На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Планирование маркетинга на предприятии

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 08.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание
Введение ………………………………………………………………………. 3
Глава 1. Система планирования маркетинга на предприятии …………..…. 6
           1.1.Сущность маркетинговой деятельности предприятия. Основные       элементы …………………………………………………………………….… 6
           1.2. Планирование маркетинговой деятельности ………………...... 10
           1.3. Значение планирования маркетинга для предприятия …...…… 20
Глава 2. Анализ планирования маркетинга Компании
«Ивстройкерамика» …………………………………………………………..24
           2.1. Краткая характеристика предприятия …...…………………….. 24
           2.2 Наличие системы планирования  маркетинга ...………………… 36
Глава 3. Предложения по улучшению планирования маркетинга на предприятии ………………………………………………...……………….. 39
Заключение …………………………………………………...……………… 43
Список использованной литературы ………………………...…………….. 47 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение
      Одна  из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, — организация  и поддержание жизнеспособного  бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой  среды. В 1950-х гг. полагали, что ключ к ее решению — повышение эффективности производства. В 1960-1970-х гг. в основе роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и поглощений и реализация программ диверсификации. Именно тогда родилась концепция управления компанией на принципах инвестиционного портфеля, куда «добавляются» перспективные и откуда «изымаются» умирающие направления бизнеса. В 1980-е гг. компании «вернулись к своим баранам» и сконцентрировались на хорошо знакомых им направлениях деятельности. В консультационной компании Артура Литтла были разработаны модельные характеристики высокоэффективного бизнеса, включающие четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы и организацию.
      Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит маркетингу. ”План – ничто; планирование – все.”
      Планирование  — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению за определенный период времени исходя из предположений  о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.
      В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.
      Каждая  пятая фирма с объемом продаж менее 100 млн. долл. и практически  все компании с продажами в 2 млрд. долл. имеют официальные отделы планирования. Эти фирмы больше заинтересованы в динамичных руководителях маркетинга с опытом оперативной работы.
      Цель  курсовой работы: рассмотреть планирование маркетинга на предприятии.
      Задачи  курсовой работы:
1. Изучить планирование маркетинговой деятельности предприятия и ее основные элементы;
3. Рассмотреть планирование маркетинговой деятельности;
4. Проанализировать значение планирования маркетинга для предприятия;
5. Дать краткую характеристику предприятия;
6. Проанализировать наличие системы планирования маркетинга;
7. Разработать предложения по улучшению планирования маркетинга на предприятии.
Объект  исследования: планирование маркетинга
Предмет исследования: планирование маркетинга на предприятии, «Ивстройкерамика»
В курсовой работе по планированию маркетинга на предприятии использовалась литература следующих авторов: Аесэль Генри., Амблер Т., Аникеев С.Н., Голубков Е.П., Голубков Е.П., Горовой А.А., Сорокин В.В., Герчикова М.А., Дорошев В.И., Жан-Жак Ламбен., Гольцов А., Завьялов П.С., Ковалев А.И. Войленко В.В, Котлер Ф., Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А., Хлусов В.П, Эрмашвили Н.Д.
Структура работы: 
Введение
Глава 1. Система планирования маркетинга на предприятии.
Глава 2. Анализ планирования маркетинга Компании «Ивстройкерамика»
Глава 3. Предложения по улучшению планирования маркетинга на предприятии
Заключение
Список  использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Система планирования маркетинга на предприятии
1.1. Сущность маркетинговой  деятельности предприятия. Основные элементы
      В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, потому что он позволяет установить оптимальную  взаимосвязь между организацией и средой, частью которой она является. Сегодня маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, стабильные и нередко агрессивные подходы.
      Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров [1,55]. Для достижения этих целей маркетинговой службе предприятия необходимо ответить на вопросы, которые отражают сущность маркетинга, это:
1. Что необходимо рынку, и в каком количестве?
2. Определить сегмент рынка, и своего клиента?
