На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка и вывод нового продукта на рынок, на примере компании Valio

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 03.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


      1. Анализ текущей  ситуации на рынке
      О компании Valio.Ltd.
      Valio Ltd. - ведущая в Финляндии фирма  в области переработки и сбыта  молока. "Валио" - частное акционерное  общество, принадлежащее 22 кооперативам, владельцами которых, в свою  очередь, являются 11100 фермеров. Они участвуют в управлении бизнесом Valio. Руководство компанией осуществляется через собрание акционеров, наблюдательный совет, правление, руководящие дирекции отдельных сфер деятельности.
      Построенная Valio производственная модель охватывает всю страну и дает фирме преимущества в конкуренции с другими переработчиками молока. Valio перерабатывает около 79% финского молока для производства различных молочных продуктов. Ассортимент компании насчитывает 800 наименований, из числа которых 500 позиций экспортируется более чем в 40 стран мира. Из них товарооборот России составляет около 30% от всего объема экспорта. Основными продуктами экспорта в Россию являются плавленый сыр Viola, полутвердый сыр Oltermanni, "Масло Валио". Также популярностью среди покупателей пользуются йогурты, творог, сметана и др. молочные продукты, которые можно приобрести в г. Москве, г. Санкт-Петербурге и ряде других крупных региональных городов. Значительную долю в экспорте Valio занимают США и Бельгия, куда экспортируются сыры. В Северную Европу и страны Балтии поставляются свежие молочные продукты и соки.
      За  рубежом Valio имеет несколько дочерних предприятий. В их числе завод  по расфасовке и упаковке сыров в  Бельгии, два завода в Эстонии : один по производству сыра Атлет, другой - по производству продуктов под брендами «Gefilus» и «Alma», дочерние предприятия в Швеции, США, Литве, Латвии.
      Популярность  продукции Valio на международном рынке  основывается на традиционно высоком  качестве продукции, которая изготавливается  по современной технологии, безопасной и для здоровья и для окружающей среды. Финское молоко, основной ингредиент продукции Валио, всегда ассоциируется с высоким качеством. Данные международной статистики показывают, что молоко, производимое в Финляндии, - одно из самых чистых в странах Европейского союза.
      Рецептура и технологии упаковки подобраны  так, что обеспечивают сохранение свежести изделия, его питательных веществ  и хорошего вкуса без применения консервантов. В июне 2000г. все предприятия Valio получили сертификаты соответствия принципам охраны окружающей среды согласно ISO 14001, затрагивающего процессы производства, научные разработки, маркетинг и продажи. Компания осуществляет контроль за условиями производства, хранения и транспортировки своей продукции начиная с фермерского хозяйства вплоть до прилавка магазина. Большое внимание Valio уделяет новым разработкам в области технологии и упаковки.
      Valio также активно способствует продвижению  здорового образа жизни, предлагая  постоянно расширяющийся ассортимент функциональных продуктов, которые представляют новую эру в пищевой промышленности.
      Миссия  компании:
      - Предлагать потребителям продукцию,  доставляющую удовольствие, обладающую  высоким качеством и улучшенными  свойствами
      - Содействовать успеху постоянных  партнеров
      - И тем самым способствовать  продвижению бизнеса компании Valio.
 

      
 

      
 

      
      Продукция Valio пока продолжает лидировать: марка Viola знакома всем покупателям плавленых  сыров, а доля финского концерна в  общем объеме продаж составляет около 20% в стоимостном выражении (рис.2,3). Столь высокий показатель продаж может быть связан с так называемой привычкой потребления сыра Viola, сформировавшейся еще в советские годы.
      

