На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Роль и значение планирования в рыночной экономике

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 03.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 27. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


(шепелева Екатерина  Олеговна
Роль и значение планирования в рыночной экономике. 

Возрастание роли планирования в современных условия  можно сформулировать следующим образом:
    происходит концентрация капитала
    в результате процесса диверсификации возникают сложные формы взаимодействия друг с другом хозяйствующих субъектов.
    Интернационализация капитала, переориентация предприятий с производства на сбыт
    Выход предприятий на международный рынок
    Развитие  акционерной формы собственности
    Необходимость перераспределения ограничения ресурсов
 
Преимущества  применения планирования
    становится возможной подготовка к использованию имеющихся и будущих благоприятных условий,  проясняющих возникающие проблемные риски.
    Улучшается координация действий и контроль  в организации
    Возможно более рациональное деление ресурсов
    Создаются предпосылки для повышения профессиональной подготовки менеджеров и использования полученных знаний в дальнейшей работе.
 
Планирование  – в широком смысле – принятие  на основе систематической подготовки управленческих решений. 

Планирование  – в условиях рыночной экономики  – специфическая форма общественной практики людей, являющаяся одной из функций управления, которая состоит  в подготовке различных вариантов  управленческих решений и представления  их в виде планов, проектов, программ, обоснования их оптимальности и обеспечении возможности выполнения и контроля. 

Цели планирования должны быть:
- конкретны
- достижимы
- совместимы
- ориентированны  во времени 

Виды и формы  планирования
Совокупность  различных видов планирования, применяемых одновременно  на отдельном предприятия, называются  формы планирования. 

Классификация видов планирования 

критерий Виды планирования
Обязанность плановых решений - директивное  планирование (обязател.) - индикативное (рекомендательный хар-р)-
Содержание  плановых решений - стратегическое (LR перспективы) - тактическое
- оперативно-командное
- бизнес-планирование
Предмет планирования - целевое - планирование  средств
- программное  планирование
- планирование  действий
Сроки планирования -  перспективное  планирование - долгосрочное
- среднесрочное
- текущее
Сферы функционирования -  планирование  производства - сбыта
- финансов
- персонала
 
Основы различия стратегического и тактического планирования.
Стратегическое  планирование (цели) Тактическое планирование (средство)
1) принятие  решения осуществляется в условиях  неопределенности, поэтому принимаемое  решение достаточно  субъективно 1) принятие решения  на основании конкретной информации, поэтому принимаемые решения  менее субъективны
2) стратегические  решения  касаются  в основном  глобальных проблем развития  предприятия, поэтому сопряжены  с высокой степенью риска 2) тактические   решения касаются в основном  внутренних проблем предприятия,  их выполнение легче контролируется, в меньшей степени подвержены риску
3)  стратегические решения оцениваются  в основном с помощью качественных  показателей 3) тактические  решения могут быть выражены  в конкретных цифровых результатах,  поэтому менее оцениваются
4)  реализуются в основном на  уровне высшего руководства 4) характерно  тяготение к уровням подразделений.
 
Специфика планирования в России 

Факторы, ограничивающие использование планирования в российских условиях
    высокая степень неопределенности на российском рынке, обусловленная продолжающимся глобальными изменениями во всех сферах общественной жизни.
    Низкий уровень накопления капитала в российских предприятиях, не позволяющий осуществлять эффективные затраты на организацию планирования.
    Отсутствие  эффективных  юридических и этических норм, регулирующих поведение предпринимателей
    Отсутствие культуры отечественного рынка
 
Принципы планирования.
А.Файоль определил 4 основных принципа планирования
1) единство
2) непрерывность
3) гибкость
4) точность 

Р. Акофф позднее  обосновал еще 1 принцип
- принцип участия. 

Принцип единства предполагает, что планирование в  организации должно иметь системных  характер. Слово «система» - означает существование совокупности, взаимодействия элементов, наличие единого направления  их развития, ориентирован на общие цели. 

Принцип участия -  означает, что каждый член организации, становится участником плановой деятельности, независимо от должности и выполняемых  функций. Планирование -  основанное на принципе участия называется партисипативным. 

Принцип непрерывности предполагает, что процент планирования должен осуществляться  постоянно, разработанные планы должны  непрерывно приходить на смену друг другу. 

Принцип гибкости заключается в придании плану  и процессу планирования способности  менять свою направленность в связи с возникновением непредвиденных обстоятельств. 

