Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


контрольная работа Изучение и анализ маркетинговой среды.

Информация:

Тип работы: контрольная работа. Добавлен: 07.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Введение
   Маркетинг играет организационную роль в производственной сфере экономики. Разумеется, любая  компания, прежде всего, должна иметь  возможность производить продукт. Но если они не организует его маркетинг, то обречен на гибель, так как  нет смысла производить продукт, который нельзя будет продать на рынке.
   Маркетинговая деятельность важна не только для  производителя, но и для потребителя, а также для правительства, поскольку  на каждой стадии распространения продукта оно может взимать налоги с  тех, кто занимается маркетингом и получает. 
     Каким бы квалифицированным и  компетентным ни было бы руководство  предприятия, какими бы талантами  и способностями ни обладали  бы его руководители, они очень  скоро смогут убедиться в том,  что в условиях жестокой конкуренции  на рынке снизить уровень производственных  расходов в своей компании  ниже определенного предела практически  бывает невозможно. 
      Вместе с тем, если обратить «свой взор» в другую сторону и начать искать там пути увеличения доходов вашего предприятия и увеличения объема продаж, то можно увидеть, что там открываются поистине безграничные возможности. Для этого нужно только отчетливо представлять себе, в чем именно состоят преимущества предприятия в конкурентной борьбе. 
    Сделать это можно, только опираясь на маркетинг, проведя анализ маркетинговой среды фирмы, зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, конкурентов, которые вращаются на одной и той же рыночной орбите.   

   Маркетинговый анализ среды фирмы является одним  из наиболее сложных видов маркетинговой  деятельности, так как всегда содержит в себе элемент предвидения непростого и противоречивого социально-экономического объекта -рынка. 
       Содержание и формы ситуационного анализа зависят от хозяйственной структуры, внешних и внутренних условий, в которых она развивается, и могут существенно различаться. 
        Проанализировав внешние и внутренние условия рынка, товар, потребителей, конкурентов и другое, производитель сможет улучшить положение предприятия и его товара на рынке, укрепиться на рынке, наладить связи с потребителями и достичь определенных целей: увеличить доход, получить прибыль, рост объема сбыта и производства и т.п. 
       В конечном счете, это поможет выжить в условиях рынка и в дальнейшем на основе ситуационного анализа осуществить разработку маркетинговой среды фирмы.

   Цель  данной контрольной работы изучить  и проанализировать маркетинговую  среду предприятия.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Маркетинговая среда предприятия: понятие и сущность.
   Динамичные  изменения, постоянно происходящее во всех сферах общественной жизни, делают управление предприятием, в условиях многообразия его отношений и  контактов с многочисленными  субъектами, весьма сложным занятием. Это относится и к управлению маркетингом, как одной из основных функций управления. Происходящее за пределами предприятия процессы в той или иной сказываются на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения.
      Маркетинговая среда- это совокупность субъектов  и факторов, действующих за пределами  фирмы и внутри нее, и оказывающих  влияние на установление и поддержание  взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.
     Так как маркетинговая среда фирмы  очень изменчива, налагающая ограничения  и полна неопределенностей она  глубоко затрагивает  жизнь фирмы. Все происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. 
           С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).  
Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части:  
            -  внешняя среда маркетинга;  
            -  внутренняя среда маркетинга.  
Факторы внешней среды подразделяются на:  
         -    микросреду;  
         -    макросреду.  
              В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.  
             Успешное существование предприятия возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды, если не принимать во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система уподобляется человеку, лишенному зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся чудом остаться невредимым.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Микросреда  фирмы и ее основные факторы
   Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными  аудиториями. 
             Основная цель любой фирмы - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. 
        Силы, действующие в рамках микросреды фирмы: поставщики, 
 фирма,  маркетинговые   посредники, клиентура,  конкуренты,     
контактные аудитории фирмы.1
 
 

                                                         Поставщики 

Маркетинговые посредники              Конкуренты 

         Фирма 

              
Клиентура                                                                       Контактные аудитории         
                фирмы 
 

