На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетинговое планирование

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 04.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 11. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………………...3 
Глава 1. Методологические аспекты планирования………………………...…5 
1.1 Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи....................5 
1.2 Разработка плана маркетинга.....................................................................12

Глава 2. Маркетинговое планирование на примере ООО «СиэттлГрупп»… 25
Заключение……………………………………………………………………….34
Библиографический список ...............................................................................36 

 


ВВЕДЕНИЕ 

     Маркетинговое планирование в настоящее время, когда на рынке усиливается конкуренция, а слово дефицит можно смело записывать в устаревшие слова, как никогда актуально для малых и средних российских компаний.
     Планирование  для любого успешного предприятия  – далеко не новый бизнес-процесс. Однако более современные технологии управления бизнесом требуют новых  подходов к планированию, с учетом огромных маркетинговых возможностей, информации, собираемой отделами маркетинга и более стратегическими целями. В этой ситуации важнейшую роль играет функционирование самой системы  маркетингового планирования на предприятии, его объективность и точность.
     На  сегодняшний момент мы все находимся  в таких условиях, когда ситуация растущих рынков достигла своей максимальной экстремальной отметки. Естественно, кризис затронул не каждый рынок, не в  одно время и не в одной степени. Тем самым, становится актуальным тот  факт, чтобы подготовиться от влияния  кризиса независимо от состояния  рынков. Ключевыми вопросами в  маркетинговом планировании являются вопросы по выбору рыночного поведения, по использованию новых возможностей, вопросы, связанные с избежанием угроз. В российской практике маркетинговое планирование не является чем-то новым и загадочным, его активно практикуют крупные и средние компании (мелкие в меньшей степени). Скорее правильно трактовать маркетинговое планирование как инструмент управления бизнесом. При этом ошибочно считать, что данная практика носит повсеместный характер и является одинаково успешной.  
     Целью данной курсовой работы является изучение маркетингового планирования. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
    Рассмотреть понятие маркетингового планирования: его сущность, принципы и задачи;
    Изучить стратегическое и тактическое планирование. Рассмотреть маркетинговые программы.
    Рассмотреть маркетинговое планирование на примере ...
     Объектом  исследования данной работы является маркетинговое планирование.
     Предметом исследования является маркетинговое  планирование в рамках маркетинга, на примере компании ООО «СиэттлГрупп».
     Данная  курсовая работа состоит из введения, двух глав, которые включают в себя три параграфа, заключения и библиографического списка. Объем работы 37 страниц. 
 
 
 
 

 


