На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Управление маркетингом в рамках управления проектами

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 10.07.2012. Сдан: 2010. Страниц: 20. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

Тихоокеанский государственный  экономический университет 
 
 
 
 
 

Кафедра менеджмента 
 
 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
по  дисциплине Управление проектами 
 

ТЕМА: Управление маркетингом в рамках управления проектами 
 
 
 
 

            Студентка
                                                   Ф.И.О.
            Руководитель 
                  Ф.И.О.       уч. степень 

            Курсовой  проект допущен к защите: 

            «____» _________________ 2010  г. 

            Курсовой  проект защищен  
            с оценкой: _______________________
             

            «____» _________________ 2010   г. 
             
             
             
             
             
             
             
             
             

Министерство  образования Российской Федерации
Тихоокеанский Государственный экономический  университет 

Кафедра менеджмента 

ЗАДАНИЕ
на выполнение курсового проекта студенту
  V курса, группы 552-МО
                                    Чесновой Ольге  Сергеевне                                 _
фамилия, имя, отчество (в дательном падеже)
1. Тема  работы Управление маркетингом в рамках управления проектами 

2. Исходные  данные к работе: Управление проектами: Методические указания по выполнению курсового проекта/ Сост. Е.А. Жохова. -  Владивосток:  Изд-во ТГЭУ, 2010г. 

3. Содержание  работы (перечень рассматриваемых  вопросов)
1 Процедуры управления маркетингом проекта
1.1 Маркетинговые исследования
1.2 Разработка стратегии маркетинга
1.3 Формирование концепции маркетинга проекта
1.4 Программа маркетинга проекта
1.5 Бюджет маркетинга проекта
1.6 Реализация мероприятий по маркетингу проекта
2 Программа продвижения новых пищевых продуктов ОАО "Алгос" на розничный рынок г.Владивосток
2.1 Характеристика предприятия ОАО «Алгос»
2.2 Анализ рынка мясных изделий по Приморскому краю
2.3 Разработка плана программы маркетинга проекта
3  Разработка  и расчет параметров сетевого  графика проекта
3.1 Распределение  ресурсов ИСР
3.2 Бюджет  проекта
4 Расчет эффективности  мероприятий
4.1 Показатели  эффективности
4.2 Оценка  эффективности мероприятий 

4. Литература:
5. Сроки  выполнения работы:
Начало     01.10.2010г.     
Окончание   23.12.2010г.     
Задание выдал ________________________________________________      дата и подпись руководителя работы
Задание получил ______________________________________________
                        Дата и подпись  студента

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1  МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПРОЕКТА 7
1.1 Маркетинговые исследования 7
1.2 Разработка маркетинговой стратегии проекта 13
1.3 Формирование концепции маркетинга проекта 15
1.4 Программа маркетинга проекта 19
1.5 Бюджет маркетинга проекта 30
1.6 Реализация маркетинга проекта 32
ГЛАВА 2  ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ НОВЫХ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ ОАО «АЛГОС НА РОЗНИЧНЫЙ РЫНОК г.ВЛАДИВОСТОК 33
2.1 Характеристика предприятия ОАО «Алгос» 33
2.2 Анализ рынка мясных изделий по Приморскому краю 35
2.3 Разработка плана программы маркетинга проекта 39
ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА И РАСЧЕТ ПАРАМЕТРОВ СЕТЕВОГО ГРАФИКА 46
3.1 Распределение ресурсов ИСР 46
3.2 Бюджет проекта 50
ГЛАВА 4 РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРОПРИЯТИЙ 53
4.1 Показатели эффективности 53
4.2 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 57
ЛИТЕРАТУРА 59 

 

