На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Конкурентоспособность фирмы

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 03.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 14. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ 

Введение………………………………………………………………….2
Глава 1. Теоретические  основы банковского маркетинга……………………….5
      Сущность банковской услуги………………………………………………….5
      Основные элементы банковского маркетинга и продвижения банковского товара на рынок………………………………………………………………...8
Глава 2. Особенности  и проблемы современного банковского маркетинга…. 16
2.1 Новые тенденции  в развитии банковского маркетинга…………………….16
2.2 Способы привлечения клиентов в банк…………………………………….. 20
Глава 3. Реализация элементов банковского маркетинга (на примере филиала Внешторгбанка в г. Владивостоке)……………………………………………… 26
3.1 Выявление  нового необходимого вида деятельности……………………... 26
3.2 Разработка  и внедрение маркетинговой стратегии…………………………30
Заключение……………………………………………………………………….. 41
Список использованной литературы…………………………………………….47 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

              ВВЕДЕНИЕ 

      Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде, а также множеством других факторов. Отметим важнейшие из них.
      - Интернационализация экономических  процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.
      - Появление и развитие практически  во всех странах огромного  числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.
    - Диверсификация  самой банковской индустрии. Расширение  спектра услуг, оказываемых банками,  и развитие небанковских методов  заимствования денежных средств  (выпуск облигаций, например).
      - Развитие информационных технологий  и средств коммуникации на  базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.
      - Развитие конкуренции внутри  банковской системы, а также  между банками и небанковскими  институтами, как в области  привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью.
      - Ограничение ценовой конкуренции  на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения продукта на рынок.
      По  мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени  попадают под влияние рынков и  потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией.
        В западных странах маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего богатого опыта маркетинговой деятельности промышленных и торговых компаний. По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают программы маркетинга.
     Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Успех будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Необходимый помощник в этом деле - банковский маркетинг.
     При написании данной курсовой работы мы попытались поставить перед собой для дальнейшего рассмотрения следующие цели:  

      Определение сущности банковской услуги
      Основные элементы банковского маркетинга и продвижения банковского товара на рынок
      Тенденции в развитии банковского маркетинга
      Виды способов привлечения клиента в банк
      Выявление нового вида деятельности (на примере филиала Внешторгбанка в г. Владивостоке)
      Разработка и внедрение маркетинговой стратегии для нового вида деятельности
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
          Глава 1.  Теоретические основы банковского маркетинга 

      1.1 Сущность банковской  услуги 

      Товаром и основной банковской продукцией является услуга.
      Товар – это продукт труда, изготовленный для обмена или продажи [19].
      Определение товара подразумевает под собой  получение продавцом какой-то платы (дохода). А так как главной целью кредитной организации (а значит и коммерческого банка) является получение прибыли [2], то банковскую услугу можно определить так:
      Банковская  услуга - это банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и на получение банком платы за них.
      Банковская  деятельность представляет собой процесс  по созданию денежных ресурсов и распределению  их между заемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство – депозит, а выдавая ссуду – новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие. Для доказательства специфичности банковской услуги достаточно будет рассмотреть только основные банковские услуги – депозитные и  кредитные.
      Денежные  ресурсы банка состоят из собственного капитала и привлеченных средств. Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные  и депозитные. Недепозитные привлеченные средства банк получает в виде займов или продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке. Депозитные средства – это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета и банковским законодательством.
      Депозит (вклад) – это денежная сумма или ценная бумага, вверяемые банку для хранения или использования. Отличительной чертой привлечения денежных средств физических и юридических лиц во вклады является то, что по денежным вкладам банк выплачивает процент, а по другим – взимает плату за хранение.  В Российской практике «вклад» и «депозит» являются словами-синонимами. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.
      Вклад (депозит) до востребования – денежные средства, вносимые в банк на неопределенный срок. Клиент вправе распоряжаться ими (пополнять, изымать без предварительного уведомления) в любой момент. Этот вид вклада может быть открыт не только на определенное лицо, но и на предъявителя. Движение средств по этому вкладу может оформляться наличными деньгами, чеком, переводом, иными расчетными документами.
      Срочный вклад (депозит) – денежные средства, помещаемые в банке на определенный срок и приносящий доход в виде фиксированного процента, обычно зависящего от срока, суммы вклада и выполнения вкладчиком условий договора. Чем длительнее срок и (или) больше сумма вклада, тем больше размер вознаграждения.
      В борьбе за расширение рынка сбыта  банки совершенствуют процесс открытия, ведения и закрытия счетов, сводя  документарные оформления до минимума. Эта борьба оправдана, так как до 90% требуемых денежных ресурсов покрывается за счет привлеченных средств [9]. Значит, банковские депозитные услуги являются первоочередным банковским  товаром, так как без них банк не сможет осуществлять другие типы услуг. А это говорит о том, что к депозитным банковским услугам должно быть привлечено наибольшее внимание банковского маркетинга.
      Денежные  ресурсы необходимы как для покупки (выпуска) ценных бумаг, для осуществления  операций с иностранной валютой, так и для главного вида активных банковских операций – предоставления кредитов. 

