На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


дипломная работа Дегустационная презентация как средство стимулирования спроса

Информация:

Тип работы: дипломная работа. Добавлен: 10.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 19. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


                                         Оглавление
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3
Глава 1. Теоретические аспекты дегустационной презентации как средства  стимулирования спроса…………………………………………………………...7
      Понятие и сущность дегустационной презентации…………………...7
      Понятие      имиджа      бренда    как      средства      стимулирования 
      спроса……………………………………………………………………...11

      Дегустационная презентация как   средство формирования позитивного имиджа бренда………………………………………………27
      Значение дегустационной презентации в стимулировании потребительского спроса………………………………………………33
Глава 2. Проведение дегустационной презентации на примере продуктов компании «Сибирский Берег»…………………………………………………..39
    2.1 Краткая характеристика деятельности компании «Сибирский Берег»..39
    2.2 Характеристика продукта: сухарики «Кириешки»……..……………42
    2.3 Проект проведения дегустационной презентации продукта……….48
    2.4 Анализ проведенной дегустационной презентации……………….....56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….58
СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..62
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….65 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                    Введение
       Актуальность темы исследования
       Сегодня в ритейле наиболее перспективным направлением выстраивания оптимальных отношений между всеми участниками товарного обмена считается использование различных маркетинговых коммуникаций в местах продаж. Ситуативный мерчандайзинг является одним из наиболее действенных инструментов таких коммуникаций, так как он позволяет влиять на поведение покупателей, активно провоцируя их к приобретению конкретного товара, в конкретном месте и в конкретное время.
     Инструментом  ситуативного мерчендайзинга или, как еще говорят, немедийной коммуникации, выступает дегустационная презентация. 
          Дегустация – это особый вид рекламной акции, во время которой промоутер предлагает потребителям попробовать товар непосредственно в магазине. Проведение дегустации нацелено на детальное знакомство потребителей с товаром и, как следствие, на формирование мотивации на покупку. Дегустации позволяют максимально близко приблизить продукцию к потенциальному покупателю, дают ему возможность самостоятельно оценить качества и достоинства представленного образца продукта.
     Анализ  тематики дегустационной презентации, как средства стимулировании спроса, достаточно актуален и представляет научный и практический интерес. Особенно сегодня, когда эффективность прямой рекламы с каждым годом снижается. Запас доверия покупателей к рекламе теперь измеряется степенью их осведомленности и социальным опытом. Информационное поле вокруг различных торговых марок, их свойств и конкурентных преимуществ явно перегружено, что не может не влиять на выбор покупателя. Произошли изменения в мотивации поведения покупателей. Складывается модель более опытного потребителя, в глазах которого отсутствуют существенные различия в свойствах марок, представленных на рынке. При этом конкуренция производителей и наполненность потребительского рынка товарами неуклонно растет, поэтому участнику рыночных отношений необходимо прилагать гораздо больше усилий, чтобы быть успешным на рынке.
     Таким образом, задачей каждого из производителей становится выделение своего продукта из числа подобных. Это осуществляется как посредством потребительских свойств товара, так и с помощью различных промоакций, выкладки и размещения рекламных материалов.
    Цель  дипломной работы – раскрыть потенциал дегустационной презентации как средства стимулирования потребительского спроса и разработать проект дегустационной презентации на примере продукции компании «Сибирский Берег».
     В связи с выявленной целью, предполагается решение следующих  задач:
      Рассмотреть теоретические аспекты дегустационной презентации;
      Выявить сущность дегустационной презентации как средства формирования позитивного имиджа бренда;
      Оценить значение дегустационной презентации как средства стимулирования спроса;
      Дать характеристику деятельности компании «Сибирский Берег»;
      Разработать проект проведения дегустационной презентации.
     Таким образом, задачи стоящие перед нами в данном исследовании, имеют как теоретическую, так и практическую значимость.
     Теоретическая и практическая значимость, недостаточная научная разработанность проблемы дегустационной презентации как средства потребительского спроса определяют научную новизну данной работы.
     Объектом  исследования выступает технология дегустационной презентации как средства  стимулирования потребительского спроса.
     Предмет исследования – маркетинговый потенциал дегустационной презентации как средства стимулирования спроса.
     Методы исследования:
     - Анализ теоретической и. методической литературы, статей в
       периодических изданиях, интернет - источников по дегустационной
       презентации и мерчендайзингу;
     -
     Теоретико-методологическую базу исследования составляют работы ведущих отечественных и зарубежных ученых:
     - затрагивающих теоретические и методологические основы изучения проблемы маркетинговых коммуникаций (Марков А. П., Андреева О.Д., Голубков Е. П., Котлер Ф., Ландреви  Ж., Леви  Ж., Линдон  Д. и др.);
      -  рассматривающих   различные    аспекты    проблемы    организации, 
управления, повышения эффективности компаний (Снегирева 
В.В., Веллхофф А. и Массой Ж.-Э., Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А., 
Канаян К., Канаян Р., Гермогенова Л. Ю.   и др.).

     Работа  состоит из оглавления, введения, теоретической части, практической части, заключения, а также имеется список использованной литературы и приложения.
     В первой главе рассмотрены общетеоретические  вопросы дегустационной презентации как средства стимулирования спроса. Определяются основные понятия, обусловливается актуальность дегустации как средства стимулирования спроса.
     В главе второй, практической, представлен  проект проведения дегустационной презентации  на примере дегустационной презентации продукции компании «Сибирский Берег».
       Результаты исследования могут быть применены на практике. 
 

