Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетинговые исследования зрительского спроса на кинопродукцию

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 10.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


      Министерство  культуры Российской Федерации
      Федеральное государственное  образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования
      «Санкт-Петербургский государственный Университет Кино и Телевидения»
Институт  экономики и управления
      Кафедра продюсерства 
 
 
 
 

      Курсовая работа
      по  дисциплине:
      «Маркетинг»
      На  тему:
      «Маркетинговые  исследования зрительского спроса на кинопродукцию» 
 
 

                                                                                       Выполнил:
                                                                                                                    Шифр 4174, 5 курс
                                                                                         ЗО ФаУ
                                                                                                    Ломтева Ю.А.
                                                                                             Руководитель:
                                                                                                               
 
 

      Санкт-Петербург
      2010
      Содержание
Стр.
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований 5
1.1. Понятие и виды маркетинговых исследований 5
1.2. Организация маркетингового исследования 7
Глава 2. Современный опыт проведения маркетинговых исследований в России и за рубежом 11
2.1. Маркетинг в России 11
2.2. Маркетинг за рубежом 16
Глава 3. Повышение эффективности киновидеообъединения «Крупный план» при проведении маркетинговых исследований 18
3.1. Проведение маркетинговых исследований 18
3.2. Затраты на маркетинговые исследования 22
3.3. Разработка мер по повышению социально-экономической эффективности деятельности киновидеообъединения «Крупный план» в результате проведения маркетинговых исследований 24
Заключение 25
Библиография 26
 

Введение

     Современное определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга, относит  его к видам деятельности, связанным  с производством и реализацией  товаров (услуг), направленных на удовлетворение интересов потребителей, но не только сегодняшних, сиюминутных, а, что очень  важно, и перспективных. Это в  свою очередь требует целенаправленного  формирования предпочтений потребительских  вкусов спроса. Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта.
     Основной  проблемой современного маркетинга является создание новых товаров, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового товара на рынке зависит процветание предприятия, неудача же ставит его на грань банкротства. Поэтому конкуренция в сфере изделий в настоящее время все больше перемещается в область новых товаров, их ассортимента, качества научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль.
     Таким образом, основное отличие современного маркетинга от всех ему предшествующих заключается в новизне товаров. Новое — это не обывательское «хорошо забытое старое», а материализованные в потребительских товарах и средствах производства достижения науки и техники. Новизна товара — объективная и субъективная категория, проявления которой столь же разнообразны, сколь велик ассортимент самих товаров, их групп и модификаций.
     Принцип маркетинга как системы, отражающей современное состояние рыночной экономики, в определенной степени способен помочь специалистам в сфере бизнеса, а также всем тем, кто интересуется деятельностью, направленной на получение прибыли, в самостоятельном поиске путей быстрого освоения рынка.
      Главное сегодня -  необходимость точного  знания потребностей и спроса, трудовых, сырьевых ресурсов и других возможностей для развития любого предприятия (фирмы) в различных отраслях хозяйственной деятельности на территории России. Маркетинг не содержит готовых рецептов или схем и требует творческого отношения, предполагая индивидуальную разработку маркетинговых программ на каждом предприятии по конкретным видам товаров и услуг. Но, чтобы разработать данные программы, надо иметь определенный теоретический багаж, позволяющий из различных альтернатив выбрать оптимальное решение.
      Учитывая  роль маркетинга в современном обществе, по нашему мнению, целесообразно с помощью схем, табличного материала и комментариев к ним разъяснить суть маркетинговых процессов.
      Целью данного курсового проекта является разработка методических рекомендаций для киновидеообъединения «Крупный план» при проведении маркетинговых  исследований. Объектом исследования является киновидеообъединение «Крупный план», предметом исследования – проведение маркетинговых исследований на данном киновидеообъединении.
 

