На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Содержание рекламного обращения

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 03.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 6. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание  рекламного обращения


Известные американские специалисты в области рекламы  Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали в своем фундаментальном труде следующую мысль: "...общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т. п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т. п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей [выд. авт.]. Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее Воздействуют на наши знания, на наши чувства и т. п." [24, с. 217].
Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную  необходимость обращения к проблемам  психологии при рассмотрении механизма  воздействия рекламного обращения  на его получателя. Следует отметить, что активное применение научных  достижений в области психологии вывело на новый уровень практику рекламы. В числе этих достижений: теория бессознательного и психоанализ 3. Фрейда, исследование коллективного бессознательного К. Г. Юнга, бихевиористская теория Дж. Уотсона, учение И. П. Павлова об условных и безусловных рефлексах, открытие принципа доминанты А. А. Ухтомским и др.
Рекламный бизнес, испытывающий известные трудности, способствует активным исследованиям  в области психологии, оказывая им материальную поддержку. Взаимосвязь  эта настолько тесная, что в примерно в 60-е гг.. XX в. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки. Формально предметом психологии рекламы является поведение потребителя. Это понятие включает все акты индивида, прямо связанные с использованием благ и услуг, включая процессы принятия решений, предшествующие покупкам [60, с. 479].
Наша книга  не претендует на системное изложение  положений данной дисциплины. В то же время мы будем вынуждены обращаться к ее категориям в ходе дальнейшего  изучения проблем формирования рекламных  обращений.
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную  роль играют цели и характер воздействия  на адресата.
Воздействие рекламы  на получателя призвано создавать у  него социалъпо-психологическую установку (аттитюд). "Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям" [61, с. 16].
Российский специалист по проблемам психологии рекламы  Р. Мок-шанцев в своей оценке проблемы еще более категоричен: "Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться" [62, с. 42].
Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:
    когнитивный (передача информации, сообщения);
    аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
    суггестивный (внушение);
    конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих  его качество, и т. п.
Целью аффективного воздействия является превращение  массива передаваемой информации в  систему установок, мотивов и  принципов получателя обращения. Инструментами  формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения.
Конативное воздействие обращения реализуется в "подталкивании" получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий.
Осознание необходимости  этих основных уровней воздействия  рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных  моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей  разработки рекламных обращений  приведены в табл. 2.1.
Самой старой и  самой известной рекламной моделью  является AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г.
Модификацией  формулы AIDA является модель AIDMА, включающая пятый компонент - мотивацию (motive). Мотив как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже. Говоря же о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action-oriented).
По мнению большинства  современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают  сложность процесса принятия решения  о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они  знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько  меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.
АССА как рекламная  формула характеризуется тем, что  сводит результаты рекламного воздействия  к определению аудитории, прошедшей  через один из четырех этапов потребительского поведения - внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).
Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также  является аббревиатурой немецких определений  шести фаз процесса продажи:
    определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
    отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
    "подталкивание" покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
    учет предполагаемой реакции покупателя;
    вызов у покупателя желания приобрести товар;
    создание благоприятной для покупки обстановки.
Новой ступенью в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, созданная американским рекламистом  Расселом Колли в 1961 г. [65]. Название формулы включает начальные буквы  английского определения "Defining advertising goals - measuring advertising results" (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:
    узнавание марки (бренда) товара;
    ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;
    убеждение - психологическое предрасположение к покупке;
    действие - совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.
Качественное  отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных  на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми  основными элементами комплекса  маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.
Из более поздних  рекламных формул можно отметить модель "Одобрение", предполагающую прохождение потенциальным покупателем  следующих фаз:
    осознание необходимости покупки;
    возникновение интереса к рекламируемому товару;
    оценка его основных качеств;
    проверка, опробование качества;
    одобрение.
Используемые  модели "сильной рекламы" и "слабой рекламы" являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель "сильной рекламы", более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего: после того как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И. П. Павлова. Модель "слабой рекламы", имеющая больше сторонников в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на "эксперимент" - он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией "базового рефлекса" Скиннера. При этом "...реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар" [66, с. 27-28].
Подытоживая краткий  обзор некоторых рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически  всякое рекламное объявление ориентирует  получателя на совершение покупки. В  то же время эффективность любой  рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко  определенных перед нею целей  в рамках системного подхода к  маркетинговой деятельности.
Формирование  содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора  ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том  случае, если используемый в обращении  мотив будет совпадать с нуждами  получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие "мотив"?