Глава 1. Теоретические аспекты дегустационной презентации как средства стимулирования потребительского спроса
      Понятие и сущность дегустационной презентации
     Дегустация  – это особый вид рекламной акции, во время которой промоутер предлагает потребителям попробовать товар непосредственно в магазине. Проведение дегустации нацелено на детальное знакомство потребителей с товаром и, как следствие, на формирование мотивации на покупку. Дегустации позволяют максимально близко приблизить продукцию к потенциальному покупателю, дают ему возможность самостоятельно оценить качества и достоинства представленного образца.
     Дегустации  и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта, называемую втягиванием. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.
     В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель - создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.1
     Люди  в большинстве своем являются консерваторами и предпочитают хорошо известные вещи новым и неиспытанным товарам. Проведение дегустации позволяет человеку абсолютно бесплатно попробовать продукт, оценить его преимущества и принять решение о покупке на основе собственного опыта. В дальнейшем потребитель может поступить по-разному: либо продолжать покупать привычные продукты, либо переключиться на новый, продвигаемый бренд. Так или иначе, он оказывается в ситуации выбора.
     Данный  метод чаще всего применяется  в сегменте продуктов питания. Покупатель может попробовать продукцию прежде, чем примет решение о ее приобретении. Дегустации особенно рекомендуется использовать при выводе на рынок новых брендов либо при расширении вкусовой линейки в рамках одного бренда.
     Решаемые  задачи: 
     1. Ознакомление целевой аудитории  со вкусом, свойствами продукта;
     2. Инициация пробной покупки; 
     3. Личный опыт и собственные  вкусовые ощущения дают самые  твердые основания для принятия  решения.
     Плюсы механики: 
     1. Знакомство с новым товаром  или новой товарной категорией эффективно для любого рынка;
     2. Потребитель получает реальную  возможность попробовать новый  товар, не тратя при этом денег. Нет навязывания и принуждения купить товар;
     3. Предоставление потребителю возможности  сделать компетентный выбор в пользу рекламируемой марки на основе собственных ощущений.
     Обычно  дегустации продовольственной продукции  проводятся в сетях розничной  торговли: супермаркетах, универсамах, специализированных магазинах. Для  достижения эффективности акции  проводят не реже 2-3х раз в неделю, в дни и часы наибольшей активности покупателей. По данным наблюдений, это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 11.00 до 15.00.
     Выбор места для проведения промоакции, независимо от ее вида, зависит от марки  продукции и того, как она позиционируется. Но в любом случае необходимо рассчитывать, прежде всего, на целевую аудиторию. Если проведение акции планируется в торговых сетях, то с ними еще нужно договориться, что не всегда легко. Лояльность к обсуждаемым промоакциям у сетей примерно одинакова (несколько ниже она к дегустациям, потому что их предлагают многие производители, и приходится выбирать, кому отдать предпочтение). Подарок за покупку может вызвать сложности, если поставщик не может организовать выдачу подарков своими силами из собственного запаса в закассовой зоне. Если подарок приходится выдавать сотрудникам магазина (например, кассирам) и подарки находятся на территории торгового пространства — это неудобно для магазина.
       Предлагая покупателю тот или  иной продукт, нужно особое внимание уделить посуде. Красивая и изысканная посуда будет существенным образом привлекать потребителя к дегустации. Наряду с этим посуда должна быть еще и удобной. Человек, дегустирующий продукт, не должен испытывать какого-либо дискомфорта. Количество посуды нужно подготовить столько, чтобы ее хватило на весь процесс дегустации. Поскольку продукты подготавливаются малыми порциями, то лучше использовать небольшую посуду. Все должно быть продумано до мелочей. Естественно, что выбор той или иной посуды напрямую зависит от вида предлагаемого продукта.
       Окружающая обстановка оказывает  довольно сильное влияние на  процесс дегустации. Например, это  мероприятие лучше проводить  в светлом помещении. При этом  освещение в нем должно быть  естественным и равномерным. В этом случае под влиянием света не будет искажаться внешний вид продукта. Проводить дегустацию нужно при соответствующей температуре. Так, некоторые продукты при высоких температурах могут быстро портиться. Кроме того, слишком жаркое помещение будет создавать дискомфорт для покупателей.
     Описание  дегустации.
     • Промоутер в брендированной форме  произносит проморечевку и предлагает попробовать продукцию. Дегустация обычно проводится с использованием специальной промостойки, которую  располагают непосредственно рядом с местом продажи;
     • Обычным оборудованием для дегустации являются: одноразовые пластиковые  стаканчики, тарелки, ложки, салфетки, одноразовые перчатки промоутера и  урна;
     • Пока потребитель дегустирует продукт, промоутер рассказывает о его преимуществах и предлагает сразу же приобрести продукт в магазине;
     • Дегустационный продукт обычно заранее  завозится в магазин и маркируется  «Не для продажи».
     Эффективность дегустации:
       • Акции с данной механикой  наиболее эффективны в тех  случаях, когда продвигаемый бренд только появляется на рынке;
       • Основной целью, в данном  случае, является информирование  потребителей о новом товаре. В случае если продукт можно  дать на пробу только в упаковке, обычно применяется раздача (сэмплинг) образцов (сэмплов);
       • Многие люди являются консерваторами  по натуре и им тяжело потратить  деньги на товар или услугу, которые не были знакомы им  ранее. Дегустация успешно решает эту проблему, предоставляя представителю целевой аудитории попробовать продукт бесплатно и информируя его о преимуществах этого товара;
       • В последующем, потребитель  либо продолжит приобретать тот  продукт, которым он пользовался  ранее, либо переключится на  продвигаемый бренд, но в любом  случае оказывается в ситуации  выбора, когда он может сравнивать и выбирать;
     • Основным измеримым показателем  эффективности дегустации является количество эффективных контактов, которое равно количеству попробовавших продукт потребителей. Обычно эта цифра колеблется от 40 до 60 контактов в час. Эта цифра зависит от категории продвигаемого товара. В отличие от раздачи образцов, при проведении дегустации повышение продаж в месте проведения акции можно наблюдать сразу. Обычно в дни проведения дегустации продажи увеличиваются на 150-200%. В три последующие за дегустацией недели продажи по сравнению с продажами до акции выше на 10%. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2 Понятие      имиджа      бренда    как      средства      стимулирования спроса
     Большинство исследователей и практиков признают значимость яркого бренд-имиджа. Например, Аакер утверждает, что бренд-имидж, помогая потребителям обрабатывать информацию, выделяя бренд из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта, приносит несомненную пользу.
     Теорию  «потребительского капитала бренда» можно сопоставить с теорией «имиджа бренда». Этот термин, введенный в начале 50-х гг. Д. Огилви, получил в начале 90-х гг. свое самое известное определение, принадлежащее К.Л. Келлеру: «Имидж бренда - это представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя»2. Как отмечает Келлер, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).
    Келлер подразделяет бренд-имидж на три категории, которые идут от конкретного к абстрактному3:
     - атрибуты  (цена, упаковка, образ  пользователя, образ использования);
     -     выгоды   (функциональные  — связанные   с   физиологическими 
потребностями; чувственные — возникающие при использовании продукт ощущения;  символические — потребность в социальном одобрении или самоуважении);

