На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Интегрированные маркетинговые коммуникации, их особенности

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 07.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Министерство  образования и  науки Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Московский  государственный институт электроники  и математики
(технический  университет) 
 

Кафедра менеджмент и маркетинг 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат
на  тему «Интегрированные маркетинговые коммуникации, их особенности»
(самостоятельная  работа) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

             Выполнил  студент ММ-91    Кочеткова А.А. 
         

             Преподаватель доц, к.т.н.   Исида О.Н.
               Каф. «МиМ» 
           
           
           
           
           
           
           

Москва 2011
СОДЕРЖАНИЕ 

Введение
    Традиционный рекламный подход
    Причины появления ИМК
    Переход к ИМК
    Что такое ИМК?
    Средства ИМК
    5.1. Реклама  в системе ИМК

    5.2. Прямой  маркетинг

    5.3. Стимулирование  сбыта (sales promotion)
    5.4. Связи с  общественностью (PR, Publicity)
    Основные особенности ИМК
Заключение
Список литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешно  продавать свой товар нынешнему  искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Компании необходимо сделать гораздо больше, чем просто следить за отличным качеством товара или услуги, установить самую привлекательную цену и сделать его доступным для целевого рынка.
     Компания  должна продавать свои товары, сопровождая  их оригинальными, информативными и  привлекательными обращениями, которые  убеждали бы в соответствии этих товаров  потребностям и желаниям потребителей.
Поэтому в арсенале российских маркетологов и PR-специалистов появился новый эффективный инструмент — интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). ИМК — это новый взгляд на старые проблемы. Рассмотрим подробнее. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Традиционный  рекламный подход
 
     Современная реклама по большей части стала результатом экономической системы, в основе которой лежали массовое производство, массовый маркетинг, массовые коммуникации и, соответственно, массовая реклама.
      Исторический  маркетинг, при котором широко использовалась массовая реклама, состоял в доставке единственного рекламного сообщения  недифференцированной аудитории через средства массовой информации. Поскольку рекламодатель очень мало знал о своих потребителях и полагался, в первую очередь, на СМИ, инвестиции в рекламу и маркетинг тоже не дифференцировались. Другими словами, средства расходовались как на потенциальных покупателей, так и на тех потребителей, кого данный товар или услуга вообще не интересовали. В тот период средства распространения рекламы просто не могли доносить информацию до потенциальных покупателей избирательно и оставлять без внимания остальную часть аудитории, поэтому охватывали всех скопом. Рекламодатель обращался ко всем потребителям одинаково и одновременно. Подобный подход использовался большинством коммерческих организаций после окончания Второй мировой войны.
      Вторая  причина массового подхода к  рекламе заключалась в следующем: исторически сложилось так, что  компании больше знали о своих  товарах и системах доставки информации до потребителей, чем о самих потребителях. В рекламном бизнесе сложилась  традиция всегда находить некий общий  знаменатель, который подходил бы максимальной по размеру потенциальной аудитории  при наименьших возможных затратах рекламодателя. По причине недостатка информации о потребителях и потенциальных  покупателях в фокус традиционной рекламы попадали формальные показатели процесса донесения рекламного сообщения, а не результативность установления контакта с потребителем.
      Однако  с приходом современных технологий условия работы на рекламном рынке  изменились. Сегодня большинство  компаний розничной торговли и растущее количество рекламодателей имеют очень  много информации о том, кто и  где покупает их товары, по какой  цене, как часто и т.п. Результатом накопления информации о клиентах и потребителях стал перенос акцента с массовых маркетинга и рекламы на индивидуализированный маркетинг и целевые рекламу и контакты с потребителем. Возросшая потребность в более избирательных и более индивидуализированных рекламных сообщениях естественным образом повлияла на традиционную рекламу в СМИ.  
      Рекламодатели, получившие возможность идентифицировать своих потребителей и показатели их покупательского поведения, захотели доносить свои рекламные сообщения  не безликой массе потребителей, а  отдельным их группам. Это привело  к дифференциации инвестиций в рекламу  и маркетинг, который теперь основан  на различиях между потребителями, а не на неких средних характеристиках  этих потребителей. Для многих организаций  избирательность означает разработку нового метода создания и донесения убедительных рекламных сообщений и стимулов до существующих и потенциальных потребителей. Возможный путь перехода от массовых программ донесения информации к избирательным предлагают интегрированные маркетинговые коммуникации. 