Принцип точности – означает, что планы должны быть конкретизированы и детализированы в той степени, в какой позволяют  внешние и внутренние условия  деятельности и фирмы. 

Себестоимость = постоянные расходы+переменные расходы 

Постоянные расходы = зарплата управленческого состава * есн + амортизационные отчисления + прочие расходы ( аренда, % за кредит, страховка, коммунальные платежи, реклама)
Переменные расходы =материальные затраты + зарплата рабочих*0,26 (ЕСН)
Прибыль =  выручка  – себестоимость (прибыль до налогообложения)
Основные источники  резервов увеличения прибыли:
Повышение объема реализации, повышение цены, снижение себестоимости 

ЧП (чистая прибыль) = Прибыль -  налог на прибыль (24%)
Р (рентабельность) = пр/себестоимость * 100% 

Р= Прибыль / (А  вн +А об)* 100%
(Активы внеоборотные  и оборотные) 

Р расчетная = ЧП/себестоимость * 100%
Источники повышения  рентабельности
Р продаж = ЧП/Объем  р*100% 

Т безубыточности = сумма постоянных затрат / (цена ед продукции – П з)
П.з. – переменные затраты на единицу 

Объем критический  – Т.безубыт*Цена 

Амортизация
Линейная
1) АО=1/n*с (первоначальная)
n - срок службы
с – стоимость
2) нелинейная
АО=2/n*с (остаточная) 

Определить т. безубыточности
МЗ  800 тыс руб
Зарплата 450 тыс
В т.ч. зарплата рабочих 270
Аренда 130
Комм платежи 110
% за кредит 80
реклама (как % от объема реализации)  70
Количество произведенной  продукции 10 тыс ед
ОПФ 620
Норма амортизации 10%
Прибыль на руб  реализации 23 коп 

    себестоимость = 800+450*0,26+620*0,1+130+110+80+70=1819 тыс
    объем реализации= себестоимость/1-прибыль на 1 руб=1819/1-0,23=2362,34 тыс
    сумма постоянных затрат = (450-270)+(450-270)*0,26+620*0,1+130+110+80=608,8
    сумма переменных затрат= 270+270*0,26+800+70
    переменные издержки на ед = сумма перемен/ед=1210,2/10=121,02 руб
    цена = объем реализации/количество = 2362,34/10=236б23 руб
    т безубыточности= 608 800/(236,23-121,02)= 5 285 штук
 
Объем критический = Т. безубыт* цена= 5285*236,23= 1248,4 тыс руб
ЗФП = Объем р  – Объем кр = 2362,34 – 1248,4=1113,86 тыс
(запас финансовой  прочности) 

Тенденции современного рынка
    растущее значение качества Т и степени удовлетворения потребителя
    растущее значение устойчивых отношений с потребителем
    растущее значение управления бизнес-процессами  и интеграции управленческих функций
    растущее значение стратегических альянсов и сетей
    растущее значение прямого и онлайн маркетинга
    растущее значение маркетинга У
    растущее значение высокотехнологичных отраслей
    растущее значение этики в маркетинге
 
Маркетинговое планирование
Это поэтапный  процесс исследования и анализа  конкретной  рыночной ситуации, разработки и документирования целей, стратегии  и  программ маркетинга, их практической  реализации, оценки и контроля.
Этот процесс  позволяет выявлять и оценивать маркетинговые возможности и потенциальные угрозы. 

Организация плановой работы на предприятии и  роль отдела маркетинга в ее осуществлении. 

Основные схемы  организации планирования
      «сверху вниз» - плановые стратегии разрабатываются на высшем уровне управления, где определяются основные цели и задачи развития предприятия. Затем эти цели и задачи в более конкретной форме включаются в планы подразделений. После согласования планов и заданий с конкретными исполнителями планы окончательно  утверждаются высшим руководством.
      «снизу вверх» - осуществляются от планов на местах через планы подразделений к общему плану путем согласования, объединения, корректировки. Плановый отдел невелик. Цели стратегии и производственные планы формулируются  подразделениями предприятия.  А функция планового отдела – установление форм плановых документов и координация планов деятельности подразделений.
      «встречное» ( интерактивное) – в процессе «сверху вниз» осуществляется предварительное планирование по главным целям и составление общего плана на уровне управления  предприятия. На более низких уровнях этот план конкретизируется , затем назначается обратный ход планирования «снизу вверх», при этом в план встраиваются наиболее эффективные решения и устраняются разногласия.
 