    отношение к бренду, воспринимаемое как общая оценка бренда 
    потребителем.

     Легко заметить, что типология бренд-имиджа Келлера весьма и весьма близка типологии потребительского капитала Руста. Близость этих типологий, прежде всего, в общности выделенных учеными потребительских ассоциаций, которые оба специалиста группируют, каждый в соответствии с контекстом своих исследований.
        Третья из самых популярных теорий потребительских ассоциаций, связанных с брендом, — теория идентичности бренда, основоположником которой стал Д. Аакер. По Аакеру, в идеале все потребительские ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются идентичностью бренда, которая определяется как «уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда»4.
 Идентичность  бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям5:
    бренд   как   товар    (границы   категории,    свойства   продукта, 
    воспринимаемое      качество,      специфика      использования,      специфика 
    пользователя, связь со страной или регионом);

    бренд как организация;
    бренд как личность (индивидуальность бренда, отношения между 
    брендом и потребителем);

    бренд как символ (визуальные образы, метафоры, наследие или 
    традиции, которые олицетворяет бренд).

    Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности.
    Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая остается неизменной. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. У К.Л. Келлера, который также различал «основное» и «вспомогательное» знание о марке, такие элементы идентичности бренда называются «вторичными ассоциациями»6, а их интеграция в систему представлений о торговой марке рассматривается как одно из средств формирования капитала бренда.
      Значение термина «имидж бренда» для Аакера — это то, как покупатели и другие лица воспринимают бренд7. Имидж бренда обычно является пассивным и обращен в прошлое, идентичность бренда должна быть активной и обращенной в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится бренд.    
     Аакер также пользуется термином «позиция бренда». Позиция бренда — часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. По Аакеру, ни в коем случае создание идентичности бренда нельзя сводить к разработке его позиционирования, т.к. идентичность бренда — гораздо более глобальное и широкое понятие, которое по определению не может уместиться во фразе из нескольких слов8. Понятия, описывающие связанные с брендом ассоциации, в терминологии Д. Аакера.  
 
 
 
 
 

