На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Изучение потребителей и потребительских предпочтений

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 03.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):



ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО МОРСКОГО И РЕЧНОГО  ТРАНСПОРТА
Федеральное государственное образовательное  учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский  государственный 
университет водных коммуникаций» 

Гуманитарный  факультет
Кафедра международного бизнеса, менеджмента и туризма 

КУРСОВАЯ  РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг» 
тема: «Изучение  потребителей и потребительских  предпочтений»  
 
 

Руководитель:       Исполнитель:
                                                                                                студентка 3 курса  _________________    группы ЭУ-31
                                                                                            Черниковой Ирины
 «                           »    2011 г. 

Санкт-Петербург
2011 
 
 

План:
Ведение
Глава 1. Поведение  потребителя в комплексе маркетинга
      Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей.
      Методика маркетинговой оценки характера поведения потребителей
Глава 2. Факторы, определяющие поведение потребителей на рынке
Глава 3. Потребительские  предпочтения
Заключение  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ведение
Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире, за последние 30-40 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная  область исследований – поведение  потребителей.
Потребитель, клиент является ключевой фигурой, вокруг которой  строится деятельность компании. Без  них бессмысленны любые усилия компании – нет смысла разрабатывать стратегию  развития, придумывать новые продукты, совершенствовать систему сбыта, если все эти усилия будут направлены «в никуда».1
Актуальность  изучения поведения потребителя  состоит в том, что главная  забота и предпринимателей и маркетологов состоит в влиянии на это самое поведение, в результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность. 

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно  на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.2 

Поведение потребителей определяется также как действия, которые предпринимают люди во время  приобретения, потребления товаров  и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение  потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" -- в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.
Взаимоотношения с потребителем становятся все сложнее. Он уже не просто покупатель, готовый  приобрести что-нибудь новое или  наоборот полезное, а эксперт на рынке потребления.
    http://www.step-by-step.ru/services/marketing-agency/ Маркетинговое Агентство StepbyStep
    Голубков Е.П. Основы маркетинга.: Учебник. -- М.: Финпресс, 2008.
При растущем уровне конкуренции на большинстве потребительских  рынков перед отделом маркетинга, рекламы и продаж ставятся все  более сложные задачи по удержанию  и привлечению новых потребителей.
Исследования  потребителей необходимо проводить  на регулярной основе на любых стадиях  жизненного цикла товара. Современные  технологии маркетинговых исследований позволяют решить такие актуальные задачи, как:
• Сегментирование  потребителей;
• Выявление  перспективных сегментов потребителей;
• Изучение структуры  спроса и потребления продукта;
• Построение моделей  потребительского поведения;
• Изучение портрета потребителя, включая психографический портрет;
• Изучение мотиваций  потребления Продукта;
• Изучение удовлетворенности  потребителей;
• Изучение лояльности потребителей к Продукту, Брендам;
• Изучение готовности потребителей к тратам;
• Изучение медиа-предпочтений потребителей. 

Имея на руках  подобные данные, можно предвидеть покупательское поведение клиентов, и основываясь на этих данных, продумать  маркетинговую стратегию компании на ближайший период.1
Прогнозы потребительского спроса необходимы и для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, для выработки  рациональной политики государственного регулирования товарного обращения. 

Объект работы - поведение потребителя, предмет  работы - влияние маркетинга на потребительское  поведение.
Целью данной работы является изучение поведения потребителя. 

Задачи работы:
1. дать понятие  потребительского поведения,
2. определить  общие принципы и предпосылки  теории потребительского поведения,
3. осветить методику  маркетинговой оценки характера поведения потребителей
И очень важно  научиться применять результаты исследований спроса и предложения  на практике. Без информации о спросе и предложении не может обойтись в наше время, ни одно торговое предприятие. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Поведение  потребителя в комплексе маркетинга
Поведение потребителей - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории  на более конкретный уровень.1
Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно  на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.2
Поведения потребителей тесно переплетается еще с  двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере, одна глава по поведению  потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существу маркетинг - это  взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. 

Проблема поведения  на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское  поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. Поведение  потребителей - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так  же, как и целый ряд специальных  дисциплин, разворачивающих одну или  несколько глав общего курса маркетинга). 

Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось  как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством  разового или длительного потребления-уничтожения  товаров. Так, потребляя хлеб, вы его  уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете. 