3. По какой цене продать, чтобы покрыть издержки и получить прибыль?
4. Как продвигать товар или услугу на рынке?
      Ответы  на эти вопросы получают при помощи маркетинговых исследований, результаты которых анализируются, и на основе данных анализов разрабатывается программа  маркетинга, ориентированная на определенный сегмент рынка и группу покупателей.
      В настоящее время термин «управление  маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.
      Большинство людей полагает, что управление маркетингом  – это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.
      Управление  спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента [8,177].
      Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет цель достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:
    концепция совершенствования производства;
    концепция совершенствования товара;
    концепция интенсификации коммерческих усилий;
    концепция маркетингового подхода;
    концепция социально-этичного маркетинга.
      Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель  отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.
      Другой  важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.
      Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.
      К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.
      Многие  компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.
      Естественно, маркетинг, основанный на стратегии  агрессивной продажи, связан с большим  риском. Он нацелен исключительно  на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.
      Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит  от определения нужд и запросов целевых  рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей [12,74].
      Суть  концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Планирование маркетинговой деятельности предприятия
      Планирование  маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.
1. Планирование  целей предприятия
      Цель  – это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов.
      Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его  текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу – выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться:
      1.  Конкретностью и измеримостью,
      2.  Достижимостью,
      3.  Ориентацией во времени,
      4.  Избирательностью,
      5.  Участием сотрудников в их постановке.
      Конкретность  и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных  аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения. Достижимость целей – принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным
      подразделениям  или сотрудникам.
          
      Рис. 1. - Соотношение целей фирмы во времени
      Ориентация  во времени определяет соотношение  целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.          
      К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми  целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).
2. Выбор  стратегии маркетинга
      Для реализации целей маркетинга формируется  маркетинговая стратегия, которая  самым тесным образом связана  с общей стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия [3,100].
      Разработка  стратегии маркетинга – программно-целевой  подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:
           Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;
           Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;
           Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков. В рамках  общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:
      · Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный),
      · Знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок),
      ·Степень  обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный),
      ·  Отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное),
      · Отношение к темпам роста (быстрый  рост, умеренные темпы, сокращение производства).
3. Планирование программы маркетинга
      На  этапе планирования идет выбор элементов  маркетинга, которые объединяются в  наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а  также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.
      В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.
           По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные,
      среднесрочные, долгосрочные.
           В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия [13,112].
      Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.
4. Бюджет  маркетинга
            Метод фиксированного процента. Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета.
      В практике маркетинга используются различные  методы определения бюджета маркетинга.    
      Метод учета программы маркетинга. Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить».  Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы [4,69]. 
           Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.
      Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год.
           Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.
           Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.
           Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.
           Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.
Система маркетингового контроля
      Деятельность  любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.
      Контроль  маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:
      -       установление плановых величин  и стандартов – цели и нормы;
      -       выяснение реальных значений  показателей;
      -       сравнение;
      -       анализ результатов сравнения.
      Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой [15,61].
      Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.
      Контроль  результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.
      Динамичность  рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально – этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты  - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее
      намеченных  планов. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно – коммерческой деятельности. Цель этого контроля – выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
      В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.
      Аудит текущих конкурентов – одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию.
      Создавая  новое предприятие, полезно изучить  опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.
      Анализ  конкурента следует начать с общей  оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные
      причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.
      В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменения стратегического курса фирмы.
      Помимо  указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.
      Рассмотрим  ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и самоанализа.
      Объектами ситуационного анализа являются рынок, предприятие, покупатели (физические и юридические лица), конкуренты. Теперь рассмотрим другие составляющие ситуационного анализа. Покупатели различаются большим количеством признаков, поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей.
      Но  с помощью сегментирования рынка  можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д.
      Анализ  конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке.
      Проведение  анализа деятельности конкурентов  связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. «Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:
      - Существующие прямые конкуренты – фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».
