На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Коммуникативная политика фирмы. Связь с общественностью

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 05.07.2012. Сдан: 2010. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


       Государственное образовательное учреждение
       Высшего профессионального образования
       Югорский  государственный университет 

       Кафедра «Сервиса и туризма» 
 
 
 
 
 
 
 

       КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
       по  предмету: Маркетинг в СКСиТ
       на  тему: Коммуникативная политика фирмы. Связь с общественностью. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Проверил  преподаватель:
       Носкова Ольга Григорьевна 
       Выполнила: студентка группы 8260
       Иванова Олеся Алексеевна 
 
 
 
 

       г. Ханты-Мансийск, 2010
   Содержание
     
    1. Введение………………………………………………………………………..….…3

    Глава 1. Коммуникационная политика предприятия
    2. Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма………..……4
    3. Маркетинговые коммуникации в сфере туризма………….………………..…..6
    4. Теоретические основы коммуникации: сущность, элементы и формы………8
    5. Формы коммуникации………………………………….……………….………11
    6. Анализ коммуникационной политики фирмы…………………………………17
    Глава 2. Связь с общественностью
      7. PR-акции департаментов по туризму………….……………………………….18
      8. Примеры PR-акций некоторых стран…………….…………………………….22
      9. PR- деятельность туристических фирм……………….………………………..24
      10. Заключение……………………………………..………………………………28
      11. Список использованной литературы………………………………………….31
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Введение
   В настоящее время Россия переживает трудный этап перехода к рыночным отношениям. За прошедшие годы реформ Россия не только не улучшила своего экономического и политического положения, но и все еще продолжает погружаться в экономический кризис. Такое положение во многом сложилось благодаря не до конца продуманным действиям правительства России. Однако свою негативную роль сыграло и наследие командно-административной системы.
Данная  тема достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом.
Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.
PR-деятельность  в туризме развита слишком  слабо. Ее объемы нельзя даже  сравнить с политической сферой. Вероятно, одна из причин этого  заключается в том, что углубленное  изучение public relations началось достаточно недавно. Многие менеджеры еще просто не успели освоить эту непривычную область. Для большинства же тех, кто начал свою трудовую деятельность еще при советском режиме вообще непонятно, что это такое и зачем нужно. Вторая причина, на мой взгляд, кроется в том, что политика, для которой более характерно манипулирование человеческим сознанием и поведением, скорее воспринимает  все методы, которые могут в этом помочь. 
Итак, целью данной работы является изучение особенностей маркетинга на предприятиях туристской сферы.
Для достижения данной цели выделим ряд задач:
1. Рассмотреть  сущность маркетинга в туризме
2. Рассмотреть  особенности использования маркетинга  в туризме
3. рассмотреть PR-деятельность в туризме 
 
 

2. Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма.
Туризм  по своим основным характеристикам  не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной  деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.
В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг  в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации Дурович А.П. Маркетинг в туризме. - М.: ООО «Новое знание», - 2000 - с.20
В туризме  результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны
К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле.
Туристский  продукт в узком смысле - это  услуги каждого конкретного сектора  туристской индустрии (например, гостиничный  продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристский продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».
Туристскому продукту, наряду с  общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные  особенности:
1. Это  комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой
взаимоотношений между различными компонентами.
2. Спрос  на туристские услуги чрезвычайно  эластичен по отношению к уровню  дохода и ценам, но во многом  зависит от политических и  социальных условий.
3. Потребитель,  как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
4. Потребитель  преодолевает расстояние, отделяющее  его от продукта и места  потребления, а не наоборот.
5. Турпродукт  зависит от таких переменных, как пространство и время, для  него характерны колебания спроса.
6. Туристский  продукт создается усилиями многих  предприятий, каждое из которых  имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
7. Не  может быть достигнуто высокое  качество туристских услуг при  наличии даже незначительных  недостатков, поскольку обслуживание  туристов состоит из этих самых  мелочей и мелких деталей.
8. На  качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).
Эти специфические  особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли
Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три главные  функции маркетинга в туризме:
. установления  контактов с клиентами;
. развитие;
. контроль;
Установление  контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.
Развитие  предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.
Контроль  предусматривает анализ результатов  деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.
Однако  маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.
3. Маркетинговые коммуникации  в сфере туризма.
Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.
Туристская  фирма должна также иметь непрерывную  коммуникационную связь с существующими  и потенциальными клиентами. Поэтому  каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.
Процессы  коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные  агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.
Современные туристские фирмы управляют сложной  системой маркетинговых связей. Фирма  имеет коммуникационное отношение  со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.
Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит  из четырех основных средств воздействия:
· реклама;
· пропаганда;
· стимулирование сбыта;
· личная продажа.
Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.
Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.
По  мнению западных специалистов, в туристском бизнесе  от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:
1. С  ее помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый  вид, чтобы потенциальному потребителю  было понятно, что именно ему  предлагается.
2. Она  должна обещать выгоду или  решение проблемы.
3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
4. Она  должна оказывать позитивное  влияние на тех работников  компании, которые должны проводить  в жизнь обещания, данные клиентам.
5. Она  должна капитализироваться с  помощью устного распространения.
В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все  больше повышается значение таких элементов  коммуникационного комплекса, как  паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые  туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.
По мнению зарубежных специалистов, эффективный  паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация  представляет свой продукт в средствах  массовой информации с наилучшей  стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение.
Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое  может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.
Персональные  продажи или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.
Персональные  продажи составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они  являются чуть ли не единственным элементом  коммуникационного комплекса, который  обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников. 
 