Существует более  сотни научных определений этой научной категории [61, с. 8]. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать  как внутреннее психологическое  состояние, движущее личностью.
Теория мотивации  является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки, большой  вклад в который внесли такие классики психологии, как 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Маклелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие. Глубокое рассмотрение этой теории выходит далеко за рамки данного учебника, но не коснуться ее также невозможно.
Изучение мотивации  при разработке рекламных обращений  осуществляется для того, чтобы выявить  основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых  поступков (и в первую очередь - покупок). Некоторые установки находятся  в глубине подсознания, поэтому  могут быть определены только с помощью  проводимого психологами анализа  косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность  усилить интенсивность положительной  мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.
Используемые  в рекламных обращениях мотивы условно  объединяются в три большие группы:
    рациональные;
    эмоциональные;
    социальные (нравственные).
Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения [67, с. 519].
1. К рациональным  мотивам можно отнести:
    Мотив здоровья. Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером может служить реклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок "Орбит без сахара", "Дирол с ксилитом", различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологическая чистота) и т. п.
    Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д. Именно этот мотив был использован, например, в рекламе стиральных средств "Gala" ("Никакой разницы! Зачем платить больше?"). Этот же мотив был ведущим в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих "пирамид".
    Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив, например, использовался в рекламе обанкротившегося Московского городского банка ("Просто устойчивый банк").
    Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получения значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette) и др.
2. Эмоциональные  мотивы в рекламе "играют" на желании получателей избавиться  от отрицательных и добиться  положительных эмоций. Естественно,  эта цель достигается в соответствии  с рекламным обращением путем  покупки рекламируемого товара (услуг).
    Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергию аккумуляторов, и т. д.
    Мотив страха. Несмотря на то что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе "полицейских" замков, противоугонных средств ("Что, угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!"), средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.). Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама.
    Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека найти признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама престижных моделей автомобилей (""Jeep" - автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!", ""Jeep" - единственный в своем роде!"), косметики L'Oreai("Ведь я этого достойна!") и др.
    Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. Использование мотива чаще всего реализуется в применении приема "тестимониум".
    Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: "Откройте для себя...", "Только попробуйте, и не пожалеете", "Ощутите различие..." и т. п.
    Мотив гордости и патриотизма - в российской рекламе используется достаточно редко.
    Мотив любви - используется в рекламе подарков ("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Например, производитель детского питания ШРР использует в своей рекламе слоган "С любовью к Вашему малышу".
    Мотив сексуальной привлекательности, использование элементов легкой эротики. Сразу скажем, что данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров И соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например, в рекламе косметики Oriflame: "Все цвета соблазна!" или в рекламном клипе колготок "Golden Lady" со знаковой в этом плане фигурой - актрисой Ким Бэссинджер.
    Мотив радости и юмора - информация подается в жизнерадостных, ярких тонах. Например, юмором насыщены рекламные ролики мятных таблеток "Рондо" ("Наш тренер - "Супербизон"!", "Ну, надо - так надо..."), пива "Толстяк" ("Где был? - Пиво пил...") и др.
3. Нравственные  и социальные мотивы эксплуатируют  стремление к справедливости  и порядочности. Достаточно часто  в рекламных обращениях подчеркивается  необходимость решения таких  острых социальных проблем, как  защита окружающей среды, охрана  правопорядка и т. п.
    Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда "Чернобыль": "Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!".
    Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.
    Мотив порядочности основывается на базовых моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать денежные долги и т. п. Примером использования мотива может служить реклама налоговых служб ("Уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков"), социальная реклама "Позвоните родителям" и др.
    Актуальность социального мотива связана с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив сострадания опирается на чувство сопричастности переживаниям другого. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов. Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения.
Р. Ривс явился автором широко известной теории "Уникального торгового предложения" (УТП, англ. Unique Selling Proposition). Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной стороны интересным покупателю, с другой стороны - уникальным, т. с. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать. Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако во многих случаях ее использование приносило ощутимый результат. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада "М & M's" ("Тает во рту, а не в руках!"), зубной пасты "Colgate" ("Чистит зубы и очищает дыхание!") и др. Достаточно близкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками: 1) быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами; 2) быть правдоподобным, вызывающим доверие; 3) быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара [68, с. 105].
Только четко  уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения  могут сформулировать его основную идею.