      Как известно, одной из основ создания коммерческого банка является кредитование. Суть кредитных операций заключается  в предоставлении банком клиенту  денежных средств на возвратной основе, на определенные цели, на определенный срок и за плату. Кредитные операции являются основным элементом активов банка, т.е. основным направлением размещения средств банка.
      В процессе кредитования используются различные  формы кредита. В современных условиях на рынке реализуются следующие формы кредита: коммерческий, банковский, государственный, потребительский, ипотечный, межбанковский, межхозяйственный, международный и другие. Они отличаются друг от друга составом участников, объектом ссуд, динамикой, величиной процента и сферой деятельности [18].
      Кредитные (активные) операции банка являются наиболее распространенными и наиболее выгодными услугами, так как банк получает за них реальную плату, то есть процентную ставку - устанавливаемую банком сумму от размера кредита за его использование. Эта плата является средством формирования прибыли банка, а значит, банковский маркетинг нацелен на кредитные услуги как на услуги, приносящие банку реальную прибыль. 

      Таким образом, сущность банковской услуги выражается в экономических отношениях, участниками которых являются банк и его клиент, посредством и по поводу движения денег, цель банковской услуги – удовлетворение финансовых потребностей и получение прибыли. Проявляется сущность банковской услуги через ее свойства.      
      Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки  совершенствуют предоставление имеющихся  услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени. Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и составить план действий по продвижению своего товара – маркетинговую стратегию.     

      1.2 Основные элементы  банковского маркетинга  и продвижения  банковского товара на рынок 

      Для достижения успеха банки должны применять  новые формы работы. Но прежде чем  принять решение о начале новой  деятельности, необходимо все  проанализировать (исследовать рынок) и спланировать (разработать маркетинговую стратегию).  Финансовый рынок, так же как и любой другой, требует маркетингового подхода. Банковский маркетинг занимается исследованием рынка, оценкой собственной позиции банка на рынке, разработкой маркетинговой стратегии по продвижению на рынок своего  товара.
      Банковский  маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. [20]. 

      Исследование  рынка – это базовый элемент банковского маркетинга. Основными инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка и изучение собственных возможностей банка.
      Анализ  рынка представляет собой выяснение  рыночной ситуации и  возможность  сбыта на текущий момент. Его основные задачи – определить конкурентную позицию банка на рынке и провести его сегментацию [11].
      Конкурентная  позиция – это положение, которое  тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в  соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с  другими кредитными  институтами
      Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой  информации  могут быть собраны.
      Сбор  информации необходим для  выявления  реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив  этого рынка.
        Система маркетинговой информации (СМИ) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий [13].
        Рассмотрим теперь подробнее схему маркетингового исследования. Исследование состоит из 5 этапов [13]: 

    Выявление проблем и формулирование целей исследования;
    Отбор источников информации;
    Сбор информации;
    Анализ собранной информации;
    Представление полученных результатов.
 
      Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно узкой  проблеме. Эту проблему надо поставить  на самом первом этапе. Далее формулируются  цели исследования.
      Особую  роль для детального анализа рынка  имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.
      В основе   сегментации рынка  лежит характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические  и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы
      Сегментация  для банка совершенно необходима. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.
      Кроме определения целевого рынка, для  принятия своих стратегических решений  необходимо постоянно следить за положением самого банка (за его конкурентной позицией). Сравнение оценки сегодняшнего состояния банка (то есть результатов внутреннего анализа) и состояния рынка и его потенциала (то есть результатов внешнего анализа) удобно проводить с помощью анализа SWOT1 – анализа сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей [8].
      Внутренний  анализ связан с исследованием аспектов деятельности банка (финансовых, организационных, технологических и т.д.) и позволяет  определить либо степень их наиболее благотворного влияния на деятельность банка (другими словами сильные стороны), либо наиболее уязвимые стороны его деятельности (другими словами, слабые стороны). Важным моментом внешнего анализа является определение положительных тенденций (то есть, возможностей) и потенциально негативных факторов (то есть, опасностей). Синтез результатов внутреннего и внешнего анализа и является содержанием анализа SWOT.
      На  основе исследования рынка и собственных  возможностей банка можно разработать  маркетинговую стратегию – стратегию, позволяющую банку получить от предоставления своей услуги максимальной прибыли.
      Маркетинговая стратегия – это формулировка долгосрочной (стратегической) цели по продвижению свой услуги на рынок и определение путей ее достижения. Образно говоря, маркетинговая стратегия представляет собой путь между банком и рынком, и от того, насколько прямым и широким окажется этот путь, зависит, насколько интенсивным будет рост доходов, получаемых банком на этом рынке.
      Для выбора маркетинговой стратегии  банк может воспользоваться уже  разработанными мировой экономической наукой и практикой подходами к формулированию стратегии. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту) которых соответствует определенная типовая стратегия.
      Например, матрица «товары-рынки» И. Ансоффа  (таблица 1) предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта:
      1) проникновение на рынок; 2) развитие  рынка; 3) разработка товара; 4) диверсификация. 