      Рис.2. Рейтинг спонтанной известности ведущих брендов, в % 

      

      Рис.3. Доля ведущих игроков рынка в общем объеме продаж, в стоимостном выражении, %
      В то же время Hochland уже, можно сказать, наступает на пятки лидеру – по уровню продаж сыр этого производителя  занимает 16% рынка в стоимостном  выражении.
      Третье  место в продажах с показателем  в 12% занял "Карат", в ассортименте которого присутствуют такие хорошо известные россиянам еще с советских времен наименования, как "Дружба", "Янтарь" и "Волна".
      На  данный момент собственного производства в России среди лидеров рынка  не имеет только компания Valio, хотя и  она регулярно рассматривает  подобную возможность. А учитывая ее лидирующее положение на рынке плавленого сыра и возрастающую конкуренцию в среднем ценовом сегменте, где позиционируется продукция Valio, вероятность открытия финским концерном производства на территории России весьма высока.
      Наличие в РФ крупного завода у компании Lactalis, производящей премиальные сыры President, предполагает высокие возможности  производства сырной продукции, но отнесение  плавленого сыра названной марки  исключительно к сегменту "премиум" до последнего времени, пока компанией не были сознательно внесены коррективы в ценовую политику, сужало целевую аудиторию, ограничивая тем самым объемы продаж продукции и препятствуя росту доли рынка производителя.
      Насыщение middle-сегмента рынка плавленых сыров  приводит к ужесточению конкуренции среди производителей, требуя большей рекламной активности брэндов, свежих дизайнерских решений в упаковке и т.п., поскольку невозможно для поддержания конкурентоспособности просто значительно снизить стоимость продукта, иначе он рискует перейти в другой ценовой сегмент, что непременно скажется на его восприятии потребителями. 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 1
Сравнительный анализ конкурентов
Показатель Валио Hochland Карат Lactalis
Присутствие на рынке 54 года 14 лет 50 лет 26 лет
Ассортимент Сливочный, ветчина, грибы, огурец и зелень, лисички, паприка. Сливочный, ветчина, грибы. Сливочный, шоколадный Сливочный, грибы, ветчина.
Позициониро-вание семейный бренд семейный бренд польза для  здоровья элитный, растущий, изменяющий-ся
Слоган Валио. Вкусно как всегда! Hochland. Неземной вкус! Карат – здоровьем  богат! President. Самая вкусная сказка.
Упаковка Ванночка, треугольнички, пластинки Ванночка, треугольнич-ки, пластинки Ванночка, прямоугольники Ванночка, треугольнич-ки, пластинки
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
      Таблица 2
      SWOT-анализ.
Сильные стороны Возможности
    Хорошо организованная дистрибъютерская сеть.
    Довольно высокая лояльность потребителей.
    Хорошо узнаваемая торговая марка.
    Продукция поставляется не только через дистрибьюторов, но и прямо в торговые сети.
    Открыть производство на территории России.
    Расширить вкусовой ассортимент.
    Повысит рекламную активность.
    Увеличить объем поставок и продаж
Слабые  стороны Угрозы
    Отсутствия производства на территории России.
    Снижаются темпы рекламной активности.
    Конкуренты
    Рост цен на таможенные пошлины
    Сильная зависимость от дистрибьютеров.
 
      Вывод: при проведении swot-анализа у компании выявились преимущества и недостатки. И чтобы уменьшить риски компании на рынке, особенно со стороны конкурентов, необходимо повысить рекламную активность и увеличить ассортимент. 
2. Проведение сегментации.

      2.1. Сегментация потребителей плавленого сыра:
    по географическому признаку – жители крупных и близлежащих городов РФ;
    по демографическому признаку – замужние женщины, имеющие детей, возраст от 20 до 55. По роду занятия как домохозяйки, так и работающие. По профессиям разграничения нет. Семья со средним уровнем дохода (от 30000).
    по психографическому признаку – заботящиеся о здоровье своей семьи.
    по поведенческому признаку – со средней степенью приверженности товара.
    Таблица 3
    Переменные, используемые для сегментирования  потребительских рынков.
Переменная Сегмент
По  географическому  принципу
Регион РФ
По  демографическому принципу
Возраст от 20 до 55
Пол женский
Размер  семьи от 2
Этап  жизненного цикла семьи семья без детей  или с детьми
Уровень доходов от 30000
По  психографическому  принципу
Образ жизни активный, любит проводить время с семьей
По  поведенческому принципу
Искомые преимущества здоровье семьи, здоровое питание
Интенсивность потребления средняя
Степень готовности к восприятию товара информированный, желающий приобрести
Отношение к товару положительное
 

