На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Оптимизация сбытовой деятельности в сфере услуг

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 08.07.2012. Сдан: 2010. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО  Уральский Государственный Технический  Университет – УПИ
Факультет Заочного обучения
Кафедра социологии и социальных технологий управления 
 
 
 
 

Курсовая  работа
по курсу  «Маркетинг»
На тему «Оптимизация сбытовой деятельности в сфере услуг» 
 
 
 
 
 

Выполнил: Студент: группа – МО- III
Шифр: 30695906
Вылегжанина А.В. 
 

Проверил: 
 

Екатеринбург 2009 
 

Содержание
Введение                                                                                                               3                                                                                                                
    Основные понятия. Оптимизация сбытовой деятельности.          
    Система скидок. Ассортимент                                                                6
    Специфика темы                                                                                 13
      Сбытовая политика фирмы                                                            13
      Маркетинговое продвижение товара                                           22
    Оптимизация сбытовой деятельности фирмы,
    оказывающая фармацевтические услуги                                          26
Заключение                                                                                                   39
Библиографический список                                                                         41 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение
     В современном мире сфера услуг  является самой быстроразвивающейся  отраслью экономики.
     Современные тенденции развития  мировой экономики постепенно проникают в сферы услуг и в область производства.  Сейчас трудно представить промышленные предприятия, которые не занимались бы параллельно для себя производственной деятельностью оказания услуг, например, по ремонту.  Нередки случаи, когда производственные предприятия самостоятельно занимаются сбытом своей продукции, внедряясь, таким образом, в одно из направления сферы услуг – в торговлю.  Сейчас услуги всё сильней влияют на торговлю товарами.  Сбыт товара всё требует более развитой товаросопроводительной сети, состоящий преимущественно из услуг.
     Поступление средств с рынка обеспечивает именно сбыт. Львиная доля взаимодействий предприятия с рынком замыкаются на сбыте. В сбыте выявляются все проблемы, возникшие в стратегиях, управлении, оргструктуре предприятия.
     По сути, сбыт является функцией маркетинга. Основные аспекты маркетинга, - это товар, цена, распределение и стимулирование. Сбыт занимается распределением продукции и стимулированием продаж. Однако, интегрированная в маркетинг организация сбыта встречается на российском рынке крайне редко. В основном, практикуется распределение сбытовых и маркетинговых функций по разным подразделениям предприятия.
     Для распространения продукции предприятия, собственного производства или закупленной, используется та или иная структура подразделения сбыта, обязательно опирающаяся на рынок через продавцов, торговых агентов, менеджеров, непосредственно взаимодействующих с покупателями. Это взаимодействие является первоочередным предметом исследования для оптимизации сбыта.
    Организация сбытовой сети в России имеет сегодня много проблем, решение которых окажет влияние на эффективность работы фирм.
     Все выше изложенное обусловливает актуальность избранной темы курсовой работы.
     Проблемы, рассматриваемые в курсовой работе, характерны для большинства фирм, занимающихся продвижением собственной  продукции. Поэтому очень важно для них иметь четкое представление об оптимизации сбытовой деятельности. Все вышесказанное свидетельствует о высокой практической значимости проведенных в курсовой работе исследований.
     Итак, в данной курсовой работе  мы рассмотрим процесс оптимизации  сбытовой деятельности учреждения, оказывающего фармацевтические  услуги на примере аптечной  сети «Живика».
     Целью курсовой работы является раскрытие сущности оптимизации сбытовой деятельности фирмы в условиях переходной экономики, дать полную характеристику и повести анализ по данному направлению деятельности. В соответствии с поставленной целью в дипломе должны быть решены следующие задачи:
      рассмотреть теоретически аспекты оптимизации сбытовой деятельности фирмы;
      рассмотреть основные понятия организаций, оказывающие фармацевтические услуги;
      проанализировать основные составляющие деятельности аптечной сети «Живика» (система скидок, ассортимент, подход к клиентам).
     Тема фармации в настоящее время очень актуальна, так как истоки формирования концепции фармацевтической помощи лежат в глубокой древности, это деятельность, которая связана с охраной здоровья населения. Очень много людей, которым необходимы медицинские услуги и качественные, эффективные препараты, которые позволяют улучшать качество жизни населения. Фармацевтическая помощь спасает жизнь человечества в целом.
     Объектом  исследования являются аптечная сеть «Живика». Проблемы, с которыми сталкивается аптечная сеть на российском рынке, типичны и для других компаний, как российских, так и зарубежных.
     Предметом исследования является оптимизация сбытовой деятельности и способы повышения эффективности этой деятельности.