     Таблица 1
Имидж бренда Идентичность  бренда Позиция бренда
Как бренд  воспринимается сейчас Мнение разработчика бренда о том, как он должен восприниматься Часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до ЦА посредством коммуникации
     Сложность системы Аакера заключается в  том, что «не каждая идентичность бренда нуждается в использовании всех или даже некоторых из позиций», объединяющихся в четыре вышеуказанные группы. Другими словами, Аакер сам признает, что этот подход не универсален и, в сущности, предлагается в качестве пищи для размышлений разработчикам бренда.
     Однако  необходимо сказать, что модель идентичности бренда, предложенная Аакером, послужила отправной точкой для многих исследователей. Так, «бренд-код», или «мыслительное поле бренда»9 Т. Гэда, подразумевает четыре «измерения»: функциональное (принадлежность товарной категории), социальное (бренд как проводник социальной идентификации), ментальное (способность бренда проникать в систему мироощущения потребителя) и духовное (включает в себя этику, ценности и идеалы, разделяемые брендом). «Бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия в одном пакете» призваны создать уникальное мыслительное поле бренда, так или иначе существующего во всех четырех измерениях.
     Еще одной глобальной попыткой систематизировать  теорию идентичности бренда стала «Лео Бернетт Брэнд Билиф Систем», созданная агентством «Лео Бернетт». Это система нахождения конкретного «связующего звена» между брендом и его аудиторией, основанная на четырех элементах: категории продукта, сути предложения бренда, культурном пространстве и конкретной целевой аудитории. С определением элементов, опять же, можно спорить, но что действительно важно — это сам факт глобальной попытки применить на практике уникальный подход к созданию бренд-идентичности — подход, который очерчивал бы поле взаимоотношений бренда и его потребителя. Как и «Янг энд Рубикам», в основу ценности, создающей капитал бренда, Аакер ставит его дифференциацию. Дифференциация для ученого есть итоговая характеристика бренда; при отсутствии дифференцирующего признака ценность бренда низка. Если бренд не воспринимается как отличный от других, то ему придется нелегко. Дифференциация, по Аакеру, — это10:
     а) предложение ценности;
     б) ассоциации, связанные с организацией;
     в) индивидуальность бренда.
     Другими словами, термин «дифференциация бренда»  есть проекция аакеровского термина «идентичность бренда» на рыночную ситуацию.
 Таблица 2
Поведение и индивидуальность бренда
Поведение бренда Характер бренда
Частые  изменения позиции, характеристик  товара, символов, товара Ветреный, шизофренический
Часто применяемая политика скидок Дешевый, некультурный
Массированная реклама Общительный, популярный
Хорошее обслуживание, легко используемая упаковка и т.д. Доступный
Постоянство в использовании персонажей, дизайне  упаковки Хорошо знакомый, удобный
Высокая цена, эксклюзивное распределение, реклама в дорогих журналах Снобистский, изысканный
Дружелюбная реклама, рекламные персонажи Дружелюбный
Участие в культурных мероприятиях Причастный  к культурным событиям
     Однако, развивая свои теории идентичности и  дифференциации, Аакер использует еще один термин, «индивидуальность бренда», который во многом способен объяснить успешность бренда на рынке11. Речь идет о «совокупности характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд». Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и человеческие качества — теплоту, заботливость и сентиментальность. (Так, сигареты «Вирджиния Слимс» кажутся более женственными, чем мужские «Мальборо». «Эппл» воспринимается молодым, в то время как «Ай-Би-Эм» воспринимается более старым.) Индивидуальность бренда измеряется, если и не в абсолютных показателях, то в сравнительных формулах. Например, марки «Холлмарк» и «Кодак» высоко оцениваются по свойству «искренность», а «Мальборо» и «Ливайс» — по показателю «мужественность».
     На  индивидуальность бренда, по мнению Аакера, влияют: свойства товара, стиль рекламы, имидж компании, страна происхождения,
пропагандирующие  бренд знаменитости12. Последнее, например, произошло в случае с «Хаш Паппис», когда в мгновение ока непопулярная классическая обувь на волне ажиотажа превратилась в модную современную молодежную марку. Многие из этих источников индивидуальности бренда, по К.Л.Келлеру, являются даже не основными, а «вторичными ассоциациями» (сторонники марки, спонсирование, имидж компании, страна или регион, совместный брендинг, использование персонажей и т.п.).
     В интересах определения компетенции  подрядчиков рекламодателя необходимо заметить, что именно создание индивидуальности бренда как отличительной совокупности его характерных «личностных» черт требует их активного участия. Именно индивидуальность бренда имеет своим основанием позицию бренда (как часть бренд-идентичности, которая доводится до сведения целевой аудитории), а результатом -  имидж бренда (как конечное восприятие аудиторией бренда). Бренд-идентичность же обычно разрабатывается рекламодателем самостоятельно и требует участия подрядчиков настолько, насколько этого требует создание индивидуальности бренда13.
     Типологии Аакера и Келлера содержат много  совпадающих категорий: цена, образ потребителя, образ использования и атрибуты продукта. Но обе эти типологии имеют некоторые слабые места, для их определения необходимо рассмотреть возможности извлечь содержание знания потребителя.
     Широко  распространено мнение, что процесс  «увеличения активности» происходит, когда информация сохраняется в памяти. Олсон дает следующее определение методу извлечения информации с помощью свободных ассоциаций: «процедура, во время которой задаются наводящие вопросы, и респонденты свободно высказывают все, что приходит на ум». С помощью общих вопросов делается попытка активировать схему памяти, не подводя опрашиваемого к какому-либо конкретному ответу. Во время исследования реакции на бренд-нейм, целью является активация всех ассоциаций связанных с этим именем в памяти субъекта. Первые утверждения, которые делает потребитель, как правило, и есть наиболее устойчивые; кроме того, наиболее часто упоминаемые представления зачастую связаны с множеством других, что показывает их центральное положение. Целью данного исследования является изучение содержания бренд-имиджа, а не выяснение
причин, по которым у людей возникают  позитивные или негативные, сильные  или слабые ассоциации с брендом. Однако, так как субъектам исследования, как правило, не удается вспомнить все, что они знают о бренде по одному вопросу, могут быть применены многосоставные процедуры, когда последовательно изучается реакция на каждое понятие. Процедура продолжается, пока испытуемый может вербализировать новые понятия.
 Схема 1. Упрощенная схема сети знаний о  бренде (на примере Pepsi) 