Схема 1. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы
    Поставщики
     Поставщики - это фирмы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. 
          Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями, рабочей силой во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте. 
      Объем и структура поставок зависят от производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, состояния рынка, специализации, потребностей, стратегии. 
          Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика. 
Маркетинговые требования к поставщикам разрабатываются собственным отделом маркетинга фирмы на основе информации других своих служб и подразделений, а также можно воспользоваться услугами внешних консультационных фирм.  Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Так, на этапе экономического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и, наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное снабжение). 
    Итак, кто же такие поставщики? Это хозяйственные единицы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.  Выбор поставщиков - задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит ритмичность производства, а в конечном счете, - рентабельность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции.

    Конкуренты
     В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции, любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. 
 В каждом потребителе товара имеются конкуренты: 
•  желания-конкуренты - желания, которые потребитель захочет удовлетворить; 
•  товарно-родовые конкуренты - другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания; 
•  товарно-видовые конкуренты - прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить
конкретные желания покупателя; 
•  марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание клиента.  
    Обычно выделяют четыре возможные  конкурентные структуры, или типы  рынков, это: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. 
Совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги. Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика, отсутствует контроль цен, требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны.   

    Монополистическая  конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга.
  Монополистическая конкуренция - наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры, при котором широко используются марочные, фирменные названия, реклама, например, всемирно известные модели спортивной обуви «Рибок», «Адидас».2 
  Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства. 
    Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники.              

    Посредники
Широкая сеть маркетинговых посредников  способна оказать помощь фирме в  продвижении и сбыте ее продукции. 
       Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. 
     Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции. 
          Посредником может выступать ассоциация или иное организационное объединение. Есть ряд существенных позиций, где проще, удобнее, выгоднее действовать сообща: транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются затраты посредников, а соответственно и стоимость их услуг. В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции. 
          Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечивать удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с наименьшими издержками.

        Фирмы-специалисты по организации  товародвижения помогают компании  создавать запасы своих изделий  и продвигать их от места  производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие  накопление и сохранность товаров  на пути к их очередному  месту назначения. В число транспортных  фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок,  авиалинии, грузовой водный транспорт  и прочие грузообработчики, перемещающие  товары из одного места в  другое.
   Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. 
      Кредитно-финансовые учреждения - это банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство фирм не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений или финансировании своих сделок.                                     Отсюда мы делаем вывод, что посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование, оплату, доставку и т.д.

    Клиентура
  Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Все они могут выступать на пяти типах клиентурных рынков.
   Основные  типы клиентурных рынков : рынок потребителей, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов , рынок государственных учреждений ,международный рынок. 
1.  Потребительский рынок - отдельные лица и хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами. Деятели такого рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. 
2.  Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок. 
     Есть три разновидности рынка производителей - рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений. 
      Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. 
     Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. 
      Рынок государственных учреждений составляет организации федерального правительства и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти. 
3.  Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. 
 Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. 
4.  Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. 
5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных производителей, потребителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

5) . Контактные аудитории 
     Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. 
    Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.  
    Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер. 
    Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). 
    Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется. 
    Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков.

Финансовые  круги - оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, акционеры.  
Контактные  аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирмы заинтересованы тем, чтобы средства массовой информации больше и лучше освещали их деятельность посредством статей и репортажей. 
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компаний должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п. 
Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызывать вопросы со стороны организаций потребителей, представителей национальных меньшинств и т.п. 
 Местные контактные аудитории - с ними любая фирма имеет дело, ведь это окрестные жители. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специально ответственного за связи с населением, который присутствует на его собраниях, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем. 
Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

Внутренние  контактные аудитории - это рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.
       Со всего вышесказанного мы  можем сделать вывод, что предприятие  может контролировать внутреннюю  среду, которая складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения  информации о рынке, планирования  и контроля деятельности, а также  ее организации, а во-вторых, из  элементов маркетинга: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней  среды предприятие приспосабливается  к изменениям среды внешней. 
 