      - Потенциальные конкуренты – это
       1). Существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами;
      2). Новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу. Работу по данным о фирмах – конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Значение планирования  маркетинга для  предприятия
           На этапе планирования идет  выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.
           В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий [14,97].
           По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.
           В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка).    Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.
           План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.
           Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.
      В понятие "планирование" входит определение  целей и путей их достижения. На Западе планирование деятельности предприятий осуществляется по таким важным направлениям, как сбыт, финансы, производство и закупки. При этом, конечно, все частные планы взаимоувязаны между собой [5,147].
      Планирование  необходимо для достижения фирмой следующих  целей:
      повышение контролируемой доли рынка
      предвидение требований потребителя
      выпуск продукции более высокого качества
      обеспечение согласованных сроков поставок
      установление уровня цен с учетом условий конкуренции
      поддержание репутации фирмы у потребителей.
      Задачи планирования определяются каждой фирмой самостоятельно в зависимости от деятельности, которой она занимается.
    В целом  же задачи стратегического планирования любой фирмы сводятся к следующему:
1. Планирование  роста прибыли. 
2. Планирование  издержек предприятия, и, как  следствие, их уменьшение.
3. Увеличение  доли рынка, увеличение доли  продаж.
4. Улучшение  социальной политики фирмы. 
      План  маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.
      Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.
      Проблемы, вызванные отсутствием плана  маркетинга:
      - у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги;
      - неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь;
      - неизвестно, какие виды продукции  надо развивать, какие совершенствовать, от каких — отказываться;
      - предприятие развивается «рывками»,  четкие перспективы развития  отсутствуют.
      Результаты  разработки плана маркетинга:
      - определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены;
      - определена группа целевых потребителей и получено их описание;
      - определены сильные и слабые стороны предприятия — ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь;
      - установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям.
        Плана маркетинга:
      систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
      позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
      является документом, организующим работу всего предприятия;
      позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
      позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
      наличие плана мобилизует сотрудников компании.
      Таким образом основной задачей планирования является получение максимальной прибыли  как результата деятельности и осуществления его важнейших функций: планирование маркетинга, производительности, инноваций и другого. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Характеристика предприятия и организация планирования маркетинга.
2.1. Краткая характеристика предприятия «Ивстройкерамика»
      Компания  «Ивстройкерамика» — предприятие по производству керамической плитки находящемуся по адресу 153029, г. Иваново, ул. Петрозаводская 3-я, дом 20 (4932) телефон/факс 42-04-00; 8 910-985-32-23. 20. Компания «Ивстройкерамика»:
      Выпускает и продает керамическую плитку для внутренней облицовки стен, плитку для облицовки фасадов зданий, плитку для пола, черепицу.
      Выпускает и продает кирпич для лицевой отделки зданий, архитектурную керамику.
      На  предприятии работает около 50 человек, средний возраст работников до 30 лет и каждый третий имеет высшее образование.
      С начала появления на рынке компания интенсивно развивалась, особенно в  последнее время; в результате оно  добилось больших успехов, ему удалось  не только выжить в переходный период, но и стать примером для подражания.
      Если  обратиться к цифрам, то в 2014 году «Ивстройкерамика» планирует выпустить 60 млн. шт. кирпича, 10,645 млн. м2 керамической плитки, в том числе 2,294 млн. м2 плитки «грес», 595,6 тыс. шт. изделий стройфарфора, 41,6 тыс. м3минваты и изделий из нее, 504 тыс. шт. черепицы.
      Как видно  компания «Ивстройкерамика» крупное предприятие, которое на протяжении всего своего существования динамично развивалась, особенно последние десять лет.  Для обслуживания такого большого и разнопланового производства развита разветвленная  структура управления и эффективная его организация. Здесь можно лишь отметить, что отдел маркетинга непосредственно подчиняется коммерческому директору, который напрямую подчиняется президенту.    Сам отдел маркетинга представляет собой управление маркетинга, которое состоит из нескольких подотделов: отдела договоров, отдела сбыта и аналитического отдела.