  Прохладительный напиток 

                                  сахар кофеин
         Pepsi 

         Реклама/Майкл Джексон
     Процедура извлечения информации методом свободных ассоциаций показала себя как лучший способ определить как содержание, так и структуру знания внутри определенной области, т.к. она довольно устойчива и адекватна, что позволяет исследователям выяснить большую часть содержания знания субъекта об области. Исследование Стенкампа и Ван Трейпа (1997) наводит на мысль, что метод свободных ассоциаций предпочтительней других процедур, выясняющих атрибуты.
     Перед анализом интервью необходимо записать на магнитофон и расшифровать. Существует множество подходов к их анализу, зависящих от цели исследования. Так как цель данного исследования - изучение новой типологии бренд-имиджа, то описание всех возможных видов ассоциаций, связанных с брендом, необходимо рассматривать только как кодированные ответы. Брукс разработал кодировочную схему для классификации знания потребителя о продукте. Он выделяет три критерия, которым должна соответствовать кодировочная схема (и соответственно связанная с ней типология):
    Типология должна распространяться на максимально возможное 
    количество высказываний субъекта исследования, в то же время, не 
    будучи слишком обширной;

    Схема кодирования и типология должны быть простыми в 
    использовании и понятными людям, которые будут кодировать ответы;

    Категории в типологии должны четко отличаться друг от друга.
     Если  типология не удовлетворяет какому-либо из трех критериев Брукса, она должна быть модифицирована и улучшена. Обе типологии, как Келлера, так и Аакера, нуждаются в теоретической и практической проверке, а затем в улучшении по причине того, что:
    Не обладают достаточной полнотой: типология Келлера не содержит категории, позволяющей сравнить бренды. Не представляется 
    возможным классифицировать такое высказывание, как «Бренду X 
    принадлежит множество магазинов по всей стране» (это показывает 
    необходимость категории под названием «розничная торговля» или 
    «дистрибьюция»). Также не представляется возможным 
    классифицировать высказывания о личном опыте субъекта 
    исследования (например «Я купил джинсы бренда X»). Типология 
    Аакера не содержит критерия отношения (например, такое 
    утверждение, как «я люблю бренд X» с трудом поддается кодировке). 
    Если типология не достаточно обширна, получается, что многие 
    утверждения не попадают ни в какую из категорий (примерно 10 % или 
    больше), тогда она должна быть улучшена и/или переделана;

    Отсутствие некоторых важных категорий усложняет задачу кодировки. Более того, Келлер утверждает, что типология не должна содержать личностных характеристик бренда (человеческие качества, 
    соотнесенные с брендом) так как эти характеристики возникают как 
    результат умозаключения о конкретном пользователе или ситуации 
    использования. То есть, когда потребитель говорит, что бренд "молод", 
    кажется невозможным определить, вызвано ли это высказывание 
    рекламой, другими потребителями или же его наблюдением 
    (изучением) продукта. Этот пункт подтверждается предыдущим 
    положением;

    Келлер различает ассоциации, связанными непосредственно с брендом и вторичные ассоциации. Последние являются ассоциациями, которые связаны с ассоциацией бренда, но не относятся напрямую к продукту 
    или услуге. Он добавляет, что "так как бренд начинает идентифицироваться с другим объектом, потребители могут сделать вывод, что бренд и этот объект обладают одинаковыми ассоциациями, таким образом, создавая непрямые или "вторичные" связи с брендом. Вторичные ассоциации могут возникать из первичных атрибутивных ассоциаций, относящихся к компании, стране происхождения, каналам распространения, известной личности или событию" Это означает, что ассоциации, называемые Келлером вторичными, не связаны с брендом в памяти непосредственно, но связь обнаруживается, например, в случае, когда бренд сообщается опосредованно. Более того, причины, по которым некоторые ассоциации считаются вторичными, а не прямыми, не достаточно ясны: например, почему ассоциации с известными публичными личностями считаются вторичными ассоциациями, в то время как ассоциации с обычными потребителями считаются прямыми. Кроме того, Келлер утверждает, что ассоциации, связанные с каналами распространения являются вторичными, потому что "образы магазинов порождают ассоциации, которые могут связываться с продуктами, продающимися в них", но многие ассоциации, относящиеся к магазинам суть "прямые" ассоциации с брендом, особенно, когда магазин имеет то же название, что и бренд. В случае, когда потребитель говорит, что продавцы в магазине под названием "бренд X" обладают приятной внешностью, это ассоциация с брендом: "бренд X" напрямую связан с этим магазином. Потребители могут сделать выводы, формирующие более благоприятное отношение к бренду.