    Причины появления ИМК
 
     Идея  ИМК стала актуальной только в 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Поиски привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько книг американских авторов с изложением различных концепций ИМК. Это, прежде всего, работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума 1992 года. Считается, что эта книга и послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений. 
     Бизнес  был готов осваивать новый  подход, когда стало понятно, что  традиционные маркетинговые схемы дороги и малоэффективны.
     Выделим главные причины, по которым эта  традиционная схема в настоящее  время перестала эффективно работать. 
1.      Информационно-рекламный взрыв.

     Из-за обилия новой информации, объем которой, согласно статистическим данным, удваивается  каждые полтора года, голос рекламодателя  становится менее заметным. Газеты «распухают» до невероятных размеров. Так, например, некоторые воскресные выпуски американских газет достигают 1000 полос - целая книга, значительная часть которой немедленно после  получения будет отправлена в  корзину. 
     Во  многом под влиянием Интернета и  других технологий произошла трансформация  и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились  интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д. 
2.      Искушенность покупателя и рост его индивидуальных потребностей.

     В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его  отношение к рекламной информации.
     В конце прошлого века запросы потребителей значительно выросли. Они требуют  все большего внимания к себе. Для  потребителя значительную долю в  поиске информации заняли такие альтернативные источники, как независимая информация в СМИ; мнение деловых партнеров, советы родных и друзей; мнения экспертов, а также государственных и  общественных организаций, контролирующих качество товара.
     «В  сердце программы IМС - знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы наши клиенты не были для нас безликими «сегментами рынка», а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них», - заявляет Томас Харрис, известный американский специалист в области PR. 
3.      Перенасыщенный рынок.

     В настоящее время на потребительском  рынке присутствуют более 1200 товарных групп, а количество макроконкурентов достигает сотен. Технологии производства и продаж достигли такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своим потребительским свойствам. 

    Переход к ИМК
    Для потребителя 90-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему  общению с производителем, к более  полной информированности о нем. Увеличившаяся сегментация рынка  потребовала дискретного подхода  к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым  рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале - отдельно для каждого конкретного потребителя. 
     «В  сердце программы IМС - знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы наши клиенты не были для нас безликими «сегментами рынка», а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них», - заявляет Томас Харрис, известный американский специалист в области PR.
     Традиционный  подход оказался не адекватен произошедшей индивидуализации потребления. Это связано с концептуальной методологией, которая используется в процессе исходного планирования.
     Ввиду недостатка информации о потребителях при разработке традиционной рекламной  рекламной кампании упор делался на товар, который предстояло рекламировать. Сторонники такого подхода планируют и реализуют свои программы в направлении «изнутри наружу». Другими словами, коммерческие организации определяют какие товары они хотят производить и продавать на рынке. За тем с помощью финансовых расчетов определяют объемы реализации товара, которые позволят получить желаемую прибыль. И с этими знаниями выходят на рынок.
      Современные технологии позволяют идти другим путем. Имея дополнительную информацию о покупательском поведении, полученную в ходе исследований, рекламодатели довольно точно знают, кто стал и кто может стать потребителем их товаров. При наличии таких сведений потребность в традиционной массовой рекламе для поиска ограниченного круга потенциальных покупателей среди огромной аудитории СМИ и влияния на них уже не выглядит достаточно уместной и рентабельной. Вместо массового маркетинга стали доступны различные формы маркетинга на основе баз данных, которые выступают платформой для интегрированных маркетинговых коммуникаций.  

    Что такое ИМК?
 