     ВВЕДЕНИЕ

 
     Проект  – это комплекс процессов для  получения определенного результата к определенному сроку в рамках определенного бюджета. У проекта  своя природа, свой жизненный цикл, свои закономерности, свои методы управления. Знание методологии управления проектами  позволяет реализовать проект оптимальным  образом, избежав провала.
     Конечно, провести рекламную компанию или подготовиться к участию в выставке можно и без познаний в управлении проектами. Но если в работе параллельно несколько проектов, на каждую неделю приходится с десяток дедлайнов, а число контролируемых задач переваливает за сотню... Применение управления проектами в такой ситуации позволит держать все процессы под контролем, оперативно реагировать на проблемы, своевременно корректировать планы и работать без авралов даже при самом напряженном графике.
     Если  же компании предстоит разработать  новый продукт, то важность знания проектного менеджмента возрастает. Во-первых, именно маркетолог должен формировать бизнес и пользовательские требования к будущему продукту. Он же обязан проконтролировать, чтобы эти требования были выполнены. А это – часть работы по управлению проектом. Во-вторых, маркетологу надо уметь говорить на одном «проектном» языке с командой разработки и, прежде всего, – с официальным руководителем проекта. В-третьих, маркетолог должен быть неформальным лидером в проекте по разработке нового продукта. А для этого необходимо видеть весь проект в комплексе – от начала до конечного результата, не упуская мелочей и предвидя возможные риски, которые могут снизить привлекательность продукта на рынке. Это важно, чтобы в нужный момент вмешаться и повлиять на развитие проекта в верном направлении.
     Данный  курсовой проект посвящен управлению программы маркетинга в рамках управления проектом.
     Актуальность: Управление маркетингом занимает очень важное место в системе проектного управления по нескольким причинам:
     - во-первых, любой инвестиционный проект, связанный с открытием нового бизнеса (направления деятельности) или запуском нового продукта (услуги), всегда предусматривает проведение маркетингового исследования. Главный риск связан с тем, что если продукт не будет востребовано на рынке, компания потеряет инвестиции.
     - во-вторых, любой проектный менеджер должен уметь грамотно презентовать (продать) проект инвесторам, потому что инвестор – это заказчик, потребитель проекта, и здесь действуют законы маркетинга в полной мере.
     - в-третьих, в процессе развития проекта маркетологи выполняют разные важные задачи – от создания торговой марки нового продукта до продвижения нового бизнеса на рынке.
     Целью курсового проекта является подробное описание этапов разработки маркетингового проекта для ОАО «Алгос».
      Общее направление курсовой работы - обоснование эффективности разработки маркетинговой цели, стратегии проекта, плана маркетинга проекта, выполнения плана и эффективности проекта.
      Для осуществления данной цели необходимо решить следующие задачи:
     - понять сущность управления проектами;
     - рассмотреть основные концепции маркетинга в управлении проектами;
     - понять реализацию маркетинга проекта;
     - разработать маркетинговые цели и стратегию проекта;
     - разработать программу продвижения  новых пищевых продуктов на  розничном рынке для конкретного  предприятия;
     Предмет исследования:  совокупность теоретических и методических положений разработки маркетингового проекта продвижения новых пищевых продуктов для ОАО «Алгос».
     Объект  исследования:  компания ОАО «Алгос», производитель колбасных изделий, замороженных полуфабрикатов и мясных деликатесов в г. Владивостоке.
 

     ГЛАВА 1  МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПРОЕКТА

 
     Применительно к проблематике управления проектами  маркетинг можно рассматривать в двух аспектах.
     Первый  аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания.
     Второй  аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта, т.е. его жизненного цикла. Несмотря на то, что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны.
     Условно первый аспект можно определить как  вертикальную (содержательную) структуру маркетинга проекта, а второй — как горизонтальную (временную) структуру маркетинга.
     Достаточно  традиционно всю совокупность маркетинга проекта можно разделить на шесть составляющих:
         1) маркетинговые исследования;
         2) разработка стратегии маркетинга;
         3) формирование концепции маркетинга;
         4) программа маркетинга проекта;
         5) бюджет маркетинга проекта;
         6) реализация мероприятий по маркетингу  проекта.

