На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Понятие сегментирование рынка

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 06.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 6. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

     По  дисциплине______Маркетинг_______________________ 
Тема_______Понятие сегментирование рынка_______________

     Выполнила: 
Ф.И.О студента:  
Специальность «менеджмент организации» 
Группа Руководитель__доцент_________ 
_._____

Пермь 2011г 

     Содержание

     Введение 3
     Понятие и сущность сегментирования 4
     Этапы сегментирования 5
     Виды  сегментации 6
     Критерии  сегментации рынка 7
     Стратегия и возможности  сегментации рынка 10
     Понятие сегмента и ниши рынка 12
     Выбор целевых сегментов 13
     Классификация потребителей 14
     Заключение 17
     Список  использованной литературы 19 

 


     Введение

      В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и  уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека  назад создание чего-то нового производило  переворот и приносило изобретателям  сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное  продвижение нового товара. Истории  известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой  стратегии фирмы.
      При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую  аудиторию он рассчитан. Нужно знать  о своем среднестатистическом потенциальном  клиенте практически все, начиная  с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти  сведения дают возможность разработать  товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.
      Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия  целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы
      

     Понятие и сущность сегментирования

     Сегментация – это процесс разделения рынка  на группы потребителей по определенным заранее признакам, что позволяет  сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении.
     Термин  “сегментация рынка” впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своих товаров в  соответствии с запросами различных  групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся компанией “Форд” и другими транснациональными корпорациями.
     Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга и одним из основных направлений  маркетинговой деятельности, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса.
   Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.
   Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).
   Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.
   Цель  – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.
   Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что  специалист по маркетингу, который  способен предложить новый способ сегментации  рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.
   Основной  сегментацией рынка является такое  положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить  все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться  только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

     Этапы сегментирования

   Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:
   1) выявление требований и основных  характеристик, предъявляемых потребителем  к товару (услуге), который предлагает  фирма: на этом этапе, с помощью  различных методов маркетинга, определяются  и систематизируются требования  и пожелания потребителей;
   2) анализ сходств и различий  потребителей: происходит анализ  собранной информации; выявление  сходств или различий должно  повлиять на разрабатываемый  план маркетинга;
   3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками  и потребностями выделяют в  отдельные профили, которые определяют  рыночные сегменты;
   4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;
   5) определение места работы компании  на рынке относительно конкуренции:  на данном этапе фирме необходимо  ответить на два вопроса, – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;
   6) создание плана маркетинга: после  того как фирма собрала и  проанализировала информацию о  потребителях, определила свой сегмент  (или сегменты) рынка, она должна  подробно изучить свойства и  образы товаров своих конкурентов,  а впоследствии определить положение  своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

     Виды  сегментации

   Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик  покупательских мотиваций самих  потребителей.
   Сегментацию делят на следующие виды в зависимости  от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).
В зависимости от характера  сегментации:
   1) макросегментация – деление рынков  по регионам, странам, степени  их индустриализации;
   2) микросегментация – формирование  групп потребителей одной страны (региона) по более детальным  признакам (критериям);
   3) сегментация вглубь – процесс  сегментирования начинается с  широкой группы потребителей, а  затем ее поэтапно углубляют  (суживают) в зависимости от классификации  конечных потребителей какой-либо  группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;
   4) сегментация вширь – процесс  сегментирования начинается с  узкой группы потребителей и  постепенно расширяется в зависимости  от сферы применения и использования  товара (услуги); например, коньки для  спортсменов-профессионалов, коньки  для любителей, коньки для молодежи;
   5) предварительная сегментация –  изучение максимально возможных  рыночных сегментов;
   6) окончательная сегментация –  завершающая стадия рыночных  исследований; здесь определяются  самые оптимальные для фирмы  сегменты для рынка, на которых  в дальнейшем она будет разрабатывать  свою рыночную стратегию.
     В зависимости от типа потребителей:
   1) процесс сегментирования потребителей  потребительских товаров (услуг);
   2) сегментация потребителей товаров  производственно-технического назначения;
   3) сегментация потребителей двух  типов товаров.
   Однако  на практике не используют каждый вид  сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка  при анализе пользуются комбинацией  этих видов.

