На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


дипломная работа Товарная политика на примере предприятия ТОО «Арай-91»

Информация:

Тип работы: дипломная работа. Добавлен: 10.07.2012. Сдан: 2010. Страниц: 21. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


СОДЕРЖАНИЕ 

Введение ……………………………………………………………………………….. 3
1 Условия формирования  товарной политики  и выбора стратегии 
предприятия ……………….……………………………………………………………
1.1 Товар как  маркетинговая категория: сущность, классификация ……………… 6
1.2 Сущность товарной  политики предприятия …………………………………… 15
1.3 Формирование  товарного ассортимента и управление  им …………….. …….. 18
1.4 Разработка  рыночной стратегии развития  предприятия ……………….. ……...22
2 Анализ маркетинговой стратегии предприятия на примере
ТОО «Арай-91» ………………………………………………………………………. 30
2.1 Общая характеристика  предприятия …………………………………….. ……..30
2.2 Анализ товарной политики ……………………………………………………… 34
2.3 Анализ рыночных позиций предприятия ……………………………………… 38
2.4 Формирование  товарной политики и рыночной  стратегии предприятия на перспективу ……………………………………………………………..……………. 47
Заключение …………………………………………………………………………..…56
Глоссарий ………………………………………………………………………………. 60
Библиографический список …………………………………………………………… 63
Приложения ……………………………………………………………………………. 67 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Все страны постсоветского пространства переживают сложный и противоречивый период перехода к новой системе экономических отношений, к рыночной экономике. Объективные условия изменения и развития всех форм собственности, расширение и усложнение внешнеэкономических связей требуют иных, чем прежде, способов управленческой деятельности.
     Отечественные предприятия осуществляют пусть  и плавный, но планомерный переход  к такой деятельности. Одной из черт такого перехода является появление  в структурах предприятий службы маркетинга, ключевыми задачами которой являются задачи по завоеванию большей доли на рынке, формированию своих сегментов и дальнейшей работы с ними.
     Организация маркетинговой службы на предприятии  является необходимой составляющей успеха деятельности на рынке в сложившейся ситуации. Распространение концепции маркетинга в условиях переходного периода – одно из главных условий экономического подъема, выживания и развития предприятия.
     Возрастающая  роль данной службы особенно очевидна сегодня, когда в мире идут быстрые перемены во вкусах и технологии, обостряется конкуренция, и фирма не должна рассчитывать на получение большой прибыли, полагаясь только на существующие, давно выпускаемые товары.
     Иными словами, каждое предприятие должно постоянно предлагать рынку новые товары, так как потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий, и конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками, тем более, что в настоящее время в общемировом масштабе наблюдается тенденция к сокращению жизненных циклов товаров во всех сферах деятельности. Это объясняется, с одной стороны обострением конкурентной борьбы на рынках, с другой стороны, все более растущими требованиями к товарам со стороны потребителей. И то и другое требует от производителей постоянного совершенствования ассортимента, создания и внедрения на рынок все большего числа новых товаров, хотя в странах СНГ в последние годы интенсивному развитию производственного сектора экономики препятствует дефицит инвестиций в обновление производства и, особенно, в инновации. На уровне отдельных отраслей и предприятий последствия такого рода дефицита проявляются в высокой степени морального и физического износа производственного оборудования, отсутствии средств на его обновление, на внедрение новых технологий и нового ассортимента.
     Новый товар может иметь успех на рынке, но фирма должна обеспечить и  существующим товарам достойное  место среди аналогичных товаров-конкурентов  на рынке. Это может быть достигнуто путем разработки стратегии на рынке по отношению к продукту или товарной стратегии, являющейся звеном в цепи стратегий: главная (рыночная) – общая маркетинговая – товарная.
     Актуальность  темы дипломной работы заключается  в том, что выработка стратегии является сегодня основой процесса управления. Если прежде организация могла просто реагировать на изменения в окружении, то сегодня она должна такие изменения предвидеть и заранее к ним готовиться. В результате такой подготовки и появляется стратегия, определяющая, как ей жить дальше.
     Следовательно, чтобы успешно функционировать, каждое предприятие, должно иметь «портфель  продуктов», в котором содержатся товары, находящиеся на разных стадиях  жизненного цикла, и который должен постоянно обновляться под влиянием изменяющихся потребностей, а также целей и стратегии фирмы. То есть на производственном предприятии должен быть создан четкий алгоритм формирования и обновления, начиная с этапа выбора стратегии обновления ассортимента и заканчивая прогнозированием объемов поступления денежных средств от реализации новинки, с учетом максимального числа рыночных факторов.
     Одним из ключевых этапов разработки товарной стратегии является анализ товарного  портфеля предприятия на основе матричных  моделей. Данные модели составляют основу методов разработки товарной стратегии.
     Цель  дипломной работы заключается в  установлении смысла и состава товарной политики предприятия, а также рассмотрении основных этапов разработки рыночной стратегии предприятия на основе товарной политики.
     Объектом  исследования выступает товарная политика и рыночная стратегия ТОО «Арай-91», которое находится в городе Лисаковске и является предприятием пищевой промышленности в отрасли производства напитков и других сопутствующих продуктов.
     Для достижения цели в дипломной работе были поставлены и решены следующие задачи:
      определение понятия товара, его свойств и поведения товара на разных этапах жизненного цикла;
      рассмотрение состава и структуры товарной политики предприятия и ее влияния на общую экономическую и рыночную стратегию;
      рассмотрение порядка формирования товарной политики и рыночной стратегии предприятия;
      оценка существующих рыночных позиций предприятия на примере ТОО «Арай-91»;
      формирование новой товарной политики и рыночной стратегии ТОО «Арай-91».
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 УСЛОВИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
И ВЫБОРА СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ 