     Из-за возможной ограниченности обеих  типологий французский исследователь Мишель Корчиа предложил новую типологию имижда бренда. Эта новая типология подверглась сравнению с типологиями Келлера и Аакера. Если значительное количество высказываний относятся к категориям, не предусматриваемых типологиями Келлера и Аакера, обе эти типологии представляются недостаточно исчерпывающими, и поэтому новую типологию можно считать более полной, чем другие.
     Ниже  эта типология детализируется, местами совпадая с предыдущими работами Аакер и Келлера, которые принимались во внимание при ее создании.
     Ассоциации  с брендами могут быть подразделены на 6 широких категорий, или на 14 более узких категорий:
    Компания: эта категория относится к знанию о фактах, связанных с 
    фирмой, ее страной происхождения, ее стратегией, историей, и т.д. В 
    эту категорию включаются высказывания, относящиеся к известности 
    бренда, так как бренд сам по себе является частью компании. Эта 
    категория не встречается в предыдущих типологиях (исключая 
    упоминание о стране происхождения), хотя потребители могут делать 
    высказывания, более относящиеся к самой фирме, чем к бренду;

    Другие организации: категория включает высказывания, относящиеся к конкурентам, сравнивающие их с брендом фирмы; высказывания о 
    правительстве, благотворительных фондах и т. д;

    Индивидуальность бренда, стиль жизни: личностные характеристики, 
    ассоциирующиеся с брендом;

    Известность/события: когда реклама создает ассоциации между 
    брендом и известными личностями, рекламирующими товар, 
    ассоциации с этой личностью могут быть перенесены и на бренд. 
    Другими словами, его/ее компетентность, привлекательность и т.д. 
    могут связываться с брендом. Тоже самое может происходить и в 
    случае использования какого-либо события в качестве рекламы;

    Образ пользователя продукта: брендовые ассоциации с типичным 
    пользователем или другими пользователями. Могут быть сделаны 
    некоторые уточнения: возраст, внешний вид, профессия;

    Образ использования: ассоциации с типичной ситуацией 
    использования продукта: место, личный опыт или поиск информации. 
    Атрибуты - это те описательные свойства, которые характеризуют 
    продукт, то, чем, по мнению потребителя, он является или обладает, и 
    что влечёт за собой его покупка или потребление. Атрибуты, связанные 
    с продуктом, определяются как составляющие, необходимые для 
    представления искомой потребителями функции продукта. Атрибуты, 
    не связанные непосредственно с продуктом, это внешние аспекты 
    продукта, относящиеся к его покупке или потреблению;

    Категория продукта: ассоциации, связанные с категорией продукта, к 
    которой принадлежат некоторые продукты бренда;

    Цена: потребители часто видят прямую связь цены с, например, 
    качеством бренда;

    Коммуникация: все ассоциации, связанные, главным образом, с 
    рекламой и каталогами;

          10.Дистрибьюция: ассоциации, связанные  с сетью распространения, оформлением магазинов, поведением и внешним видом продавцов;
     11.Атрибуты, связанные с продуктом: это  «составляющие, необходимые для  представления искомой функции  продукта. Следовательно, они относятся  к физической структуре продукта». (Келлер). Но вопреки Келлеру, упаковка например, здесь относится к атрибутам, связанным с продуктом, так как для многих продуктов (например, духов, галстуков, культурных благ), это одна из необходимых составляющих искомой выгоды. Выгода - это личная ценность, которую потребитель придает атрибутам продукта - это то, что, по мнению потребителей, может дать им продукт;
     12.Функциональные  выгоды: в основном относятся  к физиологическим потребностям и потребности в безопасности, также как к желанию решить проблемы или избежать их;
     13.Чувственные  выгоды: чувства, которые испытывает человек, пользуясь продуктом. Они связаны с чувственным удовольствием, разнообразием и когнитивной стимуляцией;
     14.Символические  выгоды: связаны с выраженными  потребностями в социальном одобрении или самовыражении и самоуважении личности.
Схема 2. Новая типология бренд-имиджа
       
 

      Новая типология имиджа бренда показала себя более обширной и удобной при кодировке, чем предыдущие типологии, предложенные Аакером и Келлером. Она показывает, что бренд-имидж можно классифицировать по 14 отдельным категориям.
      Так как были выявлены и классифицированы факторы, основываясь на которых, потребители осознают бренд-имидж, упрощается создание обширных опросников для измерения имиджа бренда. Эти опросники должны содержать вопросы, сформулированные таким образом, чтобы было возможно выявить знание о 14 категориях, описывающих бренд-имидж. Из-за качественной природы образа бренда, некоторые из этих вопросов должны быть открытыми. Зная, как возникают образы брендов, фирмы на основании этого могут создавать сообщения о себе с целью изменения мнения потребителя. Также представляется необходимым исследовать действие специфических категорий, описывающих бренд-имидж (например, мнений о связанных с продуктом атрибутах бренда), на принятие потребителем решения или на адекватность бренда14.
      Также для большей наглядности имеет  смысл представить современные существующие теории капитала бренда в схеме. Эта схема ни в коем случае не претендует ни на всеохватность (в теории имеет место еще целый ряд подходов — менее известных, но все же имеющих право на существование), ни на категоричность взаимосвязей (с одной стороны, как известно, практически все из упомянутых здесь исследователей занимаются анализом работ друг друга и строят свои теории, исходя одновременно из нескольких предпосылок; с другой стороны, их взгляды не являются взаимоисключающими — в то же время, впрочем, не являясь и взаимодополняющими). Тем не менее, схема способна дать представление об основном предмете изучения тех или иных подходов, каждый из которых является своеобразной и более-менее уникальной интерпретацией понятия «капитал бренда»; а также оказать содействие в конкретизации предмета управленческой деятельности рекламодателя, организовывающего рекламно-коммуникационную деятельность.
Схема 3. Теория капитала бренда15
       