Глава 1. Теоретические основы проведения маркетинговых  исследований

1.1. Понятие и виды маркетинговых исследований

      Филипп  Котлер дает следующее определение  маркетинговых исследований: «маркетинговые исследования – это систематическая  подготовка и проведение различных  обследований, анализ полученных данных и представление результатов  и выводов в виде, соответствующем  конкретной маркетинговой задаче, стоящей  перед компанией». Автор уточняет, что «не следует путать маркетинговое  исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных  элементов маркетингового исследования».
      «Маркетинговые  исследования, — пишет Дж. Гордон Болт, — являются средством оберегания предпринимателя от таких губительных ошибок,  как производство товаров  ограниченного  спроса или ориентация на потребителей,  не заинтересованных данной продукцией; неудачный выбор каналов сбыта и т.д.» [4]
      В настоящее время все больше укрепляется  мнение, что по мере ускорения научно-технического прогресса эффективность деятельности любой фирмы будет во все возрастающей степени определяться не только ее производственным и научно-техническим потенциалом и даже не финансовыми возможностями, а умелым проведением и использованием результатов маркетинговых исследований.
      В пользу этого мнения свидетельствует  то, что за последние  10 – 15 лет маркетинговые исследования превратились в крупную самостоятельную отрасль современного бизнеса. В развитых странах такими исследованиями занимаются не только крупные,  но и средние фирмы:  по имеющимся данным, их проводят свыше 50% американских, более 86% европейских и около 60% японских фирм и компаний. К этой работе подключены многочисленные исследовательские организации коммерческого характера,  специализирующиеся на  маркетинговых исследованиях, университеты, рекламные агентства, некоторые государственные учреждения.
      В настоящее время даже начинающему  предпринимателю, создающему собственное дело, известно,  какую роль в современном бизнесе играет информация. Достоверная и своевременная информация о процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые решения. При этом необходимо учитывать, что все элементы рынка находятся в постоянном движении. Поэтому выходить на рынок, не изучив складывающиеся на нем пропорции, не оценив ожидаемые изменения, нельзя. [4]
      Годин А. М. предлагает в качестве базы для маркетинговых исследований изучение внешней и внутренней среды предприятия. Внешняя среда включает в себя факторы прямого (конкуренты, потребители, поставщики ресурсов, инвесторы, законы и государственные органы) и косвенного воздействия (научно-технический прогресс, состояние экономики, факторы международного окружения, социально-культурные факторы, географические и политические факторы). Что позволяет провести некоторые аналогии между маркетинговыми исследованиями и стратегическим менеджментом.
      К видам маркетинговых исследований относятся:
    Исследование рынка;
    Исследование потребителей;
    Исследование конкурентов;
    Получение сведений о возможных посредниках;
    Исследование товаров;
    Исследование цены;
    Исследование внутренней среды фирмы.

1.2. Организация маркетингового исследования

      Компания  может получить результаты маркетингового исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеет собственные исследовательские подразделения. Менеджер такого отдела обычно подчиняется непосредственно вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы.
      Так как небольшие компании не могут  позволить себе организовать отдел  маркетинговых исследований, а услуги специализированных фирм для них  слишком дороги, им приходится добывать информацию методом творческой импровизации, с использованием таких способов, как:
    привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей университетов;
    использование услуг информационных сетей;
    изучение достижений конкурентов.
    Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1 – 2% объема продаж компании. От 50 до 80% полученных средств расходуются непосредственно в отделе маркетинговых исследований, а оставшаяся часть идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории:
    автономно работающие фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают информацию по установленным ценам;
    фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента;
    узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример – агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов. [7]
      Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов:
      Первый  этап. Постановка задачи и определение  целей исследования. На первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования.
      Не  все планируемые исследования могут  быть конкретными в определении  целей. Некоторые из них носят  ознакомительный характер: их цель – собрать предварительные данные, отражающие реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные  пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования имеют описательный характер – они  должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры. Еще один вид исследований – эксперимент: его цель – проверить  наличие причинно-следственной связи  между двумя событиями.
      Второй  этап. Разработка плана  исследования. На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается эффективный план сбора необходимой информации. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться его сметой.
      Разработка  плана исследования требует определения  источников данных, методов их сбора и анализа.
      Источники данных. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные – уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта.
      Методы  сбора данных. Первичные данные могут быть получены путем наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных и экспериментов.
      Инструменты исследования. Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа: анкеты (набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т.е. лиц, отобранных для анкетирования) и автоматические устройства.
    Планирование  выборки (определение  контактной аудитории). После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план должен ответить на три вопроса:
    Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие.
    Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованиями? Чем больше размер выборки, тем достовернее результаты.
    Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения представленной выборки должен использоваться метод случайного отбора.
    Способы коммуникации. После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе общения с аудиторией, которое может осуществляться по телефону, почтой (в том числе электронной) и личным общением.
      Третий  этап. Сбор информации. Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок. В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы. Некоторых респондентов не оказывается в условленном месте, с ними придется связываться повторно или заменять. Другие отказываются от сотрудничества. Третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. Наконец, люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.
      Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются.
    Четвертый этап. Анализ информации. «Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ.
      Пятый этап. Представление результатов. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые лягут в основу принимаемых маркетинговых решений. [7]
 