Исследование  рынка и потребителей– основа сегментации рынка керамической плитки. Прежде, чем начать сегментацию рынка для компания «Ивстройкерамика», необходимо сделать несколько оговорок. Во-первых, из-за разноплановости производства и широты номенклатуры  будет проведена сегментация лишь нескольких товаров: облицовочной керамической плитки, керамической плитки для  пола, в том числе "грэс", которые будут рассматриваться как потребительские товары. Во-вторых, при проведении сегментации упор будет сделан на конечных потребителей.
      При проведении сегментации упор будет  сделан на конечных потребителей (на домашние хозяйства), поскольку в рамках данной курсовой это наиболее целесообразно из-за большей доступности информации. Поэтому для  керамической плитки компания «Ивстройкерамика» целесообразнее всего провести сегментацию по следующим признакам: географическому, региональному, по видам покупателей.
      Конечных  покупателей можно сегментировать по следующим признакам: по уровню дохода, по обеспеченностью собственной  квартирой, по частоте покупок, по шкале  выгоды (по цене, по качеству и т.п.) [11,49].
      Сегментация посредников можно провести по следующим критериям: по видам посредников, по объему закупок, по опыту работы с компания «Ивстройкерамика».
      Сегментирование рынка не может быть проведено  без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводится исходя из выбранных критериев сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение должно проводится по следующим направлениям:
      1) изучение их состава в зависимости  от уровня дохода;
      2) определение наиболее предпочтительной для них цены керамической плитки;
       3) частота покупки керамической  плитки;
       4) определение шкалы выгоды (по  цене, по цвету, по другим характеристикам  керамической плитки).
      Причем  изучение конечных покупателей должно проводится в любом случае, даже если в качестве целевых сегментов  будут выбраны покупатели-организации (оптовики, дилеры), поскольку их спрос  производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств).
        Сегментация по видам покупателей обусловлена различными подходами предприятия к различным покупателям, тем более, что ими являются как физические, так и юридические лица. Результаты такой сегментации можно представить в виде следующей таблицы. 

                  Сегментация по видам покупателей                            Таблица 1.
Виды покупателей
Домашние х-ва(ч/з фирменный
магазин)
Диллеры и торговые
дома
Строитель ные ком-
пании
Подрядные организа-
ции
Оптовые фирмы
Органи- зации для
собствен.
нужд
Доля  в общем  объеме сбыта
2% 35% 20% 5% 25% 13%
        Как видно из таблицы, домашние  хозяйства покупают всего лишь 2% керамической плитки, однако они  же покупают и плитку оптовых  фирм, которые ее реализуют через  магазины. Вероятно около 7% керамической  плитки ими покупается через торговые филиалы, какую-то часть плитки домашние хозяйства покупают у дилеров (итого по приблизительным подсчетам домашние хозяйства покупают 42% плитки).
      Так же сегментацию можно провести по уровню доходов. Условно покупателей на любом из  рынков можно разделить на следующие сегменты:
       1. Обеспеченное население, семьи со средним достатком, мелкие и средние фирмы, государственные организации, которые характеризуются средней покупательной способностью. Этот сегмент способен  покупать довольно качественную плитку по  цене от 124 до 248 руб./м2.
      3.Население с высоким достатком, банки, крупные солидные фирмы, которые готовы покупать дорогостоящую высококачественную керамическую плитку.
      Наиболее  предпочитаемая цена керамической плитки 124-186 руб./м2 (25%). Кроме того наибольшее число потребителей имеют совокупный семейный доход 4650-6200 руб., 65% из которых готовы покупать плитку по цене 124 до 248 руб./м2.
      Наиболее  важными показателями являются цветовое оформление и соответствие цвета  и рисунка керамической плитки, затем по степени важности потребители выбрали оригинальность керамической плитки ,затем идет цена, затем – размер и наличие рисунка.