     Интегрированные маркетинговые коммуникации — это  концепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование таких коммуникационных составляющих, как все виды рекламы, прямой маркетинг, стимулирование продаж и деятельности по организации общественного мнения (связей с общественностью — PR), а также их комплексное использование, исходя из реальной рыночной ситуации, для того чтобы обеспечить максимальное коммуникационное воздействие на потребителя.
     Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют  гарантировать последовательность появления и общность тона всей информации о товаре, где бы она ни появлялась: в форме рекламных обращений в СМИ, печатной рекламы, прямого маркетинга, мероприятий PR и sales promotion и т.д. Такая согласованность — необходимое условие создания нужного образа марки, реализации всех форм коммуникаций с единых позиций, с единой точки зрения. Благодаря этому потребитель получает от рекламодателя все обращения, выдержанные в едином стиле, едином ключе. В интегрированных маркетинговых коммуникациях различные элементы маркетинговой коммуникации (реклама, прямой маркетинг, продвижение товара, упаковка, выставки, PR) хорошо скоординированы. Это важно, поскольку в их создании участвуют различные организации: рекламные агентства, агентства прямого маркетинга, агентства по продвижению товара, PR-агентства.
     Благодаря использованию системы интегрированных  маркетинговых коммуникаций недостатки, присущие одному из его элементов, возмещают преимущества другого.
     Коммуникация, т.е. постоянный контакт производителя  с потребителем, осуществляется для одновременного достижения таких целей, как усиление известности марки, создание или изменение имиджа, обеспечение пробной или повторной покупки. Ведь ясно, что простое усиление имиджа фирмы-производителя без увеличения продаж ее товара — это не тот результат, к которому стремится производитель. То есть все средства маркетинговой коммуникации, в частности, рекламные объявления, должны одновременно достигать поставленных целей создания имиджа и вызывать Действие со стороны потребителя.
     Четкое  структурирование СМИ для различных  слоев потребителей, облегчение доступа к базам данных, стремление увеличить мощности розничной торговли и усилить давление на продавцов с Целью активизации продаж, — все это привело к тому, что в настоящее время все больше ресурсов выделяется на прямой маркетинг и стимулирование продаж, а не на «чистую» рекламу.
     Потребность такого системного, всеобъемлющего подхода  к влиянию на потребителя неизменно  растет, поскольку он позволяет проявлять  необходимую гибкость в распределении  бюджета на продвижение товара на рынке между различными средствами маркетинговых коммуникаций в зависимости от конкурентной ситуации.
     Частая ошибка в определении заключается в том, что очень часто ИМК воспринимается как сложение понятных и давно практикуемых видов деятельности.
     Любая коммерческая деятельность держится на трех «китах»: производство товара, его  продвижение и управление этими  двумя процессами. Все, что связано  с управлением продвижения товара, - это и есть сфера ИМК.
     Это попытка объединить под одним  названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные  и PR-приемы в отдельную методику. С одной-единственной целью: подобный “новый” подход должен помочь решать старую как мир задачу — увеличение продаж. 
     Филипп  Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: “Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах”.  

    Средства ИМК
 
      Средства  интегрированных маркетинговых коммуникаций весьма разнообразны:
      все виды рекламы
      прямой маркетинг (личная продажа)
      стимулирование продаж/сбыта (sales promotion)
      связи с общественностью (publicity – коммерческая пропаганда,  деятельности по организации общественного мнения, PR)
 
5.1. Реклама в системе ИМК
     Реклама — это один из элементов маркетинговых  коммуникаций, иными словами —  один из четырех инструментов воздействия  на рынок, называемых комплексом маркетинга.
     Внутри  ИМК реклама продолжает выполнять  свои традиционные цели, такие как:
     • создание имиджа нового товара и изменение  имиджа существующего;
     • увеличение уровня известности марки  у определенной целевой группы;
     • обеспечение спроса на товар в  периоды застоя рынка (например, для мороженого и прохладительных напитков — это зима, а для чая и кофе — это лето);
     • привлечение новых групп потребителей;
     • устранение факторов, мешающих покупке  товара, т.е. борьба с предубеждением потребителей.
     Воздействие ИМК на рекламную практику ощутимо, поскольку ее концепция обеспечивает большую последовательность в использовании всех форм коммуникаций, позволяет уменьшить расходы на размещение рекламы в медиаканалах.
     Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые сглаживаются, если увязаны  с другими элементами коммуникационного комплекса.
     Реклама не всегда побуждает потребителя  к немедленному действию и не способна осуществить фактическую продажу. Создавая высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, она не дает необходимого импульса для формирования запроса, желания опробовать товар или совершить покупку. Поэтому сразу же после рекламной кампании рекламодателем используется прямой маркетинг или мероприятия по продвижению товаров.
     С другой стороны, рекламное обращение  — самый дешевый способ достижения внимания потребителя в отличие  от высокой стоимости коммерческих визитов к потребителям, при этом в рекламных объявлениях для убедительности используют сложные визуальные и эмоциональные средства.
     Как только возникает потребность в  комплексной коммуникации, необходимо разработать маркетинговый коммуникационный план, в котором различные элементы коммуникаций дополняют друг друга с единственной целью — содействие увеличению продаж. Планирование рекламы осуществляется только в контексте такого всеобъемлющего плана ИМК. При планировании рекламной кампании всегда оценивается роль, которая ей отводится, как одной из составляющих ИМК.

5.2. Прямой маркетинг

     Прямой  маркетинг - одна из форм коммуникаций, которая стремится вызвать действие; формирует базы данных о клиентах; влияет на отдельные слои потребителей; дает возможность отслеживать и анализировать реакцию потребителей на различные предложения. Прямой маркетинг – это особый вид деятельности, который рассчитан на индивидуализированного потребителя, его запросы, а также на получение определенной реакции.
     К прямому маркетингу относят:
    Личные взаимоотношения с клиентами
    Публичные выступления
    Использование рекомендаций
    Персональная продажа
    Каталог-маркетинг
    Телефон-маркетинг
    Телемаркетинг
    Интернет-маркетинг

     Личная  персональная продажа – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

            Торговый  агент контактирует с одним покупателем (коммивояжер), является центральной  фигурой коммуникационно-сбытового процесса.
            Торговый агент контактирует с группой потребителей
            Группа сбыта. Группа продавцов – группа покупателей.
            Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
            Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.
 
