На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Совершенствование деятельности маркетинга на предприятии

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 09.07.2012. Сдан: 2010. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     Содержание 
 

 

      Введение 

     Одним из кардинальных требований, диктуемых рыночной экономикой, является необходимость производства продукции такого количества и качества, которое может быть использовано потребителями. Без его выполнения практически недостижима главная цель любого предпринимателя – получение максимальной прибыли. Оно предусматривает рациональное использование все уменьшающихся ресурсов. Невыполнение этого требования делает весьма проблематичным включение российской экономики в международное разделение труда.
     Совокупность  процессов, в ходе которых происходит согласование интересов производителей и потребителей, получила название маркетинга.
     В наше время относительно слабо представлены вопросы функционирования системы планирования и управления предприятием на основе маркетинга. Дело, как правило, ограничивается описанием организационной структуры управления предприятием, изредка – функциональных обязанностей работников службы маркетинга и взаимосвязей маркетинга с другими службами предприятия.
       На  сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетинга на российских предприятиях:
    инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;
    маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.
     Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.
     В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящего  рынка и потребителя и способа  управления ими. Признавая рынок  и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.
     Управление  маркетингом затруднено в связи  с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно сложно предвидеть. И, тем не менее, благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.
     Управление  маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными изменениями  в процессе воспроизводства, способствующими возникновению не менее разнообразных проблем руководства. Чем мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.
     Актуальность  исследования по совершенствованию  маркетинговой деятельности на предприятиях в новых условиях экономической реформы определяется, прежде всего, продолжающейся переориентацией предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Назрела необходимость в принципиально новой организации производства и управлении им, которая должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.
     Целью данной работы будет изучение организации  службы маркетинга и дальнейшее совершенствование  маркетинговой деятельностью на конкретном предприятии.
     Объектом  курсовой работы является ОАО «Нэфис Косметикс».
     Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.
     Для достижения цели поставим следующие  задачи:
     - раскрыть сущность и принципы маркетинговой деятельности;
     - охарактеризовать цели и функции маркетинга;
     - рассмотреть эволюцию концепций маркетинга;
     -- дать общую характеристику предприятия  ОАО «Нэфис Косметикс»;
     - провести анализ деятельности  службы маркетинга ОАО «Нэфис Косметикс»;
     - предложить пути совершенствования  маркетинговой деятельности на  предприятии.
     Степень разработанности темы. В современной экономической литературе теоретическим и практическим проблемам исследования в области маркетинга посвящены работы многих западных и отечественных ученых: Ф. Котлера, И. Ансоффа, Ж.- Ж. Ламбена, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова и других.
     Теоретическая и методическая основа исследования. В качестве теоретической основы исследования использованы достижения отечественных и зарубежных авторов в области управления и маркетинга.
     Курсовая  работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений. 
 

 

      Глава 1. Теоретические  подходы к организации и управлению маркетинговой деятельностью на предприятиях 

     1.1. Сущность и принципы маркетинговой деятельности 

     Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ1. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.
     Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
    надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
    создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
    необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
     В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию2.
     Из  сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
    Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
    Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
    Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
    Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
     Методы  маркетинговой деятельности (см. Приложение 1) заключаются в том, что проводятся:
    анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
    анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
    изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
    планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
    обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
    обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
    удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
    управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений3.
     1.2. Цели и функции маркетинга 