        Покупателей-организаций керамической  плитки можно сегментировать  по принципу опыта закупок  керамической плитки:
1)фирмы,  приобретающие плитку непосредственно  у производителя;
2) фирмы,  покупающие плитку у посредников. 
            Выделим целевые сегменты и изучим конкурентов. Совершенно очевидно, что выделение целевого сегмента важнейшая задача, решение которой предопределит дальнейшее развитие предприятия. Основными покупателями керамической плитки являются строительные компании (20% от общего объема сбыта), дилеры и торговые дома (35%), оптовые фирмы (25%). На мой взгляд именно они должны являться целевыми сегментами, на них должен делаться основной упор. Обусловлено это следующими обстоятельствами. 75% строительных компаний предпочитают напрямую работать с «Ивстройкерамика» причем они покупают значительную часть плитки. Причем здесь стоит вспомнить закон Парето, согласно которому 20% покупателей приносят 80% прибыли. Что касается оптовых фирм, то по ним какой-либо дополнительной информации не имеется, однако следует отметить, что благодаря им плитка «Ивстройкерамика» в значительных объемах продается.
      Компания «Ивстройкерамика» нацелена на группу покупателей со средним достатком.  60% покупателей ориентируются на плитку ценой 62-186 руб./м2 при совокупном семейном доходе 1550-6200 руб. Т.е. основные покупатели плитки «Ивстройкерамика» семьи со средним доходом, причем здесь важно то, что цена является одним из определяющих факторов при покупке керамической плитки.
      В рамках географической сегментации  можно выделить регионы согласно региональной сегментации. Исходя из данных, наиболее перспективными регионами (целевыми сегментами) являются Санкт-Петербург, Москва и Московская область, Самара, Урал, удаленные районы.
      Обзор рынка керамической плитки
      Наибольшую  долю в объеме производства занимает компания «Ивстройкерамика» 2006 году он произвел  9400 тыс.м2 плитки, в то время как «ИЗКИ» произвела 1100 тыс.м2, «керамическая плитка Новострой» – 800тыс.м2.Это дает основание говорить о том, что «Ивстройкерамика» оказывает определяющее влияние на рынок керамической плитки и любые изменения  в его работе обязательно отразятся на всем рынке керамической плитки. Хотя «Ивстройкерамика» занимает пока лидирующее положение, чтобы таковым и остаться он должен укреплять занятые позиции, а в ракурсе темы данной работы, должен точно определить для себя свой целевой рынок и активно работать на нем.
      Иваново имеет достаточно широкий рынок  строительных материалов. Ассортимент  импортируемой продукции постоянно  обновляется.  Причем зачастую продукция, указанная в каталогах или  выставленная в витринах магазинов, в продаже отсутствует. При покупке строительных материалов покупатели обращают внимание на дизайн, на соответствие веяниям моды. Что касается керамической плитки, то растет спрос на плитку «грес», который все чаще предпочитают обычной плитке или линолеуму. На рынке строительных материалов ощущается дефицит дешевых отечественных товаров. Основными покупателями плитки компании «Ивстройкерамика» являются строительные компании. Поэтому рассмотрим этот сегмент рынка подробнее. Керамическую плитку компании «Ивстройкерамика» по результатам опроса используют 14 % строительных. Причем только несколько предприятий-производителей керамической плитки имеют устойчивый сбыт, среди них «Ивсройкерамика» занимает наибольшую долю. Здесь следует отметить, что из опрошенных строительных компаний 56% знакомы с продукцией «Ивсройкерамика» и лишь 14% пользуются ей.
      Использование керамической плитки в оформлении интерьеров по-прежнему остается одним из наиболее практичных способов создания красивой водоотталкивающей поверхности. Исследуя рынок керамической плитки в нашем городе, мы опросили продавцов, специалистов-плиточников, рядовых покупателей.
