На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Радиореклама, ее специфика

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 05.07.2012. Сдан: 2010. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
     ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ.
     Санкт-Петербургский  Государственный Университет Сервиса  и Экономики.
     Институт  Социологии и управления Социальными  процессами. 
 
 

     Реферат 

     по  дисциплине: « Реклама в СКСиТ» 

     на  тему: «Радиореклама, ее специфика»

                                                                                                                                     Выполнила 

     Студентка  4 курса

     Клешнева  Евгения

     группа  2305.2

 
 
     . 
 

Санкт-Петербург 2009.
 


Содержание.
1. Введение………………………………………………………………………..3
2.История радиорекламы ……………………………………………………..…3
3.Принципы и специфика радиорекламы………………………………………4
4. Достоинства и недостатки радиорекламы………………………………….5
5. Эффективность радиорекламы……………………………………………….6
6.Виды радиорекламы, ее создание и характеристики……………………….8
7.Законодательные ограничения использования музыки и звуковых эффектов в радиорекламе……………………………………………………………………15
8.Заключение………………………………………………………………………....17
9. Список литературы………………………………………………………………..18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Введение.
     Рекламное агентство представляет собой независимую  фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных  исследований, разработке планов рекламной  деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т. ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений.
     Дефицит исследований в области производства качественного и современного рекламного продукта на базе рекламного агентства, совпадающий с прогрессивным  развитием радиорекламы, дают в практике сильное снижение планки качества рекламной продукции. Вышесказанное свидетельствует, что исследования технологического процесса производства рекламного радио продукта актуальны в настоящее время.

2. История радиорекламы

 
     Радио - первое появившееся электронное средство массовой коммуникации, долгое время существовавшее как единственное. До появления телевидения оно широко использовалось с целью пропаганды. Особенно в этом преуспели фашистские идеологи. На Нюрнбергском процессе соратник Гитлера А. Шпеер признал: "С помощью таких технических средств, как радио и громкоговорители, у восьмидесяти миллионов людей было отнято самостоятельное мышление".
     В литературе описаны случаи, когда радиопостановки  сеяли страх и приводили к  массовой панике. Например, во время радиопостановки "Война миров" Г. Уэллса в Америке или "Вторжение с марса" в 1938 году. Последняя передавалась как репортаж с места событий. Население восточных штатов, на которое вещало радио, в массе своей поверило, что речь идет о реальном событии, и испытало массовый приступ страха.
     Как пишет С. Кара-Мурза, односторонний  поток информации, направленный на определенную группу людей с целью  убедить ее в чем-либо, положил  начало "обществу спектакля". Первоначально в буржуазном обществе язык диктора связи со здравым смыслом не имел. Он был предназначен для слушателя, "созерцающего сцену", нес смыслы, которые закладывали в него те, кто контролировал средства массовой информации. Люди, сами того не замечая, начинали сами говорить на том языке, отрываясь от здравого смысла, и легко становились жертвами манипуляторов.
     Языку диктора могло уделяться большое  внимание, и он мог быть правильным и четким (как, например, в период существования СССР), но и это не исключало использование в сообщениях манипулятивных приемов.
     В 20-30-е годы в нашей стране пользовались большим вниманием проблемы, связанные с организацией массовой коммуникации. Именно в нашей стране, отмечают А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков, впервые были опубликованы исследования, посвященные психологии радиовосприятия. Были выработаны правила подготовки радиотекстов, которые могут применяться и в настоящее время. Были и конкретные советы по активизации внимания слушателей.