    Березин И. М. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Русская ледовая литература, 2007. - 219 с..
    Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга товарных объектов. - М.: Внешторгиздат, 2008. - 216 с.
Однако изучение потребления в развитых странах  современного Запада привело ряд  исследователей к выводу, что потребление  становится для широких масс населения, прежде всего производством символов 1
. Человек покупает  модную одежду, чтобы все видели  его современность, и избегает  экстравагантной, чтобы не прослыть  чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится  сообщить окружающим какую-то  информацию о себе, таким способом  он пишет своеобразный текст. 

В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается  как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению.
Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим  смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.
Правда, не стоит  от одной крайности (потребления  только предметов) переходить, как это  часто делается, к другой (пониманию  потребления как исключительно  производства символов).
Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство  голода и холода), и для того, чтобы  общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так  же далеко отойти от реальности, как  и утверждая, что это только предмет  роскоши. 
 

    Громова О.Н. Формирование стратегии управления поведением потребителя (теоретические  и методические аспекты): Диссертация  на соискание ученой степени доктора  экономических наук. М.: - ГУУ - 2009.
Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий  базовую потребность, символичен, а  самая символическая вещь несет  печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом  положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах. 

Потребление - это  процесс, включающий в себя целый  ряд частных процессов: выбор  товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. 

На рынке имеет  место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предметов  для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как  конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы  данного предмета. 

От конечного  потребителя надо отличать покупателей  -производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей. 

Клиент - это  тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент - это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность потребителя.Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос.1 
 

    Березин И. М. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Русская ледовая литература, 2007. - 219 с.
Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено  потребителями за какой-то период при  определенном уровне цен и дохода. Спрос - движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к сбалансированию  спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом процессе играет маркетинг. В основе маркетинговой системы  регулирования лежит закон спроса, распределение товара между потребителями. 

      Основные  факторы, определяющие оценки и поведение  потребителей
 
       Первой  такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, предпосылкой или аксиомой теории потребительского выбора является аксиома полной упорядоченности  предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, необходимо, чтобы  само поведение было налицо, т.е. чтобы  реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере  потребления и затем реализовывал их. Ни одно фактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть принято без предварительного определения  данным потребителем своего отношения  к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку  потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными. По сути дела, речь идет о сопоставимости различных  наборов благ для данного потребителя.
       Второй  необходимой предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя - для принятия определенного решения и его  последующего осуществления потребитель  должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Фактически речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности  его отношения к различным  благам и их наборам. В ином случае потребитель будет просто обречен вращаться в замкнутом кругу не транзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудь определенном наборе благ.
       Третьей необходимой аксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтений потребителя - каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Это напоминает закон тождества  в старой школьной формальной логике, когда каждое понятие должно быть тождественно само себе и тем самым  не меняться в процессе рассуждения. Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы  на одних и тех же наборах благ, и отношение потребителя к  ним тем самым не должно меняться в данном процессе выбора.
Помимо указанных  аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще  сделать предположения менее  обязательного свойства. Тем самым  мы несколько сужаем круг охватываемых явлений, но взамен добиваемся гораздо  большей работоспособности данной теории, при этом наши потери оказываются совсем невелики. Наиболее существенным здесь является предположение о не насыщаемости потребностей - при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше аналогичных количеств в другом наборе, а количество благ, по крайней мере, одного вида больше, чем в другом, всегда будет рассматриваться нами как более предпочтительный. Еще одним существенным предположением будет непрерывность предпочтений.
Все эти предпосылки  необходимы для того, чтобы получить возможность определить функцию  полезности. Наглядно особенности предпочтений каждого данного потребителя  могут быть выражены с помощью  кривых безразличия .1 
 
 
 
 

1- Стати М.  Методика планирования маркетинговой  деятельности фирмы. // Маркетинг. - 2008. - № 1. - С. 27-34.. 

Потребительский выбор- выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Наряду с общими принципами рационального потребителя существует особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист выделил три типичных случая взаимных влияний.1
1)Эффект присоединения  к большинству. Потребитель, стремясь  не отставать от других, приобретает  то, что покупают другие. Он зависит  от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.
2) Эффект Сноба.  В этом случае у потребителя  доминирует стремление выделиться  из толпы. И здесь отдельный  потребитель зависит от выбора  других, но эта зависимость обратная.
3) Эффект Веблена. Именем Т.Веблена называется престижное или демонстративное потребление, ярко описанное им в «Теории праздного класса»(1899), когда товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.
Поведение  потребителей  на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными  и психологическими факторами,  изучение  которых является важнейшей задачей  маркетинговых исследований.
Личностные факторы  включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень  дохода на семью и одного члена  семьи), стиль жизни, тип личности и само представление.
Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных  стадий, которые проходит семья в  своем развитии с момента своего создания. 
 