      1.1 Товар как маркетинговая категория:  сущность, классификация, 
            уровни 

      Товар – ключевой элемент рыночного  предложения. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающий потребности целевой группы потребителей. Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные объекты, услуги, опыт, события, образы, личности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи. Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов – существенных неотъемлемых свойств данного предмета (термин атрибут означает выгоду)1.
      Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счете в искомые выгоды и удовлетворение потребностей.
      Маркетологи предлагают определять потребительские свойства товаров, их потребительская полезность рядом показателей2:
    физические свойства – определяют основные параметры товара;
    функциональные свойства – определяют соответствие предмета потребления его целевому назначению;
    социальное назначение (символические свойства) – характеризует соответствие свойств товара потребностям различных групп населения;
    эргономические свойства – обуславливает удобство и комфорт при использовании товара, оптимизацию физической и психической нагрузки человека в
момент  эксплуатации изделия;
    эстетические свойства;
    экологические свойства;
    гигиенические свойства;
    надежность товара.
      К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара.
      Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т. д.
      К этой же группе свойств относят тесно  связанную с эстетикой эргономику, т. е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.
      Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом.
      В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении.
      Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием).
      Оценка  конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам. Повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов. Для более детальной оценки используется индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с изделием – эталоном.
      При формировании рыночного предложения Ф. Котлер предлагает рассматривать пять уровней товара3 (рис. 1). Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителей, а все вместе они образуют иерархию потребительской ценности. Ее базовой основой является стержневая выгода – та главная услуга или преимущество, которую приобретает покупатель. Например, останавливаясь в гостинице потребитель обменивает свои деньги на «отдых и сон».
      Второй  уровень товара основывается на его  основной (ключевой) выгоде и называется основным товаром. Например, для гостиничного номера это означает наличие кровати, ванной полотенца, стола, шкафа для одежды и туалета.
      Третий  уровень – это ожидаемый товар, т. е. подготовленный производителем набор  свойств и условий, которые потребитель  ожидает получить при покупке товара. Например, постоялец гостиницы рассчитывает на чистую удобную постель, свежие полотенца, свет и относительную тишину.

Рис. 1. Уровни товара
       
      На  четвертом уровне формируется дополнительный (улучшенный) товар, которые превышает обычные ожидания потребителя. Например, «многозвездный» отель предлагает в качестве дополнительного товара джакузи вместо ванной, телевизор с дистанционным управлением, доставка обеда в номер, в то время как дешевые гостиницы и мотели ориентированы на предоставление основного товара («отдых и сон»).
      Неотъемлемой  частью товарной политики является упаковка товара, имеющая следующие функции: защита товара при транспортировке, хранении и использовании, размерности для продажи: средства рекламы и самопрезентации, облегчения использования. При разработке упаковки учитывают принятые на рынке нормы стандартов и унификации, тщательно выбирают цвет, форму и размеры упаковки, упаковочный материал, разрабатывают дизайн. Упаковка должна обеспечить транспортировку,  хранение и перевалку товара, быть зрительно воспринимаемой, соответствовать практике хранения, грузовой обработке и экспортированию товаров у торговых посредников, создавать благоприятную реакцию со стороны потребителей.
      Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без     которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными   решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.
      Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий7:
    четкого представления о целях производства;
    сбыта и экспорта на перспективу;
    наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
    хорошего знания рынка и характера его требований;
    полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
      В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.
      В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции  ЖЦТ, т. е. из факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.
      Важным  элементом товарной политики является своевременное внесение в товар  изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара). Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия. 

