На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Особенности формирования комплекса маркетинга при работе на зарубежном рынке

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 04.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание 

Введение………………………………………………………………….... 3
1Товарная политика предприятия на зарубежных рынках………………… 4
2 Международная политика цен на товары и услуги………………………. 6
3 Методы  распространения товаров и услуг  на внешнем рынке………….. 8
4 Продвижение товаров и услуг на зарубежные целевые рынки………….. 11
Заключение……………………………………………………………….. 15
Список  использованных источников………………………… 16
 
 
 

Введение 

        Компания, выступающая  на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она  вообще " а если будет, то в какой мере " приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть компании, повсеместно использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений.
        Товар (Product). Существует пять стратегий адаптации товара к зарубежному рынку.
        Распространение в  неизменном виде означает, что при  выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Этот способ привлекателен потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.
        Приспособление товара предполагает внесение в этот товар  изменений в соответствии с местными условиями и предпочтениями.
        Изобретение новинки  заключается в создании чего-либо совсем нового.
        Регрессивное изобретение  — это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Это подразумевает существование международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров.
        Прогрессивное изобретение  — это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей вдругойстране. Изобретение новинок кажется делом дорогостоящим, но может принести большие прибыли в будущем.
        Сейчас мы с вами рассмотрим возможные варианты адаптации товара, стимулирования цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки. 

 

        1 Товарная политика  предприятия на  зарубежных рынках 

        В центре внимания любого предприятия постоянно находятся вопросы, связанные с созданием товара и его реализацией, т. е. разработка товарной политики (product police).
        Товар (product) является сердцевиной всего комплекса  маркетинга (маркетинг-микс). Если товар  не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием международного маркетинга, не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке.
        Известно, что товар, ориентированный на внутреннего  потребителя, нередко не соответствует потребностям иностранного покупателя. Такие товары мало пригодны для экспорта. Экспортным, с позиций маркетинга, называется такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента рынка той страны или группы стран, куда предприятие намерено регулярно его поставлять.
        Экспортный товар  должен быть полностью доведен до требований зарубежного рынка, т.е. иметь соответствующие нормативно-технические  документы, располагать сетью обслуживания.
        Как показывает мировой опыт, особенно перспективен и выгоден экспорт товара рыночной новизны (novel product), т. е. такого товара который:
        — либо открывает  перед потребителями возможность  удовлетворения совершенно новой потребности;
        — либо поднимает  на новую качественную ступень удовлетворение известных потребностей;
        — либо позволяет  более широкому, нежели ранее кругу  покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.
        Товары рыночной новизны — ключевые для коммерческого  успеха предприятия-экспортера.
        Особое место в товарной политике предприятия занимают вопросы длительности существования товара на конкурентном рынке, т. е. жизненного цикла товара (product life cycle). Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) исходит из того, что любой товар рано иди поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Жизненный цикл одного и того же товара на рынках разных стран не одинаков. Объясняется это различным уровнем конкуренции, разными сроками морального старения, степенью насыщенности национальных рынков. В целом ЖЦТ на рынках промышленно развитых стран существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем в мире происходит выравнивание сроков ЖЦТ товаров-аналогов при общем их сокращении.
        Зарубежные компании-производители, особенно крупные, ведут систематическую  работу по изучению поведения своих  товаров и товаров-аналогов конкурентов  на отдельных фазах ЖЦТ.
        С позиций экономических  интересов предприятия-экспортера только тот товар оправдывает свое существование, который за свой жизненный цикл в целом может обеспечить больший размер прибыли по отношению к инвестированным средствам.
        Важнейшей составной  частью товарной политики является управление экспортным ассортиментом, сущность которого состоит в обеспечении своевременного предложения определенной совокупности товаров, которые, соответствуя в целом профилю производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования выбранных целевых зарубежных рынков, категорий покупателей.
        Роль руководящего начала при формировании экспортного  ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая экспортные ресурсы предприятия с внешними рыночными условиями и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую  товарную политику, которая обеспечивала бы устойчивый рост экспорта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
        Товарная политика не сводится только к целенаправленному  формированию ассортимента и управлению им. Ее другими составляющими частями  являются: учет внутренних и внешних  факторов воздействия на товар, его создание, массовый выпуск, продвижение на внешнем рынке и реализация; юридическое обеспечение экспорта товаров; цены и ценообразование как средство осуществления стратегических целей товарной политики и др.
        Насущный вопрос для предприятия-экспортера: нужно ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного целевого рынка (сегмента) (дифференциация товара), создавая для этого определенное число модификаций базового изделия.
        К выгодам стандартизации товара (product standardization) следует отнести:
        — снижение затрат на производство, товародвижение, сбыт и  обслуживание;
        — унификацию элементов  комплекса маркетинга;
        — ускорение окупаемости капиталовложений и др.
        Отрицательные моменты:
        — неполное использование  в сравнении с дифференциацией  потенциальных возможностей внешних  рынков;
        — недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия.
        Дифференциация товара (product differentiation) позволяет более полно использовать поглощающие возможности отдельных рынков с учетом специфики их требований, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Но осуществление такого направления в ассортиментной стратегии довольно дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, с диверсификацией и перестройкой сбытовой сети и, конечно, с расширением комплекса маркетинга.
        В конечном счете, использование  стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя-экспортера и определяется итоговым результатом, уровнем экономической эффективности экспорта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.
        Ассортиментная политика составляет сердцевину маркетинг-микса предприятия. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности, как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.
        Продукт в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом смысле.
        В технологическом  смысле под продуктом понимается объект, обладающий различными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.
        В экономическом  смысле продукт является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и этим удовлетворяющим потребности покупателей (потребителей).
        С технологической  и экономической точек зрения можно сказать, что продукт существует в реальности. В противоположность этому продукт можно рассматривать так же и как комплекс представлений потребителя (психологические особенности), существующий в его индивидуальном воображении как образ (имидж — image) продукта.
        Данные три стороны  продукта рассматриваются и представляются на рынок в комплексе и, в конечном счете, определяют конкурентоспособность товара. 