Организация планирования маркетинга 

Задачи сотрудников  отдела планирования компании 

    разработка  системы планирования и ее структуры
    обеспечение стыковки разных звеньев планирования в компании, например  производства и маркетинга
    контроль выполнения утвержденных планов
 
участники процесса планирования
1 высшее руководство  организации
2. команда плановиков
3. руководителя  и специалисты подразделений
4. внешние и  внутренние консультанты 

Обязанности участников плановой деятельности
    высшее руководство определяет основные этапы и последовательность планирования, определяет общие цели развития и основные способы их достижения
    команда плановиков принимает решения во всех стадия разработки планов, осуществляет координацию планов деятельности, помогает руководству в организации и проведении учебы, необходимой для того, чтобы все участники планирования были готовы к внедрению нововведений.
    руководители и  специалисты подразделений занимаются разработкой оперативных планов анализом внутренней и внешней среды, составлением  прогнозов.
    консультанты помогают подготовке процесса планирования, обучение и консультирование руководства по вопросам планирования и рекомендации по составлению планов документации
 
Основные требования к специалистам маркетинговых служб
    системность знаний
    коммуникабельность
    высокая степень динамизма, стремление к новому
    дипломатичность, умение гасить конфликты
    знание иностранного языка
 
 
Предполагается  выход на рынок с новым продуктом. Численность населения районо 150 тыс чел. Предполагается  ориентация на клиентов со среднем стабильным уровнем доходов.
Так как в  районе действует несколько аналогичных  предприятий, то на начальном этапе  ареалом обслуживания следует считать  несколько десятков домов  в радиусе  пешеходной доступности. Таким образом, численность населения в  ареале обслуживания  будет составлять 11 тыс чел. В данном ареале обслуживания клиентов со среднем стабильным доходом 65%.  Таким образом емкость интересующего сегмента будет составлять 7150 чел ( N j = 11 000 * 65%)
При отсутствии  ограничивающих факторов весь сегмент будет являться потенциальными клиентами предприятия. В ходе маркетингового исследования были выявлены ограничивающие факторы:  аналогичными услугами не пользуются 35% от интересующего населения. На работу и учебу из интересующего района выезжают 70%  населения. Из низ 55% пользуются услугой  в другом районе. Входящий миграционный поток составляет 800 чел, из них 10% готовы пользоваться услугой. 

Кол-во  потенциальных  клиентов = ( N i 100-Z i – f i) – Gi bi +Pi Ui )/100% 

Ni= емкость интересующего сегмента
Zi = количество непользующихся услугами в %
F i= количество клиентов, пользующихся услугой конкурентов
Gi= количество выезжающих из ареала (исходящий миграционный поток) (чел)
Bi = доля  выезжающих из ареала и пользующихся услугой за его пределами (чел)
Pi = входящий миграционный поток
Ui =доля приезжающих в ареал
Ci = 7150*(100-35-0)-2753+80/100 = 1974
Gi = 7150-70%=5005 чел
Gibi = 5005*0,55 = 2753 чел 

Определение потребительских  предпочтений в пользовании У
А) 80% пользователей  с периодичностью 1 раз в мес
Б) 50% один раз  в 3 мес ( 4 раза в год)
В) 40% 1 раз в 2 мес (6 раз в год)
Г) 30% 1 раз в 6 мес (2 раза в год) 

услуги Количество  потенциальных клиентов Доля потребительских  предпочтений Частота пользования  услугой ( раз в год) Емкость потенциального рынка сбыта услуги
А 1974 0,8 12 18950
Б 1974 0,5 4 3948
В 1974 0,4 6 4738
Г 1974 0,3 2 1184
Итого       28820
 
На основе полученных данных проведем окончательный выбор  целевого сегментирования сбыта  услуг. В своей деятельности предприятие может ориентироваться на всех потенциальных клиентов и полный ассортимент услуг или только на отдельные потребительские сегменты и отдельные виды услуг 

Рассмотрим особенности  потребления услуги в течение  года, то есть сезонности
Данные получены экспертным путем или путем опроса
Виды  услуг Потребление в течение года Итого
I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII
А 7 7 8 9 9 10 10 8 8 7 7 10 100
Б 6 8 8 10 10 12 12 8 6 5 5 10 100
В 7 7 9 10 11 10 10 8 7 6 6 9 100
Г 6 7 8 9 9 10 11 8 8 7 8 9 100
 
