На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Внедрение нового товара на рынок

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 04.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
 
 
Курсовая  работа
По дисциплине: «Маркетинг»
На тему: «Внедрение нового товара на рынок»
(На примере:  ООО «Армада») 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     В условиях современного рынка компаниям  для максимизации прибыли предоставляется  ряд маркетинговых стратегий. Предложение  нового товара – перспектива высоко заработка, но вместе с этим, еще  и рисковая авантюра. Успешная маркетинговая  кампания является наиболее подходящим средством для разработки и выведения  нового товара на рынок. Выяснить, что  именно захочет приобрести потребитель  завтра – основная задача передовых  фирм. Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены  следующими факторами:
     – необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров;
     – необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров;
     – необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;
     – необходимостью поддержания статуса компании.
     Совокупность  данных факторов обуславливает актуальность выбранной темы.
     Объектом  исследования является компания ООО  «Армада».
     Предметом исследования является практика компании ООО «Армада» по разработке и выводу нового товара на рынок.
     Цель  данной работы – проанализировать особенности разработки и вывода нового товара на рынок на примере  компании ООО «Армада»
     Поставленная  цель предопределила решение следующих  задач:
     – Изучить сущность и этапы разработки и вывода нового товара на рынок
     – Определить роль маркетинговых исследований при разработке нового товара
     – Выделить основные ошибки и риски при разработке нового товара и выводе его на рынок
     – Изучить процесс создания нового товара и его вывода на рынок на примере компании ООО «Армада»
     Степень разработанности данной проблемы определяется значительным количеством исследований ряда российских и зарубежных ученых, а так же аналитиков и маркетологов, таких как Ф. Котлер, Г.Я. Гольдштейн, А.П. Егоршин, Г. Армстронг, Т. Амблер, Х. Эриашвилли.
     Практический  вклад сводится к тому, что изучение данной проблематики позволяет минимизировать риски и избежать основных ошибок при разработке и выводе нового товара на рынок, учитывая всевозможные нюансы целевого рынка. Так же данную работу можно использовать, как образец  для внедрения нового товара на каком  либо предприятии.
     Гипотеза. Если в процессе разработки и внедрения нового товара на рынок исходить из результатов анализа состояния всех  компонентов процесса, общей стратегии его целостного развития, то возрастет вероятность принятия оптимальных решений, что будет способствовать ускорению процесса  внедрения в целом и совершенствованию культуры управления в частности.
     Структура работы следующая: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Процесс разработки и вывода  нового товара на рынок: сущность, этапы, риски.
     1.1 Сущность и основные этапы  разработки и вывода нового  товара на рынок 