        2 Международная политика цен на товары и услуги 

        В современных условиях интеграции национальной экономики в мировую обусловливается необходимость изучения и анализа процессов, протекающих в мировой экономике, их научного обоснования.
        Одним из важнейших  является процесс ценообразования  на мировом рынке.
        Под ценовой политикой (price policy) понимают расчет уровня цен  и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Составной частью ценовой политики является определение стратегии поведения рыночных цен на товары экспортера как по всему их ассортименту, так и по каждому из них на всем протяжении жизненного цикла товара. Выработка ценовой политики — одна из основных функций международного маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой международного маркетинга.
        Основу ценовой  политики составляет выработка ценовых  стратегий фирмы на мировом рынке. Ценовая стратегия (pricing strategy) лежит  в основе принятия решений в отношении  цены продажи в конкретных сделках. Прежде чем разработать стратегию  формирования цены, фирма-экспортер должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам.
        Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии:
        I. Формулирование  целей ценообразования. Стратегия  ценообразования должна быть  увязана с общими целями предприятия и отражать их. Предприятие может выбрать одну из трех основных целей ценообразования:
        1. Обеспечить необходимую  или максимальную прибыль.
        2. Закрепиться на  конкурентном рынке даже ценой  сокращения прибыли.
        3. Расширить свое  присутствие на рынке.
        II. Общая политика ценообразования. В рамках этой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком предприятия, характером и структурой маркетинга. При определении общей ценовой политики отдельные решения увязываются в интегрированную систему. Возможности стратегии ценообразования предприятия характеризуют пять факторов: реальные издержки и прибыль; ценность для потребителя в сравнении с предложениями конкурентов; различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей; возможные реакции конкурентов; маркетинговые цели предприятия.
        III. Непосредственно  ценовая стратегия. Она может  базироваться на издержках, спросе  или конкуренции. Все три подхода  находятся во взаимосвязи и  взаимодействии. К числу основных  видов ценовой стратегии относятся:
        — стратегия «снятия сливок» (market skimming); предусматривает продажу товара первоначально по очень высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Характерна для реализации пользующихся успехом товаров-новинок;
        — стратегия «внедрения», прорыва товара (push strategy) на рынок. Вводимы!» на рынок товар имеет простую технологию и технически несложен (например, продовольственные товары, некоторые виды услуг). Стратегия эффективна для товаров с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса. После совершения товаром «прорыва» на рынок цена его возвращается к «нормальному уровню»;
        — стратегия ценового лидера; установление цены ведущей  компанией-производителем и следование за этой ценой других фирм. Она может  иметь как позитивные, так и негативные стороны для фирм-последователей;
        — стратегия дифференцированных цен; предпочтительна при легко  сегментируемом рынке и высокой  интенсивности спроса; учете восприятия покупателями дифференцированных цен; при невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых продавец реализует товары по высоким ценам; при покрытии дополнительных расходов по проведению стратегии дифференцированных цен дополнительными поступлениями в результате ее проведения. Эта стратегия позволяет поощрять или «наказывать» разных покупателей, стимулировать или сдерживать продажи разнообразных товаров на рынках.
        К числу других ценовых  стратегий, используемых производителями  на современном рынке, относятся  стратегии: единых цен, неизменных цен, нестабильных меняющихся цен, конкурентных цен, престижных цен, цен массовых закупок, ценовых линий и др.
        IV. Реализация ценовой  стратегии. Практическая реализация  ценовой стратегии требует систематической  «настройки» цен, учитывающей  изменения в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д.
        V. Приспособление  цены — происходит через изменения  в прейскурантах, посредством  оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно. Важно также гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.
        Таким образом, разработка ценовых стратегий требует отличного  знания обстановки на международном  рынке, высокой квалификации лиц, принимающих  решения, творческого подхода, интуиции. 