На основании  емкости потенциального рынка сбыта  услуги и потребления услуги в  течение года можно рассчитать производственную программу предприятия в условно-натуральном  выражении
(18950-7%) 

Виды  услуг Потребление в течение года Итого
I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII
А (18950) 1327 1327 1516 1706 1706 1895 1895 1516 1516 1327 1327 1892  
Б (3948) 237 316 316 395 395 474 474 316 237 197 197 394  
В (4738) 332 332 426 474 521 474 474 379 332 284 284 426  
Г (1184) 71 83 95 107 107 118 130 95 95 83 95 105  
 
 
Назначение и  структура маркетингового плана
Маркетинговый план – это официальный плановый документ, создаваемый компанией
- это целостное  видение продаж на год вперед
- это понимание  того, почему продукция компании  будет  продана
- это ключевой продукт отдела маркетинга
 цель разработки  маркетингового плана: выработка   краткосрочного операционного подхода  к тому, как  именно данная  компания будет реализовывать   свои стратегии и продвигаться  в  направлении достижения  общих финансовых целей
 
маркетинговый план может включать в себя следующие разделы
- продуктовый  план (что и в какое время  будет выпускаться)
- исследование  разработку новых продуктов
- план цен,  включая изменения цен в будущем
- план сбыта  в отношении повышения его  эффективности, план функционирования каналов распределения, функционирования физической системы распределения
- план рекламной  работы и стимулирования продаж
- план  рекламной  работы и стимулирования продаж
- план маркетинговых  исследований
- план организации  маркетинга (совершенствование работы самого отдела маркетинга)
с точки зрения формальной структуры  лан маркетинга может состоять из следующих разделов:
1) управленческое  резюме или аннотация для руководителя (кратко представлены главные  цели  и рекомендации, включенные в план), данный раздел помогает руководству понять основную направленность плана
2) текущая маркетинговая  ситуация: описывает целевой рынок  и положение организации на  нем. Включает описание  рынка,  … продуктов, конкуренты, распределение  (основные тенденции изменения сбыта)
3) опасности  и возможности
4) маркетинговые  цели:
- характеризуют  целевую  направленность плана  и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности  на конкретных рынках
- цель, относительно  отдельных элементов комплекса  маркетинга
5) маркетинговые  стратегии: главные направления деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает  конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг
6) программа  действий – это детальная программа,  в которой показано, что должно  быть сделано, кто и когда  должен выполнять принятые задания.
7) бюджет маркетинга: отражает проектируемые величины  доходов, затраты на прибыли.  Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продажи и цен. Затраты определяются как сумма издержек по всем статьям затрат.
8) раздел контроля: характеризует процедуры и методы  контроля, которые  необходимо  осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации плана маркетинга.
 
Стратегии Роста
 
1. углубление  рынка (продавать больше уже  существующих Т на уже имеющихся  рынках. Деятельность, направленная на  увеличение объемов сбыта) 2. расширение  рынка (продавать уже имеющиеся  товары на новых рынках)
3. развитие  товара (продавать новые товары  на уже имеющихся рынках) 4) диверсификация (продавать новые товары на  новых рынках)
 
Производственный план
1. планирование  рабочих мест.
Одним из наиболее распространенных  методов планирования численности основного персонала, может быть нормативный метод, предполагающий использование  следующих норм и нормативов.
    норма времени
    норма выработки
    норма обслуживания
 
<строчка> (количество рабочих мест)….
Баланс времени  одного основного рабочего, то есть среднее количество  часов, отработанное им за год с учетом всех потерь и  непроизводственных затрат рабочего времени)
 

Q – количество услуг
 t  -  норма времени на оказание услуг (часов)
 
Б=(К-В/n)*Т
К – количество календарных дней, отработанных работником
В – нерабочие  дни предприятия
n – количество смен
T – продолжительность рабочего дня (часов)
 
К раб = К раб  мест * n
 
 
1) рассчитаем планируемую производственную программу  в нормо/часах
Виды  услуг Количество  услуг в год Норма времени  на оказание услуг в часах Производственная  программа в нормо/часах
А 18950 0.5 9475
В 3948 0.3 1184
С 4739 1 4738
D 1184 1.5 1776
      17173
 