В свою очередь, поиск по-настоящему оригинальной идеи лежит в основе творческой концепции  рекламы. Именно идея усиливает воздействие  коммерческого довода рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся.
Примером такой "сильной" идеи является творческая концепция в рекламе водки "Smirnoff": все, что заслоняется бутылкой с этой водкой, смотрится совсем по-иному, чем в реальной жизни. Так, домашняя кошка превращается в пантеру; девушка - в Медузу Горгону; в стаде овец четко просматривается волк и т. д. В этом случае творческая идея стала основой серии рекламных обращений, что позволяет апеллировать к дифференцированным целевым аудиториям. Кроме того, появляется возможность постоянно "обновлять" обращение.
Последние примеры  наглядно доказывают следующее положение. Для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его  содержание облечь в соответствующую  ему форму. Кратко рассмотрим эту  проблему. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рекламное обращение: понятие, основные этапы и  технологии процесса разработки


Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом  всего процесса рекламного воздействия  на получателя. Именно рекламное обращение  представляет коммуникатора его  целевой аудитории, потенциальным  покупателям. Именно в рекламном  обращении фокусируется большинство  элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и  используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника ('особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное  обращение можно рассматривать  как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.
Рекламное обращение  можно определить как элемент  рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного  и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это  послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью  конкретного канала коммуникации.
Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных  посланий.
Важнейшей характеристикой  этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем  и в специальной литературе, получил  название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ [50, с. 67]).
Один из ведущих  московских специалистов-практиков  рекламы Игорь Ганжа (креативный директор РА "Пилот") определяет креатив как -"процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации" [51 с. 15].
И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:
    дизайнерский (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа;
    копирайтерский (т. е. текстовый, например: "Нигде, кроме как в Моссельпроме", "Голосуй или проиграешь!" и др.);
    смешанный (содержащий элементы первых двух типов).
Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый  процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные  межличностные отношения (заказчика  и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).
Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Ос-борн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса.
    Ориентация - определение проблемы.
    Подготовка - сбор относящейся к делу информации.
    Анализ - классификация собранного материала.
    Формирование идеи - сбор различных вариантов идей.
    Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.
    Синтез - разработка решения.
    Оценка - рассмотрение полученных идей [49, с. 421].
Было бы неправильно  сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Творческие работники  рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д. и т. п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории.
Совершенно естественной тенденцией представляется желание  рекламистов привнести научный  подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.
В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ - теории решения изобретательских задач. Ее создателем является Г. С. Альтшуллер. Основные положения теории изложены в [52, 53 и др]. Среди наиболее известных последователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в рекламную деятельность, следует назвать И. Л. Викентьева [54, 55] и специалистов, объединившихся в "Систему "ТРИЗ-Ш АНС"". Рассмотрение данной технологии не входило в планы автора данной книги, ограничимся лишь перечислением ее основных исходных посылок: "Принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским" [56, с. 29]. "Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные Ст- -это мнения, воспоминания, предубеждения "ПРОТИВ" рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ - "ЗА"" [там же, с. 47]. Другими основными категориями ТРИЗ являются "инерция мышления", "ресурс", "свертка", "согласование" и "рассогласование", "противоречие", "идеальный конечный результат" и др. Более подробно с теорией можно ознакомиться в указанных источниках.
Как и всякая теория, ТРИЗ имеет и последователей, и противников. Так, один из ее оппонентов А. Ульяновский замечает: "Ярким  отечественным проявлением технического подхода стала и адаптация  теории решения изобретательских задач  к нуждам рекламы - в работах последователей ТРИЗ. В ТРИЗ человек описывается  как движимый жесткими программами (стереотипами со знаком + и - ) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями - складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их, можно управлять поведением потребителя.
Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования сами по себе правильны, но при их использовании  часто упускаются особенности рекламы  как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны. Сложность описания и независимость  социальных процессов заложены в их мифологизме" [57, с. 17]. (Заметим по ходу, что автор не разделяет такого упрощенного подхода к ТРИЗ.)
А. Ульяновский  считает одним из перспективных  направлений отечественной рекламной  деятельности "упор на формирование символической ценности и мифов  о товаре" [там же, с. 18]. Формирование мифов, их широкое использование, "мифодизайн" представляются этим специалистом в качестве основного средства разработки рекламы (см., например [57]).
Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейролингвистическое программирование (Neuro-Linguistic Programming - NLP; произносится: эн-эл-пи). Данное направление прикладной психологии возникло в середине 70-х годов в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.