      Активность  населения в области строительства  и ремонта остается высокой, и  по прогнозам аналитиков с каждым годом будет расти. Самым быстрорастущим сегментом рынка отделочных материалов является рынок керамической плитки. Каждый год продажи увеличиваются до 25%. При этом наблюдается как рост отечественного производства, так и увеличение поставок по импорту.
      За  последние пять лет отмечается рост российского рынка керамической плитки. По данным экспертов, современный объем рынка оценивается в диапазоне от 92 до 128 млн кв. м в натуральном выражении, или 40 млрд рублей — в стоимостном.
      Еще 10 лет назад на российском рынке  высокоценовой сегмент занимал  небольшую долю (не более 5%), а низкоценовой — доминировал. Со временем это соотношение в значительной степени изменилось в пользу увеличения долей среднеценового и высокоценового сегментов. По оценкам аналитиков, сегмент дорогой плитки растет в последние два года в среднем на 30%, сегмент дешевой плитки — лишь на 20%.
      Как показало исследование, проведенное  в августе 2008 г., в ассортименте оптовых  компаний г. Иваново  широко представлена отечественная продукция, на долю которой  приходится 28% всего ассортимента. Однако ассортимент оптовых компаний, предлагающих керамику высокого ценового сегмента, представлен в основном импортной продукцией. Среди стран-поставщиков фигурируют Чехия, Италии, Испания, Китай. Отечественные производители занимают, как правило, нижние ценовые сегменты. Прослеживается тенденция поставок у оптовых компаний: более дорогая продукция поступает из Чехии и Италии, частично из Китая; менее дорогая — из Белоруссии, Польши, Словакии, Словении.
      Еще более быстрыми темпами растет рынок  керамогранита. В ассортименте 82% обследованных компаний присутствует продукция 67 производителей керамогранита из 15 стран. При этом российская продукция составляет 22,3% керамогранита. Наиболее представленной в ассортименте керамогранита является торговая марка Estima. Согласно полученным данным, у российских и польских производителей преобладает продукция экономкласса, у китайских и турецких — керамогранит в большей своей части принадлежит к классу "стандарт"; иранские изделия в основном попадают в средний ценовой сегмент, а Италия специализируется на сегментах "стандарт" и премиум. Вместе с тем продукция неизвестных производителей присутствует во всех ценовых сегментах. В прайс-листах компаний достаточно много (4,4%) продукции без обозначения производителя, при этом технические параметры изделий указаны подробно.
      Конкуренция на рынке керамической плитки и керамогранита  усиливается. У тех отечественных  производителей, чья продукция изготавливается  в основном на импортном оборудовании, ассортимент сопоставим с ассортиментом  зарубежных производителей. При этом он распространяется через большее количество дилеров. В среднем количество дилеров у отечественной марки составляет 2,7, в то время как у иностранной — 1,7.
      Рынок кафельной плитки условно можно  разделить на рынок кафеля:
      для отделки частных жилых помещений,
      применяемый для строительства и реконструкции  объектов деловой и торговой сферы.
      Основная  доля применения плитки приходится на отделку жилых помещений, коттеджей. Примерно треть рынка, составляет плитка для торговых и деловых помещений.
      Ведущими  импортерами керамической плитки, если не считать Белоруссию, в России являются Италия и Испания. Наиболее известные марки - Lafaenza, Provenza, Dado, Monica, Sacis, Vives, NovaBell, ELIOS Ceramica, Magica Ceramica, Omega. В России же наибольшей популярностью пользуются марки Floor Gres Ceramiche, Casa dolce Casa, Bardelli, Сerim , Caesar, Florim, Mariner, Gardenia Orchidea, Versace.