     1.1 Маркетинговые исследования

     Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
   В структуре маркетинговых исследований можно выделить три блока, которые, в свою очередь, также состоят из конкретных работ.
    Организация исследований:
      определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;
      определение методов и средств маркетинговых исследований;
      сбор и первичная оценка информации.
    Внешний анализ:
      анализ структуры целевого рынка;
      анализ емкости рынка;
      анализ каналов сбыта;
      анализ конкуренции;
      макроэкономический анализ;
      анализ социально-экономической среды.
    Внутренний анализ:
      анализ участников проекта и их ресурсов;
      анализ доступных технологий;
      анализ продукции проекта.
     Организация исследований — это определяющий, с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок, этап. Существуют три принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для управления проектом:
         1) система взаимодействия проекта  и рынка обязана быть «прозрачной»  для менеджмента;
         2) необходимо сформулировать существующие  рыночные ограничения и проблемы;
         3) должно быть определено поле  потенциально возможных вариантов  реализации проекта.
     Диапазон  и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью последних  для проекта.
     Определение адекватных методов и средств  проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и ограничениям.
     Достаточно  важный момент в проведении исследований — оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации и она сама в современной экономике обладают высокой стоимостью, процесс сбора требует адекватного управления.
     Содержание  анализа, представленное выше, — наиболее типично для управления проектами. Но последние в ряде случаев обладают существенной спецификой, вынуждающей так или иначе изменять содержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутреннего анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается неизменным.
     Внешний анализ можно описать следующим образом.
     Анализ  структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка.
   Такими  критериями могут являться сегментирование  потребителей:
    по выгодам, получаемым от использования товара;
    по образу жизни;
    половозрастное;
    географическое;
    по потребительским ситуациям;
    на основе правил (стратегий) выбора товаров;
    по приверженности к торговой марке;
    по чувствительности к цене;
    с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий);
    по способу совершения покупки.
   Анализ  емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах.
   Ниже  представлен пример формул определения  спроса на продукцию проекта.
     Формула оценки спроса на определенный продукт:
      , (6.1)
     где С — спрос на данный продукт;
     ni  — число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;
     ai  — коэффициент, учитывающий доход каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта;
     — средний срок службы продукта,
     р — вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия.
     Значение  вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной и/или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности  приобретения или неприобретения продукта: р = 0,5.
     Для примерного определения спроса может  использоваться так называемый метод цепных отношений. Он может быть использован как в отношении товаров производственного назначения, так и бытовых товаров.
     Анализ  структуры рынка и анализ емкости  рынка очень тесно связаны  и должны проводиться совместно (рисунок 1.1).
     
     Рисунок 1.1. Двумерный анализ структуры и емкости рынка
     Анализ  каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции.
     Традиционно исследуются три разновидности сбыта:
         1) сбыт через оптовых торговцев;
         2) сбыт через розничных торговцев;
         3) сбыт непосредственно потребителям (прямая продажа).
     При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами.
     Обычно  выделяют пять факторов, требующих детального анализа:
         1) текущие конкуренты;
         2) вероятность появления новых  конкурентов;
         3) вероятность появления товаров-заменителей;
         4) способность потребителя идти  на сделки;
         5) способность поставщика идти  на сделки.
     Макроэкономический  анализ направлен на выявление существующих тенденций в мировой и национальной экономике в интересующих отраслях и аспектах.
     Цель  анализа социально-экономической среды — определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и экономическую политику в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи.
     В рамках внутреннего анализа первый шаг — это анализ участников проекта и их ресурсов, на котором собирается и обрабатывается информация о потенциально сильных и слабых сторонах проекта.
     Одним из важных в современной экономике  факторов успеха являются передовые  технологии. Анализ доступных технологий направлен на оценку рынка технологий, выбора технологических рядов, определения требований к применению технологии (капиталовложения, уровень знаний и умений, система управления и пр.).
   Анализ  продукции проекта заключается в сопоставлении проектируемой продукции с уже существующей и (или) «идеальной», т.е. представляемой покупателям. При этом задействуют инструменты аналитического позиционирования. Эти же инструменты, а также результаты анализа продукции используют при целевом позиционировании. К числу данных инструментов можно отнести:
    построение профилей;
    позиционирование, основанное на сходстве торговых марок;
    многомерное позиционирование (в т. ч. динамическое);
    иерархический кластерный анализ;
    кластерное позиционирование (в том числе многомерное);
    позиционирование по отношению к «идеальным» товарам;
    позиционирование с применением сопряженного анализа;
    позиционирование по рыночным сегментам;
    позиционирование на основе полезных свойств.
     Результаты  маркетинговых исследований необходимы, прежде всего, для разработки маркетинговой  стратегии проекта.

