На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка PR-мероприятий

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 04.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     Содержание 

     Введение
     Глава 1. Понятие PR.
      Сущность понятия PR и его история.
    1.2. Место и  роль PR-мероприятий в деятельности организации
    1.3 Формы PR-мероприятий.
    1.5 Оценки эффективности PR-мероприятий в организации.
    Глава2. Анализ эффективности PR-мероприятий в ГК «ПИР»
    2.1.Анализ внешней  и внутренней среды предприятия  ГК «ПИР»
    2.2 Анализ деятельности  предприятия в области PR-мероприятий
    2.3.Оценка эффективности  PR-мероприятий в ГК «ПИР»
    2.4.Разработка  рекомендаций по Интернет-продвижению  в организации на основе развития  маркетинговых коммуникаций
    2.5. Методические  рекомендации по определению  стоимости предприятия с учетом  PR-мероприятий
    2.6. Рекомендации  и предложения по повышению  уровня конкурентоспособности предприятия
    Заключение
Список используемой литературы 
 

      
Глава 1. Понятие PR.

1.1.Сущность  понятия PR и его история
Четкой общепринятой формулировки определения PR дать почти  не возможно, т.к. охват действий и целей этого понятия слишком велик.
     Например, Институт общественных отношений в  Великобритании считает, что пиар –  это планируемые, продолжительные  усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под  «общественностью» понимаются работники  данной организации, ее партнеры и потребители  ее продукции. В Новом международном  словаре Уэбстера PR определяется как  «содействие установлению взаимопонимания  и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом  посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией  и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар – искусство и  наука достижения гармоний посредством  взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
     Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые появился в США. Американский экономист Р.Смит, основываясь главным  образом на американском опыте,  выделил четыре этапа истории пиара (таблица 1)
     Этапы развития PR
     Таблица 1
Название  Этапа Цель PR-мероприятий Характер коммуникации
    «Эра манипулирования» (19в.)
Пропаганда односторонняя
    «Эра информирования» (начало 20в.)
Распространение информации и правдивость  
    «Эра убеждения» (середина 20в.)
Влияние на общественное мнение и поведение двусторонняя
    «Эра взаимовлияния» (конец 20в.)
Взаимопонимание и разрешение конфликтов  
 
     Впервые официально само выражение «public relations»  употребил американский президент  Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом  обращении к Конгрессу. В 1830-е  это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое  распространение прессы вызвало  появление пресс-агентов, которые  по сути являются предшественниками  будущих PR-менов.
     В начале 20 века происходит усиление «большого  бизнеса», представители которого имели  не лучшую репутацию,  а именно, в  глазах  основных масс населения,  они виделись как люди, готовые  ради прибыли на всё,  вплоть до нарушения  закона и морали. В данной ситуации основной задачей пиара установление доверия, преодоление непонимания между предпринимательским сословием и остальной частью населения.
     В середине 20 века пиар становиться дисциплиной,  которая уже базируется на научной  основе заложенной Эдвардом Л.Бернейзом. В это же время завершается  консолидация PR-сообщества: создаются  международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 – Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 – Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы  профессионального поведения.
     В 1970-х преподавание PR стало официально  обязательным для программ экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становиться немаловажным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В условиях формирующегося постиндустриального (информационного) общества возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах – в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.
     Возникнув первоначально в развитых странах  европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия  появилось после Второй мировой  войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке – так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по ПР, в которой  приняло участие более 1000 человек  из 25 стран. 