      1.3 Формирование товарного ассортимента и управление им 

      В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.
      Товарная номенклатура это совокупность всех производимых  и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг8.
      Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т. д.
      Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон «Престиж» и одеколон «Маэстро».
      Товарный  ассортимент – это совокупность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассортиментных групп и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями:
    ширина (количество продуктовых линий);
    глубина (количество изделий в одной продуктовой линии);
    совместимость (между различными продуктовыми линиями);
    высота (средняя цена в продуктовой линии).
      Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:
    изменение спроса на отдельные товары;
    появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;
    изменения в товарном ассортименте конкурентов.
      Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются целесообразность использования свободных мощностей, желание посредников закупать товары широкого ассортимента, целесообразность использования побочных продуктов производства.
      Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в  том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.
      Управлять товарным ассортиментом значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:
    широты. Фирма может  развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;
    глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;
    насыщенности. Фирма может развивать ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
    гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
      Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших товаров; модификации изготовляемых товаров; разработке новых видов продукции. Необходимо постоянно следить за вкладом продуктовой линии или отдельного продукта в общий объём продаж и получаемую прибыль. Это возможно на основе, во-первых, знание положения продуктовой линии на рынке (динамика продаж, доля на рынке или в отдельном сегменте), во-вторых, анализа данных об обороте, прибыли и затратах предприятия относительно конкретной продуктовой линии или отдельного товара.
      Решения по развитию продуктовых линий могут  быть направлены на9:
    расширение продуктовых линий с целью максимального их приспособления к нуждам потребителей;
    прореживание продуктовой линии (снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом);
    модернизацию продуктовых линий (адаптацию к новым технологическим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).
      С точки зрения лучшего использования  производственных возможностей предприятия при планировании выпуска продукции учитываются показатели безубыточности производства, маржинальной прибыли на единицу продукции и прибыльности товара.
      Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей. Формирование   на  основе планирования   ассортимента   продукции представляет собой непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.
      Основными фазами планирования ассортимента продукции являются10:
        определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
        оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
        критическая   оценка   выпускаемых   предприятием изделий   в    том    же
ассортименте, но уже с позиций покупателя;
        решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
          рассмотрение  предложений о создании новых продуктов, усовершенствование    существующих,    а   также    новых    способов    и    областей
применения  товаров;
        разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
        изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
        проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
        разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
      Оценка  и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента. Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Главная задача служб маркетинга – принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включающих:
      а) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;
      б) определение  необходимости   исследований  и   разработок для создания
новых и модификации существующих изделий;
      в) утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов;
      г) выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.
      Еще одним важным условием является организация товаропроизводителем систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. 