     1.2 Разработка маркетинговой стратегии проекта

     Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата.
     Структура деятельности по разработке маркетинговой стратегии представлена на рисунке 1.2.
     
     Рисунок 1.2. Структура деятельности по разработке маркетинговой стратегии
     Под SWOT-анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон проекта, оценку его возможностей и потенциальных угроз.
     Возможности определяются как нечто, дающее проекту  шанс сделать что-то новое: выпустить  новый продукт, завоевать новых  клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т.п. Угроза — то, что может нанести ущерб проекту, лишить его существующих преимуществ: появление новых конкурентов, появление товаров-заменителей и т.п.
     SWOT-анализ  может быть проведен в течение  любого реально имеющегося времени:  от 1—2 часов до нескольких  дней. Если в первом случае  выводы приходится делать на  основе экспресс-опроса, то при  наличии 2—3-х дней удается  предварительно изучить документы,  провести необходимые интервью, разработать модель ситуации  и детально обсудить проблемы  с заинтересованными участниками.
     Оценку  синергетического эффекта стратегических позиций проекта можно укрупненно свести к определению того положительного экономического или иного эффекта, возникающего от совмещения различных  стратегических усилий или их отдельных  аспектов.
     Определение целевых стратегических позиций  производится на основе всего предыдущего  анализа и с использованием инструментов стратегического позиционирования.
     После этого в рамках определения структуры  целей и стратегии проекта  устанавливаются целевые стратегические позиции проекта, а также исследуются  наиболее важные аспекты стратегии, — обычно географический и технологический, — но, в зависимости от специфики проекта, на первый план могут выходить и другие аспекты — финансовый, организационный, кадровый и пр.
     Определение структуры целей проекта осуществляется на базе накопленной к этому времени  информации и с использованием традиционных методов структурной декомпозиции.
   Базовые маркетинговые стратегии обычно выбираются из числа традиционных, таких, как стратегии:
    лидерства по издержкам;
    дифференциации;
    концентрации усилий на рыночной нише;
    проникновения на рынок;
    развития рынка;
    диверсификации;
    разработки продукта;
    расширения рынка.

     1.3 Формирование концепции  маркетинга проекта

     Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.
     
     Рисунок 1.3. Структура деятельности по формированию концепции маркетинга проекта
     Как видно на рисунке  1.3, позиционирование продукции и проекта начинается с определения комплексов «товар — рынок — технология», основанного на признании факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором реализуется проект. Измерения «товар», «рынок» и «технология» — основные, и они присущи любому экономическому пространству. Комплексы «товар — рынок — технология» определяют, какие товары на каких рынках будут реализовываться, и с помощью каких технологий они при этом будут производиться и продвигаться. Проект может иметь несколько комплексов «товар — рынок — технология» (рисунок 1.4).
     
     Рисунок 1.4. Комплексы «товар-рынок-технология»
     Целевые позиции продукции проекта определяются с помощью уже рассмотренных, применяемых при анализе продукции  проекта инструментов позиционирования. Но если там эти инструменты использовались для определения состояния «как есть», то здесь происходит определение  целевых позиций продукции, т.е. состояния  «как должно быть».
     Один  из важных элементов концепции проекта — модель жизненного цикла продукции. На рисунке 1.5 представлена упрощенная традиционная модель жизненного цикла товара.
     
     Рисунок 1.5. Модель жизненного цикла товаров
     На  разных фазах жизненного цикла продукции осуществляются различные маркетинговые мероприятия; при этом тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни продукта. Принципиальная структура маркетинговых решений на различных фазах жизненного цикла продукции представлена на рисунке 1.6.
     