     Критерии  сегментации рынка

     Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители  отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).
     Все признаки (критерии) сегментации можно  разделить на пять больших групп:
    географические;
    демографические;
    социально-экономические;
    психографические;
    технологические.
     Рассмотрим  подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.
     Географические  критерии. Название группы говорит  само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями  по географическому признаку. К географическим критериям относятся:
    величина региона;
    плотность населения;
    климатические условия;
    административное деление (область, город, село и т. п.);
    удаленность от центральных и региональных складов компании.
     Демографические признаки. К этой группе критериев  сегментирования рынка относятся:
    возраст потребителей;
    пол;
    размер и структура семьи, количество детей.
     В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи  и т. п.
     Социально-экономические  признаки. Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:
    образование;
    уровень доходов;
    занимаемая должность;
    профессиональная принадлежность;
    жилищные условия.
     Психографические  признаки. Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение  потребителей к товарам и услугам. К психографическим критериям относятся:
    стиль жизни (интересы, организация отдыха);
    личностные качества;
    мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);
    реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).
     Технологические критерии. Эти критерии применимы  в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:
    отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;
    размер предприятия-потребителя;
    форма собственности предприятия-потребителя.
     Выбор критериев сегментации зависит  от особенностей товара и рынка. Основными  требованиями к критериям сегментации  являются: возможность измерения  значения данного критерия в условиях исследования; возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию. Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).

     Стратегия и возможности  сегментации рынка

   После проведения сегментации рынка фирме  необходимо принять решение: на скольких и каких сегментах она будет  работать. Также важно выбрать  стратегию.
   Выделяют  три типа стратегий:
   1) недифференцированный;
   2) дифференцированный;
   3) концентрированный.
   Стратегия недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.
   Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а, следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.
   Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.
   Основными доводами в пользу сегментирования  рынка являются:
   1) возможность обеспечения лучшего  понимания не только нужд и  потребностей покупателей, но  и знание своего потенциального  или реального потребителя «в  лицо» (личностные характеристики, мотивы поведения на рынке  и т. д.); результат – товар  в большей степени соответствует  требованиям рынка;
   2) возможность лучшего понимания  природы конкурентной борьбы;
   3) появление возможности концентрации  ограниченных ресурсов и организационных  возможностей на более выгодные  направления их использования;
   4) изучение самых перспективных  покупателей;
   5) возможность учета особенностей  различных рыночных сегментов.

     Понятие сегмента и ниши рынка

   Сегмент – это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.
   Покупательские  потребности под влиянием изменения  рыночных тенденций, новых предложений  фирм, мнений со стороны постоянно  развиваются и меняются. Поэтому  сегменты рынка не постоянны.
   Успех фирм на рынке зависит не только от нахождения своего сегмента, но и  от нахождения незанятого места на рынке – рыночной ниши. Для фирмы  найти свою рыночную нишу – это  значит отыскать «свой дом», т. е. ниша – это такая часть рынка, где  предприятие обеспечило себе господствующее положение. Считается, что предприятие, действующее в нишах, настолько  знает и умеет удовлетворять  нужды и потребности покупателей  своей ниши, что последние охотно готовы платить за товары (услуги) этого  предприятия даже более высокую  цену.
   Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ресурсы на обслуживании более узких рыночных ниш, которые  не вызывают интереса или на которые  не обращают внимание более крупные  компании – конкуренты.

     Выбор целевых сегментов

   Проведение  маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные  сегменты рынка, на которых ей предстоит  участвовать.
   Далее фирме необходимо:
   1) решить, сколько сегментов рынка  ей следует занять;
   2) необходимо определить наиболее  выгодные для нее сегменты.
   Для этого фирма может воспользоваться  следующими стратегиями:
   1) недифференцированный маркетинг;
   2) дифференцированный маркетинг;
   3) концентрированный маркетинг.
   Руководители  небольших фирм обычно выбирают третий вариант стратегии охвата рынка, учитывая при этом некоторые факторы:
   1) фирма создана недавно и (или)  ее ресурсы сильно ограничены;
   2) оказание различных услуг.
   При выборе целевого сегмента целесообразно  использовать нижеперечисленные методы анализа сегментов:
   1. AID – автоматическое определение  взаимосвязей путем последовательного  сравнения по заданным параметрам (критериям).
   2. Кластерный анализ – последовательное  объединение потребителей (свыше  200) в группы с последующим изучением.
   3. Факторный анализ.
   4. Совместный анализ – анализ  выбора потребителя предпочтительных  ему товаров (услуг).
   Оценка  сегмента рынка заключается в  привлекательности сегмента: анализ текущих объемов продаж и ожидаемой  прибыли по каждому сегменту; размеры  и возможности роста в долговременной перспективе; знание своих конкурентов; наличие товаров – субститутов;
   Также необходимо выявить сильные стороны  компании.
   Итак, конечным результатом фирмы в  выборе целевых сегментов является то, что она определяет сегмент  или сегменты, на которых ей предстоит  сконцентрировать свои усилия.