      1.4 Разработка рыночной стратегии  развития предприятия 

      До  начала стадии выпуска товара на рынок  проводится маркетинговое исследование с целью установления необходимости выпуска данного товара.
      Стадия  выпуска товаров на рынок – значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие конкурентов, незначительная роль цены товара. Большая длительность этой стадии означает сложность преодоления инерции покупателю.
      На  стадии роста товар впервые сталкивается со своими конкурентами, возрастает информированность о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена товара должна соответствовать качеству. Быстрый рост начинается по мере того, как все большее количество новых покупателей начинают интересоваться товаром, вследствие признания его высокого качества.  К основным ценовым стратегиям на этой стадии относятся11: стратегия «награды» или «снятия сливок», т. е. цена устанавливается выше цены конкурентов, что подчеркивает высокое качество товара; стратегия цены «паритета», т. е. сговор с конкурентами; стратегия проникновения на рынок за счет низкой цены. Этой стратегией пользуются редко, т. к. снижается эффект «цена-качество». Борьба предприятия с конкурентами за потребителя на этой стадии осуществляется за счет ориентации на высокие технические и эстетические особенности товара или использования возможности «экономии на масштабе производства».
      Стадия  зрелостирынок насыщается товаром, ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее предприятий и перехода их на создание нового товара. Здесь главная задача предприятия расширить стадию зрелости за счет того, что предприятие не теряет связи со своими потребителями; за счет того что снижаются затраты, растет прибыль; имеется время на создание нового товара.
      Стадия  насыщения приводит к сокращению роста продаж до предела, соответствующего целевому рынку.
      На  стадии падения главное – не допустить быстрого падения продаж. Важно в этот момент избавиться от избыточных мощностей, переключить их на выпуск нового товара. В дальнейшем данное производство становится невыгодным.
      Понятие «жизненный цикл товара» может быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции. В первом случае жизненный  цикл товара является более длительным и составная часть его этап зрелости. Любое предприятие стремится продлить жизненный цикл товара. Здесь можно предложить следующие рекомендации.
    Для стадии выпуска товаров на рынок – необходим жесточайший контроль за качеством, дизайном, упаковкой.
    Для стадии развития необходимо окупить затраты   путем:   активизации
продаж; расширения сегмента рынка; инвестирования в совершенствование товара; расширения сетевой и сервисной сети. Но может случиться так, что окупаемость затрат не будет достигнута. В этом случае необходимо: увеличить затраты на совершенствование товара (количество, дизайн, упаковку, рекламу и др.) или прекратить производство данного товара и перейти к выпуску нового товара.
    Для стадии зрелости – основная задача дальнейшее увеличение объёма продаж и получение прибыли.
    Для стадии насыщения – это начало снижения объемов продаж. Здесь надо активно реализовать запасы товаров, даже путем снижения на него цены, активнее заниматься рекламой.
    Для стадии спада – товар своевременно уходит с рынка.
      Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находиться на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продаётся. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон колсантинг групп» (БКГ) (рис. 3). 12 

Темпы роста 
объёмов продаж
  Относительная доля на рынке
  высокая низкая
высокие «Звёзды» «Трудные дети»
низкие «Дойные коровы» «Собаки»
 
Рис. 3. Матрица «Бостон консалтинг групп» (БКГ) 

      В этой матрице имеется четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учётом темпов роста объёмов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно   выделяются четыре группы товаров: «Звёзды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».
      «Звёзды» занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определённых затрат на поддержание темпов роста и продаж. При уменьшении последних «Звезды» превращаются в «Дойные коровы». «Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют свих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объёмы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать на компенсацию затрат,   обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности товаров «Трудные дети».
      «Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуется значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна определить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или нет.
      Определённые  проблемы имеет фирма и с товарами «Собаки». Не смотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объём их продаж невелик. Для них перспективы существенного роста продаж, а фирма несёт значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.
      Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от «Трудных детей» к «Звёздам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами», и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений «Звёзд» и отдельных выбранных товаров из «Трудных детей».
      Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся  на разных этапах жизненного цикла, т. е. в разных ячейках матрицы «Бостон колсалтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может как определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития ее рынков.
      Матрица «товар – рынок» (матрица И. Ансоффа) применяется для разработки стратегии предприятия. Матрица «товар – рынок» имеет следующий вид, представленный на рис. 4. 13
    Рынок
Товар   существующий новый
сущест- вующий
Глубокое проникновение Расширение  рынка
новый Разборка товара Диверсификация
 
Рис. 4. Матрица «товар-рынок» 

      Стратегия глубокого проникновения может применяться, когда рынок ещё не насыщен товаром. Преимущества перед конкурентами могут быть получены в результате снижения издержек производства, низких цен, более активной рекламы.
      Стратегия расширения границ рынка означает деятельность по увеличению сбыта на новых потребительских рынках или на новых географических или демографических сегментах рынка.
      Стратегия разработки товара состоит в создании новых модификаций товаров для существующих рынков. К этому приходят все предприятия с хорошо известным товаром (например, различные модификации DVD, аудио- и видеотехники).
      Стратегия диверсификации применяется для устранения зависимости от какого-либо одного товара. Единственным препятствие для этого может быть ограниченность в ресурсах.
      На  рисунке 5 представлена модифицированная матрица «товар-рынок»14.
      Причины, послужившие основанием для ее модификации, вызваны неоднозначностью трактовки  в литературе некоторых категорий, применяемых в классической матрице. Её принципиальное отличие от классической состоит во введении  трёх    градаций    новизны    товара    по    отношению    к    предприятию: существующий товар, новый для предприятия, новый для рынка в целом.
    Рынок
Товар   существующий новый
сущест- вующий
Более глубокое проникновение Расширение  границ рынка
новый для предприя-
тия
Позиционирование  товара Выбор сегмента и позиционирование товара
новый для
рынка
Обновление Лидерство
 
Рис. 5. Модифицированная матрица «товар-рынок» 

      Для формирования и характеристики стратегий обновления производства может быть применена «матрица разборки товара» (рис.6)15. 