Таблица 1 -  Матрица И. Ансоффа [12]
Рынок Товар
старый новый
старый Проникновение на рынок Развитие  рынка
новый Разработка  товара Диверсификация
 
      Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Такая стратегия широко распространена в нашей стране, во-первых, в связи с продолжающимся банкотворчеством, когда вновь создаваемые банки проникают на уже занятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими банками видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке (например, обмен валют). Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.
      Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.
      Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания принципиально новых, но чаще - модификации уже имеющихся товаров и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется банками в условиях господства неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры. Применяется он и российскими банками, например, при разработке ими новых видов вкладов населения.
      Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые товары. Именно применение этой стратегии привело к универсализации банковской деятельности и значительному стиранию граней между различными кредитно-финансовыми институтами за рубежом. Что же касается наших банков, то они находятся по существу только в начале того же пути, и возможности для диверсификации деятельности у них очень велики.
      Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности банка обновлять свой ассортимент. При этом одновременно можно применить несколько стратегий.
     Продвижение банковской услуги представляет собой  коммуникационную функцию маркетинга. Это означает, что в основе любого мероприятия по продвижению услуг банка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом. Однако продвижение  - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и  заслуживает самого тщательного внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке [8].
      Коммуникационная  политика банка (продвижение товара)  - это система средств взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги. 
          Инструментами коммуникационной  политики служат: личная продажа,  реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта.
      Личная  продажа предполагает использование  индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение  в отделении банка  или у клиента, связанное с  консультированием и оказанием  услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи.
      Формы рекламы очень многообразны. С  точки зрения банковской специфики  особое значение имеет классификация  форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности).
      Еще одной формой классификации банковской рекламы является группировка в  зависимости от конкретных целей  рекламной кампании [8]. С этой точки зрения различают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранения совей клиентуры).
      Работа  с общественностью  – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. В то время как рекламные мероприятия (как и маркетинг в целом) ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских  специалистов, является «бизнес по созданию друзей» [11].
      Стимулирование  сбыта – это мероприятия, имеющие  своей целью облегчить и ускорить продажу непосредственно в месте  реализации банковской услуги. 

      Итак, элементы банковского маркетинга имеют  много схожего с маркетингом  других товаров и услуг. В анализе  рынка, положения конкурентов и  в выборе общей маркетинговой  стратегии применяются одни и  те же подходы. Однако специфичность  банковской услуги проявляется в выборе коммуникационной политики – политики продвижения товара. Именно здесь и заключается основная трудность для банка – ему в отличие от остальных рыночных институтов нужно привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой. Поэтому продвижение товара является наиболее сложным элементом банковского маркетинга, и именно ему стоит уделить основное внимание при развитии маркетинга в банках.
      Таким образом, результаты данной главы  показывают, что банковский маркетинг – это  деятельность банка по активизации экономических отношений с другими хозяйствующими субъектами, возникающих по поводу и посредством денег, через удовлетворение потребностей последних, что осуществляется посредством механизма элементов банковского маркетинга. Привлечение большего числа клиентов нацелено на получение большей прибыли через предоставление большего объема банковских услуг. А так как банковская услуга – это товар, за который банк получает плату, то банковский маркетинг имеет своей целью увеличение прибыли, и его необходимость для банка очевидна. Основным же элементом банковского маркетинга является коммуникационная функция – то есть продвижение.
        Для того чтобы маркетинговая  деятельность в банке приносила  прибыль, банкам нужно следить   за изменениями, происходящими в этой сфере, идти в ногу со временем. Об особенностях и проблемах банковского маркетинга на современном этапе говорится в следующей главе курсовой работы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Особенности и  проблемы современного банковского маркетинга 

      2.1 Новые тенденции  в развитии банковского  маркетинга 

     В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального  удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к  существенному повышению рентабельности деятельности банков.
      До  сих пор, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим  из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у  компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента.
      Новой  тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов.
      В настоящее время все большее  число банков прибегают, проводя  анализ поведения клиентов, к социологическим  службам. Действительно, можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию "за" и "против" продукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологические исследования действительно необходимы. 
Опрос, проведенный социологической службой "Кассандра" на последнем съезде Ассоциации российских банков, подтвердил, что сегодня при разработке маркетинговых и PR-стратегий более 50% банков привлекают социологов [26].