      Как бы ни были туманны методики, позволяющие  «преобразовать» ценность бренда для потребителя в ценность бренда для компании, бесспорным остается одно, а именно: ценность бренда для потребителя является основанием ценности бренда для компании. Это означает, что представления и ассоциации потребителей, связанные с имиджем бренда, будучи конвертированными в относительно легко измеримые понятия дифференциации, уважения, понимания («оценка ценности активов бренда»); заметности, воспринимаемого качества, удовлетворенности («Эквитренд»); лидерства, стабильности, динамики бренда, затрат на его поддержку («Интербрэнд») и пр., создают основания для денежного выражения стоимости бренда.
     Верно и обратное: каждый из вышеупомянутых критериев оценки бренда может быть «приведен к общему знаменателю» — так или иначе, все эти критерии обязаны своим существованием бренд-коммуникациям. (Исключение составляют лишь объективные рыночные критерии, которые использует «Интербрэнд», в т.ч. ситуация на рынке, интернациональность, защита торговой марки.) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

          Дегустационная презентация как средство формирования позитивного имиджа бренда
     Дегустация  оказывает сильное влияние на формирование имиджа марки, т.е. является высокоэффективной формой взаимодействия с ЦА для формирования желаемого имиджа бренда.
     Только  личный опыт и собственные вкусовые ощущения дают самые твердые основания  для принятия решения, и наиболее простой способ для этого - проведение дегустации. Категории товаров, наилучшим  образом подходящие для дегустации, производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме того, эта продукция должна обладать следующими свойствами: нацеленность товаров на широкого потребителя; быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам; являться продукцией с невысокой себестоимостью.
     Подобная  промоакция призвана ознакомить по возможности  как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции  и увеличить объемы их реализации. Дегустация является частью, так называемой, стратегии втягивания, направленной на создание благоприятного отношения к товару на уровне конечного спроса. Формируя спрос, дегустация стимулирует к активному сотрудничеству посредников. Имиджевая функция так же реализуется посредством дегустации, пролонгируя эффект промоакции на длительный период.
        Сегодня в ритейле наиболее перспективным направлением выстраивания оптимальных отношений между всеми участниками товарного обмена считается использование различных маркетинговых коммуникаций в местах продаж. Ситуативный мерчандайзинг является одним из наиболее действенных инструментов таких коммуникаций: он позволяет влиять на поведение покупателей, активно вовлекать их в ситуации, провоцирующие к приобретению конкретного товара, в конкретном месте и в конкретное время.16
    Многочисленные научные данные утверждают, что факторы, постоянно воздействующие на органы восприятия человека, вызывают так называемую сенсорную адаптацию, когда стимулы раздражения перестают передаваться в мозг человека. То же самое (эффект полисенсорной адаптации) происходит, когда идет массированное воздействие сразу по нескольким направлениям (например, в виде телевизионной, наружной и печатной рекламы). Именно это свойство человеческой физиологии приводит к снижению эффективности рекламы.
    Современный подход к мерчандайзингу в своей основе содержит принцип многообразия и интегрирования тактических приемов, каждый из которых имеет присущие только ему эффективность и область применения. Как известно, самым важным из органов чувств для ориентации в окружающем мире и получения информации для большинства людей является зрение, далее — слух, затем — обоняние и осязание. Коммуникации с покупателями по различным видам товарных категорий ориентируются на различные ощущения человека. Например, супермаркеты, продающие товары массового спроса (FMCG), ориентированы преимущественно на зрение; специализированные магазины с малой площадью, например парфюмерные, — на обоняние; магазины музыкальных товаров — на слух; гастрономические и кондитерские — на вкус; ювелирные и престижных аксессуаров — на тактильные ощущения. Вместе с тем маркетинговые коммуникации в местах продаж предполагают и полисенсорность, т.е. разумное сочетание всех каналов. Например, в книжных магазинах помимо основного органа чувств — зрения, необходимого для отбора книги, можно задействовать также и слух (классическая музыка, настраивающая на покупку), обоняние (тонкий аромат кофе, приготовляемого для покупателей), осязание (удобные мягкие кресла для чтения выбранных книг). Такие же полисенсорные формы коммуникаций используются успешными автомобильными, ювелирными, художественными и мебельными салонами.
   Ситуативный мерчандайзинг, являясь одним из коммуникативных каналов маркетинга (комплексного и эклектичного по своей природе), направлен на создание у покупателей побудительных мотивов к покупке товаров благодаря ценностям эмоционального, когнитивного, поведенческого характера, противостоящим традиционным ценностям функционального или стоимостного характера. Опираясь на эти ценности, ситуативный мерчандайзинг стимулирует у покупателей восприятие определенной товарной марки как присущей их покупательскому стилю, характеру их жизненной активности и переводит процесс покупки товаров в более широкий социальный аспект их деятельности.
 Предупреждение, совет, информирование; убеждение, выражение  мнения, развлечение — вот основные цели ситуативного мерчандайзинга. Они  могут быть реализованы в двух концепциях, различающихся по направленности процесса, — механистической и  деятельностной. В основе механистической концепции коммуникация представлена однонаправленным процессом (от источника к получателю), тогда как деятельностная понимает коммуникацию как совместный процесс, в ходе которого вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на товары и действия с ними.