        Новизна отрасли для предприятия
    старая (специализация) новая (диверсификация)
Качество  удовлетворения потребностей Новое Новизна товара для рынка Высокая (инновация) Достижение  давней цели Стремительное
Лучшее Низкая (модификация) Освоение территории Проникновение («я тоже»)
 
     Рис. 6. Матрица разборки товара 

      Точка безубыточности определяет объём продажи продукции в натуральных показателях, при которой общая выручка равняется общим затратам. После прохождения этой точки предприятие сможет начать получать прибыль.
      Для определения такого объёма используется следующая формула: 

, 

      где Q* – равновесный объем, в натуральных единицах;
      FC – общие постоянные расходы, ден. ед.;
      ?M – маржинальные прибыли на единицу продукции, ден. ед.
      Маржинальная  прибыль является своего рода индикатором удельной прибыли для различных товаров. Предприятие стремится к достижению высокой маржинальной прибыли, поскольку она покрывает постоянные расходы и формирует прибыль.
      Для расчетов используются следующие формулы: 

, 

      р – цена за единицу продукции, ден. ед.;
      z – удельные переменные расходы на единицу продукции, ден. ед.;

 

      где Q – количество проданных единиц товара.
      Маржинальная прибыль может быть увеличена либо путем повышения имиджа и цены товара, либо путём снижения сопутствующих затрат на производство продукции.
      Прибыльность  товара характеризует объём продаж для получения необходимой (целевой) прибыли.
      Она определяется по следующей формуле: 

. 

      Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).
      Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии16.
      Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и  стратегии управления ценами. Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.
      Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. 
 

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
НА  ПРИМЕРЕ ТОО «АРАЙ-91» 