     Рисунок 1.6. Структура маркетинговых решений в зависимости от фаз жизненного цикла продукции
     Стадия  разработки продукта является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обуславливают дальнейшее развитие. На этой стадии принципиально выделяют две составляющие:
         1) маркетинговые исследования;
         2) выбор и подготовка целевой  аудитории.
     Стадия  выхода на рынок (стадия внедрения) характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара.
     На первой фазе существуют четыре варианта маркетинговых решений:
         1) интенсивный маркетинг;
         2) выборочное проникновение;
         3) широкое проникновение;
         4) пассивный маркетинг.
     Если  продукт находится на стадии зрелости, возможно принятие следующих маркетинговых решений:
         1) расширение сбыта;
         2) модификация рынка;
         3) модификация товара;
         4) модификация концепции маркетинга.
     Для большинства продуктов, в конце  концов, наступает время заметного  уменьшения объема продаж, — начинается стадия спада.
     В зависимости от конкретных условий  руководители проекта могут выбрать три варианта действий:
         1) сокращение объема выпуска и  числа торговых точек, где продавался  продукт,
         2) «оживление» товара путем его  модификации, изменения упаковки, организации новых форм сбыта  и т.п.;
         3) прекращение производства и организация  быстрой распродажи по низким  ценам (чтобы не загружать сбытовую  сеть).
     На  основе решений по жизненному циклу  продукции формируется тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы базируется также на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его продукции, а также на выбранной базовой стратегии. Тактика включает в себя основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции.
     Разработка  основных направлений маркетинга имеет  целью выработку укрупненных  мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга:
         1) продукция;
         2) цена;
         3) сбыт;
         4) продвижение.
     Представляющих  собой единую систему, традиционно  называемую мнемонической формулой «4Р» (от начальной буквы четырех английских слов, обозначающих представленные выше принципиальные области практического маркетинга — Product, Price, Place, Promotion). Определенные на этом этапе укрупненные мероприятия подвергаются более детальной проработке при формировании программы маркетинга проекта.

     1.4 Программа маркетинга  проекта

     Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических краткосрочных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики (концепции) маркетинга проекта. Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга.
     