    3. Маркетинговые решения в области управления продуктом.
      Мультиатрибутивная модель продукта
      Мультиатрибутивная  модель плавленого сыра компании «Валио» содержит следующие уровни:
      Исходный продукт.
    Исходный  продукт имеет дело с потребностью, которую надеется удовлетворить потребитель, приобретая продукт. Ядром для плавленого сыра является утоление голода, легкая закуска (бутерброд, сандвич).
      Родовой продукт
    Родовой продукт – общая основная форма  продукта, включающая рациональные и  эмоциональные центральные его  ценности. Для сыра это:
       - плавленый сыр с различными вкусовыми добавками в различной упаковке;
      Ожидаемый продукт
    Ожидаемый продукт – это минимальный  набор требований, предъявляемых  потребителем к данному продукту:
    - ассортимент;
    - состав;
    - удобство  упаковки.
      Расширенный продукт
    На  данном уровне различные производители  продуктов одной товарной категории  пытаются придать  особенные характеристики  своему продукту.
    - более  глубокий ассортимент;
    - получение  витаминов;
    - ингредиентом в приготовлении разных блюд.
      Потенциальный продукт
    Потенциальный уровень продукта – это уровень, связанный с теми улучшениями  и трансформацией, которые ожидают продукт в будущем.
    - инновационная  упаковка (придумать упаковку, которой  нет ни у одного производителя  сыра) 

      Дом качества
      С помощью «Дома качества» отображается связь между фактическими показателями качества (потребительскими свойствами) и вспомогательными показателями (техническими требованиями). При этом удается избежать корректировки параметров продукта после его появления на рынке, а следовательно, обеспечить одновременно относительно низкую стоимость и высокую ценность продукта.
      «Дом  качества» позволяет не только формализовать процедуру определения основных характеристик разрабатываемого продукта с учетом пожеланий потребителя, но и принимать обоснованные решения по управлению качеством процессов его создания. Таким образом, «развертывая» качество продукта в соответствии с нуждами и пожеланиями потребителя, удается избежать корректировки параметров продукта после его появления на рынке (или, по крайней мере, свести ее к минимуму), а следовательно, обеспечить высокую ценность и одновременно относительно низкую стоимость продукта (за счет сведения к минимуму непроизводственных издержек). Пример дома качества для плавленого сыра «Виола» показан в таблице 4. 

 

       Таблица 4
      Дом качества
Требование  клиента Важность  критерия Плавленый сыр «Виола»
Технические характеристики Оценка  конкурентов
Новый вкус Ингредиенты (добавки) Состав упаковки Качественные  соли-плавители Hochland Lactalis Карат
Приятный  вкус 5 ¦ O     4 4 4
Приятный  запах 4 ? ?   ? 5 4 4
Удобная упаковка 3     O   5 5 5
Высокое качество 5 ¦ O   ? 4 4 5
Легко намазывать 4   ?   O 5 4 3
Цели (технические характеристики) С красной икрой Натуральные, а  не идентичные натуральным Плотная фольга, качественная пластмасса Соли лимонной кислоты  
Оценка  конкурентов H 4 3 3 4
L 3 4 4 4
К 2 4 4 4
Важность 34 (17%) 98 (48%)
27 (13%) 45 (22%)
Техническая важность   Х   Х
 
      Условные  обозначения:
      O – сильная связь
      ¦ – средняя связь
      ? – слабая связь
      Вес связи соответственно 9, 3, 1.
      Проанализировав данные «Дома качества» можно сделать вывод, что ингредиенты (добавки) являются самым значимым для потребителя параметром качества и на них нельзя экономить.
 