     Маркетинг затрагивает множество людей  такими разнообразными способами, что  неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают  деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.
     Вероятное и уже происходящее регулирование  маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.
     - Достижение максимально возможного  высокого потребления.
     Многие  руководители делового мира считают, что  цель маркетинга - облегчать и стимулировать  максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: "Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт"4.
     За  всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем  больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово".
     - Достижение максимальной потребительской  удовлетворенности.
     Согласно  этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.
     К сожалению, степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе  маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.
     - Предоставление максимально широкого  выбора.
     Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю  максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
     К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку.  В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США существует множество марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства5.
     - Максимальное повышение качества  жизни.
     Многие  считают, что основная цель системы  маркетинга должна заключаться в  улучшении "качества жизни". Это  понятие складывается из:
    качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров
    качества физической среды
    качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.
     Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.
     Субъекты  маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рисунке 1.2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.
     По  многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:
     - многие производители не располагают  достаточными финансовыми ресурсами  для прямого маркетинга;
     - прямой маркетинг часто требует  от производителей выпуска соответствующей  продукции или продажи соответствующих  товаров других фирм;
       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     - организация может не мочь  или не хотеть выполнять определенные  функции и ищет для этого  специалистов по маркетингу;
     - многие слишком организации малы  для эффективного выполнения  определенных функций;
     - для многих товаров и услуг  уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;
     - многие потребители в целях  экономии средств могут делать  покупки в больших количествах,  самостоятельно забирать товар,  пользоваться самообслуживанием  и т. д6.
     1.3. Эволюция концепций маркетинга

     - Концепция совершенствования товара и производства.

     Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель  отдаст предпочтение тем товарам, которые  широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция – одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.
     Концепция совершенствования производства актуальна  в двух случаях. Первый – когда  спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности помогает её снизить.
     Рассмотрим  в качестве примера Texas Instruments (TI). В течение многих лет эта компания следовала принципу совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов. Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая её компания может решить, что для неё внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Когда TI попыталась использовать этот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы  TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле,  TI упустила из виду нечто не менее важное – а именно, доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным.
     Другой  важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция совершенствования  товара. Её суть в том, что потребитель  отдаст предпочтение товару, который  представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.
     Следовательно, кампания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование  своей продукции. Есть производители, уверенные в том, что, если им удастся  создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди за их товаром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются. Возможно, покупателей действительно интересуют прогрессивные методы уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна непременно мышеловка? Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Мало того – даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если её дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными; если эти мышеловки не будут распространяться по самым эффективным каналам; если к ним не привлечь внимание тех людей, которым может понадобиться мышеловка; если не убедить покупателя, что данная мышеловка – лучший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убежденны, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.

     - Концепция интенсификации  коммерческих усилий.

     В её основе лежит представление о  том, что потребители не будут  покупать товар, производимый данной компанией, если не принять специальных мер  по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта7.
     Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично “продает” избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Кандидат работает в своем избирательном округе от зари до зари – пожимает руки, целует детей, встречается с представителями организаций, финансирующих избирательную кампанию, и произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются на теле, радио и почтовую рекламу, и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов утаиваются от публики, потому что целью здесь, как и в любой продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.
     Многие  компании прибегают к концепции  интенсификации коммерческих усилий в  периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны.

     - Концепция чистого  маркетинга.

     Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит  от определения нужд и запросов целевых  рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.
     Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. На рис.1.3.1 схематично показаны обе концепции. Концепция интенсификации продажи подставляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок.
     
 
 
 
 
 
 

    Концепция интенсификации коммерческих усилий 
 

     
 
 
 