        3 Методы распространения товаров и услуг на внешнем рынке 

        В международном  маркетинге существуют различные способы  проникновения на рынки отдельных  стран (экспорт, совместная деятельность, прямое инвестирование). Выбор конкретного  способа зависит, прежде всего, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной среды различных стран.
        Разработка международной  сбытовой политики имеет целью определение  оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.
        Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям.
        Разработка и обоснование  международной сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:
        1) выбор зарубежного  целевого рынка или его сегмента;
        2) выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат;
        3) выбор каналов  и методов сбыта на внешнем  рынке;
        4) выбор способа  выхода на зарубежный целевой  рынок;
        5) выбор времени  выхода на целевой рынок;
        6) определение системы  международного товародвижения  и расходов на доставку товара  потребителю;
        7) определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.
        1. Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента. Этот выбор должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому товару, уровню конкурентоспособности товара на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов.
        2. Выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат. Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции как на внешнем, так и на внутреннем рынке. Функции и объемы полномочий таких подразделений различны.
        Крупной диверсифицированной  компании необходима многоканальная система  сбыта, имеющая свои особенности  на каждом целевом рынке. Такая система  создается поэтапно.
        Сбытовая система  фирмы, действующей на внешнем рынке, может быть представлена в виде:
        1) Собственные органы сбыта.
        2) Сторонние органы сбыта (сбытовые посредники).
        Большинство фирм, работающих на зарубежном рынке, предлагают свои товары через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения (distributive channels).
        Выбор системы сбыта  на внешнем рынке зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которые определяются путем сопоставления альтернативных вариантов и проведения соответствующих расчетов.
        3. Выбор каналов  и методов сбыта  на внешнем рынке. По сравнению с маркетингом товаров внутри страны задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее. Главной задачей в управлении каналом сбыта является обеспечение доставки товара конечным потребителям в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю.
        Выбор сбытового  канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой. Поэтому правильное построение оптимальной системы сбыта — задача не из легких. Вполне обоснованно могут использоваться различные каналы и методы одновременно: продажа лицензий в одной стране, производство товаров на дочернем предприятии — в другой, использование агентов — в третьей и т. д. Для фирмы-производителя эффективное решение в выборе канала сбыта состоит не в том, чтобы отдать предпочтение одному из них, а в правильном выборе наилучшей комбинации нескольких каналов.
        4. Выбор способа  выхода на зарубежный  целевой рынок. Предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.
        При сбыте товаров  производственного назначения (capital goods) возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставках или ярмарках, в демонстрационных залах и т.п.
        При сбыте товаров  потребительского назначения (consumer goods) — это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового  посредника.
        5. Выбор времени  выхода на зарубежный  целевой рынок. Во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на зарубежный целевой рынок. Важную роль играет правильная оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара.
        6. Определение системы  международного товародвижения  и расходов на  доставку товара  потребителю. Товародвижение (physical distribution) — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования для удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
        Основные издержки товародвижения складываются: из расходов по транспортировке, по последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров; административных расходов и расходов по обработке заказов.
        За счет совершенствования  системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цен, привлекая тем самым дополнительных клиентов. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.
        7. Определение форм  и методов стимулирования  сбыта на внешнем  рынке и необходимых  для этого затрат. Наиболее эффективными формами и методами стимулирования сбыта на зарубежном целевом рынке являются: ценовое стимулирование; неценовое стимулирование (т.е. стимулирование с помощью агентов, активное предложение, организация сервиса и т. д.); реклама товара; использование товарного знака и др.
        Таким образом, определив  семь основных вопросов, связанных  с разработкой и обоснованием сбытовой политики фирмы на внешнем рынке товаров и услуг, можно говорить об эффективной сбытовой политике фирмы, которая представляет методы распространения товаров и услуг на мировой рынок. 