     Глава 1. Методологические аспекты планирования 

     1.1 Маркетинговое планирование: сущность, принципы  и задачи  
     Маркетинговое планирование  – это управленческая функция, генеральной целью которой является приведение возможностей компании в наилучшее соответствие с возможностями конкурентного рынка.  Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует внешние и внутренние факторы, влияющие на получение доходов и прибыли, и обеспечивает готовность компании к соответствующей реакции на изменения этих факторов.
     Планирование  маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования. Содержание плана маркетинга для различных компаний различно: иногда он лишь немного шире плана  деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга может включать цели и программы выполнения некоторых  маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.).
     В большинстве компаний вне зависимости  от используемого типа плана маркетинговой  деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг - это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана  компании. Другие ветки - это план производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность  планирования маркетинга существенно  повышается, когда сотрудники маркетинговых  подразделений понимают процесс  планирования в компании в целом.
     Когда речь идет о постановке и решении  перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического  плана компании.
     Степень формализации систем планирования в  существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения  компании на рынке. Компании, действующие на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т. е. на так называемых зрелых рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами.
     Следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы, как правило, имеет только каждая четвертая компания. Эти планы «запускаются», как  только произойдет какое-то определенное событие.
     Другим  подходом является использование систем планирования маркетинга, предусматривающих  регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой  деятельности.
     Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности той или иной компании, так и  традициями, «вкусами» тех или  иных руководителей.
     Удлинение планового периода снижает степень  точности составляемых программ и планов.
     Можно выделить несколько принципов, которые  предприятиям следует использовать при планировании своей маркетинговой деятельности.
     Правильное  соблюдение принципов планирования создает предпосылки для эффективной  работы фирмы и уменьшает возможность  отрицательных результатов планирования.
     Еще А. Файоль определил четыре основных принципа планирования, назвав их общими чертами хорошей программы действия. Это единство, непрерывность, гибкость, точность. Р. Акофф гораздо позже обосновал еще один ключевой принцип планирования – принцип участия1.
     Принцип единства предполагает, что планирование в экономической организации  должно иметь системный характер.
     Понятие «система» означает:
     - существование совокупности элементов;
     - взаимосвязь между ними;
     - наличие единого направления развития элементов системы поведения, ориентированного на общие цели.
     Как основные составляющие понятия «система»  могут быть выражены во внутрифирменном  планировании? Их можно описать, используя  категории «координация» и «интеграция».
     Элементами  планирования на оптовом предприятии  являются отдельные подразделения, входящие в нее, и отдельные части  процесса планирования. Взаимосвязь  между подразделениями осуществляется на основе координации на горизонтальном уровне, то есть на уровне функциональных подразделений (отдела маркетинга, производственного  отдела, финансового отдела и т.д.).
     Единое  направление плановой деятельности, общность целей всех элементов экономической  организации становятся возможными в рамках вертикального единства подразделений, их интеграции.
     Координация плановой деятельности отдельных функциональных подразделений выражается в том, что:
     - деятельность ни одной части организации нельзя планировать эффективно, если такое планирование не связано с плановой деятельностью отдельных единиц данного уровня;
     - всякие изменения в планах одного из подразделений должны быть отражены в планах других подразделений.
     Таким образом, взаимосвязь и одновременность  – главные черты координации  планирования на оптовом предприятии.
     Интеграция  плановой деятельности предполагает, что в организации существует разнообразие относительно обособленных процессов планирования и частных  планов подразделений, то есть разнообразие подсистем планирования, но каждая из подсистем действует исходя из общей стратегии фирмы, а каждый отдельный план является частью плана  более высокого подразделения и организации в целом. Все планы, созданные на оптовом предприятии ,– это не просто совокупность, набор документов, это их взаимосвязанная система.
     Принцип участия тесно связан с принципом  единства. Принцип участия означает, что каждый член экономической организации  становится участником плановой деятельности, независимо от должности и выполняемой  им функции. То есть процесс планирования должен привлекать к себе всех тех, кого он непосредственно затрагивает. Планирование, основанное на принципе участия, называют партисипативным2.
     Каковы  выгоды реализации принципа участия?
     Во-первых, каждый из участников организации получает более глубокое понимание организации, знание различных сторон ее жизни. Он приобретает более обширную и  объективную информацию об организации, чем раньше. В целом процесс  обмена внутрифирменной информацией  облегчается.
     Во-вторых, личное участие членов организации, в том числе рядовых работников, в процессе планирования приводит к  тому, что планы организации становятся личными планами работающих, а  участие в достижении целей организации  приносит удовлетворение собственным  потребностям работников. У каждого  из работников появляются новые, ярко выраженные мотивы к эффективному труду, укрепляется командный дух в  организации.