   Концепция маркетинга

   
     Рис. 1.3.1 Сравнение концепций интенсификации коммерческих усилий и концепции  маркетинга
     Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя – к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не  интересуется, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.   
     Многие  процветающие и широко известные  компании работают на основе концепции  маркетинга. Неизменно следуют ей, например, Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom, McDonald’s
     Другим  примером компании, исповедующей маркетинговый  подход, может быть Toyota – преуспевающий производитель автомобилей в Японии. Toyota открыто заявила о намерении завладеть сердцами и умами своих потребителей. Компания задалась целью точно определить желания клиентов и найти способы их удовлетворения. Для привлечения клиентов в Японии Toyota построила Amlux, 14-этажное здание, похожее на черно-голубую ракету. Посетителями могут быть как потенциальные клиенты, так и люди, которые имеют свои собственные идеи о том, как фирма должна реагировать на требования автолюбителей. Посетители могут моделировать свой собственный автомобиль в специальной компьютерной мастерской, при этом они не ограниченны во времени. Мастерская по проектированию автомобилей – это двухсторонний информационный центр, где потребители получают специальную информацию о компании, её дилерах и товарах. Посетители могут открыто высказывать свое отношение к Toyota. Персонал компании внимательно следит за действиями посетителей и все аккуратно фиксирует. Комплекс Amlux, был построен для привлечения клиентов, благодаря которым компания получает возможность иметь новейшую информацию о путях усовершенствования своего автомобиля8.
     В ведущих компаниях, использующих маркетинговый подход, все сотрудники должны постоянно беспокоиться о потребителях. Во главу угла ставиться задача удержать клиентов компании, и весь персонал оказывается втянутым в формирование долгосрочных отношений с клиентами. Для успешного воплощения в жизнь концепции маркетинга организация должна сосредоточить внимание на получение и правильном использовании информации, на отношениях внутри коллектива, его мотивации с целью наилучшего удовлетворения ожидания и потребностей клиента.
     В то же время, существует множество компаний, которые, на словах приняв концепцию маркетингового подхода, на самом деле ей не следуют. Они создают видимость маркетинга – назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров по товарам, составляют планы реализации и проводят маркетинговые исследования; однако все это не означает, что они ориентируются на рынок и потребителя. Главное, чтобы компания оперативно реагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии конкурентов. Процветающие в прошлом компании – IBM, Philips, General Electric Company – потеряли значительные доли рынка, потому что оказались неспособными перестроить маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимся рынком.
     Чтобы превратить компанию, ориентированную  на продажу, в компанию, ориентированную на маркетинговый подход, требуются годы напряженной работы. Цель такого превращения – сделать удовлетворение потребителя самой сутью всех видов деятельности компании. Один из маркетологов как-то заметил: “В корпоративной Америке работа по удовлетворению потребителя уже стала стилем жизни, ...она внедрена в корпоративную культуру так же, как информационные технологии и стратегическое планирование”9.
     Однако  концепция маркетингового подхода  не означает, что компания должна стремиться дать потребителям все, чего они хотят. Задача маркетологов – уравновесить создание высокой потребительской ценности с прибыльностью компании. Цель маркетинга – вовсе не возведение в абсолют удовлетворение потребителя. Как сказал один из маркетологов, “самое короткое из всех известных мне определений маркетинга – удовлетворение запросов с выгодой для себя”. Цель маркетинга заключается в создании потребительской ценности [с прибылью для компании]. Суть в том, что при исчезновении потребительской ценности отношения с потребителем будут прерванны. Задача маркетолога – создавать для клиентов все более высокую потребительскую ценность, но не отдавать ему последнюю рубашку. Это очень тонкое дело.
     - Концепция социально-этичного маркетинга
     Суть  концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга – самая передовая из всех пяти.
     Авторы  концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли считать концепцию  маркетинга удовлетворительной в эпоху  экологических проблем, истощения  природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать её работу на протяжении десятилетий? Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, можно придти к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента10.
     Рассмотрим  в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней таково: это корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды высказывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему.
     Такого  рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию  социально-этичного маркетинга. Как  показано на рис.2, эта концепция  призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью кампании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно кампании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше кампаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.
     Одна  из таких кампаний Johnson & Johnson. По результатам опроса, проведенного журналом Fortune, именно Johnson & Johnson оказалась лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической ответственности. Забота компании J&J об интересах общества выражена в документе, названном “Наше кредо”. В этом документе декларируется открытость, честность политики компании, а также то, что интересы людей для J&J важнее прибыли.
       

 
 
 
 
 