 
 
 
 
 

    Макросреда  фирмы и ее основные факторы
        Фирма, ее поставщики, маркетинговые  посредники, клиентура, конкуренты  и контактные аудитории функционируют  в рамках более обширной макросреды  сил, которые либо открывают  новые возможности, либо грозят  фирме новыми опасностями. 
      Эти силы представляют собой те самые не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. 
       Макросреда слагается из шести основных сил.

    Демографические факторы
     Демография - наука, изучающая население  с точки зрения его численности,  плотности и т.д. Для занимающихся  маркетингом демографическая среда  представляет большой интерес,  поскольку рынки состоят из  людей. Существует несколько наиболее  существенных демографических тенденций: 
а) Мировой демографический взрыв. Население страны растет «взрывными» темпами. Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правителей и различных общественных групп во всем мире. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательской способности.

б)  Снижение рождаемости - это угроза для одних сфер деятельности и благо - для других. Оно лишило сна руководителей предприятий, изготавливающих детские игрушки, одежду, мебель и продукты для детского питания. Они теперь должны как-то убедить взрослое население пользоваться их детскими присыпками, шампунями  и кремами, употреблять пищу для детей людей старшего поколения. 
в) Старение населения. Снижение смертности говорит о том, что наши люди стали жить дольше. Средняя продолжительность жизни достигла 73 лет, увеличившись на 24 года по сравнению с 1900г. Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Можно назвать еще много демографических факторов, которые оказывают самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей (миграция населения, перемены в семьях, повышение общеобразовательного уровня и др.) 
 2. Экономические факторы 
       Экономическая среда во многом обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. 
          На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, люди стали более осторожны при совершении покупок. 
          Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие- наоборот, ускорили из-за опасений, что в скором времени цены могут подскочить на несколько процентов. 
          Многие семьи почувствовали, что большой дом, пара машин, путешествия им уже не по карману.  Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов, учитывать географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточить свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности. 
          3. Политические факторы 
      Политические факторы устанавливают рамки предпринимательской деятельности. Они рождают законодательные акты, определяют роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка. 
        С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин. 
          Первая причина - необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее. 
Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить ее проявления. 
          Вторая причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестных товаропроизводителей. Некоторые фирмы могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С такими товаропроизводителями борются, используя соответствующие законы. 3 
           Третья причина введения государственного регулирования - необходимость защиты высших интересов общества от разнузданных предпринимателей.  
    Руководителям бизнеса необходимо внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ.

         4. Культурные факторы 
     Культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте. 
          Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада: 
а) стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям - в рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей

б) субкультура  в рамках единой культуры - в любом  обществе существуют группы людей с  общими системами ценностей, возникших  в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств.
в) временные  изменения вторичных культурных ценностей. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей.                         Отношение людей к самим себе, взаимоотношения людей друг с другом, отношение людей к общественным институтам, отношение людей к обществу, отношение людей к природе, отношение людей к мирозданию.  
      5. Природные факторы 
  У населения нашей планеты появляется растущее беспокойство по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность окружающую природную среду. Люди задумываются над тем, какой ущерб наносят воде, почве и воздуху определенные отрасли промышленности. На основании этого стали выдвигаться различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. 
      Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. 4 
      Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из не возобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. 
        Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды, которая засоряется отходами химических и ядерных производств, пластиковыми бутылками, пластмассовыми изделиями и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. 
        Служба маркетинга должна держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. 
      6. Научно-технические факторы 
    Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы оказалась техническая и прикладная наука. Научно-техническая среда породила такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце, пересадки органов. Она же одарила мир такими ужасами, как водородная бомба, автомат, нервнопаралитический газ.  Отношения к научно-технической среде зависит от того, восхищается ли человек ее чудесами или скорее поражается его грубыми промахами. 
    Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. 
Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями, ведь многих из привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад не существовало вообще (автомобиль, самолет, электричество, телевизор и т.д.). Разрабатывается больше новых идей, разрыв между появлением идеи и успешным воплощением ее в практику быстро сокращается, значительно сокращается и время от введения идеи до запуска ее в массовое производство.  В наши дни ученые разрабатывают очень много технологий, которые коренным образом преображают наши товары и производственные процессы. Научно - технический прогресс сталкивается с оппозицией со стороны тех, кто видит в нем угрозу природе, угрозу вторжения в личную жизнь, люди выступают против строительства атомных электростанций.  
 
