На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Моделирование покупательского поведения

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 04.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 3. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     Моделирование покупательского поведения
     Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в предпринимательской деятельности перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя. Фирма по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., будет иметь огромные преимущества перед конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратится много сил и средств на определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения:
    экономическая;
    социологическая;
    психологическая.
     Рассмотрим их под углом зрения возможности практического использования.
         Экономическая модель основана на предположении, что поведение покупателя отличается «умом и сообразительностью», т.е. обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.
     В соответствии с данной моделью покупатель «безразличен» к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, при повышении цены) компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Могут существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью. Таким образом, поведению покупателей свойственны свои закономерности, которые важны не столько для них, сколько для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок. Ценность экономической модели состоит в аргументации, основанной на здравом смысле. Хотя такой подход и оправдывает себя на многих рынках, он далеко не всегда объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товар растет несмотря на повышение цены.
     Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся:
    культура;
    социальные классы;
    референтные группы;
    семья;
    социальные роли и статусы.
     Культура  является специфическим способом организации и развития человеческой деятельности, представленной в продуктах труда, системе социальных норм, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе.
     Происходящие в сфере культуры процессы - наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Это во многом вызвано тем, что люди живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Каждому из нас преподают общественные ценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергнуться риску быть отвергнутым обществом или наказанным им.
     Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм, движение вперед и т.д.
     Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая на рынок новые товары и услуги.
     Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает влияние на покупательское поведение. Естественно, что для маркетинга мало что дает традиционное разделение всего общества на два класса: рабочих и крестьян, а также прослойку - интеллигенцию. Такой подход не отражает всего многообразия социального положения людей. Здесь необходимо учитывать и характер труда, и уровень дохода, и владение недвижимостью. Достаточно широкая дифференциация населения по социальной принадлежности позволяет лучше выявлять воздействие этого фактора на поведение покупателей на рынке.
     Понятно, что такое использование термина "класс" для нас непривычно и многими может оспариваться. Но практически бесспорно, что в республике существуют и все более обособляются друг от друга социальные классы индивидуальных потребителей. Правда, соотношение их выглядит достаточно печально. Значительная часть населения может быть отнесена к низкообеспеченному классу. Без широкой программы социальной помощи обойтись невозможно. Тем важнее правильно и беспристрастно рассмотреть потребителей с этих позиций. Это позволит четко определить, какие именно товары и услуги могут быть реализованы на рынке и по каким ценам. Разумеется, неизбежные в подобных случаях резкие ограничения по ассортименту и качеству товаров не вызывают особого восхищения (особенно в сравнении с высокообеспеченными слоями населения). Однако куда более аморально предлагать малообеспеченным покупателям то, что им явно не по карману, при одновременном отсутствии того, на что они могли бы предъявить платежеспособный спрос. Более того, это неэффективно и в экономическом смысле.
     Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Это любая совкупность людей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.
       Таких групп, формальных и неформальных, великое множество. Некоторые, называемые первичными, достаточно невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, индивидуальный кругобщения, сослуживцы, семья).
     Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, партии, движения. Активизировалось в последние годы религиозное движение. Менее крупными, но оказывающими влияние на поведение покупателей, являются различные объединения - клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства и др.
     Членам референтных груп свойственно стремление к унификации своего образа жизни и в том числе в приобретении товаров. Понятно, у молодежи это стремление более ярко выражено, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на «мнение лидера" в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро «свергать»  ого с пьедестала. Но это не значит, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения при выборе одежды, гарнитура, магнитофона и т.п. Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной зависимости между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке. Естественно, что данная связь будет усиливаться по мере трансформации в республике рынка продавца в рынок покупателя.
     Сила воздействия группового влияния варьируется в зависимости от товара и его марки, а также имеет тенденцию усиливаться с важностью покупки. Товар или марка товара может стать в этом случае символом статуса, когда покупатель - один из немногих, обладающих этим товаром. Предметы роскоши играют эту роль чаше других. Они более привлекательны, чем повседневные изделия, поскольку потребляются публично на глазах у многих других и демонстрируют тем самым статус хозяина.
     На поведение покупателей большое влияние оказывает семья. Можно выделить два типа семей:
     - ориентирующая;
     - направляющая.
     В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознанное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим.
     В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию в их повседневном покупательском повелении.
     Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Она требует тщательного изучения. В первую очередь - роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на покупку товаров. Например, исследованиями установлены следующие четыре типа семей:
     * с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;
     * с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;
     * с женой во главе, где доминирует и определяет возможные покупки жена;
     * коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.
     Интерес представляют также исследования с целью определения роли в принятии решений каждого члена семьи при покупке конкретных товаров. Это впоследствии помогает в разработке характеристик товара, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. Так, например, выявлено, что мнение мужа является решающим при покупке телевизора, автомобиля, жены - по поводу приобретения стиральной машины, ковров, одежды, посуды. Совместно, как правило, принимаются решения о покупке мебели, выборе способа проведения отпуска. Этот список, конечно, далеко не полный.
     Далее, оказывается, что влияние членов семьи при покупке различаются и по поводу потребительских свойств одного и того же товара. По данным исследований, решения относительно времени покупки автомобиля было принято под влиянием мужа в 68% случаев, жены - в 3%, а при равном участии супругов - в 29% случаев. Но в то же время при выборе цвета автомобиля мнение мужа было решающим лишь в 25% случаев, жены - также в 25%, а совместно они решали в 50% случаев. Приведенные данные впоследствии были учтены при разработке стратегии маркетинга автомобильной фирмы.
     Таким образом, решения семьи о покупке зависят от товара и ситуации, отдельные члены семьи оказывают на этот процесс разное влияние.
     Когда Шекспир написал: «Весь мир - театр, а люди в нем актеры», он зафиксировал тот факт, что люди живут, играя роли. Для каждой из них существуют определенные границы приемлемого поведения. Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих.
     Каждая роль сопровождается статусом, отражающим степень уважения со стороны общества.
     Скажем, мужчина сорока лет может быть и сыном и отцом, состоять в клубе по интересом, быть членом какой-либо партии и директором предприятия. Переплетаясь вместе, эти роли обусловливают в конечном итоге определенный статус человека в обществе, что, естественно, сказывается на егопотребностях. Поддерживая свой определенный статус, он будет предъявлять на рынке иные требования, чем покупатель, который «играет» другие роли.
     Таким образом, в рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, но потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе,.
     Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как:
     * тип личности;
     * самомнение (самооценка и самопредставление);
     * восприятие внешнего мира;
     * жизненный опыт;
     * установки и убеждения.
     В анализе покупательского поведения может быть полезным знание отличительных свойств личности - тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, известна классификация людей по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспособляющийся, разнообразный, самоуверенный, существенный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности и затем выявить связи между ними и оказываемыми предпочтениями тому или иному товару на рынке. Далее, в практической деятельности уже можно будет учесть характеры людей, например, при подготовке и проведении рекламы.
     Мы все имеем некоторое представление о том, какие мы на самом деле и о том, какими, по нашему мнению, нас видят другие. Этот взгляд, называемый реальной самооценкой, направляет наше поведение. Но часто случается, что реальная самооценка личности не совпадает с мнением окружающих. Например, мужчина, чьи волосы седеют, может считать это признаком уходящей молодости, в то время как окружающие восхищаются его энергией и компетентностью. Точно так же человек, который страдал избыточным весом, но впоследствии сбросил лишние килограммы, может все еще считать себя слишком полным, даже несмотря на то, что другие люди придерживаются противоположного мнении. Под воздействием своей реальной самооценки два человека могут стремиться приобрести также товары, как диетические продукты, спортивные тренажеры, красители для волос независимо от того нуждаются ли они в удовлетворении потребностей, которые могут обеспечить эти товары с функциональной точки зрения. На самом деле эти люди ищут психологического удовлетворения, обусловленного их реальной самооценкой. Таким образом, реальная самооценка может быть достаточно сильным фактором, влияющим на покупательское поведение.
     Чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как воспринимается деятельность фирмы и предлагаемые ею товары. Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Часто психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются. Сколько рекламных роликов Вы можете припомнить после того, как последний раз смотрели телевизор? Скорее всего, Вы запомнили лишь несколько из огромного количества. Это пример избирательного восприятия. Оно связано с тем, что человек, сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, большинство из них отсеивает. Из большого числа стимулирующих воздействий мы выбираем те, которые чем-то привлекли наше внимание. С большой охотой воспринимаются стимулы, которые соответствуют неотложным потребностям, ожидаются людьми, а также те, что существенно отличаются от обычных.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.