     Рис.1.3.2. Три идеи, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга
 
     Согласно  этому документу, Johnson & Johnson скорее будет нести убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Кроме того, кампания поддерживает множество социальных программ, в том числе обеспечения занятости населения, которые приносят пользу клиентам, служащим Johnson & Johnson и стране в целом. Директор-распорядитель компании выразил это в следующих словах: ”Если мы стремимся делать добрые дела, то в конечном счете рынок вознаградит нас за это”.
     Эти слова компания подкрепляет делами. Вспомним трагический случай, когда восемь человек умерло, отравившись таблетками Тайленола производства Johnson & Johnson, в которых оказался цианистый калий. Хотя руководство компании ни минуты не сомневалось, что препарат был подменен в магазинах, оно, тем не менее, сразу же отозвало всю продукцию этого наименования. Для компании это обернулось потерей 240 миллионов долларов. Но, с точки зрения более отдаленной перспективы, немедленная реакция на описанный инцидент показала, насколько важно для Johnson & Johnson доверие потребителей: благодаря этому решительному шагу Тайленол продолжает оставаться самым популярным в Америке болеутоляющим средством. Этот и подобные случаи убедили руководство Johnson & Johnson в том, что честная политика выгодна и клиентам, и компании.
     - Концепция международного маркетинга.
     Мир постепенно становиться все более  интегрированной системой, причем политическая интеграция различных государственных  структур по своей интенсивности  отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических связей заключается  в экспорте и импорте, международных аукционах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные корпорации, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в целом. Все это предполагает необходимость международного маркетинга – особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные государства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией управления и подконтрольностью.
     Развитие  рыночных отношений в России и  связанные с этим изменения в  экономической деятельности многих предприятий все больше ориентирующихся  на экспорт своей продукции, а  также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран, включение отечественных хозяйственных структур в международное распределение труда – все это требует знания функций и методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно в сфере координации производственной, сбытовой и управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, страховых компаний и т.д. 11
     Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в той стране, где предприятие будет каким-либо образом осуществлять свою деятельность. Могут иметь место различия в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.
     Все эти особенности значительно  повышают общий коммерческий риск предпринимательской  деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая буквально в течении нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.
     Экономические, социальные и культурные особенности  различных стран диктуют необходимость  постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположному привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предлагает внедрение научно-технических достижений с целью улучшения самой продукции и т.д. Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуется знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубежных странах12.
     В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок, позволяющий импортировать и экспортировать различные продукты (импорт – процесс приобретения продукта в другой стране и перемещения его в свою с целью последующей продажи, а экспорт – вывоз продукта, изготовленного в одной стране, в другую для последующей продажи). И здесь для предприятий (компаний), ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг (это могут быть, например, косметические или туристические фирмы), возникают дополнительные требования в области маркетинга: во-первых, соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а производственного комплекса – современному научно-техническому уровню; во-вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует специфического подхода к поддержанию конкурентоспособности предприятия, как по количественным, так и по качественным аспектам.
     Международный маркетинг функционально превышает  внутренний, поскольку предприятие  увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможность для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга. Прежде всего, необходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в будущем и какие угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе.
     Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, и основная причина этого – различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет существенное значение. Например, если оно экспортирует продукт из своей страны, где стоимость рабочей силы выше, чем в стране-получателе, то цена на него может быть выше, чем на производимый в этой стране. Следовательно, он должен иметь другие ценные характеристики, которые позволят легко реализовать его, несмотря на довольно высокую цену.              

 

     Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности на примере ОАО «Нэфис Косметикс» 