2.1 Общая  характеристика предприятия 

      ТОО «Арай-91» является частной фирмой занимающейся производством продуктов  питания. Компания является активным членом Ассоциации производителей спирта и  алкогольной продукции Республики Казахстан.
      Фирма «Арай» основана 21 января 1991 года в городе Лисаковске, Костанайской области и начала свою деятельность в качестве малого предприятия. Учредителями этого предприятия стали Похлебаев В. В и Зайцев В. М. Основным направлением деятельности предприятия в соответствии с реалиями 1991 года стала коммерция. В то время на предприятии работало 30 человек. В результате деятельности малого предприятия, полученная прибыль была реинвестирована в развитие предприятия и начато строительство первого ликероводочного завода.
      1 декабря 1992 года регистрируется новая производственная фирма «Арай-2». Производственная фирма заканчивает строительство и вводит в эксплуатацию ликероводочный завод, который начинает выпускать ассортимент ликероводочных изделий и разлив лимонадов в стеклянные бутылки емкостью 0,5 литра. 10 октября 1994 года параллельно утверждается еще одно предприятие – производственное объединение «Арай» (ПО «Арай»). Данное объединение начинает строительство мясоперерабатывающего завода в поселке Денисовка, Костанайской области. Одновременно на территории г. Лисаковска осуществляется строительство пекарни и цеха по розливу газированных напитков в пластиковые бутылки емкостью 1,5 литра по итальянской технологии на итальянском оборудование.
      14 декабря 1994 года прекращает свою  деятельность малое предприятие «Арай». С этого момента учредители полностью переключаются на развитие производственной деятельности и принимают решение об объединении созданных малых фирм. 10 июня 1996 года образовывается акционерное общество закрытого типа «Арай» из реорганизованных путем преобразования ПО «Арай» и ПФ «Арай» с неизменными учредителями.
     1 августа 2005 года образовывается  ТОО «Арай-91» и управляющая  компания ТОО «Арай-Холдинг», которая  помимо ТОО «Арай-91» объединяет  управление деятельностью таких предприятий, как ТОО «Сарыагаш», ТОО «Крымское», ТОО «Баталинское», ТОО «Ольшанское», ТОО Лисаковскрудстрой», ТОО «Лисаковский МК», ТОО «Октан», ТОО «ХПП Перелески», ТОО «Алау-ТВ».
     Усилия  всех предприятий направлены на достижение общих стратегических целей развития экономики города и региона.
     ТОО «Арай-91» является динамично развивающимся  предприятием, специализировающемся на выпуске продуктов питания. Предприятие  имеет новейший комплекс высоко производственного  оборудования по выпуску спирта, пива, алкогольной продукции, прохладительных напитков, мясных, молочных и хлебобулочных изделий. Замкнутый цикл производства (выращивание > производство > реализация) и налаженная инфраструктура при наличии грамотного менеджмента позволяет осуществить выпуск и реализацию значительных объемов продукции при достаточно высоком качестве.
      ТОО «Арай-91» начал свою торговую деятельность с рынка Костанайской области, затем  с ростом производства, увеличением  ассортимента фирма приблизила свои оптовые базы к потребителям, расширила оптовую сеть и на текущий момент ТОО «Арай-91» торгует своей продукцией практически во всех крупных городах Казахстана.
      Компания  в основном осуществляет импорт сырья, товароматериалов и оборудования из России, Чехии, Польши, Словакии, Голландии, Германии. Компания «Арай» имеет надежных партнеров по поставкам бутылок, этикеток, колпачков, пробок, ароматизаторов, пищевых добавок, оборудования, запасных частей, солода, хмеля.
       ТОО «Арай-91» имеет в собственности: завод по производству газированных напитков и спиртовых напитков: линия №1 – 60 000 бут/сутки, газированных напитков емкостью 1,5 литра, водочная линия – 96 000 бут/сутки; транспортный цех; сеть магазинов по продаже товаров народного потребления общей торговой площадью 1652,5 м3; пекарни по производству хлебобулочных изделий; пивзавод; спиртзавод; кафе на 100 посадочных мест; оптовые склады.
      Одной из основных важнейших задач ТОО  «Арай-91» является наиболее полное обеспечение спроса населения высококачественной продукцией. Темпы роста объемов  производства продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия.
            ТОО «Арай-91» является одним  из ведущих и крупных предприятий  города Лисаковска, выпускающий  большой ассортимент товаров народного потребления.
           Фирма предлагает к продаже  следующую продукцию: 
    алкогольная продукция: выпускается в широком ассортименте – это и водки различных сортов, горькие настойки, винные напитки. Золотые медали международных выставок «Шарап-99» г. Алматы, «Foodexpo 99» г. Алматы, «Вино – водка 99»г. Сочи, дегустационный конкурс спирта и водок в г. Астана удостоены: водка «Арай», «Золотой Орел», «Хрустальная», «Алтын Омир», «Капитанская».
    газированные безалкогольные напитки: разливаются в пластиковые бутылки емкостью 1,5 литра. Ассортимент напитков достигает 21 наименования.Кроме того, выпускается минеральная вода «Хрустальная» из местных источников подземных минеральных вод и газированная минеральная вода «Родниковая». С мая по июль 2003 года разработаны и выпущены новые виды безалкогольных напитков торговых марок: «Five Stars» напитки с содержанием сока в пластиковых бутылках емкостью 1,0 литра, пяти наименований; «Pepper» напитки, газированные с сахаром в пластиковых бутылках емкостью 1,0 литра.
    спирт:  ТОО «Арай-91» занимается производством алкогольной продукции из спирта высокой очистки собственного производства. Спиртовое производство представлено двумя заводами, оснащенными современным технологическим оборудованием, поставляемым из Чехии, весь технологический процесс автоматизирован, и качество спирта отвечает спирту типа «Люкс» и «Экстра».
    пиво: выпускается 12 сортов пива на чешском оборудовании. Разливается
пиво  в стеклянные бутылки емкостью 0,5 литров. В 2005 году разработана и выпущена новая торговая марка пива «Biergoff», которая разливается в бутылки 0,5 литров.
    хлебобулочные изделия: Выпуск хлебобулочных изделий осуществляется 3 пекарнями (две в г. Лисаковске и одна в п. Октябрьском). Пекарни выпекают хлеб первого и высшего сорта, отрубной, ржаной, зерновой диетический с добавками и хлебобулочные изделия в широком ассортименте, а также теста (батоны, багеты, ватрушки, булочки, коржики, пирожные, торты, кексы и так далее).
      Организационная структура предприятия имеет в своей основе продуктовую направленность и представлена в приложении 1.
       Продуктовая структура разделяет предприятие  по основным продуктовым направлениям – пиво, алкогольные напитки, безалкогольные напитки, спирт, хлеб и хлебобулочные изделия. Благодаря такой структуре управление, учет затрат и выпуска продукции осуществляется непосредственно по продуктовым направлениям, что позволяет предприятию более рационально использовать управленческие и производственные ресурсы.
      Продуктовые  подразделения  осуществляют деятельность  по производству определенного вида продукта, выпускаемого предприятием. Так, например, цех по производству пива специализируется на производстве пива разных наименований (Арай Элитное, Арай Янтарное, Арай, Оригинальное,  Жигулевское, Карл Баллинг, Джонни Добряк, Бархатное) как в стеклобутылку, так и в кеги емкостью 30 и 50  литров. Цех по производству спирта и алкогольных напитков производит этиловый спирт как для собственного производства алкогольных напитков, так и отпускает его на сторону медицинским учреждениям, производителям алкогольной продукции и прочим потребителям по разрешению алкогольного комитета. Также цех выпускает продукцию торговой марки «Арай» различных наименований,  горькие настойки, вина и  винные напитки. Цех по производству безалкогольных напитков производит розлив минеральной воды и газированных безалкогольных напитков, а также соко- и сахаросодержащих напитков в ПЭТ-бутылку, которая производится здесь же из преформ-заготовок.
      В составе аппарата управления выделяются общие для всего предприятия отделы и службы – юридический отдел, отдел внешнеэкономических связей, отдел снабжения, отдел сбыта, отдел маркетинга и рекламы, отдел экономики и прогнозирования, отдел информационного обеспечения, бухгалтерия, отдел кадров, отдел службы безопасности и охраны, отдел сертификации и контроля качества, отдел охраны труда и техники безопасности, ревизионный отдел. Каждая из вышеперечисленных служб выполняет определенные управленческие функции. 