3. Принципы и специфика радиорекламы

 
     Радио предлагает формат для каждого слушателя и для каждого рекламодателя: кантри, ретро, классическая музыка, рок, джаз, новости, спорт, бизнес, религия и многое другое.
     Радио - повсюду, дома, в автомобиле, на рабочих местах. Радио доходит до каждого, от подростков до людей пожилых. В последнее десятилетие распространение кабельной связи и спутниковых тарелок превратило телевидение в сегментированное медиа-средство, а радио сохранило "узкую специализацию" практически с момента появления своего "видеоконкурента" в конце 1940-х гг. Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы - в способе ее воздействия на потребителя. Остальные виды, так или иначе, связаны с визуальным восприятием. Радиореклама же не чего не показывает, она говорит.
     Радиореклама  не применима тогда, когда продукт  или его упаковка должны быть продемонстрированы. Для многих товаров это жизненно важно, т.к принимая решение о покупке, потребитель чаще всего ориентируется на его внешний вид и упаковку.
     Значительная  часть людей воспринимает аудиоинформацию  хуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, в то время как степень сложности информации, содержащейся в радиорекламе, весьма ограниченна. Радиореклама воздействует только на слух, оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.
     Рекламируясь  на радио, особое преимущество получают те товары, чей образ или продукт  связан с аудиоинформацией, например музыкальные события, ночные клубы, компакт-диски и т.д.
     У радиорекламы есть и свой "период торжества" - прайм-тайм приходится на дневное время. Это позволяет влиять на потребительское решение непосредственно перед покупкой. Ни один другой источник рекламы не имеет такой большой возможности находится рядом с потребителем. Приемники постоянно работают в машине, на работе, дома. Радио может дать совет, как провести вечер, где помыть машину, совершить покупки, как воспользоваться услугами и т.п. Вечернее время для радиорекламы подходит мало - большинство людей вечером пассивно воспринимает информацию и не совершает покупок.
     Особенностью  радиоэфира является и личный характер воздействия на слушателя. Слушатель дополняет полученную информацию собственным воображением, становясь, таким образом, невольным "соавтором" радиопередач.
     Еще одна специфическая черта радио  - то, что, располагаясь постоянно рядом со слушателем, оно редко находится в центре внимания. Обычно программы воспринимаются как фон повседневных дел. Поэтому радиореклама, чтобы привлечь внимание и выделиться из общего эфирного потока, должна быть интересной, изощренной, эмоциональной, умеренно агрессивной.
     Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач слушается  вне дома. Мобильность, гибкость и  дешевизну радио высоко ценят  рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного ролика. Притом, что цена радиорекламы гораздо меньше цены на телевизионную рекламу.
     По  охвату российской аудитории радио  занимает почетное второе место после  ТВ. В отличие от прессы, радиостанции обладают большими возможностями размещения локализованных рекламных кампаний. При том, что радио обладает возможностью охвата аудитории порядка 80%, его доля в рекламных затратах составляет всего 4%.
     Существуют  результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.
     Исследования, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное.
     Люди  не только слышат быстрее, чем видят; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
     Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное  слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
     Существует  известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы: Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен; Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста; Программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

4. Достоинства и недостатки радиорекламы

 
     Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем, в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых на радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двухсторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
     Радио широко используется для рекламных  акций, так как имеет большое  преимущество. Это скорость и гибкость, что позволяет в самый короткий период подготовить рекламу. Такая  гибкость позволяет рекламодателям приспосабливаться к особенностям рынка, новостям и т.д. Еще одним преимуществом радио является широкий охват аудитории в различных частях страны и в любое время суток. Исследования показывают, что радио является идеальным средством охвата людей, едущих с работы или на работу, часто люди слушают радио во время работы, и особенно те программы, которые передают музыку, новости и рекламу.
     Еще одно преимущество радио - низкие материальные затраты на обеспечение радиоэфира за счет частого повторения рекламного текста. Стоимость такого объявления может быть очень низкой, особенно, если оно просто читается диктором.
     Следующее достоинство радио то, что оно  воспринимается положительно. Благодаря  своей пассивной природе, радио  обычно не воспринимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие, которых они слушают практически регулярно. И, наконец, радио создает простор воображению потребителей, так как, в отличие от печатной продукции, использует не только слова, но и музыку и тональность для того, чтобы слушатели могли создать картину происходящего. Отсутствие изображения, используемого в печатной рекламе, компенсируется другими приемами, прежде всего интонационными. Тем не менее, здесь кроется и недостаток этого средства массовой информации. Так как оно несет только звук, радиообращение могут быть мимолетными, пропускаться или забываться. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно.
     Еще один недостаток радиопродукции - ограничение творческого процесса. Создать радиорекламу, заставляющую потребителя пойти и посмотреть товар, - трудно, а показать его в рекламе - невозможно. С целью искоренения этих недостатков и используются манипулятивные приемы. Это и эксплуатация авторитетов - любимых ведущих, и применение приемов работы с информационным потоком и его невербальным оснащением. Широко используется юмор, шутки, метафоры, музыка и звуковые эффекты.
     Радиореклама  за счет повторения легко запоминается, но при длительном воздействии на слушателя она не информирует, а  раздражает. В таком случае текст значительно сокращают: просто выпускают в эфир между музыкой или информацией всего лишь одно слово или одну фразу, в которой упоминается марка товара или слоган.