     Рисунок 1.7. Структура программы маркетинга
     Представленные  на рисунке 1.7 основные области практического маркетинга получили весьма подробное освещение в современной литературе, поэтому в данной книге остановимся лишь на отдельных понятиях большого и сложного комплекса знаний и практических навыков маркетинга и начнем с управления продукцией.
   Ширина  продуктового набора — это разнообразие видов продукции (продуктового ряда) проекта. При этом продукция не обязательно должна пониматься как технологически связанные продуктовые линии (ряды). При выборе ширины продуктового набора проекта следует придерживаться некоторых принципов:
    чем шире продуктовый набор, тем гибче и устойчивей проект;
    чем шире продуктовый набор, тем больше капиталовложений требуется для проекта.
   Глубина продуктового набора — это количество модификаций одного вида продукции, т.е. количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной технологической (продуктовой) линии. При этом различия данных моделей в технологическом плане могут быть незначительны, но путем реализации мероприятий по продвижению продукта восприниматься как весьма существенные. Общие принципы при определении глубины продуктового набора:
    чем глубже продуктовый набор, тем удобнее реализовывать стратегию концентрации усилий на рыночной нише;
    чем глубже продуктовый набор, тем потенциально дольше может быть жизненный цикл проекта.
   Не  менее важными являются мероприятия, направленные в большей степени  не на сам продукт, но на целевую  аудиторию и создание стереотипов  восприятия этого продукта. К таким  мероприятиям можно отнести определение  требований к дизайну и упаковке, сопутствующим услугам (таким, как  доставка, установка), техническому обслуживанию.
   Современный успешный товар представляет собой  простой материальный объект, предназначенный для использования в определенных целях, лишь в малой степени. По сути же, современный товар — это сложный комплекс социально-экономических отношений, в которых материальный объект занимает центральное место далеко не всегда. Для успешной реализации проекта следует выявить наиболее значимые аспекты этих социально-экономических отношений и тщательно продумать мероприятия по их успешному установлению и поддержанию. На это и направлена программа практического маркетинга.
   Управление  ценой укрупнено включает в себя формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа, но этому предшествуют мероприятия общеэкономического характера:
    формулирование целей ценообразования;
    коррекция спроса;
    оценка издержек;
    анализ цен и товаров конкурентов;
    выбор метода ценообразования;
    определение окончательной цены и диапазона ее возможного изменения.
   Перед выходом на рынок необходимо скорректировать  цель проекта в отношении конкретного  продукта. Эта задача уже определялась при анализе рынка и подготовке концепции маркетинга. В ходе реализации проекта на рынке могли произойти  изменения, с учетом которых следует  уточнить цель проекта. При этом могут  быть различные варианты.
    Цены основаны на критериях сбыта, т.е. проект ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Для реализации этих целей часто используется т. н. цена проникновения, т.е. пониженная цена, предназначенная для захвата массового рынка продуктов или услуг.
    Цены основаны на максимизации текущей прибыли. Может сложиться ситуация, когда проект стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ему не хватает средств или он испытывает неуверенность в будущем. В этом случае следует проводить оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирать такую цену, которая обеспечит максимальный уровень текущей прибыли.
    Цены основаны на завоевании лидерства по показателям качества товара. Проект может иметь цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это требует установления высокой цены, т. к. необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
    Цены основаны на обеспечении выживаемости. Такие цели становятся для проекта главными, когда на рынке слишком много конкурентов или резко меняются потребности клиентов. Выживание становится важнее прибыли. Для обеспечения загрузки производственных мощностей в надежде на увеличение продаж проект вынужден устанавливать низкие цены. Пока сниженные цены покрывают издержки, проект в течение некоторого времени еще может продолжать коммерческую деятельность.
   Теперь, основываясь на предварительной  оценке объема спроса, полученной при  проведении маркетингового исследования, необходимо скорректировать величину спроса при разных ценах (методом  опросов, пробных продаж в определенном регионе или магазине и т.п.).
   Для большинства товаров спрос и цена находятся в обратно-пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако с престижными товарами иногда складывается такая ситуация, что некоторое повышение цены покупатель трактует как повышение потребительной стоимости, в результате чего спрос возрастает.
   При определении соотношения между  ценой и спросом нужно иметь  в виду, что на величине спроса, помимо цены, могут сказаться и другие факторы (например, интенсификация рекламы и т.п.).
   Необходимо  исследовать также эластичность спроса по ценам, т.е. насколько спрос чувствителен к изменению цены. Спрос будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:
    на рынке имеет место товарный дефицит;
    повышение цен происходит малозаметно для потребителей;
    покупатели медленно меняют свои потребительские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;
    покупатели считают, что увеличившаяся цена объясняется повышением качества товара, ростом инфляции и т.п.
   Если  при исследовании спроса выясняется, что он эластичен, целесообразно  поставить вопрос о снижении цены. Уменьшенная цена в этом случае увеличит общий объем дохода.
   Максимальная  цена, которую можно запросить  за товар, определяется спросом, минимальная — издержками. Цена, которую должен установить изготовитель, должна полностью покрывать все издержки по производству и обращению этого товара, включая прибыль за приложенные усилия и риск.
     Далее целесообразно повторить исследование цен и товаров конкурентов, проведенное  в процессе маркетингового исследования, поскольку за время, прошедшее с  тех пор, на рынке могли произойти  изменения.
     Определив зависимость спроса от цены, расчетную  сумму издержек и цены конкурентов, можно устанавливать цену своего товара. При назначении последней  следует руководствоваться следующими соображениями. Минимально возможная  цена, как отмечалось выше, определяется издержками производства и обращения, максимальная — наличием определенных уникальных достоинств товара. Цены конкурирующих товаров дают средний уровень, которого и следует придерживаться при ценообразовании.
     После того, как ценовая политика начнет претворяться в жизнь, ее следует постоянно корректировать для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Коррекцию цен можно осуществлять посредством изменений в прейскурантах, наценок, скидок и т.п.
     Система ценообразования включает в себя не только определение диапазона  приемлемых цен, но и формирование системы  скидок и условий платежей. Такая система очень тесно увязывается со стратегией и концепцией маркетинга, а также с другими практическими мероприятиями по маркетингу. В таблице 1.1 представлена структура скидок и их зависимость от различных причин предоставления.
Таблица 1.1 - Система скидок и причины их предоставления
     
     Вид скидки      Причина предоставления
Вводная скидка Рекламное содействие вводу товара па рынок 
Скидка  на количество Снижение издержек вследствие увеличения сбыта 
Скидка  на товар, снимаемый с производства Облегчение  перспективного планирования
Скидка  с совокупного оборота  Завоевание  постоянных клиентов
Дифференцированные  скидки Стимулирование  больших объемов продажи 
Скидки  на результативность Стимулирование  продавцов 
Декоративная  скидка Содействие  рекламе 
Сезонные  скидки Снижение издержек по хранению
Скидка  при платеже наличными или  авансом  Ускорение платежей
 