     2.1. Характеристика  предприятия  

     ОАО «Нэфис Косметикс» - крупнейшее предприятие Республики Татарстан, специализирующееся на выпуске товаров бытовой химии и продукции производственно-технического назначения.
     Сегодня ОАО «Нэфис Косметикс» - современное высокотехнологичное предприятие, в рамках которого выстроены замкнутые цепочки с большой глубиной переработки, позволяющие из исходного сырья выпускать широкий спектр продукции, что, в конечном итоге, составляет значительное преимущество комбината перед другими производителями.
     В настоящее время продукция комбината  производится на новейшем оборудовании ведущих европейских производителей.
     Процесс производства товарной продукции на комбинате сопровождается многоступенчатой системой контроля качества сырья и  готовой продукции специалистами  Центральной заводской лаборатории.
     На  сегодняшний день на Комбинате выпускается более 370 наименований продукции бытовой химии, которые охватывают все ценовые сегменты для всех групп населения. Широко известны бренды и торговые марки ОАО «Нэфис Косметикс» - «AOS», «BiMax», «Sorti», «Sorti Капля», «Биолан», «Лесная полянка», «Целебные травы», «Love», «Love Secrets», «Перышко» и др. Также предприятие выпускает технические кислоты (стеариновая и олеиновые кислоты) и глицерин.
     Основные  группы выпускаемой продукции:
     - синтетические моющие средства (СМС);
     - сухие чистящие средства (СЧС);
     - жидкие моющие средств (ЖМС)  для посуды;
     - жидкие моющие средства для  стирки;
     - кондиционеры для белья; шампуни,  гели для душа, пены для ванн  и пр.;
     - мыло;
     - свечи; 
     - техническая продукция (олеин, стеарин, глицерин);
     - прочая продукция (пластификаторы, глицериновый гудрон, госсиполовая  смола) и т.д.
     Производство  порошкообразных синтетических  моющих средств (СМС) и жидких моющих средств (ЖМС) для посуды в настоящее  время является приоритетным для ОАО «Нэфис Косметикс». На долю этих товарных групп по итогам 2008 года приходится 38% и 28% от общего объема реализованной продукции соответственно (в денежном выражении) рис. 2.1.1