5.Эффективность радиорекламы

 
     Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
     добиваться, что бы объявление включало воображение  слушателей;
     сопровождать  рекламу конкретного продукта или  услуги запоминающимся звуком;
     рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
     необходимо  поставить цель и сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
     очень эффективно вводить в радиообъявления  известных людей;
     если  по тому же товару или услуге параллельно  ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, туже мелодию и текст;
     радиорекламу  нельзя оценивать по написанному  тексту, ее надо слушать;
     объявления  должны соответствовать контексту  передачи, в которую они включаются.
     Кроме слов, музыки и шумов, из которых  состоит рекламный аудиоролик, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:
     формат  станции и соответствие ему стиля  сообщения и рекламируемого товара;
     время выхода в эфир;
     продолжительность звучания;
     "обрамление" рекламной информации другой рекламой, музыкой или сообщением;
     структура рекламной информации;
     характеристики  текста;
     оригинальность  ролика, эмоциональное воздействие.
     Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.
     Степень "давления" на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Форматизация радиовещания привела к тому, что каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям.
     Наиболее  эффективными для включения рекламы  являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так: утро и после полудня - время домохозяек, вечер - время молодежи, после полудня в выходные - спортсменов, воскресенье утром - туристов, около восьми вечера - время служащих, ночью - работников транспорта.
     Конечно, такая градация, довольно относительна, но в целом эта система "работает".
     Фактор "обрамление" аудиоролика другой рекламой, музыкой или сообщением тесно связан со временем выхода ролика в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров - после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь применяется психология в чистом виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен "эффект края".