     В-третьих, применение принципа участия способствует тому, что работники организации, занимаясь планированием, развивают  себя как личность. У них появляются новые навыки, новые знания, расширяется  горизонт их личных возможностей, а  значит, организация приобретает  дополнительные ресурсы для решения  своих будущих задач.
     В-четвертых, партисипативное планирование объединяет две функции менеджмента, которые часто вступают в противоречие друг с другом,– оперативное руководство и планирование. Планы перестают быть чем-то внешним для руководителей. Руководители сами привлекаются к их составлению.
     Смысл принципа непрерывности заключен в  том, что:
     - процесс планирования на предприятиях должен осуществляться постоянно в рамках установленного цикла;
     - разработанные планы должны непрерывно приходить на смену друг другу (второй – на смену первому, третий – на смену второму и т.д.).
     Второе  из условий непрерывности планирования – постоянное следование планов друг за другом, компании, как правило, соблюдают. В то же время нередки случаи прерывания компаниями процесса планирования. Фирмы  разрабатывают план в течение  определенной части года, утверждают его и прекращают планирование до начала следующего периода. Процесс  планирования должен быть непрерывным, исходя из следующих важных предпосылок:
     - неопределенность внешней среды и наличие непредусмотренных изменений делают необходимой постоянную корректировку ожиданий фирмы относительно внешних условий и соответствующее исправление и уточнение планов;
     - изменяются не только фактические предпосылки, но и представление фирмы о своих внутренних ценностях и возможностях; если фирма не будет учитывать такие изменения, запланированный и полученный результат может оказаться никому не нужным.
     И наконец, непрерывный процесс планирования позволяет обеспечивать постоянную вовлеченность работников фирмы  в плановую деятельность со всеми  вытекающими из этого выгодами.
     Принцип гибкости взаимосвязан с принципом  непрерывности и заключается  в придании планам и процессу планирования способности менять свою направленность в связи с возникновением непредвиденных обстоятельств.
     Для осуществления принципа гибкости планы  должны составляться так, чтобы в  них можно было вносить изменения, увязывая их с изменяющимися внутренними  и внешними условиями. Поэтому планы  обычно содержат так называемые «резервы», иначе называемые «надбавками безопасности», или «подушками».
     Однако  существуют определенные пределы резервов планирования:
     - резервы, заложенные в показателях, не должны быть слишком большими, иначе планы окажутся неточными;
     - слишком низкие пределы влекут за собой частые изменения в планах, что размывает ориентиры деятельности фирмы.
     С финансовой точки зрения обеспечение  принципа гибкости нуждается в дополнительных затратах, причем уровень затрат должен соотноситься с вероятным будущим  риском. Например, фирма должна быть готова выделить дополнительные затраты  на приобретение оборудования, если по ее прогнозам выпуск новых видов  изделий потребует переналадки  такого оборудования.
     Придание  гибкости планам при помощи дополнительных затрат также имеет свои ограничения. Затраты могут оказаться настолько  высокими, что гибкость плана и  связанные с ней преимущества не окупят их.
     Принцип точности: всякий план должен быть составлен  с такой степенью точности, какая  только совместима с неопределенностью  окружающей среды фирмы. Другими  словами, планы должны быть конкретизированы и детализированы в той степени, в какой позволяют внешние  и внутренние условия деятельности фирмы.
     Наверное, это нормальное качество любого менеджера  по маркетингу - отсутствие тяги к планированию. Планирование воспринимается как ненужная работа, как потеря времени. Планирование не должно замещать действие. План должен быть четким, ясным и коротким. Он должен быть гибким - если маркетинговая среда, рынок, меняется за часы, то и вы должны уметь изменить свой план за секунды.
     Планирование  в маркетинге решает следующие основные задачи:
     - определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования;
     - задает структуру и резервы планов, их взаимную связь;
     - устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т.п.);
     - определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.).
     Планы маркетинга классифицируются по следующим  признакам:
     По  длительности: краткосрочные (до года), среднесрочные (2 – 5 лет) и долгосрочные (5 – 15 лет). Многие фирмы используют сочетание этих планов. Более детализированными  и оперативными являются краткосрочные и среднесрочные.
     По  масштабу: отдельный маркетинговый  план для каждого основного продукта; интегрированный, включающий всю продукцию; общий хозяйственный план с выделением раздела по маркетингу. Самым приемлемым и часто используемым является план для каждой ассортиментной группы. Единый интегральный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг. Общий  хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного  назначения.
     По  методам разработки: снизу вверх  или сверху вниз. Если план разрабатывается  снизу вверх, то бюджеты, прогнозы, сроки  и стратегии маркетинга определяются на основе информации продавцов, управляющих  по продукту, сотрудников служб по рекламе и др. Этот план более  реалистичен (так как опирается на оперативную информацию), хорошо воздействует на психологический климат организации. Недостатками могут быть возникающие трудности при координировании и сведении плана в единый интегрированный, а также противоречия в оценках воздействия рекламы на сбыт нового товара. При разработке плана сверху вниз деятельность управляется централизованно и находится под контролем высшего руководства. В этом случае используются комплексные альтернативы относительно конкуренции (и других внешних факторов), а также обеспечивается единое направление маркетинговой деятельности. Однако при данной разработке плана уменьшается вовлеченность в процесс руководителей более низких уровней, может ухудшиться психологический климат фирмы. 