     1.2.Место  и роль PR-мероприятий в деятельности организации
       Для того чтобы грамотно оценить эффективность  той или иной деятельности, важно  понимать, что из себя представляет эта деятельность. То есть, в случае с PR нам важно понимать, что такое PR, каковы цели этой деятельности, каково содержание процесса. Рассмотрим эти характеристики в данном параграфе.
       По  определению Британского института  связей с общественностью (Institute of Public Relations, IPR), "паблик рилейшнс - это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и, через это, взаимопонимания между организацией и ее общественностью" [4, с.8].
То есть, можно  сказать, что PR - это влияние на общественное мнение, стремление улучшить его в отношении организации. Социологическая трактовка общественного мнения звучит как состояние общественного сознания, содержащее в себе отношение к событиям и фактам действительности. И.С. Доскова отмечает, что "в зависимости от качества работы PR-специалистов общественное мнение выступает в виде позитивных или негативных суждений" [13, с.37].
       Очень часто в работах и зарубежных, и российских авторов встречается  определение PR, данное английским ученым С. Блэком: "PR - это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации" [39, с.49].
       Большинство отечественных авторов (Г. Почепцов, А. Чумиков, В. Королько) характеризуют  PR как прикладную практическую деятельность. Например, В. Королько называет связи с общественностью "специальной системой управления информацией" [13, с.36].
Суть PR заключается  в том, что в сознание клиента  внедряется не идея покупки товара или услуги, а позитивный образ  фирмы или целой профессиональной группы. Растущее число специалистов в области связей с общественностью  полагают, что фундаментальная цель PR состоит в том, чтобы строить и затем упрочивать продолжающиеся или долгосрочные отношения с организациями [42, с.60].
       По  отношению к организации PR может  быть внешним и внутренним. Внутренний PR направлен на работников компании или профессиональной группы. Адресатом же внешнего PR являются целевые аудитории компании и общественность. Таким образом, состав социальной среды компании - это субъекты PR-деятельности, основные потенциальные адресаты PR: органы власти, общественные организации, СМИ, население, а также сотрудники компании и их ближайшее окружение
Под общественностью  можно понимать «объект, на который направлены все действия по осуществлению PR».Специалисты насчитывают примерно 150 групп общественности. Компания при осуществлении PR-мероприятий должна ориентироваться на те группы общественности, которые в настоящий момент приоритетны для нее, на мнение которых компания хотела бы повлиять той или иной акцией. Г.Л. Тульчинский предлагает следующий показатель для определения важности той или иной группы общественности для организации - индекс приоритетности. Индекс рассчитывается по формуле  

П = В + У (1.1) 

где
П - индекс приоритетности для оцениваемой группы общественности;
В - возможность  влияния на оцениваемую группу общественности;
У - уязвимость компании от влияния оцениваемой группы общественности.
Индекс приоритетности рассчитывается субъективно: слагаемые  оцениваются в баллах (от 0 до 100) либо вероятностным исчислением (от 0 до 1). Важно понимать, что PR - это непрерывная  деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и  объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года и  более. Таким образом, PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости  репутации в общей стоимости  западной компании выросла с 18 до 82% . Эта тенденция характерна и для российского бизнеса.
По мнению И.С. Досковой, в организации PR выполняет три основные функции:
1) контроль мнения  и поведения общественности с  целью удовлетворения интересов  и потребностей организации;
2) реагирование  на общественность;
3) достижение  взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.
Г.Л. Тульчинский  считает, что «несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных людей с приличной репутацией».Функции PR далеко не ограничиваются названным перечнем выполняемых задач - например, Ф. Джефкинс в своей работе "Паблик рилейшнз" упоминает 26 работ PR-отдела. В большой производственной компании PR-отдел может иметь довольно разветвленную структуру (рис.1.), а в малом и среднем бизнесе функции связей с общественностью может выполнять и один человек. 

