочтения покупателей, потребительские ожидания, количество покупателей.
    6) В установлении рыночной цены важную роль играет предложение, т.е. то количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. К неценовым факторам, воздействующим на изменение предложения, относятся: плата за производственные ресурсы, уровень технологии производства, цены на другие товары, налоги и дотации, количество продавцов товара.
    7) При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как правило, представляет не их абсолютное значение, а изменение спроса и предложения в ответ на изменение цены товара или какого-либо другого параметра, определяющего величины спроса и предложения.
    8) Основными налоговыми платежами, оказывающими наибольшее влияние на уровень и структуру цен, являются налог на прибыль, налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы.
    9) Основные виды цен тесно связаны между собой, влияют друг на друга. Основополагающими являются оптовые цены на энергоресурсы, т. е. на топливо (уголь, газ), нефть и нефтепродукты. От их уровня зависят тарифы на электрическую и тепловую энергию, транспортные услуги. Электрическая и тепловая энергия, транспортные услуги применяются во всех отраслях народного хозяйства. Следовательно, тарифы на них влияют на уровень цен промышленной, сельскохозяйственной продукции, сметных цен строительства, тарифов на услуги, розничных цен на товары народного потребления.
    10) Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов таких, как постановка целей и задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек производства, анализ цен и качества товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, расчет исходной цены, учет дополнительных факторов, установление окончательной цены. Все методы ценообразования могут, быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические.
    11) При исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы: метод, основанный на определении полных издержек; метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта. Главное преимущество данного метода — его простота и удобство.
    12) Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен. При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара, беря в расчет основные и дополнительные преимущества товара.
   13) Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке.
   14) В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовленная программа. 

2.3 Анализ оценки издержек производства 

     Предприниматель производит товары с целью получения прибыли и пытается максимизировать соотношение между прибылью и затратами. Однако возможности конкретного продавца в установлении цены на рынке ограничены и, как известно, уровень цен складывается под воздействием ряда факторов. Поэтому для любого производителя основным источником увеличения прибыли становится снижение затрат. Отсюда следует, что главная цель рыночного анализа затрат: выявить оптимальное соотношение между издержками и доходами, что является важнейшим условием выживания и благополучия фирмы. Для этого в практике ценообразования принято различать бухгалтерские и предпринимательские издержки.
     Бухгалтерские издержки на производство и реализацию продукции, относимые на себестоимость продукции, формируются в соответствии с Положением о составе затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг), утвержденным Правительством РФ 5 августа 1992 г.
     В состав затрат входят следующие элементы: материальные затраты; затраты на оплату труда; отчисления на социальные нужды; амортизация основных фондов; прочие затраты.
     Однако  для того чтобы осуществлять деятельность на рынке, предприятие должно нести, а следовательно, учитывать при установлении цены иные, большие расходы, связанные с простым и расширенным воспроизводством. Эти издержки называются предпринимательскими. Они включают в себя:
     1) бухгалтерские издержки;
     2) нормальную предпринимательскую прибыль, которая должна служить источником финансирования капитальных вложений в основные фонды и прироста оборотных средств, затрат на НИОКР, социальные нужды, выплат дивидендов по акциям и отчислений налогов, уплачиваемых за счет прибыли;
     3) налог на добавленную стоимость (НДС), если он начисляется сверх цены предприятия, и акцизы (если товар предприятия — подакцизный);
     4) таможенные пошлины на экспортные товары фирмы, если
     она осуществляет ВЭД;
     5) вмененные (альтернативные) издержки, т.е. денежные потери, связанные с упущенными возможностями наилучшего использования ресурсов фирмы.
     При расчете вмененных издержек в  условиях инфляции большое значение для любого хозяйствующего субъекта приобретает оценка влияния инфляционного ожидания и темпов инфляции на результаты его деятельности. Вмененные издержки часто носят скрытый характер, но их всегда следует учитывать при принятии ценовых решений.
     В условиях рыночной экономики перед  предпринимателем встает задача определения оптимального объема продаж продукции, выпускаемой на его предприятии. Различные объемы выпуска товаров требуют разных по объему и структуре издержек. В этом случае категорию издержек уже нельзя рассматривать как некий монолит, отдельные структурные элементы которого подчиняются тем же законам, что и целое. Практически становится необходимым выделение из валовых (совокупных) издержек постоянных и переменных издержек.
     Постоянные  издержки (FC - от англ. Fixed Costs) не зависят от объема выпуска продукции в короткие промежутки времени и могут контролироваться в долговременном периоде. Постоянные издержки по своей экономической природе являются затратами на создание условий для конкретной деятельности. Это расходы по содержанию зданий, помещений, арендная плата, оплата труда административного аппарата, отчисления на обязательное страхование имущества, амортизационные отчисления, износ НМА и МПБ.
     Переменные  издержки (VC - от англ. Variable Costs) меняются вместе с объемом выпуска продукции и обычно определяются этим объемом. Экономическая природа переменных издержек - это затраты на практическое осуществление деятельности, ради которой создана фирма. К ним относятся затраты на сырье, материалы, топливо, газ и электроэнергию, расходы на оплату труда1. На каждом предприятии разграничение затрат на постоянные и переменные происходит посредством анализа конкретных статей, определяющих предпринимательские издержки и формирующих цену предприятия.
     Расчет точки безубыточности (кромки безопасности, предела безопасности) является прерогативой ценовиков фирмы и используется при принятии решения по вопросам цен.
     Экономическая сущность расчета точки безубыточности состоит в анализе взаимодействия спроса и предложения по конкретному товару фирмы. При этом надо учитывать, что своим предложением фирма может управлять, так как его формируют затраты предприятия, а спросом управлять невозможно, можно лишь в некоторой степени повлиять на него (маркетинговая система ФОССТИС). В процессе такого анализа определяется точка безубыточности, соответствующая объему выпускаемой продукции при заданном (или анализируемом) уровне цен, при котором доход от продажи равен издержкам производства.
     Точка безубыточности определяется как отношение  постоянных издержек производства FC к разнице между ценой Р и удельными переменными издержками VC, т.е.
,                                                    (5)