      2.2 Анализ товарной политики предприятия 

      На  протяжении истории развития предприятия  товарная политика строилась по-разному. В настоящее время она реализуется  в рамках программы маркетинговой  деятельности компании, одна из главных  задач которой состоит в получении наиболее полной и достоверной информации о ситуации на товарных рынках, снижение коммерческого риска, увеличение прибыли. Постоянное отслеживание ситуации на региональных рынках позволяет компании гибко формировать свою товарную политику с учетом специфики региона, а также общих закономерностей развития товарного рынка.
      Общей тенденцией развития отечественного рынка  пива является изменение структуры  реализации продукции по видам тары. Если ранее (1996-1997 гг.) подавляющая часть пива реализовывалась в евробутылках, то теперь доля бутылочного пива на многих заводах снижается. Это происходит за счет роста популярности других видов упаковки: бочонки (5 литров), кеги (30-50 литров), жестяные банки (0,33-0,5 литра), полиэтиленовые бутылки (ПЭТ-бутылки) (1,5-2,25 литра). Очень быстрыми темпами растут объемы продаж пива в кегах. Постепенно уходит с рынка тарное пиво, реализуемое пивзаводами в летний сезон. Потребителя привлекает бутылочное пиво в оригинальной (нестандартной) бутылке различной емкости (0,3л; 0,33л; 0,5л; 0,7л).
      Несмотря  на определенную популярность ПЭТ-бутылок  и жестяных банок предприятие  применяет стеклянную бутылку, которая  является экологически чистой тарой  и полностью соответствует требованиям  стандарта.
      Одной из важных тенденций рынка пива и потребительского спроса является рост популярности качественного пива. В качестве пива ТОО «Арай-91» сомневаться не приходится. Продукция пивзавода ТОО «Арай-91»  соответствует международному стандарту качества ISO 9001. Это дает гарантию покупателю, что на всех стадиях производства выполняются строго определенные правила, начиная с разработки продукции и заканчивая послепродажным обслуживанием.
      Стремясь  полнее удовлетворить растущие требования потребителей к качеству продукции  фирма определила дальнейшее повышение качества приоритетной стратегией развития. Вновь разрабатываемые элитные сорта пива имеют более высокие качественные характеристики (вкус, цвет, прозрачность, пеностойкость). Дальнейшая реализация стратегии качества означает переход компании в нишу среднего и дорогого класса (пастеризованного, с длительным сроком хранения).
      В таблице 1 представлен ассортимент продукции ТОО «Арай-91».
      Водка торговой марки «Арай» на рынке Казахстана уже более 15 лет. Для приготовления  водок используются спирты марок «Экстра» и «Люкс» собственного производства. Вся продукция проходит дополнительную очистку березовым активированным углем, импрегнированным серебром, а также через капсулы с кварцевым песком, что придает кристальную чистоту и прозрачность. Емкость 0,25 и 0,5 л. Бутылка: цилиндрическая, фляжка (плоская).
      «Коронная»  – водка представительского класса. В основу рецепта легла специальная  технология умягчения водки натуральным  Алтайским мёдом, благодаря которому водка приобрела особую мягкость. Специально разработана уникальная рецептура с использованием спирта марки «Люкс», с применением нанотехнологий (очистка воды на молекулярном уровне) и особых, гармонично подобранных сортов натурального меда. Емкость 0,5 л. Бутылка: эксклюзивная разработка, тип плоский штоф.
      Таблица 1
Товарный  ассортимент ТОО «Арай-91»
  Ширина
Длина Спирт Алкогольная продукция Пиво Безалкогольные  напитки Хлебо-булоч-ная продукция Углекислота
Минера-льная вода Газиро-ванные Негазиро-ванные  
Люкс Водки и настойки Разливное (кеги 30, 50 л) Хрусталь ная газиро-ванная 1,5 л ТМ «Арай» 1,5 л
Соко-содержа-щие ТМ «Five Stars» 1,0 л
Хлеб  
Экстра - Водка «Коронная» 0,5 л
- Водка ТМ «Арай»
0,25 л, 0,5 л
- Водка ТМ «Ays Berg»
0,5 л
Пиво в стекло-бутылке 0,5 л Роднико-вая гази-рованная 1,5 л Сахаро-содержа-щие ТМ -«Pepper»
1,0 л
  Булочки и выпечка  
  - Пиво ТМ «Арай» - Пиво ТМ «Karl Balling»
- Пиво ТМ «Bib»
 