      В ряде банков имеются собственные  штатные структуры, в других привлекают специалистов. И в том, и в другом есть свои "за" и "против". 
Социологическая служба, с которой постоянно работаешь, это как личный врач, которому во многом доверяешь и который несет на себе некий груз общей "семейной тайны", корпоративной ответственности. Но с другой стороны, взгляд специалистов формируется через призму этого корпоративного духа, он субъективен. Он субъективен на этапе разработки инструмента, анкеты опросного листа-интервью, он субъективен на этапе трактовки результатов. На мой взгляд, в зависимости от ситуации нужно прибегать к различным методам. Иногда достаточно вовлекать штатных социологов, но когда нужно произвести совершенно нейтральное позиционирование, для сравнения необходимо привлекать     и сторонних специалистов. 
Опыт и практика показывают, что основной социологический инструментарий - это анкетные опросы или интервью. С их помощью проводится более 90% социологических    исследований [26]. 
 Если говорить о разработке, в том числе и с применением социологического инструментария, рекламных и PR-стратегий, то одна из проблем, с которой постоянно сталкиваются банки, - это выбор путей коммуникаций взаимодействия с потенциальными клиентами, воздействие на них через средства массовой информации. Здесь мы сталкиваемся с проблемой рейтингов. Рейтинги средств массовой информации носят на сегодняшний день достаточно субъективный характер, очень разнятся методики их определения. Поэтому вопросы, связанные с блоком оценки тех информационных каналов, которые необходимо использовать для работы с потенциальными клиентами, действительно необходимы в социологической анкете, и они могут дать очень ценную информацию. 
 Также хотелось бы добавить, что опираться только на социологическую информацию нельзя, она должна обязательно сопоставляться со статистической информацией из других источников. 
          Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше взаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского маркетинга на современном этапе и решить ее помогает привлечение социологов. 

    Как новая тенденция в развитии банковского маркетинга выступает утверждение образа торговой марки банка.
    Американские  специалисты и консультанты в  области маркетинга отмечают, что  процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупных компаний брать пример с тех, кому удалось  создать глобальные фирменные торговые марки (global brands), то есть такие марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка [39]. Причины такой тенденции очевидны. Они заключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на масштабах рекламы и т.д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведение глобальной рекламы через единственное рекламное агентство и выработка единого содержания рекламы.
      Трудность здесь состоит в том, что эта  задача далеко не всегда выполнима  и может породить больше проблем, чем преимуществ. Менеджеры, которые  слепо бросаются создавать глобальную марку без учета специфики  своего банка и его рынков, рискуют  потерпеть крупную неудачу.
      Для банка стоимость торговой марки  – его истинный капитал, который  может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние  на выбор клиентов [27]. Речь идет о  денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.
      В сфере производства и торговли ведущие  компании ("звезды") пользуются авторитетом и широкой известностью - национальной и международной - своей торговой марки. Так, у компании "Кока-кола" стоимость марки оценивается в 48 млрд. долл. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых марок (Интербренд - Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем, в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка.
      Итак, сильная торговая марка поможет решить банку проблему продвижения своего товара. Являясь частью коммуникационной функции банка, торговая марка гораздо эффективнее привлекает клиентов, чем многие ее другие составляющие.
     Исследования  показали, что все новые тенденции  в современном банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции – продвижении, так как новые методы управления отношениями банков с клиентами (новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, децентрализация банковского маркетинга, создание баз данных, ориентированных на клиента), привлечение к маркетинговым исследованиям социологов, утверждение образа торговой марки банка - все эти направления в развитии маркетинга  так или иначе связаны с переходом банков к новой организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности. В вышеперечисленных тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенности – сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы банковского маркетинга на современном этапе – это неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру. Решить эти проблемы можно через механизм продвижения, ведь продвижение наиболее тесно связано с коммуникациями банка и клиента. В связи с этим рассмотрим некоторые способы привлечения клиентов в банк.
2.2 Способы привлечения  клиентов в банк 