     где X - безубыточный объем производства (продаж), шт.
           P -  цена единицы продукции;
           FC - постоянные затраты;
           VC - переменные затраты в расчете на единицу продукции.
     Из  этого соотношения можно определить максимальную сумму издержек производства, если известны значения остальных величин:
FC=X(P-VC,                                                      (6)
     Можно также рассчитать и минимальную  цену, по которой реализуется продукция, исходя из заданного объема продаж, суммы постоянных и удельных переменных издержек производства:
,                                                 (7)

     Графический подход к определению точки безубыточности основан на так называемой диаграмме  безубыточности (рис. 4). Выручка, переменные затраты и постоянные затраты откладываются по вертикальной оси, объем - по горизонтальной. Точка безубыточности - это точка, в которой пересекаются прямая, соответствующая объему выручки, и прямая, соответствующая общим затратам. Заштрихованная справа часть на рисунке отражает имеющийся потенциал прибыли от результатов деятельности. 


Рис. 4 - Графическое определение точки безубыточности 

     В точке пересечения линии выручки от продаж и общей величины затрат прибыль предприятия равна нулю, но фирма не будет нести убытки, которые неизбежны для нее при меньших объемах производства.
     На  местоположение точки безубыточности большое влияние оказывают такие факторы, как изменения цен на продукцию, динамика постоянных и переменных затрат. При повышении цены на производимую продукцию минимальный объем производства, соответствующий точке безубыточности, уменьшается, а при снижении цены - соответственно возрастает. При увеличении постоянных издержек минимальный объем производства, соответствующий точке безубыточности, повышается.
     При помощи графика безубыточности можно определить, в каком месяце может быть достигнута безубыточность. Такая информация особенно важна при развертывании нового производства. Для этого необходимо на оси абсцисс проставить месяцы, в которые эти объемы производства будут достигнуты.
     Используя в аналитической работе график безубыточности, необходимо иметь в виду следующее:
    а) график безубыточности является надежным инструментом при анализе ценовых решений, но не может служить ориентиром будущих коммерческих результатов;
     б) график безубыточности в том виде, как он представлен на рис. 4, основан на линейном наращивании объемов выпуска продукции, он не учитывает длительность производственного цикла и сезонность производства. Дня этих производств график безубыточности показан на рис. 5.

Рис.5 - График безубыточности с учетом длительности
производственного цикла
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.