   4. Теоретические основы коммуникации: сущность, элементы и формы
   Современный рынок требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара, назначение на него привлекательной цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей. Фирма должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со средствами массовой информации и так далее.
   Современная фирма управляет сложной системой корпоративных коммуникаций. Сама она  поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов, общения друг с другом и другими контактными аудиториями. 
Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными.

   Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства  для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. 
Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

   1. Элементы коммуникативной  системы
   Основы  теории коммуникации выражены известной  формулой американского политолога Лассвела:
   Из  множества качеств коммуникатора  особое внимание обычно уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. 
Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. 
Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило сильнее влиять на других лиц. В результате исследований стиля изложения было выявлено, что наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.

   Обращение.
   Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.
   При создании обращения необходимо обратить внимание на следующие вопросы:
   1. Содержание обращения. Фирме необходимо  продумать притягательный мотив  или тему, которые вызовут желаемую  ответную реакцию. Существует  три типа мотивов:
   V рациональные мотивы соотносятся  с личной выгодой аудитории.  С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность и эксплуатационные характеристики.
   V эмоциональные мотивы стремятся  пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием для совершения покупки. Фирмы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить).
   Используют  коммуникаторы и позитивные эмоциональные  мотивы, такие как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких  доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении  с прямолинейным изложением той же темы.
   V нравственные мотивы взывают  к чувству справедливости и  порядочности аудитории. Нравственными  мотивами часто пользуются, чтобы  побудить людей поддержать общественные  движения, такие, как оздоровление  окружающей среды или оказание  помощи обездоленным.
   2. Структура обращения. Эффективность  обращения зависит от его структуры.  Фирме необходимо принять три  решения:
   . во-первых, сделать ли в обращении  четкий вывод или предоставить  сделать это аудитории. Сформулированный  вывод, как правило, оказывается более эффективным.
   . во-вторых, изложить ли только  аргументацию “за” или предоставить  доводы с обеих сторон. Обычно  односторонняя аргументация оказывается  более эффективной при проведении  торговых презентаций.
   . в-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.
   3. Форма обращения. Фирма должна  избрать для своего обращения  действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно заголовка текста, иллюстрации и цветового оформления. 
Если обращение будет передаваться по радио, то фирма должна тщательно выбрать формулировки, голосовые данные исполнителей. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, то кроме вышеперечисленных моментов необходимо тщательно продумать невербальный язык. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

   Средства  коммуникации.
   Средства  коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
   Каналы  личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или  более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение  одного лица с аудиторией, общение  по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.
   Каналы  неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. 
Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.

   Хотя  личная коммуникация часто эффективнее  массовой, использование средств  массовой информации может оказаться  основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них – к менее активным частям населения.
   Приемник.
   Коммуникатор  сферы маркетинга должен приступить к работе имея совершенно четкое представление  о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные  покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющие влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
   5. Формы коммуникации
   В современных рыночных условиях маркетинговая  деятельность фирмы должна быть направлена не только на изучение требований рынка  и адаптацию к ним выпускаемой  продукции, но и на формирование и стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно на достижение этих целей направлены методы или формы коммуникации.
   До  сих пор не удалось создать  исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.
   1.2.1 Реклама
   Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. 
Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

   Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.
   Осуществлять  полное управление процессом воздействия  на потребителя со стороны фирмы  невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара.
   Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.
   Основными видами рекламы являются товарная и  престижная реклама. 
Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. 
Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

   Престижная, или фирменная реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу  достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Этот вид рекламы является отдельной формой коммуникации и более полно о ней будет сказано ниже.
   Если  содержание рекламы было воспринято и понято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать  никаких действий, либо рекламное  обращение закрепит в его сознании предпочтение для определенного продукта и подтвердит уже принятое решение о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки.
   Однако  следует заметить, что лишь часть  целевой аудитории вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей ему следует опубликовать его несколько раз, возможно в разных средствах информации.
   В зависимости от ориентации на ту или  иную целевую аудиторию рекламодатели  должны выбрать определенный вид  рекламы. Наиболее распространенным видом  рекламы является классическая реклама  на радио, телевидении, в газетах  и журналах. Она обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. В этом случае коммуникация проходит исключительно в одном направлении. Такой вид рекламы используют, как правило, фирмы, ориентирующиеся на массовую публику. При этом наиболее эффективной считается визуальная коммуникация 
(телевидение), за ней идет звуковая (радио), а письменная коммуникация считается наименее убедительной.

и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.