      Причины неудач банков кроются в  том, что  они изначально ориентировались  на рынке услуг на маркетинговые  подходы, совершенно непригодные для  кредитных организаций. В настоящий момент банки пытаются взять на вооружение традиционные для промышленных предприятий  маркетинговые решения [37]. А большая часть промышленных предприятий использует в своей практике так называемый продуктовый маркетинг. В этом случае основной целью является продвижение на рынок конкретных продуктов и получение от этого максимальной прибыли. Но для успешного применения этого подхода изделия или услуги должны потенциально обладать уникальностью, то есть иметь существенные признаки, выгодно отличающие их от продуктов конкурентов с точки зрения потребителей.
     В данном параграфе мы рассмотрим проблемы привлечения клиентов банками и  предлагаемые для решения этих проблем  способы с 6 сторон: налаживание обратной связи с клиентами; квалифицированность  банковского персонала по работе с клиентами; ценовые способы привлечения и удержания банковских клиентов; особенности банковской рекламы; необходимость мероприятий по связям с общественностью; организация стимулирования сбыта.  

      Первый  способ привлечения клиентов – это налаживание обратной связи с клиентами.
      Этот  способ основан на выяснении у  самих клиентов их желаний и предпочтений. Применение такого способа помогает решить проблему неосведомленности  банков об истинном отношении к банку  клиентов из первоисточника.
      Способ  налаживания обратной связи с  клиентами помогает банку вовремя  правильно оценить ситуацию с  отношением потребителя к его  услугам, что напрямую связано с  коммуникационной функцией. Ведь обратная связь дает возможность банку  направлять свои усилия по привлечению клиентов именно в то русло, которое нужно.  

      Второй  способ привлечения клиентов связан с квалифицированностью персонала банка по работе с клиентами.
      Этот  способ связан с повышением требований к персоналу банка, работающего  напрямую с клиентами. Он помогает решить проблему прямого общения банка со своим клиентом, так как сотрудник операционного зала или кассы банка для клиента является лицом кредитного учреждения.
      Любому  банковскому работнику необходимо знать, что с каждым потребителем нужно работать индивидуально. Возможные действия сотрудников сектора привлечения клиентов в каждом конкретном случае во многом зависят от того, с каким именно клиентом ему приходится иметь дело [25].
      Клиенты-мыслители. К этому типу относятся клиенты аналитического склада, методичные, серьезные, организованные, точные, дотошные.  Окружающие для них – поставщик информации. Таким клиентам нужно уважение, почтение, признание их компетенции.
      Клиенты требовательные. Решительный, боевой, эффективный тип, глядящий вглубь, авторитарный. Окружающие для него – только подчиненные. Клиентам этого типа нужно все контролировать, чувствовать, что их власть признается. Они хотят точности, быстроты, конкретных действий и результатов, фактов.
      Клиенты сотрудничающие. Это любезные люди, сочувствующие, готовые выслушать, посодействовать, умные и симпатичные. Окружающие для них  - смысл жизни. Они нуждаются в одобрении, успокоении и даже любви. Хотят дружеских отношений, совета, искренности.
      Клиенты экспансивные. Люди этого типа очень эмоциональны, инстинктивно реагирующие, импульсивные, энтузиасты, страстные, склонные к самолюбованию. Окружающие для них – только публика. Им нужно восхищение, многочисленные контакты, они способны очаровывать, им нужно быть оцененными по достоинству.
      Конечно, одних знаний основ психологии и умения определить, к какому типу принадлежит данный клиент, недостаточно. Процесс привлечения клиентов в банк требует от сотрудников, которые будут заняты проведением этой работы, определенных деловых качеств, из которых основные – эрудиция, профессионализм, коммуникабельность, доброжелательность. 

     Перейдем  к следующему способу привлечения  клиентов – ценовому  способу привлечения и удержания банковских клиентов.
      Немалую роль в привлечении и удержании  клиентов играет установление оптимального соотношения между ценой и качеством предоставляемых услуг. Этот способ решает проблему соотношения спроса и предложения на услуги банка для клиентов.
      В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.
      Очередной способ привлечения клиентов банком связан с особенностями  банковской рекламы.
      Реклама – самый эффективный способ продвижения товара на рынок. Но для банков ее использование весьма проблематично. Поэтому для привлечения клиентов в банк с помощью рекламы, необходимо учитывать все ее особенности. Вышеуказанный способ решает проблему маркетинга, ведущую к упущению банком всех возможностей, которые способна дать реклама. 