       3.3. Жизненный цикл  сыра «Виола»
      Плавленый сыр Виола находится на стадии зрелости. На этом этапе рост объема продаж замедляется, за счет появления многих производителей и большого количества товара и так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства, совершенствуется сервис. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Этот этап является самым протяженным по времени (табл. 5 и рис.4) .
      Таблица 5
Зависимость маркетинговых факторов от фаз жизненного цикла товара
Маркетинговые факторы Жизненный цикл товара
Позиции товара на рынке Сильная позиция. Высокое качество товара сохраняется. Товар модернизируется, появляются его разновидности.
Особенности производства и распределения Применяются отработанные технологии. Товар выпускается большими партиями. Хорошо развиты дистрибъютерские сети.
Условия конкуренции Напряженная конкуренция  с ведущими производителями плавленых  сыров (Hochland, Карат, Lactalis). Крупные производители вытесняют с рынка мелких.
Цена  товара и прибыль  от его реализации Устанавливается структура цен. Рынок разделяют конкурирующие фирмы. Цены снижаются незначительно. Высокие прибыли массовой реализации
Поведение покупателя Массовый рынок  насыщен товаром. Потребитель склонен  к повторным и многократным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам. Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов.
Особенности рекламных кампаний Расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара, с целью продления его жизни на рынке
 
       С точки зрения профиля ЖЦТ –  Виола относится к классике, т.е. это популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени.


      Рис.4. Жизненный цикл «Виолы» 
4. Анализ и планирование ассортиментной стратегии.

      4.1. Анализ текущего  ассортимента
      В ассортимент входит сыр «Олтерманни» различной жирности (17%, 29%, 55%), масло «Валио», плавленый сыр «Виола» (с паприкой, ветчиной, огурцом и укропом, лисичками), низколактозные продукты HYLA (молоко, сливки, творог), традиционная молочная продукция (йогурты, сливки, сметана, творог, молоко).
      Таблица 6
      Широта  товарной номенклатуры и насыщенность товарного ассортимента компании Valio.
Широта  товарной номенклатуры
Насыщен-ность  товарного ассортимен-та Сыр Олтерманни (жирность)
Сыр «Виола» Масло «Валио» Низколактозные  продукты HYLA. Продукты  для детей Традиционная  молочная продукция
17% сливочный соленое молоко йогурты «Kidius gefilus» с клубникой, малиной, бананом молоко
с ветчиной виилисы творог и  сметана
29% с лисичками сливки десерты и йогурты
34% с укропом и  огурцом кислосоле-ное йогурт простокваша
55% с паприкой творог сливки
 
    
4.2. Инструменты формирования товарного ассортимента
      4.2.1. АВС-анализ.
      Группа  А – основной целевой аудиторией являются женщины 25-50 лет со средним и выше среднего уровнем дохода, имеющие семью и детей. Они следят за основными модными тенденциями, стараются вести здоровый образ жизни, время от времени занимаются спортом. Заботятся о здоровье своей семьи. Для этой группы характерна высокая приверженность бренду, потребители употребляют практически всю продукцию компании. Они знают, что продукция производится в Финляндии, где, как известно, самое чистое молоко во всем Евросоюзе. Продукция «Валио» воспринимается как товар высшего класса. Потребитель склонен к повторным и многократным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам.
      Группа  В – состоявшиеся, активные люди в возрасте от 25 до 50 лет. Основная продукция, употребляемая этой группой – плавленые сыры, йогурты. Они не совсем хорошо осведомлены о полном ассортименте компании. Либо они очень заняты и у них нет времени тщательно выбирать продукты.
      Группа  С все остальные потребители. Это могут быть и раннее большинство, которые любят пробовать всегда что-то новое, это люди страдающие непереносимостью молока и употребляющие только низколактозные продукты Hyla, это могут быть люди мало осведомлены о продукции компании.
      4.2.2. Сегментационный  анализ.
      Основной  акцент делается на сегмент людей, любящих молочную продукцию, это в основном люди состоящие в семейных отношениях. Основная часть продукции компании рассчитана на них – это молоко, йогурты, сметана, творог, детское питание, сыры. Так же присутствует сегмент, который заботится о своем здоровье, следят за своей фигурой. Продукцией для этого сегмента является обезжиренная молочная продукция, сыры с низким содержанием жира. Сегмент людей которые страдают непереносимостью лактозы, для них есть специальная серия безлактозной продукции HYLA.
      Итак, в процессе проведения сегментационного анализа, можно выделить несколько групп:
      Семьи, заботящиеся о своем здоровье, уверенные в качестве продукции Валио;
      Люди следящие за своей фигурой;
      Люди, страдающие непереносимостью лактозы;
      Остальные потребители, не выделяющие определенных групп, делающие спонтанные покупки.
       