     Цель  и задачи исследований определили конкретную структуру курсовой работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.
     Во  введении сформулированы актуальность, цель, задачи, объект и предмет исследования в дипломной работе.
     В первой главе «Основные понятия. Оптимизация сбытовой деятельности. Система скидок. Ассортимент» раскрыто понятие и сущность сбыта продукции, а также поведение посредников.
     Во второй главе "Специфика темы" описана сбытовая политика фирмы и маркетинговое продвижение товара.
     В третий главе «Оптимизация  сбытовой деятельности фирмы,  оказывающий фармацевтические услуги»  описана система управления сбытом аптечной сети «Живика» (система скидок, ассортимент, необходимость, удобство и полезность предлагаемого товара).
     В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации.
     В работе использованы идеи  как западных специалистов– Филипп  Котлер, Дэвид Бодди, В.А. Гонгаруп, Пол Хейне и др., – так и  отечественных маркетологов –  Н.П. Котерова и др, а также внешний информационный ресурс - интернет.
1.Основные понятия. Оптимизация сбытовой деятельности.  Система скидок. Ассортимент
     Маркетинг (marketing - рынковедение) возник  в США на рубеже 19-20 веков в  виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукцией.                Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.
     Стимулирование сбыта – это использование различных средств, отличных от рекламы, паблисити и персональных продаж, но также служащих для интенсификации сбыта. [12, стр. 119]
          Большинство ошибочно считают  и отождествляют маркетинг со  сбытом.      Однако сбыт  – это всего лишь часть маркетинга. Если производитель продукции достаточно хорошо выявил потребительские потребности и разработал необходимые товары, установил соответствующие цены на них, то такие товары обязательно найдут своего потребителя.
     Сбыт товаров - система мероприятий по реализации товаров. Фирмы осуществляют сбыт товаров через собственную систему сбыта, представителей фирмы, бюро по сбыту, сбытовые конторы, торговые точки, совместные фирмы, ассоциации и т.д.[22]
     Рынок сбыта - в широком смысле - любое экономическое пространство для предложения товаров и услуг, являющееся конечной целью хозяйственной деятельности предприятия [22].
     В большинстве случаев предприятие  использует одновременно несколько  способов распределения продукции:
- через  торговых агентов (любой персонал, в чьи функции входит коммуникация с клиентом по собственной инициативе);
- через  продавцов (любой персонал, в чьи  функции входит продажа товара  самостоятельно обратившимся покупателям);
- через  дилеров (любых торговых посредников, регулярно покупающих товар для последующей перепродажи) [8].
     Первоочередной задачей сбыта  является полный охват наиболее  крупных покупателей и их удержание,  затем охват средних, и, наконец,  охват мелких.
     Как правило, наиболее целесообразен охват крупных клиентов непосредственно предприятием через торговых агентов. Этот способ позволяет получать большие прибыли за счет устранения лишних звеньев. Кроме того, крупные покупатели в нормальных условиях предпочитают работать непосредственно с поставщиком. Средние покупатели обслуживаются агентами или дилерами, в зависимости от специфики предприятия. Мелкие покупатели обращаются по рекламе к продавцам предприятия или обслуживаются через дилеров.
     Проблема перераспределения территорий  между агентами так или иначе встает перед предприятием при расширении или сужении ассортимента, изменении платежеспособности регионов, создании собственных филиалов или дилерской сети. Передача территорий почти всегда сопряжена с потерями, поэтому производится лишь при действительной необходимости, когда получаемые в результате выгоды перевешивают потери.
     Отраслевой способ имеет преимущество  в глубине проработки агентом  потребностей покупателя. Кроме  того, расширение ассортимента не  вызывает автоматически передел территорий (в данном случае - замену отраслей), а позволяет охватывать новых покупателей через новых агентов.
     Еще одним распространенным способом  охвата рынка является свободный  поиск покупателей агентами. При  этом агент не ограничивается  ничем, кроме жесткой цены и условий поставок продукции предприятием. Этот способ эффективен для сбыта районного масштаба для предприятий, которых не интересует собственный имидж, и для товара, качество которого известно (марочные товары крупных производителей) или может быть определено при покупке. (Эффективность здесь понимается как отношение прибыли к затратам).
     Территориальный и отраслевой способы охвата рынка с помощью агентов могут быть применены предприятием одновременно.
     Предварительное оповещение потенциальных покупателей о продукции предприятия и условиях ее поставки проводится через те или иные средства рекламы, прямую почтовую рассылку. Объем предварительной информации ограничивается здравым смыслом. Печатная реклама может акцентироваться на возможности и целесообразности воспользоваться услугами предприятия, радио и телевизионная - на имидже предприятия или качестве товара, рассылка - на конкретных ценах и условиях поставки товара. В зависимости от типа покупателей наиболее эффективными могут быть различные уведомления. В некоторых случаях для покупателя приоритетны соображения надежности предприятия, которую он может оценивать, например, по объему и качеству рекламы. Для профессиональных закупщиков промышленных предприятий могут быть более важны технические характеристики продукции.