      Следующий способ привлечения клиентов говорит  о необходимости мероприятий  банка по связям с общественностью.
      Развитие  деятельности по связям с общественностью  является способом создать благоприятный имидж коммерческого банка. Этот способ помогает коммерческому банку решить проблему своей репутации и авторитета, необходимых для привлечения клиентов в банк.
      Систематическое поддержание благоприятного общественного  мнения, являющееся существенным фактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.
      Банковская  работа с общественностью нацелена на множество секторов внешней среды: на сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов, общественные объединения и организации, на средства массовой информации.
      Особое  положение в системе работы с  общественностью занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), которые являются, с одной стороны, ее объектом, а с другой  - важным средством осуществления.
      Развитие  отношений с общественностью  ведет к решению проблемы привлечения  клиентов в банк, так как создает  банку «доброе» имя и авторитет, которые работают на цели банковский маркетинга и продвижения - на повышение  прибыли за счет увеличивающегося числа клиентов. 
 

      Итак, привлечение клиентов происходит преимущественно  в форме налаживания обратной связи с клиентами, повышения  квалифицированности работников банка, использовании ценовых способов привлечения клиента, совершенствовании  банковской рекламы, отношений с общественностью, стимулирования сбыта. Все эти способы относятся к совершенствованию коммуникаций банка с клиентами, то есть к совершенствованию продвижения, что является в настоящий момент новой тенденцией  в развитии банковского маркетинга для современных российских банков. Особенности использования мер по улучшению отношений банк с клиентом в том, что отношение банка к клиенту является основным стимулом для последнего воспользоваться услугами именно этого банка. Ведь, что соответствует выводам главы 1, физическое качество услуги для привлечения клиента в расчет при этом принимать нельзя. Отсюда вытекает основная проблема современного банковского маркетинга – отношения банка с клиентом в России не развиты до необходимого уровня. Решить эту проблему, используя новые способы привлечения клиентов в банк, значит, получить большую прибыль, то есть удовлетворить сущности банковского маркетинга.
      В следующей главе курсовой работы мы постараемся описать собственный  опыт по внедрению нового банковского продукта на рынок г. Владивостока.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Реализация элементов банковского маркетинга (на примере филиала Внешторгбанка во Владивостоке) 

      3.1 Выявление нового  необходимого вида  деятельности 

      Исходя  из выводов предыдущих глав, основная цель маркетинга – получение прибыли  через привлечение клиентов посредством  удовлетворения их потребностей. Чтобы  привлечь клиента, банк должен предлагать ему именно те услуги, в которых  клиент нуждается. Но сегодня выявить новую банковскую услугу, которую не предоставляет ни один банк, достаточно сложно. Практически все коммерческие банки являются универсальными, работают во всех направлениях банковской деятельности, с физическими и юридическими лицами. Поэтому необходимо преобразовывать существующие уже услуги, основываясь на цели маркетинга лучше удовлетворить потребность клиента с максимальной выгодой для банка.
      Банк  Внешней Торговли  - второй по величине после Сбербанка банк в России – осуществляет все возможные операции. Одной из операций, редких для коммерческих банков, являются его операции с монетами из драгоценных металлов, которые чеканятся Центробанком, начиная с 1965 года.
      Выпущенные  ЦБ монеты делятся на памятные и  инвестиционные. Инвестиционная монета дешевле, хотя по качеству ничем не отличается от памятной: дело в том, что она освобождена от НДС и ее стоимость приближена к цене металла. В свое время эти монеты были выпущены очень большим тиражом, поэтому сейчас банки стараются их сбыть по ходовой цене. Инвестиционных монет всего два вида. Первый - это золотой червонец, отчеканенный в 1975 - 1982 годах. Весит он 7,742 г чистого золота и является точной копией легендарных золотых червонцев, выпущенных в период НЭПа в 20-х годах. Вторая инвестиционная монета сделана из серебра. Выпущена она в 1995 году и весит 31,1 г. На ней красуется соболь из Красной книги.
      Эти монеты являются лучшим объектом для  вложения. Они продаются по ценам, приближенным к стоимости содержащихся в них драгоценных металлов. При  значительных "скачках" цен благородных металлов на мировом рынке пропорционально меняются цены банка на монеты. По данным Банка России, памятные монеты дорожают на несколько процентов с периодичностью два раза в год.
      Рынок монет во Владивостоке не развит. В  Приморье продажей монет занимаются всего лишь пара банков, обратным выкупом не занимается почти никто. Ниша на рынке данной услуги свободна. Значит, продвижение монет на рынок Владивостока должно принести прибыль. Но прежде чем приступить к маркетинговой деятельности, Внешторгбанк выясняет, как обстоит дело с отношением потенциальных клиентов к пользованию предполагаемой услугой. Здесь проявляется способ привлечения клиентов через налаживание обратной связи с клиентами. Сотрудники операционных залов во время обслуживания каких-то операций, проводят ненавязчивый опрос клиента, с которым работают, о том, интересуется ли он монетами из драгоценных металлов, сколько они, по его мнению, должны стоить и так далее. Для того, чтобы приступить к продвижению новой услуги, необходимо выявить выгодность от нее для клиента банка, так как привлекать клиента надо аргументировано.
      Инвестиционные  монеты являются альтернативой долларовых вложений. Если грамотно подойти к  этому вопросу, доходность от операций с инвестиционными монетами может составить до 20% годовых [31]. Согласитесь, цифра выглядит впечатляюще, учитывая к тому же стремительное падение курса доллара – основного средства хранения денег. К тому же, это не виртуальное, а  самое что ни на есть вещественное инвестирование, которое никуда не пропадет, которое можно подержать в руках. Весь остальной мир уже давно осознал преимущества инвестиций в золотые и серебряные дензнаки. А в последнее время в связи с экономической нестабильностью мировой экономики это осознание выросло многократно. Количество монет, выкупленное за последний год в Японии и США, бьет все рекорды.
      Цена  на золото в мире и в России постоянно  растет. Доказательством служат графики  котировок на металл на мировых биржах: Нью-Йоркской, Сиднейской и других. По данным Банка России памятные монеты дорожают на несколько процентов с периодичностью два раза в год. Посмотрите на графике, как менялись цены на золото на Лондонской бирже (рис. 1).  