Роднико-вая негази рованная 1,5 л 
    Фитнес-продукция  
  Настойка  ТМ «MOROZ»
0,25 л, 0,5 л
         
  Вино 0,5 л          
 
     Водка «Ays Berg» изготавливается по оригинальному рецепту 1863 года из
Исландии. Отличительными особенностями является:
      применение при производстве специальной обработки холодом для получения идеально чистой водки;
      производится из спирта марки «Альфа» (спирт «Альфа» является высшим эталоном по чистоте);
      производится по лицензии и под контролем финансовой структуры «Flemington Group» (владелец рецепта, технологии и торговой марки «Ays
      Berg»), что подтверждает эксклюзивный  сертификат;
      гарантию подлинности и целостности продукта обеспечивает специальная контрольная марка на пробке, изготовленная из особой голографической бумаги.
     Емкость: 0,5 л. Бутылка: эксклюзивная разработка (плоская).
     Алкогольные напитки торговой марки «MOROZ»  изготавливаются из натурального, высококачественного сырья по классической технологии обработки водок активным углем. Постоянный технико-химический контроль, соблюдение оптимальных параметров на всех стадиях технологического процесса под руководством опытных специалистов позволяет производить высококачественную продукцию по доступной цене. Емкость 0,5 л. Бутылка: цилиндрическая, фляжка (плоская).
     Натуральное плодовое вино изготовлено по специальной  технологии, благодаря которой имеет  изящный вкус и неповторимый аромат. Емкость 0,5 л. Бутылка: цилиндрическая.  
     Лимонады  торговой марки «Арай» на Казахстанском  рынке вот уже более 10 лет. Секрет успеха в отличном вкусе, стабильном качестве – такие лимонады лучше и быстрее утоляют жажду. Для удовлетворения вкусовых предпочтений как можно большего числа потребителей нами производится более 20 наименований лимонадов торговой марки «Арай»: Банан, Дино, Дюшес, Зеленое яблоко, Квас, Крем-сода, Лимон, Лимонад, Лиметто, Макси, Марроканский апельсин, Персик, Розовый грейпфрут, Ситро, Тархун, Тропик, Тоффи, Цитрон, Экзотик, Японская груша. Качество лимонадов «Арай» неоднократно подтверждено на международных и республиканских выставках и конкурсах-дегустациях, – из 10 завоеванных медалей 8 – золотые.
     Природная, экологически читая, мягкая питьевая вода «Родниковая» предназначена для повседневного применения. Добывается из источника, расположенного в живописной березовой роще. Идеально подходит для приготовления пищи, детского питания. Обладает лечебными свойствами.
     Природная минеральная лечебно-столовая вода «Хрустальная», добывается из
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.