     Классификация потребителей

   Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии  продвижения товара на рынке, где  очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между  собой, но имеют общие внутригрупповые  интересы (нужды, потребности).
   Определяют  пять типов потребителей:
   1. Индивидуальные – это потребители,  приобретающие товары только  для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие  самостоятельно граждане.
   Предметами  индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением  покупок в подарок). В первую очередь  данных потребителей интересуют потребительские  качества товара: полезность, цена, внешний  вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.
   2. Семьи или домохозяйства –  это группа покупателей продуктов  питания и непродовольственных  товаров, за исключением личных  вещей. Решения принимаются совместно  супругами, либо главой семьи.
   3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей  перепродажи. Посредников не интересуют  потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики  – цена, предъявляемый спрос,  рентабельность, быстрота обращения,  срок хранения и т. п. Посредники  – это более профессиональные  покупатели в отличие от семей  и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может  быть как достаточно широким,  так и достаточно узким.
   4. Снабженцы или представители  фирм, т. е. покупатели товаров  промышленного назначения. Они покупают  товар для дальнейшего его  использования в производстве, поэтому  учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных  издержек, полнота ассортимента, репутация  фирмы на рынке, уровень сервиса  и многое другое.
   5. Чиновники или государственные  рабочие. Особенность заключается  в том, что при приобретении  того или иного товара чиновник  распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно,  эта процедура бюрократизирована  и формализована. Важными критериями  при выборе поставщика или  производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи  и т. п.
   Международный рынок выделяет и такой тип  потребителей, как иностранные юридические  и физические лица.
   Существует  и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.
    Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.
    Возраст.
    Доход.
    Образование.
    Социально-профессиональный критерий.
    Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:
    «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;
    «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;
    «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;
    «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;
    «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».
    Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 – 12 вопросов теста определить тип личности.
    Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.
 


     Заключение

     Рынок не является однородным, состоит из покупателей с разными вкусами, желаниями, потребностями. В основе сегментации рынка - учет этих различий.
     Под сегментацией рынка подразумевается  его разделение на отдельные секторы, для каждого из которых может  потребоваться специфический - товар или комплект маркетинга.
     Рыночный  сегмент - это группа потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт или набор  маркетинговых стимулов. Термин «сегментация рынка впервые применил в 50-; годы в США Уэнделл Смит.
     Главная цель сегментации - обеспечение определенности товару, что способствует реализации основного принципа маркетинга - ориентация на потребителя. Сегментация рынка позволяет обеспечить лучшее понимание нужд потреб-ля, природы конкурентной борьбы, концентрировать эффективную маркетинговую стратегию. Первым шагом при проведении сегментации рынка является выбор критерии сегментации. С помощью, которого осуществляется выделение сегмента на рынке.
     При сегментации рынка потребительских  товаров используются следующие основные, критерии:
     - географические, которые делят рынок  на различные географические  единицы:
     - демографические, которые делят  рынок по возрасту, полу, семенному  положению, жизненному циклу семьи,  религии, нации, расе;
     - социально-экономические, подразделяют  по уровню доходов роду занятий,  уровню образования;
     - психографические, подразделяют рынок  в зависимости от социального  класса, жизненного стиля и личных  характеристик потребителей;
     Процесс сегментации-рынка состоит из следующих основных этапов:
     - выделение сегмента с помощью  выбранного критерия;
     - определеннее профиля реакции  потребителей;
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.