     1.2 Разработка плана маркетинга
     В общем случае можно говорить о  разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и  более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен  на решение без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам3.
     Стратегический  план маркетинга, как правило, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут  воздействовать на организацию, а также  содержит долгосрочные цели и главные  маркетинговые стратегии с указанием  ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый  план характеризует сложившуюся  маркетинговую ситуацию, описывает  стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.
     Стратегический  план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается  годовой план, который детализирован  в гораздо большей степени.
     Годовой план маркетинга описывает текущую  маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой  деятельности, маркетинговые стратегии  на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных  продуктовых линий, отдельных видов  продуктов и отдельных рынков.
     Однако  следует отметить, что детальные  ситуационные маркетинговые планы  имеет только каждая четвертая компания. Эти планы «запускаются», как  только произойдет какое-то определенное событие.
     То  или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда  это событие может сильно повлиять на деятельность предприятия (конкурент  вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в  регионе и т.п.) и имеется определенная вероятность его реализации. Когда  такие чрезвычайные ситуации происходят, желательно иметь разработанные  заранее планы действия. Время  здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной  ситуации.
     Другой  подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании, состоит в использовании  систем планирования маркетинга, предусматривающих  регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой  деятельности (использование систем непрерывного планирования).
     Так, компания «Джон Дир» (США, производство сельскохозяйственной техники) осуществляет разработку краткосрочной программы маркетинга каждые 3 месяца на последующие 12 месяцев и долгосрочные программы – каждый год на последующие пять лет4.
     Голубков  Е.П. отмечает, что как стратегический, так и тактический планы маркетинговой  деятельности могут включать следующие  разделы:
     - продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
     - исследования и разработка новых продуктов;
     - план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
     - план рекламной работы и стимулирования продаж;
     - план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
     - план цен, включая изменение цен в будущем;
     - план маркетинговых исследований;
     - план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
     - план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации)5.
     С точки зрения формальной структуры  планы маркетинга могут состоять из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
     Аннотация для руководства – начальный  раздел плана маркетинга, в котором  представлена краткая аннотация  главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана. Ф. Котлер приводит следующий пример аннотации:
     «Маркетинговый  план на 2006 год направлен на достижение значительного по сравнению с  предыдущим годом увеличения объема продаж и прибыли компании. Предполагаемый объем продаж составляет 240 миллионов  долларов, запланированная прибыль  составляет 20% от объема продаж. Мы считаем, что этого роста можно достичь  за счет уменьшения издержек производства, повышения уровня конкурентоспособности  и совершенствования методов  распространения товара. Чистая прибыль  от основной деятельности составит 25 миллионов  долларов, что на 25% выше, чем в  прошлом году. Для достижения этих целей на стимулирование сбыта необходимо выделить 4,8 миллиона долларов или 2% от запланированного объема продаж. Расходы  на рекламу должны составить 7,2 миллиона долларов или 3% от запланированного объема продаж...»
     Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает  целевой рынок и положение  организации на нем. Включает следующие  подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор  продуктов (объем продаж, цены, уровень  прибыльности), конкуренция (для главных  конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области  продуктов, рыночной доли, цен, распределения  и продвижения), распределение (тенденции  изменения сбыта и развитие главных  каналов распределения).
     Опасности и возможности – раздел плана  маркетинга, в котором указываются  главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться  на рынке. Оценивается потенциальный  вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые  при отсутствии целенаправленных маркетинговых  усилий могут привести к подрыву  живучести продукта или даже к  его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых  усилий, на котором организация может  получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать6.
     Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области  продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более  низкого уровня. Они появляются в  результате проработки исходных маркетинговых  целей относительно отдельных элементов  комплекса маркетинга.
     Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой – детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые задания, сколько это будет  стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях  выполнения плана маркетинга.
     Обычно  в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа –  это совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы  с помощью выбранных стратегий  можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые  программы, направленные на решение  особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).
     Бюджет  маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и  цен. Затраты определяются как сумма  издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
     Раздел  «Контроль» характеризует процедуры  и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
     Все указанные выше разделы характеризуют  как стратегические, так и тактические  планы, главное же отличие заключается  в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после  разработки плана компании в целом, как в ее штаб-квартире, так и  на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.
     Разработка  маркетингового плана начинается с постановки целей развития предприятия. Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Временной диапазон, естественно, может быть различным7
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.