Рисунок 1. - Структура PR-отдела крупной производственной компании 

Как видно, важное значение для деятельности PR-менеджера имеет взаимодействие со СМИ. Данная проблема подробно рассматривается многими российскими авторами, поднимается на научно-практических конференциях. В рамках данной работы мы не ставим целью подробное раскрытие этого аспекта деятельности в области PR, однако должны обратить внимание на перспективы развития средств массовой информации, так как выбор канала связи с общественностью - один из факторов эффективной PR-акции. Итак, Ю Марлоу выделяет четыре основные тенденции в отношении будущего PR в СМИ:
1) переход PR на интерактивные средства связи;
2) электронные  СМИ всё больше размывают представления  о массовой аудитории;
3) переход газет  и журналов на электронный  формат;
4) потребность  в PR-специалистах как посреднике между организацией и журналистом стремится к нулю.
Для последующего анализа деятельности PR в исследуемой организации нам важно рассмотреть, какие документы используют PR-специалисты в своей деятельности. Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние.
К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты  и др.).
Внешними PR-документами  являются все те документы, которые  выступают в качестве продукта PR-деятельности - пресс-релизы, пресс-киты, годовые  отчеты, брошюры. Печатное слово выступает  в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания  между организацией и ее целевыми аудиториями. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести  до своих целевых аудиторий. И  печатное слово в этом случае выполняет  две основные задачи: информировать  и убеждать.
Любая работа по подготовке того или иного PR-материала  начинается с описания следующих  моментов:
    предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новость, сообщение для служащих и др.);
    ключевые идеи;
    объем и формат будущего материала;
    цель материала (информировать, убеждать, напоминать);
    целевые аудитории (группы общественности);
    "изюминка" сообщения;
    крайний срок подачи готового материала.
Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно  разделить на три основные группы - основанием для этой классификации  будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал:
- представители  СМИ - пресс-релиз (PR-документ, который  позволяет организации информировать  СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности  (паблисити)), пресс-кит (документ, аккумулирующий  в себе несколько видов PR-материалов (пресс-релиз, информационное письмо  или фактическая справка, брошюра,  корпоративное издание, годовой  отчет, биография с фотографиями) и призванный предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах);
- клиенты и  партнеры - брошюры, флаеры, бэкграундер (информационный материал, представляющий информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.) и другая полиграфическая продукция;
- персонал, внутренняя  аудитория организации - корпоративное  издание, ньюс-леттер.
     Проанализировав теоретические основы PR, можно сделать вывод о том, что теоретики не имеют единого мнения о том, что такое PR-результат или процесс. В то же время, существует единство в том, что предмет PR - общественное мнение, а результат PR - степень и вектор изменения общественного мнения. Зарубежные авторы считают, что PR - это больше процесс. Российские авторы и в целом специалисты-практики больше склонны считать, что PR - это результат. Результат, являющийся следствием процесса с определенными особенностями, технологией и законами исполнения. С этой точки зрения (PR - это результат, который можно и нужно измерить) мы и будем в дальнейшем рассматривать PR 

     1.3.Формы PR-мероприятий
     Любая компания в пространстве PR-деятельности зависит от общественного мнения. Общественное мнение — это отношение общества к чему-либо .Если общественное мнение не выражено, то производить какую-либо деятельность не имеет PR-деятельность не имеет смысла. Если же есть отношение, то необходимо анализировать общественное мнение и уже на основе этого выстраивать стратегию действия, чтобы не потерпеть крах. PR-мероприятия — это общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата.
    По формам PR мероприятия классифицируются на одиннадцать основных категорий:
      брифинг — это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу. Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие, на эффект. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое.
      пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов;
      пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом;
      презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции;
      выставка — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;
      конференция — совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;
      шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.;
      размещение продукции в кино- и телефильмах (product placement) с целью «интеграции бренда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.;
      спонсорство — осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и распространителем рекламы.
      «горячая линия» (hot line) — эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны;
      промо-акция (promotion) — стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности. Промо-акция , относится к одному из видов непрямой рекламы, одна из основных особенностей которой заключается в более доверительном характере отношений с целевой аудиторией.
      Виды промо-акций:
    Sales promotion (стимулирование сбыта) — комплекс коммерческих и маркетинговых мероприятий в различных социальных группах, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, повышение качества обслуживания, ускорение процесса товародвижения и реализации товара, узнаваемости товарного знака или упаковки). Бывают ориентированы как на потребителя (consumer promotion), так и на продавца (trade promotion).
    Consumer promotion — мероприятия по стимулированию потребителя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной или повторной покупки, увеличение частоты потребления продукта/услуги.
    Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, включающий консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар и т.п.
    Сэмплинг — распространение образцов путем их предложения потребителям в подарок. Образцы могут рассылаться по почте, разноситься «в каждую дверь», раздаваться в магазине и т.п. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара.
    Игровой маркетинг — проведение лотерей, конкурсов, викторин для потребителей и розыгрыши призов.
    Визуальные коммуникации — комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.).
Для всех видов  стимулирующих мероприятий статья 9 Закона о рекламе предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее — стимулирующее мероприятие), должны быть указаны:
    сроки проведения такого мероприятия;
    источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.
    Trade promotion — комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчендайзинг):
      стимулирование торгового персонала — это такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики mystery shopper (тайный покупатель), профессиональные конкурсы, бонусные системы;
      программы повышения лояльности партнеров (выставки, презентации, пресс-конференции).
    Direct marketing (прямой маркетинг) — воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим или получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения.
    Event marketing (событийный маркетинг) — мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных мероприятий и акций:
      презентация, церемония открытия;
      фестиваль, ярмарка, праздник;
      встреча, круглый стол, конференция, семинар;
      годовщина, юбилей;
      день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.;
      специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу мероприятий (шоу-маркетинг);
      организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).
В современных  условиях, мы можем говорить и о  PR-мероприятиях во всемирной паутине интернета. Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует от компании на порядок меньше средств. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, т.к. публикация вызывает больший кредит доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой.
К PR - мероприятиям в сети Интернет можно отнести:
    воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ, сетевых обозревателях, сайтах off-line информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах;
    осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет;
    работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках (подробно об этом было написано в предыдущей главе);
     проведение  в сети событий, лотерей, конкурсов. 