     Прямой  маркетинг призван заставить потребителей отвечать немедленно и преодолевать свою естественную инерцию путем создания доверия к предоставленной информации, облегчения процедуры заказа, порождения ощущения безотлагательной необходимости покупки.
     Преимущества  прямого маркетинга
    это возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально для него подготовленным предложением, а также регистрация ответной реакции потребителя;
    способность вызвать конкретные действия потребителя: стимуляция его к оформлению зaказа на товар, запросу дополнительной информации или посещению места продажи и т.д.
     Именно  это вызвало огромный рост популярности и инвестиций в директ-маркетинг за последнее время. 

5.3. Стимулирование сбыта (sales promotion)
      Стимулирование  сбыта – это единовременные побудительные  меры, поощряющие приобретение тех  или иных товаров и услуг.

     Основные  средства стимулирования сбыта: 

    Аудиовизуальные средства
    Проспекты, каталоги, листовки
    Почтовые открытки, бланки писем
    Календари, записные книжки
    Купоны со скидками
    Применение фотографий и плакатов
    Наклейки и др.
     Стимулирование  сбыта представляет собой систему  побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный  характер и направленных на поощрение  покупки или продажи товара.

     Основные  черты стимулирования сбыта в  целом:

    Привлекательность – дополнительные блага «бесплатно» (все просчитывается)
    Информативность – получение бесплатного образца (товара) несет больше информации
    Кратковременный характер эффекта в росте продаж
    Многие приемы стимулирования сбыта носят приглашение к покупке
    Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта
 
5.4. Связи с общественностью (PR, Publicity)
      Связи с общественностью представляют собой налаживание отношений  между компанией и различными контактными аудиториями посредством  создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением  или предупреждением нежелательных  слухов, сплетен и действий –  с другой стороны.
      Основные  инструменты этого средства ИМК  следующие:
    различные контакты с прессой
    создание репутации товара
    корпоративные коммуникации
    встречи представителей компании с потребителями
    консультации по продукции
 
    Основные  особенности ИМК
 
    Комплексный характер
     Особенность заключается в одновременном  использовании вербальных и невербальных каналов коммуникации.
     Маркетинговые коммуникации, являясь универсальным  инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим двусторонние связи между производителями  и потребителями, промышленными, торговыми  и сервисными фирмами, общественными  и государственными организациями, их лидерами и обществом, - это комплексное  воздействие предприятия на внутреннюю и внешнюю среду с целью  создания благоприятных условий  для стабильной прибыльной деятельности на рынке.
    Системность
     Маркетинговая коммуникация представляет собой двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой стороны, - получение  встречной информации о реакции  этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство и дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
     Без маркетинговых коммуникаций прерываются  все звенья цепи рыночного взаимодействия, поскольку без соответствующего уровня коммуникативности субъект рынка, с одной стороны, не может адаптироваться к изменениям внешних условий своего функционирования, а, с другой стороны, - не оказывает в доступных пределах необходимого воздействия на рыночные условия.
    Целенаправленность
     Особенность ИМК заключается в том, что  компания может лучше подстроить свою акцию под определенный сегмент потребителей. Более того, предприятию не обязательно тратить деньги впустую на ТВ-рекламу, в надежде, что потенциальные клиенты будут в момент показа находиться у телевизора. Используя этот подход можно осуществить эффективную маркетинговую коммуникационную акцию на как можно более узком фронте, затронув наибольшее число заинтересованных людей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение
     Значение  коммуникационной политики для компании сегодня определяется, прежде всего, следующими реалиями рынка:
    высокой насыщенностью рынка;
    проблемами с созданием принципиально новых продуктов;
    высокими стандартами (обязательными требованиями, предъявляемыми к продукту), затрудняющими дифференциацию продуктов через качество или цену;
    необходимостью экономического роста предприятий находиться в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя.
     Поскольку высокое качество, отличный дизайн, рациональная цена, продуманная дистрибьютивная сеть недостаточны для распространения и закрепления продукта на определенной части целевого рынка, успех продвижения продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Необходимо убедить максимальное количество потребителей в существовании достоинств продукта. Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей - таковы сегодня цели коммуникационной политики компании.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.