Рост  цены золота по итогам торгов на Лондонской валютной бирже в 2004 г. [46]

         Рисунок 1 
 

      Видим, что за последний год цена на золото выросла на 25%.  Однако, вложение в  валюту и в драгоценные монеты – это разные вещи, ведь речь идет о разных финансовых инструментах. Валютные операции проводятся с точки зрения спекулятивного интереса – например, сыграть на курсе. А вот операции с драгоценными металлами могут представлять интерес только в долгосрочной перспективе. Это фактически то же самое, что вкладывать свои средства в производство: эффект просматривается только в отдаленном будущем. 
      Риск  вложения в монеты из драгоценных  металлов минимален. Драгоценные металлы  в отличие от прочих финансовых инструментов ликвидны во все времена и при  любых политических режимах. Кроме  того, монета – это еще и произведение искусства (миниатюра в металле), которое со временем переходит в категорию антиквариата. Естественно, среди драгоценных монет предпочтительнее всего выглядят инвестиционные монеты, потому что они не обременены ничем, кроме курсовой разницы (слитковое золото, например, обременено 20% НДС). Операции с этими монетами начались сравнительно недавно: с червонцами 1975 и 1982 годов выпуска. Поэтому даже если цена на слитковый металл, на биржевой (бумажный) металл или на операции по счетам на международном рынке будет падать (а сейчас потенциал понижения очень незначительный), цена на инвестиционные монеты вряд ли опустится ниже первоначальной стоимости, которую Центральный банк установил на эти монеты [34]. 
      Итак, выгода для потенциальных клиентов от услуг с монетами из драгоценных металлов очевидна. Значит, можно рассчитывать на успешную работу продвижения, ведь без анализа ситуации на рынке к продвижению приступать нельзя.
      При тенденциях роста цен на драгоценные  металлы на фоне падения курса  доллара, возможность получения прибыли и привлечения новой клиентуры от проведения операций с монетами из драгоценных металлов не вызывает сомнений. Это же доказала и обратная связь с самими потенциальными клиентами. Данная услуга может быть предоставлена клиентам с целью решения проблемы современного банковского маркетинга – неразвитости коммуникаций клиента с банком, так как при ее внедрении и дальнейшем предоставлении можно и нужно использовать все вышеисследованные способы привлечения клиентов в банк, а значит улучшать отношения клиента и банка.                                                    Теперь, когда банк знает, какую услугу он будет внедрять и точно знает то, что внедрение такой услуги принесет ему выгоду, он может приступать к разработке маркетинговой стратегии и непосредственно к продвижению, так как эта деятельность приобрела рациональное значение для прибыли банка, что отвечает требованиям маркетинга и продвижения. В январе этого года филиал Внешторгбанка во Владивостоке приступил к реализации проекта по драгоценным монетам.  