Глава 2. Современный опыт проведения маркетинговых  исследований в России и за рубежом

2.1. Маркетинг в России

     В России интерес к маркетингу как  рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированной на установленный платежеспособный спрос, начал особенно активно проявляться в середине 70-х годов.
     Единственной  нишей применения маркетинга являлась внешняя торговля, где универсальные законы рынка объективно заставляли советских участников внешнеэкономических связей   приспосабливаться к условиям реализации товаров и услуг за рубежом на основе повышения конкурентоспособности не только самой продукции, но и методов ее сбыта. Нельзя  не отметить, что использование маркетинга во внешнеэкономической сфере носил ограниченный, формальный характер и сводилось, по сути, к конъюнктурной работе, так как внешнеторговые организации, являясь посредниками, практически не оказывали влияния на производство, не имели возможности активно участвовать в формировании товарного ассортимента, осуществлении товарной политики. Следует заметить, что к маркетингу до середины 70-х годов не было однозначного отношения.
     С началом реформирования российской экономики еще больше возросла популярность маркетинговых идей среди ученых и практиков, на многих предприятиях начали возникать отделы маркетинга, формироваться система бизнес-образования, где много внимания уделялось теории маркетинга.
     Предпосылки возникновения маркетинга в России связаны, прежде всего, с тем, что произошли истинно революционные изменения в отношениях собственности. Закон о собственности в РСФСР, принятый в декабре 1990 г., по существу, стал фундаментом, на котором началось строительство системы маркетинга в нашей стране. Проведенная затем приватизация привела на практике к разрушению монополии государственной собственности и утверждению многообразных форм собственности и хозяйствования. Производители и потребители от преимущественно административных форм связей перешли на рыночные отношения в форме различного рода сделок и контрактов.
     Либерализация экономики, начавшаяся с «отпуска» цен, сделала рыночные параметры (цены, процентные ставки, валютный курс и др.) ориентирами поведения предпринимателей. Были приняты законы, определяющие институциональные рамки делового поведения маркетологов, такие, как закон «О защите прав потребителей», закон «О рекламе», антимонопольное законодательство и др.
    Потребность в маркетинге у российских предпринимателей возрастает в настоящее время и в связи с тем, что для многих из них главным ограничителем роста производства стал недостаточный платежеспособный спрос покупателей.
    Тем не менее, сегодня действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в России и определяющие его качественные отличия от классической модели. Справедливости ради надо сказать, что между моделью маркетинга, описанной в научной литературе, и реальной практикой западных фирм тоже существует определенный разрыв.
    Неблагоприятные для российских фирм факторы внешней  среды во многом связаны с недоразвитостью и нецивилизованностью рыночных отношений в России, «переходным» состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым и половинчатым характером российских реформ и несовершенством законодательства. В российской практике нет отлаженного механизма взыскания долгов. Это сыграло большую роль в возникновении массовой неплатежеспособности и взаимозадолженности участников производства, что противоречит природе нормальных рыночных отношений и создает парадоксальную ситуацию для маркетологов. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, отсутствия последовательной государственной инвестиционной политики.
    Ряд факторов, определяющих специфику российского  маркетинга, связан с самими российскими предприятиями. Это, прежде всего, касается целевой функции деятельности российского бизнеса. Здесь складывается довольно противоречивая ситуация. Значительная часть руководителей бывших государственных предприятий, оказавшись в рыночной среде, преследует не вполне рыночные цели. Большинство из них главными целями своей деятельности считают поддержание объема выпуска, сохранение коллектива, увеличение заработной платы, а в рыночной среде глобальной целью, как известно, является прибыль.
    Вместе  с тем и цели российских фирм, отдающих приоритет прибыли, не совпадают с целями иностранных фирм. В отличие от многих западных предпринимателей они поставлены в условия, когда сиюминутные интересы преобладают над долгосрочными интересами. Главной особенностью поведения предприятий переходного периода является «ориентация на выживание». Неочевидны и перспективы выживания их рыночных контрагентов, нередки случаи прямого обмана, не отработан легальный механизм обеспечения выполнения контрактов. Все это приводит к огромным операционным издержкам. Поэтому приемлемая норма прибыли для многих российских предприятий в десять и более раз превышает среднюю норму прибыли западного бизнеса, составляющую 5—10%.