        4 Продвижение товаров и услуг на зарубежные целевые рынки 

        Современный маркетинг  требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию (методы влияния на аудиторию) со своими потребителями (покупателями).
        Коммуникационная  политика — совокупность мероприятий  по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг. Она  основывается на использовании психологических  моделей коммуникативности.
        Понятие «международные маркетинговые коммуникации» связано с деятельностью на международном рынке, поэтому элементами системы международных маркетинговых коммуникаций будут элементы, схожие с системой маркетинговых коммуникаций на внутреннем рынке, но используемые на внешнем рынке (рис. 1). 

        
         
Рисунок 1 — Элементы системы  международных маркетинговых  коммуникаций
    Примечание  — Источник: собственная разработка на основе [10, с. 63]. 

        Таким образом, используя  рис. 1, можно выделить основные элементы системы международных маркетинговых коммуникаций. Это:
        — международная  реклама (international advertising) и пропаганда
        (publicity);
        — стимулирование сбыта  на внешнем рынке (sales promotion);
        — прямой маркетинг (direсt marketing);
        — связи с общественностью (public relations).
        В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
        Каналы  личной коммуникации. В них участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом (лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, по телефону, с помощью телевидения, путем личной переписки по почте). Эти каналы эффективны, так как предоставляют участникам возможности как для личного обращения, так и для установления обратной связи.
        Каналы  неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи, К ним относятся:
        — средства массового  и избирательного воздействия (средства печатной и прямой почтовой рекламы, электронные средства рекламы и иллюстративно-изобразительные средства рекламы);
        — специфическая  атмосфера — специально созданная  среда, способствующая возникновению  или укреплению предрасположенности  покупателя к приобретению или использованию  товара (например, создание атмосферы  доверия в банках);
        — мероприятия событийного характера—рассчитаны на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений (например, отделы по связям с общественностью устраивают пресс-конференции, презентации).
        Рассмотрим более  подробно каждый элемент международных  маркетинговых коммуникаций.
        Международная реклама
         Реклама и маркетинг  — два понятия, неотделимые  друг от друга, хотя реклама возникла задолго до маркетинга. По определению Американской ассоциации маркетинга (АМА), реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг, оплачиваемую точно установленными заказчиками, и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
        В зависимости от места проведения различают рекламу  на внутреннем рынке (местную — local advertising, общенациональную — national advertising) и международную рекламу (international advertising). Международная реклама имеет  свои особенности, но в общем, цели, принципы и средства рекламирования товаров на внешних рынках во многих случаях те же, что и на внутреннем рынке. В особенности это касается марочных товаров. Однако экспортеры, осуществляя рекламу, должны знать не только специфику каждого зарубежного рынка, но и требования, как оптовых торговцев, так и индивидуальных потребителей.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.