          На разных предприятиях, для разных рыночных условий, применяется различная функциональная нагрузка агента. Именно она в высокой степени поддается оптимизации.
     Перечисленные выше функции по осуществлению сделки в двух крайних вариантах могут быть возложены на агентов следующим образом:
· Установление контакта с клиентом (по предоставленному списку), заключение устного договора на поставку товара.
· Поиск  клиента (выбор, составление собственных  списков), установление контакта, заключение договора (вместе с правкой и пересылкой), выписка и пересылка счета, контроль поступления оплаты, выписка наряда на отгрузку, заказ транспорта, отслеживание доставки, маркетинговые исследования рынка, разработка и корректировка плана по сбыту, взыскание дебиторской задолженности.
     Консультантом проверяется адекватность функциональной нагрузки агента его квалификации и оборудованию рабочего места.
     Дилеры используются предприятием для эффективного охвата мелких и средних потребителей в регионах. В общем случае, экономическая выгода для дилера слагается из разницы цен на крупные оптовые партии товара и на мелкие партии, а также за счет экономии на транспортных расходах.
     В оптимизации сбыта рассматриваются принципы выбора предприятием или создания дилеров на территориях, система взаимодействия с ними, включающая ценовую политику, условия поставок и платежей, гарантии и контроль.
     Дилеры - коммерческие предприятия также предпочитают товарный кредит, но во многих случаях способны осуществлять предварительную оплату, что в большей степени устраивает предприятие-поставщика. [22]
     Практика выбора или создания дилера на нужной территории, в основном, не наработана предприятиями. Дилеры приходят по рекламе, предлагают услуги и просят льготы. Обычно работа с дилером начинается с предоставления товарного кредита, чтобы “попробовать”. В дальнейшем изменение условий платежа нередко заставляет “дилера” переключиться на другого поставщика.
     Основаниями для применения политики поддержки дилеров служат:
- цели  и стратегии предприятия;
- финансовые  возможности;
- способность  оргструктуры осуществлять контроль;
- прогноз  рыночной ситуации.
     Важным вопросом оптимизации является отладка системы скидок и наценок, применяющейся предприятием. (Эффективные в прошлом системы имеют тенденцию сохраняться на предприятии и с изменением рыночной ситуации). [22]
Наиболее  часто применяются скидки:
- от  объемов;
- от  условий оплаты;
- от  ассортимента;
- сезонные;
- накопительные.
     Скидки от объемов регулируют охват предприятием мелких и средних клиентов, служат для косвенного управления ценовой политикой дилеров, в той или иной мере способствуют сокращению расходов предприятия. Скидки от объемов не привязывают покупателя к предприятию как единственному поставщику.
     Скидки (наценки) от условий оплаты стимулируют оборачиваемость средств, служат для компенсации потерь от невозврата и задержки возврата средств, являются на сегодня единственной основой, на которой возможно сотрудничество предприятия с государственными оптовыми базами.
     Скидки от ассортимента способствуют решению тактических задач предприятия, интенсивной распродаже излишков товарных запасов, преимущественному продвижению собственной продукции, по сравнению с покупной. При наличии в ассортименте товаров-индикаторов, по которым потребитель судит об уровне цен предприятия, дифференцированные скидки способствуют увеличению продаж.
     Сезонные скидки служат целям сглаживания сезонности спроса, повышению ритмичности производства.
     Накопительные скидки стимулируют долгосрочную “верность” покупателя предприятию.
При разработке или проверке системы скидок учитываются  следующие факторы:
· цели и стратегии предприятия;
· тактические  задачи;
· соотношение  цен на товар и расходов на доставку для мелких, средних и крупных покупателей основных регионов;
· реально  сложившиеся цены в регионах;
· ценовая  политика конкурентов;
· пропускная способность предприятия по обслуживанию покупателей;
· оборачиваемость  средств.
     Консультантом проверяется также практика применения системы скидок, ее жесткость.
     Для оптимизации сбыта важно исследовать практику работы предприятия с ассортиментом. В рамках данной задачи консультантом рассматривается наличие и качество выполнения функции постоянной проработки ассортимента предприятием. Эта функция имеет значение как для производственных предприятий, так и для торговых, оптовых и розничных.
     Наиболее существенными являются следующие факторы ассортимента:
- соответствие  ассортимента целям и стратегиям предприятия;
- возможность  поддержания необходимых товарных  запасов;
- степень  перекрытия ассортиментом потребностей  целевых групп покупателей;
- использование  связи в ассортименте;
- использование  индикаторов.
     Товары, не соответствующие целям и стратегиям предприятия, на том или ином этапе исключаются из ассортимента, обычно, когда перестают приносить существенную прибыль. Это происходит из-за падения спроса, не подкрепляемого стимулированием вне рамок стратегий предприятия.
     Для каждого предприятия консультантом предпринимается индивидуальное исследование функций сбыта [8].
     Планирование сбыта также чрезвычайно важный предмет для оптимизации. Об этом более подробно рассмотрим в следующей главе, так как необходимо понять принцип (план) работы сбытовой деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Специфика темы
2.1. Сбытовая политика  фирмы
     Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