6. Виды радиорекламы, ее создание и характеристики

 
     Радиорекламу  условно можно разделить на четыре вида: радиообъявления, радиоролики, радиорепортажи и радиожурналы.
     Радиообъявления - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором или человеком, выступающим в роли диктора. Успех объявления зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается обращение. Многие рекламодатели относятся к этому типу рекламы критически, поскольку невнимательный, незаинтересованный слушатель пропустит рекламу мимо ушей. Не удовлетворяет он и творческих работников. И, тем не менее, тысячи рекламодателей прибегают к прямой рекламе из-за ее дешевизны. Изготавливается объявление, когда заказчику необходимо донести до потребителей и потенциальных покупателей какую-либо новость о товаре, услуге, фирме. Голосовое озвучивание рекламного текста осуществляется одним диктором.
     Радиоролики - прямая или линейная реклама, которая записывается заранее и подается в эфир в рекламных блоках. Радиоролики включают в себя: постановочный сюжет (сценарий), музыкальное сопровождение и голос, либо голоса актеров.
     Информационный  радиоролик должен быть музыкально оформлен, такой ролик называется информационно-музыкальный радиоролик. Голосовое озвучивание рекламного текста осуществляется одним или двумя дикторами под индивидуально подобранную оригинальную музыку, используемую в качестве фона. Возможно присутствие звуковых эффектов, семплов. Ролик обязательно содержит конкретное рекламное предложение о товаре, услуге, бренде, акции. Этот тип радиорекламы легко приспосабливается к любому товару или ситуации, поэтому используется довольно часто. Следует учесть, что, даже в обычном рекламном блоке, удачно подобранная музыкальная подложка в дальнейшем может вызывать у покупателя приятные ассоциации при виде рекламируемого товара. Кроме этого, умелое использование звуковых эффектов в радиорекламе может сделать рекламный ролик ярким, запоминающимся, а главное - выделяющимся из чреды похожих друг на друга радиороликов.
     В игровой  радиорекламе голосовое озвучивание  рекламного текста происходит в более  доступной и интересной для слушателей форме с обыгрыванием информации актерами в оригинальном сюжете; с "живыми" ситуативными диалогами; сценками из жизни; образами известных героев и реминисценциями из популярных произведений литературы, кино; с элементами игры, интриги; с различными спецэффектами; с индивидуальным подбором музыки или сочинением музыки.
     Можно выделить три основных вида игровых  роликов:
     Радиоролик "Диалог" - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем товара, представителем банка, фирма. Такие рекламные беседы убедительны, если все участники беседы ведут себя естественно. Очень часто рекламные диалоги звучат крайне нелепо, потому что, копирайтер, изображает речь чуждого ему социального слоя, вставляя огромное количество жаргонизмов и фраз, которые якобы для этих людей характерны. Эффект выходит совершенно комический, и представители всех социальных групп дружно потешаются над роликом.
     Существует немало приемов, чтобы сделать рекламные диалоги правдоподобными, или, по крайней мере, приемлемыми. Среди персонажей звуковой рекламы не случайно часто присутствуют две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает ему разъяснения (функция продавца). Скажем, одна домохозяйка делится мнением с другой. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что эстафету принимает диктор, привычно выполняющий функцию продавца.
     Радиоролик "Драматизация" - это "сценка из жизни", в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Для того чтобы драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной, заземленной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты.
     "Имиджевый" ролик, объектом рекламы в котором становятся не конкретные услуги или товар, а сам бренд, цель имиджевого ролика - позиционировать бренд на рынке, подчеркнуть престижность марки. Такие ролики отличаются большей концептуальностью и более широкими образами.
     Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя  среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается, она  эффективно фиксирует марку товара в памяти. Дикторское обращение при всем желании трудно спеть, зато пропевка названия или слогана фирмы слушается весьма оригинально. Такие пропевки называются "фирменный джингл". Музыкальные логотипы и фирменные джинглы позволяют запомнить рекламный девиз (слоган) компании. Удачные музыкальные слоганы годами используются многими крупнейшими брендами.
     Приемы, в изготовлении роликов, могут сочетаться в любом варианте, например: джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в объявлении, если его читают дикторы, обладающие слухом и голосом, встречаются вокальные дополнения. Так, некоторые среди них напевают телефонные номера, с тем, чтобы слушатели их лучше запомнили и имели время записать.
     По  мнению американских мастеров рекламного бизнеса, в радиорекламе следует избегать как простых дикторских объявлений, лишенных какого-либо развлекательного антуража, так и излишне развлекательных радиороликов, создатели которых забывают об основном предназначении рекламы - продавать товары и услуги. В какой бы обстановке человек ни слушал передачу, юмор предоставляет возможность активизировать его внимание, особенно если он вводится ненавязчиво, исподволь. Юмор может быть ингредиентом любого типа радиорекламы, но чаще всего он встречается в "срезах жизни" - драматизациях с участием актеров.
     Радиорепортажи  - репортажи корреспондента с места события. В зависимости от формата радиостанции, радиорепортаж может поведать слушателям о новостях, о выставках, о любых событиях имеющих информационный повод.
     На  многих радиостанциях - это такой способ "выйти из рекламного блока". Репортажи используются вместо информационных роликов, а также для проведения промо-акций.
     Радиожурналы  - тематические передачи информационно-рекламного характера с коротким объединяющим комментарием. Передачи обязательно должны соответствовать единому формату и нести познавательную информацию для слушателей.
     Каждый  из вышеперечисленных видов радиорекламы различен не только в подаче в эфире  и стоимостном выражении, но и  различается в процессе производства.
     Прежде  чем приступать к изготовлению рекламного радиоролика, нужно выяснить у заказчика  несколько вопросов, которые помогут  в создании ролика:
    информация о товаре (услуге), имидже производителя, мероприятиях, скидках и т.д. Что необходимо сказать о товаре в радиорекламе, то есть, к началу рекламной кампании, должна быть вполне определенная концепция продвижения товара. На основании этой концепции формируется рекламный радиоролик, которое должно вызывать интерес потребителя, а для этого в нем должны содержаться аргументы в пользу товара, и оно должно быть достаточно простым для понимания.
    определение целевой аудитории для которых создаётся радиореклама - один из основных вопросов рекламной кампании. Необходимо знать возраст, пол, уровень доходов и образования потенциальных потребителей, оценка их вкусов и пристрастий. Если нет результатов соответствующих исследований, то можно составить неформальный портрет его потребителя, руководствуясь собственными наблюдениями.
    будет ли это самостоятельный радиоролик, или же он является частью рекламной кампании, включающей в себя и другие рекламные материалы (фирменную музыку, слоганы, джингл и т.д.)
    каким клиент видит свой ролик? Здесь нужно получить информацию, указание ориентиров и хотя бы приблизительно узнать, каким, по мнению клиента, должен быть характер подачи ролика. Это поможет в написании сценария, облегчит выбор дикторов и убережет от лишней работы.
    что в радиорекламе должно прозвучать обязательно - какие реквизиты, лозунги, джинглы и так далее.
    где будет транслироваться радиоролик (радио, торговый зал, улица, компакт-диск, интернет). От этого может зависеть формат звукового файла (моно/стерео, качество сжатия) и эта информация поможет при звуковом оформлении эффектами и музыкой. Например, если ролик предназначен для трансляции в большом торговом центре, то использование стерео эффектов бессмысленно.
    хронометраж радиоролика.
     Вышеупомянутые  вопросы оформляются в форме  брифа и представляются для заполнения рекламодателю. Бриф - техническое, оно же творческое задание на производство радиоролика, позволяет легче найти общий язык и свести к минимуму искажения, возникающие в ходе внутренних взаимодействий между участниками подготовки рекламной кампании.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.