     Третье  базовое направление программы маркетинга — управление продвижением.
     Продвижение — это любая форма сообщений, используемых руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности.
     Проект  может передавать необходимые сведения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, личные (персональные) продажи, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации и т.д.
     О новой продукции и ее характеристиках  потребителей нужно проинформировать, пока у них еще не сформировалось отношение к ней.
     В отношении известных товаров  главное в продвижении — убеждение, то есть нужно превратить знание о товаре в благожелательное отношение к нему.
     Для прочно утвердившейся на рынке продукции  упор нужно делать на укреплении существующего  отношения к ней потребителей.
     Усилия  по продвижению должны быть обращены к потребителям, акционерам, ассоциациям  потребителей, правительству, участникам каналов сбыта, своим работникам, населению в целом.
     Обмен информацией должен осуществляться с каждой из этих групп, причем по-разному, т.к. они имеют различные цели, знания и потребности. В рамках этих групп следует определить лиц, формирующих  мнения, и вступить с ними в контакт.
   В программе продвижения можно  выделить отдельные товары или услуги. В зависимости от обстоятельств  можно также:
    сформировать общий образ предприятия-участника проекта (например, как новатора в отрасли и т.п.);
    обозначить его позицию по тому или иному вопросу (например, оповестить о финансировании бесплатной столовой для малоимущих);
    предпринять усилия по воздействию на общество (например, указав число новых рабочих мест, связанных с реализацией инвестиционного проекта).
     Руководство проекта может использовать один или сочетание пяти основных видов продвижения:
         1) рекламу;
         2) PR (public relations), или пропаганду;
         3) персональные продажи;
         4) стимулирование сбыта;
         5) управление торговой маркой.
     Реклама представляет собой систему оплачиваемых определенным заказчиком мероприятий, направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте. Реклама ориентируется на большие аудитории. Без нее личные продажи будут существенно затруднены, потребуют больше времени и средств.
     Мероприятия public relations (PR) (в английской терминологии «паблисити», «паблик рилейшнз»), или пропаганда — система связей с общественностью, прессой, различными учреждениями и организациями (в том числе выборными) и формирование с их помощью положительного отношения потенциальных потребителей к определенному продукту или проекту. Эта форма продвижения тесно связана с рекламной практикой, однако в отличие от рекламы ведется преимущественно на некоммерческой основе. Пропаганда дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления далеко не всегда могут контролироваться руководством проекта. Она стимулирует спрос на продукт или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в средствах массовой информации или путем получения благоприятных отзывов на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
     Проект  выполняется, в первую очередь, в  интересах общества, а не ради получения  прибыли. Эту концепцию (разумеется, не в такой откровенной форме) следует доносить до публики с  помощью печати и телевидения, посредством  ряда мероприятий, главные из которых — пресс-конференции, некоммерческие статьи, телефильмы, телерепортажи, общественная и благотворительная деятельность, различные юбилейные мероприятия, ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, посещение места реализации инвестиционного проекта, знакомство с сооружением объекта.
     С помощью этих способов передачи информации во главу угла ставится разъяснение  направленности проекта, показ его  роли, например, в охране окружающей среды, создании в данной местности  новых рабочих мест, и т.п.
     Личная (персональная) продажа — форма продвижения продуктов и услуг, включающая их демонстрацию и устное представление торговым агентом (коммивояжером) при личном контакте с одним или несколькими потенциальными покупателями. Без личной продажи первоначальный интерес, вызванный рекламой, будет упущен.
     В отличие от рекламы и формирования общественного мнения, данный способ требует личных контактов с потребителями. Цели этой формы продвижения аналогичны — информирование, убеждение и (или) напоминание.
     Упор  на личную продажу необходимо делать во многих случаях. Особого внимания требуют покупатели, совершающие  крупномасштабные покупки. Специально изготовленная, дорогостоящая, сложная  продукция или услуга требуют  детального информирования потребителей, демонстрации, повторных посещений  потенциальных покупателей. При  продаже могут понадобиться дополнительные услуги — подарочная упаковка, доставка и установка. Если реклама дает недостаточно информации, вопросы могут разрешаться только посредством личной продажи. Этот способ может оказаться необходимым для признания рынком новых товаров.
     Стимулирование  сбыта — это маркетинговая деятельность, отличная от той, которая побуждает потребителей совершать покупки, и повышает эффективность работы сети сбыта. Эта форма приводит к кратковременному увеличению продаж и дополняет уже описанные виды продвижения.
     Она включает выставки, демонстрации, премии, конкурсы, распространение образцов, предоставление скидок, целевое оформление витрин и т.п.
     В стимулировании сбыта имеются ограничения. Если руководство проекта будет непрерывно стимулировать сбыт, его (сбыта) образ может ухудшиться. Потребители будут рассматривать, например, скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что руководство проекта не сможет ее продать без этого, и т.п.
     Управление  торговой маркой — это ряд мероприятий по обновлению положительного восприятия ряда товаров с целью создания исключительного отношения к ним со стороны покупателей. Управление торговой маркой (или бренд-менеджмент) успешно используется, в основном, при производстве и продаже товаров народного потребления.
   Управление  сбытом, т.е. разработку системы сбыта, выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция, и ее основных характеристик (плотность сети сбыта, временные показатели реализации сделок, торговые запасы и транспорт) осуществляют, исходя из следующих подходов.
    Интуитивный метод. Руководство проекта выбирает способ реализации товара на основе интуиции и имеющегося опыта.
    Метод «проб и ошибок». Проект выходит на рынок самостоятельно, не прибегая к услугам посредников. Оптимальный вариант выбирают на основании накапливаемого опыта, используя новые, открывающиеся в процессе работы возможности.
    Маркетинговый анализ. Проводится широкомасштабное исследование емкости рынка после его предварительного сегментирования. Собирается информация о преимуществах и недостатках всех звеньев той или иной системы сбыта.
   Затем определяется предварительный способ выхода на рынок, собираются сведения о возможных партнерах и условиях их участия в процессе сбыта товара. Проводится сравнительный анализ различных  вариантов, результаты которого представляются руководству проекта для принятия окончательного решения. В зависимости  от конкретных условий могут быть приняты три схемы реализации продукции:
         1) через собственную сбытовую сеть;
         2) с использованием посреднического  предприятия;
         3) через оптовика.
   В целом разработка программы маркетинга обычно осуществляется с использованием традиционных методов:
    диаграммы причинно-следственных связей;
    структурной декомпозиции работ;
    календарного планирования;
    ресурсного планирования и оптимизации использования ресурсов;
    круговых диаграмм взаимодействия (circle-spoke diagram);
    блок-схемы последовательности выполнения работ;
    сетевых графиков и пр.