 
 

    Анализ  маркетинговой среды
   Эффективность деятельности предприятия зависит  не только от успешной организации, но и от влияния факторов на маркетинговую  среду данного предприятия.
   Наиболее  преуспевающие предприятия оценивают  свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или  возникающие угрозы, обусловленные  изменяющейся маркетинговой средой.
Именно  для этих целей и применяется  анализ маркетинговой деятельности, который представляет собой, как уже говорилось во введении данной контрольной работы, процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.
Анализ  среды может выполнять ряд  функций:
1. Создание  актуальной базы информации об  изменениях в бизнес-среде.
2. Заблаговременное  предупреждение менеджмента о  том, что может произойти на  рынке, в отрасли или где-то  еще вовне.
3. Распространение  информации и результатов анализа  среди ключевых лиц, принимающих  решения или влияющих на принятие  решения на предприятии.
     Анализ  маркетинговой среды предприятия  начинается с выявления основных факторов, оказывающих на нее влияние. В процессе анализа можно условно  выделить 6 этапов.
     Первым  этапом анализа маркетинговой среды  предприятия является определение  основных групп факторов, которые  оказывают существенное влияние  на предприятие. Для этих целей можно  воспользоваться методом экспертных оценок. Суть этого метода заключается  в получении независимых субъективных мнений ряда экспертов по поставленным вопросам и обобщении этих мнений для получения объективной оценки.
     Второй  этап предусматривает конкретизацию  внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной  оценки. При этом желательно охватить максимальный круг возможных независимых переменных.
     На  третьем этапе анализа предусматривается  количественная оценка изученных факторов и выделение наиболее существенных методом факторного анализа. Кроме  того, методом прогнозных оценок определяют тенденции их развития на определенный временной период.
     На  четвертом этапе с помощью  регрессионного анализа оценивают  степень влияния выявленных факторов на предприятие. В качестве оценочных  показателей могут выступать  прибыль, товарооборот, объем производства, экономическая выгода.
     На  пятом этапе разрабатывают мероприятия  по учету выявленных факторов в маркетинговой  среде и по нейтрализации их негативного  или нежелательного воздействия.
Завершает анализ маркетинговой среды шестой этап - разработка прогноза развития внешней  среды на планируемый период.
  Методики анализа среды
Также важно отметить ряд методик, применяемых  для анализа макро- и микросреды предприятия.
    STEP/PEST-анализ
   Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторах.
   Существуют 2 основных варианта STEP- и PEST-анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран  с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритет - учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах  со слаборазвитой экономикой применяют  форму анализа PEST, где на первом месте  факторы политики и экономики. Критерием  выступает приоритетность учета  тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.
   Данный  вид анализа может проводиться  с использованием различных форматов, часто это 2 варианта: простая четырехпольная матрица и табличная форма STEP-анализа. Каждый их этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа поведения  анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов  и других факторов.
   Методика STEP-анализа дает наибольший результат, если анализ проводится с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируется динамика факторов и  их влияние на предприятие. В итоге  можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия  на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может повысить качество принятия управленческих решений  предприятия.
    ETOM-анализ
      Для анализа влияния факторов макросреды может быть использован также ETOM-анализ. Термин «ETOM» - это аббревиатура от Environmental Threats and Opportunities Matrix - матрица угроз  и возможностей внешней среды. Преимуществом  данного анализа является введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий. Этот вид анализа позволяет обосновать реакцию конкретного предприятия  на совокупность факторов макросреды.
    QUEST-анализ
   Общим недостатком методик STEP и ETOM является то, что в них не учитывается  возможная взаимосвязь и взаимовлияние  факторов и событий макросреды. Методика анализа факторов макросреды QUEST позволит устранить этот недостаток.
   Термин  «QUEST» - это аббревиатура от Quick Environment Scanning Technique - техника быстрого сканирования внешней среды.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.