     Рис. 2.1.1 Структура выручки от реализации готовой продукции в 2008 г.13 

     По  данным Международного информационного  агентства компании «AC Nielsen», научно-производственного объединения «Росса» и Ассоциации производителей мыловаренной и масложировой продукции ОАО «Нэфис Косметикс» занимает лидирующие позиции на всех товарных рынках бытовой химии и технической продукции14:
    по продажам средств для мытья посуды – 22,9% рынка России. Это второе место после компании «Procter&Gamble». В настоящее время средство для мытья посуды «AOS» фактически является единственным серьезным конкурентом такого известного бренда как «Fairy»;
    по продажам синтетических моющих средств – 7,1%. Это первое место среди российских производителей и третье место после мультинациональных компаний «Procter&Gamble», «Henkel»;
    по производству туалетного мыла - третью позицию среди отечественных производителей – 15,2% рынка. В настоящее время на российском рынке туалетного мыла присутствуют такие крупные игроки как ОАО «Свобода»; ЗАО «Невская косметика», ОАО «ППК Весна», ОАО «Калина». При этом доля их на российском рынке туалетного мыла практически одинакова;
    по технической продукции комбинат занимает порядка 70% рынка России. Техническая продукция производства ОАО «Нэфис Косметикс» используется на российских предприятиях нефтехимической, легкой, лакокрасочной, бумажной и других отраслях промышленности.
     Нужно отметить, что компания обладает сильным  портфелем брендов. Брендами «Нэфис Косметикс» являются такие торговые марки как: «Sorti», «BiMax», «AOS», «Биолан». Бренды «Sorti», «AOS», «Биолан» являются «зонтичными»: продукция этих марок представлена на рынках синтетических моющих средств, жидких моющих средств, сухих чистящих средств. На сегодняшний день продукция представлена в различных ценовых сегментах, в том числе: «высокий», («AOS»), «средний» («BiMax»), «средний низкий» («Sorti)», «низкий» («Биолан»). Доля приведенных брендов в общей структуре продаж продукции бытовой химии «Нэфиса» составила по итогам 2008 года 74%, при этом наибольшую долю в продажах имеют бренды «Sorti» и «AOS» -33% и 21% соответственно15.
     Высокое качество и конкурентоспособные  цены продукции Комбината подтверждают достижения ОАО «Нэфис Косметикс», в том числе в 2007 году:
     а) девятая  Московская Международная  специализированная выставка «Бытхимэкспо-2007»:
    Гран-при за ежегодное обновление ассортимента;
    4 золотых медали (СМС BiMax, СМС AOS, ЖМС для посуды AOS, мыло туалетное «Love Secrets», шампунь «Love Secrets»);
    4 серебряных медали (СМС «Sorti», ЖМС для посуды «Биолан», СЧС «Sorti», туалетное мыло «Два пятачка»)
    3 бронзовых медали (СЧС «Sorti Лимон», туалетное мыло в ассортименте, шампунь «Мои Кудряшки»);
    Диплом за оригинальное оформление выставочного стенда.
     б) конкурс «Лучшие товары Республики Татарстан-2007»:
    диплом первой степени (СМС «Sorti автомат color», ЖМС «Sorti Бальзам с Алое Вера»);
    диплом Лауреата (ЖМС для посуды «AOS AQUA с морскими минералами», СМС «AOS  снежная вершина автомат», BiMax Family Автомат Гранулы Bi 10»).
     Современные разработки ОАО «Нэфис Косметикс» направлены на создание продукции с улучшенными физико-химическими, функциональными и эксплуатационными свойствами.
     Новинки в 2007 году:
     а) стиральный порошок «AOS» (февраль) в ассортименте: Алоэ вера, Снежная вершина, Color, Family, с кондиционером Love.  В отличие от обычных стиральных порошков «AOS» не только идеально отстирывает, но и обеспечивает особую мягкость по отношению к ткани и чувствительной коже. Благодаря инновационной формуле стиральный порошок «AOS» легко выполаскивается из ткани, не оставляя в ее волокнах моющих компонентов, что исключает появление аллергических реакций;
     б) стиральный порошок «BiMax»  (сентябрь) перевод  в средний верхний ценовой сегмент из высокого и обновление ассортимента;
     в) стиральный порошок «Sorti»  (июль) запуск новой позиции «Белые цветы»;
     г) новая серия средств низкого ценового сегмента  «Биолан»: стиральный порошок, средство для посуды, порошкообразное чистящее средство (март);
     д) новая новогодняя (сезонная) серия СЧС «Sorti» (октябрь);
     е) новый вид продукта - кремообразное чистящее средство «Sorti» (февраль);
     ж) расширение серий туалетного мыла: «Лесная полянка», «Детское», «Целебные травы», «Осенний вальс», «Фруктовая аллея»;
     2) реализацию и продвижение выпускаемой продукции на потребительские рынки ОАО «Нэфис Косметикс» осуществляет через свою дистрибьюторскую сеть, которая в настоящее время насчитывает 99 компаний-дистрибьюторов в различных регионах России и странах СНГ.
     В настоящее время, когда рынок бытовой химии характеризуется достаточно жесткой конкуренцией, ОАО «Нэфис Косметикс» делает ставку на технологию прямых продаж, которая основывается на личном контакте представителя компании и клиента (торговой точки) и организации регулярной взаимовыгодной работы.
     Большое внимание уделяется развитию и продвижению брендов: СМС - «Sorti», «BiMax», «AOS», «Биолан»; ЖМС для посуды -  «AOS»,«Sorti», «Биолан».
     Доля  выручки ОАО «Нэфис Косметикс» от основной хозяйственной деятельности в общей сумме полученных доходов за отчетный период представлена далее в таблице.
     По  итогам первого полугодия 2009 г. выручка от реализации продукции (работ, услуг) ОАО «Нэфис Косметикс» составила 2 667 765 тыс. руб. (без учета НДС), в том числе 1 427 301 тыс. руб. – во 2 квартале 2009 года.
     Выручка от реализации готовой продукции  за 1 полугодие 2009 г. составила 2 605 875 тыс. руб. (без учета НДС), в том числе 1409 762 тыс. руб. - во 2 квартале 2009 года.
     Основные  виды продукции, обеспечивающие не менее 10% объема реализации (выручки) ОАО «Нэфис Косметикс» в течение 2 квартала 2008 года представлены в таблице 2.1.1:
     Таблица 2.1.1
     Основные  виды продукции, обеспечивающие не менее 10% объема реализации (выручки) ОАО «Нэфис Косметикс» в течение 2 квартала 2009 года
№ п/п Наименование  товарной группы Выручка от реализации (без НДС), тыс. руб. Доля в общем  объеме выручки от реализации готовой  продукции, %
1 Выручка от реализации гот.продукции (без НДС) 1 409 762 100,00
1.1 Синтетические моющие средства 525 054 37,24
1.2 Жидкие моющие средства 423 942 30,07
1.3 Туалетное мыло 155 966 11,06
1.4 Технические кислоты (олеин, стеарин, глицерин) 238 197 16,90
 