       PR–мероприятия – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
     В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен  стратегический подход в воздействии на мнения и  отношения людей, который значительно  увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.  Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает  принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов: Определение проблемы. Планирование и программирование. Действие и коммуникация. Оценка программы.
     Этот  процесс можно представить в  виде следующей схемы: 

     Схема 1. Этапы PR-кампании
     
           
      Что происходит сейчас?
            

           
      Что мы должны сделать, сказать?

           1.Ситуационный  анализ

            

           2.Стратегия

                  PR       

           4.Оценка

            

           3.Реализация

           Как мы поступали?

            

           Как и когда мы сделаем и скажем это?

       

 


1.4.Оценки эффективности PR-мероприятий в организации

 
       По  существу, оценку PR-деятельности можно определить как исследовательскую работу, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач [24, с.123].
       Однако  понятия "эффективности вообще" в PR нет. Эффективность всегда конкретна. Эффективность может рассматриваться и как "показатель успешности", и как "относительная эффективность", и как "результативность процесса" [1, с.31].
       В управлении PR, как и в общем управлении, существует четыре основные функции: планирование, организация, мотивация и контроль. Для целей выпускной квалификационной работы нас интересует последняя, четвертая функция. Контроль - это мероприятия, включающие проведение измерений, испытаний, проверки одной или нескольких характеристик товара, услуги или процесса и их сравнение с установленными требованиями, целями, задачами с целью определения соответствия [37, с.34]. Но контроль более емкое определение, чем оценка эффективности (например, можно контролировать выполнение плана PR-отделом, просто фиксируя, выполнена ли та или иная задача). Оценка же эффективности призвана установить и в дальнейшем постоянно оптимизировать обратную связь между поставленными целями и полученными результатами.
       К оценке эффективности деятельности различных организаций нельзя подходить  с единой меркой. Можно лишь говорить о принципах оценки эффективности. Основные принципы оценки эффективности  деятельности в сфере PR выделяют в своей статье группа американских авторов (Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др.):
       1) чтобы подготовить базу для  оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. При этом PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации;
       2) необходимо провести четкую дифференциацию  между измеряемыми промежуточными  PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространения в обществе какого-то конкретного сообщения) и PR-последствий, которые обычно имеют сильное влияние и далеко идущие последствия (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения);
       3) несмотря на особую важность  этапа оценки содержания сообщений  в СМИ, их частоту, охват  и т.д. (т.е. медиа-контент), все  же нужно рассматривать данный  этап только как первый шаг  в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию. Но, как бы то ни было, это шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом;
       4) не существует единственного,  уникального инструмента или  технологии, на которые можно  было бы полностью положиться  при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии;
       5) нужно быть осторожным при  попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем;
       6) оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений;
       7) процесс оценки PR никогда не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия с всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.
       Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR-оценки:
    установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач.
       Этот  элемент должен быть первым, т.к. никто  не может оценить эффективность  чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению  к чему. На практике осуществить  это непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно  PR-деятельностью и PR-программами от маркетинговых коммуникаций и от рекламных акций. Определяя PR-цели и задачи, также важно осознавать, что оценка PR-эффективности (т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.