     Рисунок 1.8. Блок-схема распространения рекламы
   Рисунок 1.8 наглядно иллюстрирует использование блок-схем для определения последовательности работ по распространению рекламы. В итоге программа маркетинга облекает формы конкретных детальных планов.
     Программа маркетинговых мероприятий должна точно фиксировать ответы на следующие вопросы.
    Что будет сделано?
    Когда это будет сделано?
    Кто это будет делать?
    Сколько это будет стоить?
     Из  рисунка 1.8 и приведенных выше вопросов видно, что уже в рамках разработки программы маркетинга проекта происходит оценка стоимостных характеристик мероприятий. Из этих характеристик складывается единый бюджет маркетинга проекта.

     1.5 Бюджет маркетинга проекта

     Бюджет  маркетинга проекта — обязательная и неотъемлемая составляющая проекта. В общей форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Формирование бюджета маркетинга производится в рамках общего бюджетирования проекта, а также связано с бизнес-планированием и оценкой эффективности проекта.
     Работа  по составлению бюджета маркетинга проекта имеет структуру, представленную на рисунке 1.9.
     
     Рисунок 1.9. Структура бюджета маркетинга
     Определение расходов на маркетинг — весьма сложная задача с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Поэтому в определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.
   При оценке уровня расходов на маркетинг  можно воспользоваться и методом  аналогии. Так, в США затраты на разработку и выведение на рынок  нового товара распределяются следующим образом:
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.