     По  итогам 2 квартала 2009 года Поставщиками, на чью долю приходится более 10% всех поставок ТМЦ, являются ОАО «Гаммахим»  - 13,81% и ООО «Содружество-Казань» - 10,91%. Сбыт основных видов продукции (товары бытовой химии) на предприятии осуществляется, в основном, в форме продаж населению через дистрибьюторскую сеть.
     Структура сбыта основных видов продукции ОАО «Нэфис Косметикс» за 2 квартал 2009 г. представлена в таблице 2.1.2:
     Таблица 2.1.2
     Структура сбыта основных видов продукции  ОАО «Нэфис Косметикс» за 2 квартал 2009 г.
Система продаж Выручка от реализации, тыс. руб. Доля, %
Дистрибьюторская  сеть 1 189 839 84,4
Прочие  поставки готовой продукции 219 923 15,6
Всего 1 409 762 100,00
 
     Основные  показатели финансово-экономической  деятельности ОАО «Нэфис Косметикс» за второй квартал 2009 года приведены в таблице 2.1.3.
     Таблица 2.1.3
     Основные  показатели финансово-экономической  деятельности ОАО «Нэфис Косметикс» за второй квартал 2009 года
Наименование  показателя Ед. изм. 2 квартал 2009 г.
Стоимость чистых активов Тыс. руб. 1 252 404
Отношение суммы привлеченных средств к  капиталу и резервам % 637,09
Отношение суммы краткосрочных обязательств к капиталу и резервам % 207,00
Покрытие  платежей по обслуживанию долгов % 0,37
Уровень просроченной задолженности % -
Оборачиваемость дебиторской задолженности Раз 4,32
Доля  дивидендов в прибыли % -
Производительность  труда Тыс. руб./ч. 512
*При  расчете показателей  данные «Отчета  о прибылях и  убытках» приведены  к годовой форме 

     Величина  чистых активов отражает стоимость предприятия, которая останется при его «воображаемой» ликвидации (т.е. величину стоимости имущества организации, оставшуюся у нее после выполнения всех принятых на себя обязательств).
     На  последний день анализируемого периода  чистые активы составляют 1 252 404 тыс. руб. и значительно (в 19,9 раза) превышают уставный капитал ОАО «Нэфис Косметикс». Данное соотношение положительно характеризует финансовое положение предприятия, полностью удовлетворяя требованиям нормативных актов к величине чистых активов организации.
     Отношение суммы привлеченных средств к  капиталу и резервам показывает, на сколько предприятие зависимо от заемного капитала. По состоянию на 01.07.2009 г. данный показатель составил 6,37, что свидетельствует о высокой зависимости предприятия от привлеченных источников средств и обусловлено активной инвестиционной политикой ОАО «Нэфис Косметикс». Поскольку большинство инвестиционных проектов осуществляются преимущественно за счет внешнего финансирования, доля заемных средств в пассивах баланса предприятия составляет 86,4%.
     Значение  показателя, отражающего отношение краткосрочных обязательств к капиталу и резервам составляет 2,07, что свидетельствует о том, что в структуре заемного капитала предприятия преобладают долгосрочные обязательства.
     Одним из существенных критериев, свидетельствующих  о надлежащей кредитоспособности предприятия, на наш взгляд, является отсутствие у предприятия просроченной задолженности.
     Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности характеризует продолжительность отсрочки платежей, предоставляемых покупателям. На 01.07.2009 г. показатель оборачиваемости дебиторской задолженности составил 4,32.
     Производительность  труда по итогам отчетного квартала составила 512 тыс. руб. на одного работника предприятия. Столь высокое значение показателя объясняется значительными финансовыми вложениями ОАО «Нэфис Косметикс» в реконструкцию и модернизацию всех производственных фондов Комбината, а также профессионализмом и высокой квалификацией сотрудников предприятия.
     Нэфис Косметикс – динамично развивающаяся  компания, представляющая на российском рынке широкий ассортимент товаров бытовой химии, косметических средств и продукции технического назначения.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.