      Брендинг.
    5.1. Легенда бренда
      «Виола» — торговая марка финской компании «Валио».
       Плавленый сыр «Виола» появился на финском рынке в 1934 году, вслед  за сыром «Коскенлаския», другим плавленым сыром «Валио». В течение десятилетий упаковки сыра украшала блондинка Виола. За время существования сыра «Виола», его упаковывали самыми разными способами: в фольгу и картон, в круглые картонные коробочки, в стеклянные и деревянные банки и в пластиковые кoробочки. 
 
 
 
 
 

      Рис. 5. Самая первая упаковка «Виолы»
      Плавленый сыр Виола представлен на российском рынке вот уже 50 лет. Это первый импортный плавленый сыр, который  еще Советский Союз начал закупать в 50-е года. За эти годы Виола стала  эталоном качества среди плавленых сыров и ее прекрасный сливочный вкус хорошо знаком и любим многими потребителями. При изготовлении Виолы используются твердые сорта сыра, которые производятся на собственных сыродельнях Валио. В качестве сырья используется экологически чистое финское молоко. Сыр Виола богат всеми полезными компонентами, содержащимися в натуральном молоке. Виола не производится в России, и вся продукция соответствует высочайшим стандартам качества Финляндии. Плавленый сыр Виола обладает прекрасным молочным вкусом и является идеальным для приготовления бутербродов, сэндвичей и других закусок. 
 

    5.2. Сетка мощности.
      «Сетка  мощности» (Power Grid) дает возможность  анализировать способность бренда к тому, чтобы занять положение  лидера или возможность его гибели по четырем факторам:
        Отличие (differentiation) — основа для выбора потребителем товара. Товар должен быть отличен от других (физически или эмоционально), чтобы потребитель мог выделить его среди множества других очень (или более или менее) похожих.
      Уместность (relevance) — это фундамент построения любого бренда. Только если потребитель считает, что этот товар уместен в его повседневной жизни, бренд имеет шанс состояться.
      Уважение (esteem) — это результат усилий бренда, которые приводят к тому, что покупатели начинают любить бренд и относиться к нему с высокой степенью уважения.
      Знание (knozdedge) — результат всех маркетинговых действий производителя по развитию своего бренда.
      
      Рис. 6. Сетка мощности 

      Колесо  бренда
      Колесо  бренда – это способ представления ощущений потребителей по отношению к бренду. С помощью колеса более или менее точно описываются ощущения, выясняется, на чем они базируются, чтобы использовать это в целях дальнейшего развития бренда.
      В колесе используется пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть бренда.
      Атрибуты плавленый сыр, нежной консистенции, в различных упаковках красного цвета.
      Выгоды  отличный сливочный вкус, наслаждение при употреблении.
      Ценности  – качество, натуральность, полезность.
      Личность  — блондинка с голубыми глазами, как девушка Виола с букетом огромных фиалок
      Суть  бренда — утоление чувства голода, получение удовольствия от употребления.
 



 


      Бренд-код
      и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.