     Разработка  нового товара является одним из важнейших  направлений маркетинговой деятельности. Для этого следует выяснить, что  входит в понятие «новый товар».
     Известны  не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Можно выделить три основных подхода к определению понятия  «новый товар»1:
    Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
    Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.
    Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
     – изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
     – частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
     – принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
     – появление товара, не имеющего аналогов.
     Современный менеджмент базируется на инновациях. Далеко не каждое открытие и не каждая разработка приобретают материальную жизнь. Для воплощения новой идеи в конкретной форме часто не хватает  уверенности в ее успешной реализации. Задачей маркетинга является как  раз провести такую работу, которая  не позволит инновациям провалиться  на рынке.
     Разработка  и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами2:
     – необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;
     – необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;
     – необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.
     Согласно  концепции жизненного цикла товара, каждый продукт проходит этапы от идеи до снятия с производства. В  связи с глобализацией мировой  экономики, повышением конкуренции, развитием  техники и технологий и ускоряющимся изменением потребительских предпочтений, жизненный цикл товаров все более  сжимается, это требует от бизнеса  более быстрого принятия решений  и сокращения сроков разработки товара и его вывода на рынок. Сокращение сроков означает снижение возможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, что значительно  повышает требования к качеству менеджмента  и сопровождения, в том числе  финансового, на всех этапах проектов, для своевременного выявления неэффективных  и рисковых проектов, страхования  рисков, минимизации потерь, достижения целевых результатов3.
     Первой  ступенью к началу работы над новым  товаром является разработка проекта. В зависимости от того, насколько  товар инновационный определяется уровень существенности проекта. Выделяют следующие требования к проектам4:
     а) проекты должны быть ограничены по следующим критериям:
     – времени
     – ресурсам
     – рискам
     б) проекты должны быть реалистичными;
     в) критерии успешности должны быть четко  сформулированы, измеримы и достижимы.
     Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько  этапов5:
    Создание идеи нового товара
    Разработка концепции нового товара (овеществление идеи)
    Разработка маркетинговой стратегии, включающая:
     а) анализ возможностей производства и  сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование  затрат и прибыли, планирование цены;
     б) разработку товара (технологии производства и позиционирование);
     в) пробные продажи
     4. Вывод товара на рынок.
     В связи с тем, что первый этап подразумевает  непосредственную генерацию идеи или  поиск замысла нового товара, можно  привести некоторые варианты его  прохождения6: купить информацию у внешних источников, изобрести новый вид товара или услуги, усовершенствовать уже существующий товар, привлечь новых партнеров для разработки товара. Участие в процессе разработки товара потребителей позволит сэкономить время за счет своевременной коррекции идеи, а так же получить первых клиентов, однако порождает риск утечки информации конкурентам. Исходя из этого, можно выделить три подхода к разработке нового товара7:
     1. Тип «А» – характеризуется  минимальными технологическими  и финансовыми требованиями, так  как подразумевает незначительные  изменения существующего товара;
     2. Тип «В» – жесткие требования  к технологиям и технике, высокие  финансовые затраты в связи  с созданием принципиально нового  товара;
     3. Смешанный тип – ближе либо  к типу «А», либо к типу  «В».
     Овеществление идеи – это проверка концепции  нового товара, подразумевающая тестирование на группе целевых потребителей, для  выяснения их реакции. Надежность результатов  проверки выше в том случае, когда  тестируемая продукция максимально  близка к конечному продукту8. Потребители по-разному реагируют на новинки, это зависит от их предпочтений в той или иной сфере. Выделяют 5 типов потребителей по скорости реакции на новый товар9:
    Новаторы – те, кто покупает товар сразу, как только он появляется или заранее (их 2,5%);
    Последователи – те, кто покупает товар сразу же, как только кто-то уже купил его (их 13,5%)
    Раннее большинство (34% покупателей)
    Позднее большинство (34% покупателей)
    Консерваторы – те, кто покупает товар позже всех, либо не покупает его (16% покупателей)
     Исходя  из этого, очень важно выбрать  правильную маркетинговую стратегию. Одними из основных стратегий являются стратегии ценообразования. Среди  них выделяют стратегию «снятия  сливок», стратегию расширения рынка, стратегию среднерыночных цен, дифференцированных цен, неокругленных цен и «круглых»  цен10. Выбор стратегии напрямую зависит от разрабатываемого продукта. Однако, независимо от того, какая именно стратегия выбрана, в первой части ее плана дается описание объема, структуры целевого рынка, поведения потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а так же показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части плана излагаются сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и бюджете расходов на маркетинг в течении первого года выпуска. В третьей части плана стратегии маркетинга приводятся показатели объема продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу – микс. Этот план и ложится в основу для анализа бизнеса, который необходимо провести, прежде чем руководство примет окончательное решение по поводу нового продукта11.
     Вывод нового товара на рынок производственной компанией – важная комплексная, многофункциональная организационная  задача. Она непосредственно затрагивает  такие функциональные области деятельности предприятия, как маркетинг, продажи, закупки, производство, R&D, финансы  и другие функции. Кроме того, вывод  товара на рынок является предметом  как стратегического и тактического, так и проектного и операционного  менеджмента на предприятии.
     Любой ввод нового товара на рынок – рискованное  мероприятие. Отмечено, что инновации  достигают успеха в 65% случаев (по опросам 700 английских компаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% – лишь новыми версиями товаров12. Таким образом, введение нового товара на рынок – род статистической игры. Большое число промежуточных этапов перед выводом товара на рынок призвано снизить риск, однако на все это требуется время.
     На  этапе коммерциализации нового продукта фирма либо несет убытки, либо ее прибыль очень невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации  каналов распределения товара и  стимулированию его сбыта. Затраты  на стимулирование достигают в это  время наивысшего уровня, это связано  с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.
     Производители выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту  на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные13.
     Важная  роль на этапе вывода товара на рынок  отводится выбору каналов сбыта. Дистрибуция, так же как и стратегия, выбирается в зависимости от особенностей конкретного данного товара. При  выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут  охвачены через определенные промежуточные  ступени сбыта. Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар  напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших  сделках, а также при продаже  крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях  и технической поддержке. Часто  в международной торговле используется понятие прямого сбыта – сбыта  без участия посреднических фирм своей страны14. Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель. Посредники играют существенную роль при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров15. Сам же производитель вред ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров.
     Исходя  из исследованной информации, процесс  разработки и вывода нового товара на рынок состоит из нескольких последовательных этапов, соблюдение которых позволяет  максимально эффективно подготовиться  фирме к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также  заранее составить представление  о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли. 