      3.2 Разработка и внедрение  маркетинговой стратегии 

      Первое, что необходимо для разработки маркетинговой  стратегии – это оценка конкурентного  положения Внешторгбанка на рынке  памятных и инвестиционных монет  города Владивостока.
      Так как деятельность по купле-продаже  памятных и инвестиционных монет, выпускаемых  Центробанком, в систематизированном  порядке является для Владивостокского филиала Внешторгбанка новой, необходимо тщательно изучить его позиции  на открывающемся для банка рынке, иначе продвижение может быть организовано неправильно. Как показало проведенное нами исследование  данного рынка, в настоящее время во Владивостоке занимаются куплей-продажей монет из драгоценных металлов всего три банка.
      Два из банков-конкурентов – филиал Банка Москвы и филиал Дальневосточного банка – имеют дело с монетами лишь от случая к случаю.  
      Филиал  Банка Москвы во Владивостоке только продает монеты по мере их поступления из головного банка. При этом занимается он только золотыми монетами, и бывают они у них редко. Скупку монет у населения филиал Банка Москвы не производит.
      Филиал  Дальневосточного банка и продает и покупает монеты, но опять же эта деятельность носит весьма хаотичный характер. Банк сотрудничает с Центробанком, но никаких заявок на покупку монет сам не делает. Таким образом, филиал Дальневосточного банка всего лишь покупает монеты у головного банка по мере их поступления, и, в основном, все они расходятся между сотрудниками самого банка, не поступая на рынок.
      Более устойчивая деятельность наблюдается у Владивостокского филиала Сбербанка. И он является конкурентом Внешторгбанка на осваиваемом рынке.
      В 2004 году Сбербанк России успешно развивал операции на розничном рынке драгоценных  металлов, осуществлял продажу мерных слитков и монет физическим и юридическим лицам. С начала года Сбербанком Росси реализовано на розничном рынке более 400 кг золотых мерных слитков и более 170 тысяч монет из драгоценных металлов. Объем реализованных в монете драгоценных металлов составил 4 тонны [22].
      Филиал  Сбербанка во Владивостоке тоже уже  давно работает с монетами из разных драгоценных металлов. Год назад  он начал осуществлять скупку монет  у населения. Но, как выяснилось, с тех пор была выкуплена лишь одна монета. Установленных цен на покупку монет у Сбербанка нет, цену устанавливает специальный эксперт-оценщик в зависимости от состояния конкретной монеты, ее изношенности и старости. На продажу монет же у Сбербанка существует определенный прейскурант, предоставляемый ему головной организацией. Цены в нем в зависимости от вида монет примерно на 35% выше отпускных цен Центрального банка. Для сравнения цен монет во Владивостокском филиале ВТБ и Сбербанка приведу таблицу 2 по ценам монет, которые на данный момент есть в ассортименте и того и другого банка.  
 
 
 

Таблица 2 - Сравнение цен ВТБ и Сбербанка  на монеты, продающиеся в настоящее  время, в руб. 

  Монеты, которые есть и в ВТБ,  и в СБ Цена монеты в ВТБ Цена монеты в СБ Преимущество  ВТБ
Золото, "Знаки зодиака", Весы 1250 1300 +
Серебро, "Выдающиеся полководцы и флотоводцы России", П.С.Нахимов 600 610 +
 
      Таким образом, продажные цены на монеты во Внешторгбанке ниже. То есть, Внешторгбанк имеет возможность поднять их при правильном продвижении.
      Рынок монет из драгоценных металлов в  городе Владивосток практически не освоен, и продвижение монет к потребителю не развито. Следовательно, учтя все ошибки конкурентов, Внешторгбанк может смело начать завоевывать этот рынок.
      Чтобы определить более наглядно все преимущества и недостатки Внешторгбанка на рынке памятных и инвестиционных монет, проведем SWOT-анализ (таблица 3).
Таблица 3 - SWOT-анализ положения Внешторгабнка
Преимущества (Strengths) Недостатки (Weaknesses)
    наличие каналов, по которым мы сможем получать продукцию, которой нет у других банков
    постоянные достаточные поставки товара
    система скидок
    система заказов
    лишение альтернативных вложений средств в другие рыночные инструменты
Возможности (Opportunities) Угрозы (Treatments)
    существующая ниша неудовлетворенной потребности в нашем товаре
    преимущества вложения денег в золото перед вложениями в валюту
    нестабильное экономическое положение будущих клиентов
    возможное недополучение наличных средств взамен замороженных в монеты
 
      Из  анализа видно, что  у Внешторгбанка  в планируемой новой деятельности гораздо больше положительных моментов. Все недостатки связаны только с тем, что существует вероятность малой оборачиваемости средств при операциях с монетами. Но ради того, чтобы такого не случилось, банк разрабатывает маркетинговую политику продвижения новой услуги на рынок, которая основывается на привлечении клиента эффективными способами. Успешное применение таких способов привлечет именно такое число клиентов, которое необходимо для быстрой оборачиваемости средств банка, а значит, приведет к увеличению прибыли. Таким образом, результативность банковского маркетинга зависит от продвижения.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.