    Многие  фирмы, стремящиеся проводить грамотную  маркетинговую политику, на практике находятся еще в начале пути. Организованные на них службы маркетинга часто не в состоянии исследовать большое количество альтернатив маркетингового поведения. Службы маркетинга пока в немногих случаях осуществляют комплексное управление всей деятельностью фирмы, применяя лишь отдельные элементы и приемы маркетинга.
    Какой тип маркетинга, характерен сейчас для российского бизнеса? Лишь сравнительно небольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального общества, ориентированный на потребителя, индивидуальные запросы, высококачественную, часто обновляемую продукцию. Большинство работает в лучшем случае в рамках модели маркетинга индустриального общества, ориентированного на продукт.
    При этом наблюдаются значительные различия в стратегии российских предпринимателей по регионам страны из-за различий в уровне доходов населения и емкости рынка. В крупнейших городах сжатие спроса ощущается слабее, промышленность быстрее находит свою рыночную нишу. В малых городах и отдаленных районах возможностей для маркетинговых маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы потребителей заставляет проводить только стратегию пассивного маркетинга, использовать в качестве главного инструмента в борьбе за потребителя относительно низкие цены, часто при невысоком качестве продукции. Существенным препятствием для снижения цен на российском рынке являются высокие издержки обращения, порождаемые неэффективной организацией торговли.
    Еще сложнее обстоит дело в нашей  стране с так называемым социально-ответственным маркетингом. Причиной этого является, прежде всего, высокая степень монополизации и олигополизации наших рынков. А предприятия-монополисты вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы с потребителем и товаром, вместо того, чтобы «делать деньги» на обороте, предпочитают «быстрые деньги» за счет поддержания высоких цен при ограничении выпуска продукции.
    На  ряде рынков, особенно финансовом, монополия  продавца покоится на неинформированности потребителя, ему удается навязать сомнительные услуги с помощью массированной рекламы. На некоторых рынках вместо делового партнерства возникают разрушительные формы конкурентной борьбы.
    Существенной  проблемой является неразвитость в  нашей стране институциональных  предпосылок для функционирования современного маркетинга. Речь идет как о недостатках правового регулирования хозяйственных отношений, так и о неформальных нормах и правилах поведения российских предпринимателей.
    В разных отраслях и сферах российской экономики приобщение к маркетингу происходит неодинаковыми темпами. Ранее всего технологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом и импортом. Большое развитие маркетинг получил в фирмах, работающих на сегментах высококачественной продукции рынков одежды, бытовой техники, компьютеров, автомобилей, дорогих услуг и др.
    Маркетинговый подход стал широко внедряться в сферу  финансовых услуг, он крайне необходим на предприятиях очень рискованного научного бизнеса, в том числе малого.
    Элементы  маркетинга в последнее время  пытаются внедрять на двух самых больших по обороту, ассортименту и прибыльности потребительских рынках России — продовольственном и книжном. Последний является достаточно конкурентным и более цивилизованным, особенно в сегменте специальной и деловой литературы.
     Усвоение  теоретических основ маркетинга поможет преодолеть первоначальный барьер незнания и неопытности в обращении с основными инструментами маркетинга, дать необходимый набор сведений для обеспечения надежной и эффективной работы того или иного хозяйствующего субъекта. [5] 
 

2.2. Маркетинг за рубежом

    Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы проведения маркетинговых  исследований и сбора данных быстро развиваются. Некоторые исследовательские  фирмы западных стран проводят опросы из какого-либо одного центра.
    Профессиональные  интервьюеры сидят в кабинетах  и набирают случайные телефонные номера. Если они слышат ответ абонентов, интервьюеры просят поднявшего трубку ответить на несколько вопросов, зачитывая  их с экрана монитора компьютера и  набирая ответы респондентов на клавиатуре. Такой метод исключает необходимость  в оформлении и кодировке данных, уменьшает число ошибок, сберегает  время и позволяет получать всю  требуемую статистику. Другие исследовательские  фирмы устанавливают интерактивные  терминалы в торговых центрах. Любой  желающий ответить на вопросы может  сесть за терминал, считать вопросы  с экрана монитора и набрать свои ответы на клавиатуре. Большей части  респондентов нравится такая форма  «разговора с роботом.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.