     Каналы распределения товаров

     Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.
    Реализация  продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:
    организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
    создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;
     Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
     Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
    Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому  право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.
     Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
     Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
     Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
     Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.
     Таким образом видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

     Методы сбыта товаров

     Отнюдь не зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. С этим понятием соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта. [22]
    Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель — розничные продавец — потребитель и производитель— оптовый продавец — розничный продавец — потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.
     Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.

     Оптовый метод сбыта товара

     Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.
     Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.
     В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.
     Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках. Основными задачами оптовой торговли являются:
    маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно - технического назначения и народного потребления;
    размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;
    своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;
    организация хранения товарных запасов;
    организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;
    обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;
    обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);
    организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;
    широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками. потребителями: снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.
С понятием оптовой торговли тесно связаны  участники последней, такие как: брокер, комиссионер, дилер, торговый агент.
     Розничная торговля
    В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.
    Розничная торговля включает продажу товаров  населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям  для коллективного потребления  или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля осуществляет ряд функций:
    исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
    определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
    осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
    проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
    осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
    проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
    оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.
     Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.
     Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, а которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.
     Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.
     Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды. жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).
     Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.
     Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия и др.).
     В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или  потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.
     Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).
     Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).
     Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).
     Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.
     Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.
     Итак, сбытовая политика предприятия также направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.
     Далее рассмотрим вопрос о продвижении товара, так как презентация, необходимость и полезность товара являются ключевыми определениями в желание его приобретения. 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Маркетинговое продвижение  товара
    Продвижение товаров – это маркетинговая деятельность, направленная на сознание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей, что в итоге должно привести к покупке. [12, стр. 112]
     Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
     Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
     «Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. [8]
     В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.
     Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.
     Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».
     Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.
     Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.
     Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.
     Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.
     Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.
     Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и  услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более деталь- но, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.
    Стимулирование  потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие  основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.
     Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии.
     Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.
     Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббист- скую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.
     Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.
     Данный теоретический материал  мы рассмотрим в следующей  главе на  примере аптечной  сети «Живика». 
 
 
 
 

3. Оптимизация сбытовой деятельности фирмы, оказывающая фармацевтические услуги
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.