    Громова О.Н. Формирование стратегии управления поведением потребителя (теоретические  и методические аспекты): Диссертация  на соискание ученой степени доктора  экономических наук. М.: - ГУУ - 2009.:
Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи :
    * холостяки  (молодые, неженатые люди, живущие  самостоятельно от родителей);
    * молодая  семья без детей;
    * «полное  гнездо» — 1 (младшему ребенку  меньше 6 лет);
    * «полное  гнездо» — 2 (младшему ребенку  6 и более лет);
    * «полное  гнездо» — 3 (семейная пара  с независимыми детьми);
    * «пустое  гнездо» — 1 (дети живут раздельно  от родителей, глава семьи работает);
    * «пустое  гнездо» — 2 (глава семьи вышел  на пенсию);
    * живым  остался только один родитель, который работает;
    * живым  остался только один родитель, который вышел на пенсию.
Очевидно, что  для разных стадий жизненного цикла  семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и  т.п.). Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях.  

Географический принцип
Психографическийпринциа
Демографический принцип
Поведенческий принцип
 

    Регион
    Структура коммерческой деятельности
    Динамика развития региона
    Общественное положение
    Образ жизни
    Тип личности
    Мотивация при покупке
    Информированность о товаре
    Удовлетворение определенных потребностей
    Лояльность
 
    Состав семьи  
    Жизненный цикл семьи
    Уровень дохода
    Род занятий
 
 
 
 
 
 
 

Рис.1 Исследование целевой аудитории и сегментирование рынка
Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние  на 6 — 10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи  часто разрабатывают специальные  маркетинговые программы, ориентированные  на группы, придерживающиеся определенного  жизненного стиля.
Теория потребления  исходит из того, что потребитель  при выборе покупаемых благ имеет  определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен  в удовлетворении своих вкусов и  предпочтений бюджетным ограничением, и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально  возможную полезность.1 
 

Каждый человек  является личностью, что обусловливает  относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени  реакции на воздействия из внешней  среды. Тип личности характеризуется  такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители  кофе обнаружили, что активные потребители  кофе являются высоко социальными личностями.
Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам. 

Культурные факторы  включают в свой состав культуру, субкультуру  и принадлежность к общественному  классу. 

Под культурой  понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые  членом общества от семьи и других общественных институтов.
    1 - Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга  товарных объектов. - М.: Внешторгиздат, 2008. - 216 с.. 

Субкультура —  группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном  опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»
Маркетологу весьма важным является иметь представления  об изменениях культурных факторов, чтобы  ответить на них предложением новых  продуктов.
Социальные факторы  включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.
Группа членства — группа, к которой принадлежат  определенные личности и которая  оказывает непосредственное влияние  на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.
Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и  отношение. Эти факторы оказывают  сильное влияние на поведение  потребителя.
При изучении мотивации  или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая  данный товар? Какие потребности  пытается удовлетворить?» Человек  в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство  этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его  действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом  только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом  понимается потребность, настоятельность  которой является достаточной, чтобы  направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения  потребителей используется мотивационный  анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.
                                                                                                                                                                          
Потребность самоактуализации
                                                                                                                                                                           
Высший уровень
Потребность безопасности и защиты (выживание и стабильность)
Потребность принадлежности и любви
Потребность самоуважения
                                                                                                                                                         7777777777777777777777777777777777777777777777
Базовый уровень
Физиологические потребности (голод, жажда и т.п.)
 

Рис.1 Теория потребностей А.Маслоу 

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс  принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный  характер и что потребители при  выработке мнения о том или  ином товаре не в состоянии четко  и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может не покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым возрастом. Потребитель  может предпочитать покупать готовую  смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять только яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повысить качество теста.
Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца  не осознает и не контролирует. Таким  образом, индивид никогда полностью  не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные  мотивы их поведения и покупок. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.
Теория мотивации  Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении ( самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.1
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.