     1.2 Маркетинговые исследования и  их роль при разработке нового  товара 

     Разработка  нового товара не может осуществляться без маркетинговых исследований, так как именно маркетинговые  исследования позволяют минимизировать риски провала на рынке. Итак, маркетинговые  исследования – это систематичное  и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование  информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых  проблем16. Они позволяют прояснить сложившуюся ситуацию во внешней среде, прорисовать структуру удовлетворенности потребностей на определенной территории. Маркетинговые исследования можно разделить на 3 группы17:
    Исследования рынка (емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития рынка, географическое положение)
    Исследования потребителя (сегментация, способы использования товара, мотивы покупки, способы покупки, неудовлетворенные потребности)
    Исследования конкурентов (основные конкуренты, динамично развивающиеся конкуренты, марки конкурентов, формы и методы сбыта, особенности товаров)
     Исследование  рынка – самое распространенное направление в маркетинговых  исследованиях18. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Рыночные исследования позволяют систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
     Объектами в данном случае являются тенденции  и процессы развития рынка, включая  анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных  и других факторов. Исследуются также  его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности  и риски.
     При разработке нового товара важная роль отводится емкости рынка. Емкость  рынка – это возможный объем  реализации товара при конкретном уровне и соотношении цен19. Она измеряется в натуральном и денежном измерителях и всегда определяется для некой заданной территории.
     Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные  способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые  рынки. Осуществляется сегментация  рынков и выбор целевых рынков и рыночных ниш.
     Исследование  потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом  исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка20.
     Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности  сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами21. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
     Кроме того, выделяется исследование продвижения  товара и продаж22, которое преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.
     Проведенные исследования рынка могут оказаться  неэффективными, если не учитывать  возможные действия конкурентов. Если конкуренты ориентированы на знания, то исследования помогут предсказать  их шаги, но и наоборот23. Следовательно, компании лучше разработать такие действия, которые окажутся противоположными вытекающим из исследования результатам.
     Таким образом, роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как  именно исследования позволяют максимально  точно определить эффективность  реализации идеи. 

1.3 Риски  и ошибки при разработке новых  товаров и выведении их на  рынок 

     Существует  группа факторов, влияющих на выведение  нового товара на рынок негативно, в  нее входят: отсутствие отличительного свойства или уникального преимущества товара, нечеткое определение товара или рынка до его разработки, дисбаланс  технических, производственных и научно-исследовательских  возможностей фирмы, неэффективность  технологических операций, переоценка степени привлекательности рынка. Наиболее распространенной проблемой  является то, что по мере продвижения  товара руководство компании переключает  внимание с нужд потребителей на собственные.
     К традиционным ошибкам при разработке нового товара относятся24:
     1. Управленцы склонны концентрировать  внимание на вопросе «где»,  а не «как» конкурировать. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, чем вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках.
     2. Делается недостаточный акцент  на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.
     3. Мало внимания уделяется вопросу,  когда следует начать конкурентную  борьбу. Товары, движимые новыми  технологиями, могут быстро устареть  в результате появления конкурирующих  технологий. Даже когда время  для вывода товара оценено  совершенно верно, компания должна  оценить, хватит ли ей сил  на то, чтобы выйти на него  первой, и если нет, скорректировать  стратегии в области инвестиций  и разработок таким образом,  чтобы занять место, как минимум  второго или третьего игрока.
     5. Компании используют стандартные  измерители результатов. Как правило,  используются показатели краткосрочной  рентабельности, вместо того чтобы  оценивать получение доходов  в долгосрочной перспективе.
     Риски невостребованности новых товаров  могут быть обусловлены следующими причинами25:
     – динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);
     – несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);
     – научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);
     – действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);
     – покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги?).
     Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие факторы  внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, этно – культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той  местности, где располагается целевой  рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить  не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая  стратегия может губительно сказаться  на продажах товара. Например, рынок  уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать  аналогичную продукцию с незначительными  качественными изменениями, а цену необоснованно завышает – это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.
     Таким образом, рассмотрены возможные  наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара рынок, избежание  которых значительно повышает эффективность  реализации идеи нового товара.
     Проведенная работа позволила выделить основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, определить степень  значения маркетинговых исследований в данной проблематике, а так же выявить риски и ошибки при  осуществлении проекта нового продукта. 

 

2. Разработка  и вывод нового товара на  рынок на примере компании 
ООО «Армада»
2.1 Характеристика деятельности ООО «Армада» на рынке Астраханского региона 

     Предприятие ООО «Армада» было создано 2002г. В г.Астрахань. Общество является юридическим лицом по законодательству Российской Федерации и действует в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации.
     ООО «Армада» спортивный магазин для всей семьи. Все для спорта и активного отдыха – от самых простых спорттоваров до технологичного снаряжения последнего поколения. Компания работает с крупнейшими мировыми брендами, а для многих из них являемся единственными представителями на российском рынке.
     ООО «Армада» - официальный 
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.