      Конкуренция на рынке плитки - это конкуренция  дизайна. Сегодня можно купить плитку любого цвета и оттенка, сделанную под дерево, металл, текстиль, состаренную или отполированную. Потребитель при выборе не ограничен ничем. Однако существуют общие тенденции спроса. Потребитель хочет, чтобы "было красиво", а это значит точный размер, оригинальный дизайн, наличие декоров. Российский потребитель отходит от традиционных для него квадратных размеров 15*15, и отдает предпочтение прямоугольным формам, причем выбор размера напрямую зависит от площади помещения: чем меньше помещение, тем меньше размер плитки. Что касается дизайна, то большинство, как и прежде, отдают предпочтение классике. В России не часто делают ремонт, поэтому большинство населения старается выбрать то, что не надоест через год. Многие могут часами стоять у модных ярких коллекции, но приобретут более спокойные пастельные тона. Основной чертой классической плитки остается доминирование теплых пастельных цветов. А рисунок здесь чаще всего будет имитировать натуральный камень - мрамор, оникс, травертин и др.
      Главными  конкурентами компании «Ивстройкерамика» на Ивановском рынке являются :
      - ОАО «Ивановский завод керамических изделий» - один из крупнейших производителей керамического кирпича в Ивановской области.
      - керамическая плитка Новострой.  Большой выбор  строительных  и отделочных материалов по  низким ценам.
      - Керамическая плитка Домашний  склад. Представлен широкий ассортимент  товаров 40 000 наименований.
      Современная тенденция в керамическом дизайне - включение дополнительных декоративных элементов из зеркал, стекла, металла  и даже дерева. Благодаря непривычному сочетанию материалов обстановка приобретает дополнительный шарм. Еще одно направление в данной области - горизонтальная укладка (по типу кирпичной стены), которая становится все более популярной. Также актуально использовать в облицовке сочетание различных форматов.
      Коллекции некоторых фабрик (например, Cerdisa и Casa dolce Casa) специально рассчитываются таким  образом, чтобы четыре-пять разных по размеру керамических плиток образовывали единый гармоничный узор.
      Что касается прогноза развития, то можно отметить, что рост рынка провоцирует появления новых игроков. Конкуренция обостряется, что приводит к снижению цены. Чтобы было возможно конкурировать по цене, иностранные производители пытаются снизить уровень издержек, построив заводы в России. Те компании, которые не могут конкурировать по цене уходят в ниши.
      Отечественные производители пытаются повысить качество своей продукции, модернизировав производственные линии. Происходит замена устаревшего  оборудования на новое - итальянского производства. Качество производства растет, а значит, получаем продукцию, соответствующую мировым стандартам.
      Если  говорить о емкости рынка, то следует  отметить, что спрос на керамическую плитку и сантехнику не удовлетворен. (В Чехии, например, производится 50 м2 керамической плитки на душу населения, в то время как в России всего лишь 0,16 м2).
      В Российской Федерации действует  около 10 относительно крупных предприятий-производителей керамической плитки, которые являются основными конкурентами «Керамина» (первых 6 основные):
      СП  «Велор» (Орел) — российско-итальянское  предприятие, производит плитку облицовочную разных размеров по цене от 4,5 до 6 долл./м2. Имеет склады в Москве и Орле.
      ОАО «Сокол» (Дедовск) — ассортимент  предлагаемой плитки широк как по размерам так и по видам, производят керамическую глазурованную напольную плитку, глазурованную универсальную, керамическую неглазурованную, глазурованную фасадную плитку. Цены на плитку колеблются в пределах 6-10 долл./м2.
      ОАО «Старый Оскол» — выпускает двухцветную  керамическую плитку облицовочную и плитку для пола различных размеров по цене от 3 до 6,5 долл./м2.
      ЗАО ПКФ «Воронежский керамический завод» — производит в одноцветную облицовочную плитку по цене от 2,5 до 3,5 долл./м2 разных размеров.
      ОАО «Волгоградский керамический завод» — производит плитку облицовочную разных размеров по цене от 3-4 долл./м2. Плитку размером 200х300 мм производит на новой линии итальянской фирмы «Сакми».
      ОАО «Экспериментальный керамический завод» (Моск.обл.) —  производит облицовочную плитку и плитку для пола глазурованную по цене 4-7 долл./м2, ассортимент плитки по размерам ограничен.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.