2) Рассчитаем баланс рабочего времени на одного работника в год
Б= (365-10)/2*12=2130 (продолжительность  рабочего  дня)
К р.м. = П н-ч/Б=17173/2130=8
 
Планирование  оборудования для оснащения рабочих  мест
Наименование  оборудования Цена за единицу Количество  единиц стоимость
1) оборудование  для оснащения рабочих мест 50000 8 400 000
2) мебель  для зала ожидания 100 000 1 100 000
3) оборудование  для администратора 30 000 1 30 000
      530 000
 
 
Расчет амортизационных  отчислений
 
Наименование  оборудования Стоимость амортизируемого имущества Срок  полезного использования мес Общие амортизационные  отчисления
В мес В год
Оборудование  для оснащения рабочих мест 400 000 60 1/60*400 000= 6666,6 79992
Мебель  для зала ожидания 100 000 72 1389 16668
Оборудование  для администратора 30 000 36 833 9996
        106 656
 
АО= 1/n*С (первоначал)
АО= 2/n*с (остаточн)
 
Планирование  помещений
      аренда
      необходимый ремонт
      стоимость коммунальных услуг
 
S=80кв м
Стоимость аренды 3 500 ру в год за 1 кв м
Аренда = 80*3500=280 000 в год
Коммунальные услуги 54 000 в год
 
Потребность в  материальных ресурсах
Общая стоимость = норма  расхода*количество услуг*стоимость  за единицу
 
Виды  услуг Применяемые материалы Норма расхода  на ед Количество  оказанных услуг Стоимость за ед материальных ресурсов Общая стоимость  мат ресурсов Стоимость Мат рес. В ед услуги
(7=6/4)
А - шампунь - укладка
0,01 0,01
18950 350 600
66322 113 700
3,5   (сумм 6         9,5)
В            
С            
итого         895 500  
 
Можно выявить  недостатки, проанализировать и предложить новую структуру управления.
 
 
Штатное расписание
 
Название  должности Кол-во штатных  ед Месячная оплата труда Фонд оплаты (мес) Фонд оплаты (год)
директор 1 10 000 10 000 120 000
менеджер 2 5 000 10 000 120 000
Основные  работники 16 7 000 112 000 1 344 000
Уборщица 1 3000 3000 36 000
      135 000 1 620 000
 
Планирование  затрат на сбыт усуг
1 реклама в  газете – 1 раз в год –  20 000
наружная реклама  – 30 000
листовки -  7 000
 
планирование  цен на услуги
метод затратный
метод на основе спроса и предложения
метод на основе цен конкурентов
метод параметрический
 
цена i = З прямые З косвен + Прибыль
(маржинальный  индивидуальный подход к ценообразованию)
 
З прямые – себестоимость  производства прямо относится
З косвенные  – нельзя прямо отнести
З косв i = сумма З косв/ П.п. 9н.ч)*ti
П.п (н-ч) – производственная программа в нормо/часах
t -  норма времени на производство услуги
 
сумма затрат косвенн = амортизация (106 656) + аренда (280 000) + коммунальные платежи (54 000) + зарплата администрации (оклады) ( 1 620 000) + затраты на  продвижение (57 000) + налоги, относящиеся на  расходы (ЕСН 26%, налог на имущество 2.2% от среднегодовой остаточной стоимости имущества, транспортный налог) = 2549350
 
ЕСН = 1620 000*0,26= 421 200
Среднегодовая остаточная = остаточность на нач г + остаточная на кон года/2
Стоимость на нач  года – износ = 530 000-0
Остаточная стоимость  на кон года =  на кон года –  износ= 530 000 – 106 656(амортиз)
 
Среднегодовая стоимость 476572*0,022= 10487
Налог на имущество: 10 487
 
 
 
     Планирование  коммуникативной политики (политики продвижения)
 
     Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения  у них желания его купить.
     Роль  продвижения заключается в налаживании  коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями  с помощью прямых(например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью формирования спроса и обеспечения продаж продуктов  организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями. Фирмы разрабатывают так называемые программы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта), в которых воплощены цели коммуникационной политики.
 
     Основные  направления коммуникативной политики фирмы
Коммуникативные инструменты Направления коммуникативной  политики
Разработка  рекламы Политики выбора средств и носителей рекламы
Размещение  рекламы Политика размещения рекламы
Личные  продажи Прямой маркетинг (политика личных продаж)
Стимулирование  сбыта, PR Политика стимулирования продаж
Брендинг Политика разработки бренда
Продукт-плейсмент Политика позиционирования конкретного товара
Допродажное и послепродажное обслуживание Сервисная политика
 
     Однако, следует заметить, что коммуникативную функцию так же выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу.
     Потребитель обычно не сразу принимает решение  об определенной покупке, особенно если речь идет не о товарах повседневного спроса. Он проходит через несколько стадий «созревания» до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения о покупке).
     На  разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При  налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находиться потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется.
     Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:
      Идентифицируется целевая аудитория
      Определяется желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку
      Определяется цели коммуникационной кампании
      Разрабатываются коммуникационное сообщение
      Выбираются коммуникативные каналы
      Определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию)
      Устанавливается обратная связь с ЦА
      Разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет)
      Выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности
 
     Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих  покупательские решения или оказывающие  на них влияние. В качестве ЦА могут  рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общественности.
     В качестве примера можно привести следующие цели налаживания коммуникаций для продвижения продукта:
      Доведение до потребителя информации о появлении новой категории продуктов, например, компакт-дисков
      Доведение до потребителя информации об отдельных марках продуктов, относящихся к определенной категории, например о проигрывателях фирмы «Сони» для компакт-дисков.
      Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам определенной марки
      Обеспечение у потребителя желания купить продукт данной марки
      Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях. Для этого торговые точки должны быть удобно расположены, продукт обладать  надлежащими характеристиками, иметь надлежащее окружение, включая цену
      Однако  в большинстве случаев эти  цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательской готовности покупателя. ЦА может находиться в  любой из шести стадий покупательской готовности, которые покупатель обычно проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании, ориентированной на покупателей, находящихся на разных стадиях покупательской готовности, являются различными.
      Однако, данная логика может нарушаться, и потребитель, например, может сразу купить какой-то продукт, затем выработать свое отношение к нему, а уж только затем связать его с определенной маркой. Профессионализм и искусство маркетолога в данном случае как рази и заключается в знании, какой логикой «созревания» до покупки определенного продукта будет руководствоваться потребитель конкретной ЦА.
      Знание  последовательности шагов потребителей при осуществлении ими покупок  дает коммуникатору-маркетологу возможность  точнее определять цели кампании и лучше её спланировать.
      После определения желаемой реакции аудитории  разрабатывается коммуникационное сообщение, при этом определяется:
      Что передать – содержание сообщения
      Как передать (с точки зрения логики обращения) – его структура
      Как передать (с точки зрения его исполнения) – формат сообщения
      В основу содержания коммуникационного  сообщения могут быть положены три  принципа: рациональный, эмоциональный  и моральный. Выбор одного из них  определяется составом ЦА и характером рекламируемого продукта.
      При определении структуры обращения  решается три вопроса:
      Определяется, кто делает выводы по обращению – коммуникатор или аудитория? Рекомендации по данному пункту носят весьма противоречивый характер.
      Определяется, должно ли обращение содержать только положительные моменты или включать также критические замечания? Рекомендации в данной области также носят противоречивый характер  - многое определяется характером ЦА и её натроем
      Устанавливается, в какой части обращения пометить «забойные» аргументы: в начале или конце сообщения? Помещение в первой части обращения главных его аргументов привлекает к нем внимание, однако не способствует формулированию положительного отношения по завершению ознакомления с полным содержанием сообщения
     Определение формата сообщения предполагает выбор правильных заголовка, содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т.п). Эти вопросы будут рассмотрены подробнее в разделе о рекламе.
     Коммуникационные  каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие – не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнений в разных ЦА, осуществляют прежде всего установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнений будут без каких-то дополнительных вложений в продвижение товара начнут продвигать  его через канал молвы.
     С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без  личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят прежде всего из СМИ и  наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Кроме того, коммуникационные функции выполняет атмосфера организаций, осуществляющих коммуникационную политику. Например, определенным образом оформленный интерьер банка создает атмосфера надежности и солидности. Функции безличностного коммуникационного канала так же выполняют различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями, например, презентации, юбилеи, дни открытых дверей, подведение итогов конкурсов и т.п. Эффективность коммуникационной кампании во многом зависит от лица, передающего сообщение или источника сообщения. Вот почему на экранах наших телевизоров в качестве источника соответствующих рекламных обращений часто появляются врачи, артисты, авторитетные специалисты.
     Обратная связь с ЦА предполагает получение от неё информации о степени воздействия переданного сообщения. Для этого проводиться специальное изучение реакции ЦА на переданное сообщение.
     Одно  из труднейших маркетинговых решений  заключается в формировании бюджета  продвижения продуктов.
     Для определения затрат на продвижение  могут использоваться различные  методы, среди них важнейшие: метод  «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия  в рынке, метод конкурентного  паритета и метод «исходя из целей и задач».
     Метод «от наличных средств» - разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации  относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод (если его  можно назвать методом) полностью  игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.
     Метод «процент от объема сбыта» - разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих  или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако, даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться, организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целым рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т.д.
     Метод долевого участия в рынке основам  на том, что в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует достаточно четкое соотношение  между рыночной долей и долевом участие в отраслевом продвижении продуктов. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продукта. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение.
     Метод конкурентного паритета – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат и что такой подход препятствует возникновению войн в области продвижения продуктов.
     Метод «исходя из целей и задач» - разработка бюджета продвижения продукта исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе лежит выработка трудно аргументируемых предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становиться слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же после проведения кампании продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению продуктов.
     Существуют  и другие методы определения затрат на продвижение. При использовании  эмпирического метода наилучший  уровень затрат, например, на рекламу  определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, использую при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. Однако, весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только методов продвижения продуктов.
     Выбор тех или иных методов продвижения/комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт, выбранной стратегией продвижения.
     Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться, скажем, в  следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью кампании является предоставление подробной информации о характеристиках какого-либо продукта длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама будет использоваться в более умеренных дозах.
     Размер, географические, социально-экономические  и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если – национальный характер, то национальные СМИ.
     Характеристики  продукта также влияют на выбор методов  продвижения. Например, для  продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров – реклама.
     Методы  продвижения могут быть различными для разных  стадий жизненного цикла  продукта. На стадии внедрения активно  используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использовании персональной продажи и стимулирования сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению «старых» продуктов, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.
     Цена  также существенно влияет на выбор  методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.
     Влияние на коммуникационную политику нахождения потребителя на определенной стадии готовности купить продукт кратко было рассмотрено выше. Здесь дополнительно хотелось бы отметить следующее. Реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводиться стимулированию сбыта и персональной продаже.
     При продвижении продукта применяются  стратегия «проталкивания» и  стратегия «вытягивания».
     Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, например, оптовым торговцам, с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.
     Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые  при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.
     Для того, чтобы добиться скоординированных  действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных  и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и  подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные ЦА.
     Необходимо  создавать и постоянно развивать  статическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех выше рассмотренных факторов , а так же о результатах применения этих методов.
     После завершения коммуникационной программы  оценивается её эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью её воздействия на ЦА и затратам.
      На рис.1 приводятся данные, характеризующие  относительную эффективность отдельных  методов продвижения продуктов, которую характеризует частота  их применения. Видно, что наиболее эффективным методом  продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, а для продукции производственного назначения – персональная продажа.
     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
     Оценить эффективность отдельных методов  продвижения по конечным результатам, скажем, росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется относительная оценка, когда стоимость того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Самым дорогим методом продвижения продуктов (в расчете на один контакт) является личный визит сбытовика (разновидность персональной продажи), а самым дешевым – реклама через СМИ. В то же время самым дорогим в абсолютном исчислении методом продвижения является реклама.

     Информационно обеспечение планирования

 
     Виды  информации, используемые в процессе планирования:
      Внешняя (первичная, вторичная – данные собранные и опубликованные другими)
      Внутренняя
     Работа  с вторичной информацией называется кабинетными исследования (вторичный анализ)
     Основные  источники вторичной информации:
      Правительственная информация
      Информация региональных органов управления
      Периодические издания
      Книги, монографии и др. непериодические издания
      Информация коммерческих исследовательских организаций
     Плюсы и минусы вторичной информации:
     + информация собирается достаточно  быстро
     + информация сравнительно недорога
     + может быть несколько источников  информации, что позволяет сравнить  и сопоставить
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.