 Попытаемся  описать основные приемы ситуативного мерчандайзинга. Приобщение к новому товару с неизвестными свойствами лучше  всего проходит, когда покупателю дается возможность лично опробовать и проверить качество продукции. При этом значение имеет выбор места, где покупатели должны апробировать товар, его свойства и типичная ситуация потребления. Так, для тех товаров, которые можно потреблять в публичном месте (например, сектора FMCG), наиболее эффективной будет дегустация в торговом зале места продажи.17
   Для товаров интимного назначения (средства гигиены, лечебная косметика и др.), так же как и для товаров, свойства которых оцениваются в домашней (например, клеящие средства, сигнальные экземпляры печатных изданий) или служебной (например, офисная бумага) обстановке, напротив, более подойдет раздача в месте продажи упакованных образцов с последующим апробированием в условиях, адекватных свойствам таких товаров.
    Дегустацию в месте продажи целесообразно использовать на стадии выведения товара на целевой сегмент рынка, чтобы сократить время его признания. Такая дегустация позволяет не только ознакомить покупателей со свойствами товара, но и закрепляет в их памяти визуальные символы, например внешний вид товара на полке, виды упаковок и т.д. Для дегустации из всего многообразия ассортимента выбирают такой вариант товара, который наиболее полно отразит особенности данной товарной группы и при этом не вызовет у большинства покупателей отрицательных реакций (рекомендуется отбирать не более 3-5 образцов товаров). Дегустационные стойки должны стать элементом общей картины восприятия уникальных свойств товаров. Раздача образцов товаров в местах продаж с последующим апробированием в привычных условиях имеет то преимущество, что покупатели оценивают образцы как подарки и поэтому изначально относятся к ним благоприятно. Чтобы усилить эффект такой раздачи, образцы товаров должны быть оформлены как подарки: иметь достаточный размер и удобную форму упаковки. Раздача может проводиться непосредственно возле выкладки товаров этой же группы — самом выгодном с точки зрения коммуникации месте, позволяющем покупателю видеть подарок непосредственно на тех полках, где он потом будет продаваться. К недостаткам такой раздачи следует отнести создание толкучки у прилавков.
   Раздача на кассовой линии хороша тем, что появляется возможность присоединиться к уже сформированной лояльности покупателей в отношении другого товара (дополняющего ситуацию потребления). В этом случае кассир может избирательно выдавать образец продвигаемого товара (при покупке определенных продуктов или людям, относящимся к целевой группе потребления). Раздача образцов может проводиться во входной/выходной и других «холодных зонах» магазина. С точки зрения розницы это самый выгодный формат ситуативного мерчандайзинга — им можно «подогреть» самые «холодные зоны» торгового зала для привлечения в них покупателей. С точки зрения производителя товара это, наоборот, самый неэффективный способ, так как в «холодных зонах» покупатели ведут себя неестественно торопливо, не обращают внимания на образцы товаров, отказываются от их получения, выбрасывают их без пробы.
   Самый преданный покупатель тот, для которого посещение определенного магазина или приобретение товара соответствует его жизненному стилю. Поэтому включение товара в социокультурный вектор стиля жизни потребителя является одной из самых важных задач ситуативного мерчандайзинга. Подобное включение можно сформировать несколькими способами. Например, организацией праздников, которые вызывают положительные эмоции целевой покупательской группы на платформе товарной марки благодаря ее вовлечению в атмосферу, например, Дня города, дня рождения компании или места продажи и т.п. Проведение спортивных мероприятий опирается на спортивный азарт своих покупателей (например, товарная марка выступает спонсором региональной спортивной команды).
   Совмещая эти эмоции с товарной маркой, мерчандайзеры способствуют установлению долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Возможно также вовлечение покупателя в социально значимые проекты — защиты дикой природы, борьбы за чистоту рек и озер, переработку отходов и т.п. Например, в магазинах Yves Rocher собираются использованные баночки из-под косметического крема для переработки, вывешивается информация о посадке кедра в Кении, выставляются поделки из слаборазвитых африканских государств.
   С физиологической точки зрения человеческий мозг при определенных комбинациях маркетингового воздействия блокирует одни органы чувств, а другим предоставляет доступ к сенсорной памяти. Многочисленные акции по раздаче образцов и дегустации в местах продаж снижают эффективность ситуативного мерчандайзинга как одной из самых эффективных форм маркетинговых коммуникаций. Справедливости ради следует заметить, что при изменении возбуждающего стимула органы чувств человека вновь активизируются. Последнее замечание имеет, безусловно, практическую значимость: для концентрации внимания покупателей на хорошо знакомом им товаре целесообразно на «передний фланг» коммуникации направить канал ощущений, эмоций, стимулируя тем самым покупку товарного предложения, закладывая информацию о положительных моментах контакта с товаром в кратковременную, а затем в долговременную память. Такая особенность восприятия окружающей среды человеком называется термином «избирательность восприятия». Ситуативный мерчандайзинг, используя эти и другие не менее интересные механизмы, становится сегодня одним из наиболее динамичных и прогрессивных видов маркетинговых коммуникаций в местах продаж.   
 
 
 
 
 

    1.4 Значение дегустационной презентации в стимулировании потребительского  спроса
     Продвижение товаров заключается в том, чтобы  придать им преимущество временного характера  с целью облегчения или стимулирования их использования, покупки и/ или сбыта (распределения). 18
     Последние несколько лет рынок BTL  (Below-the-Line, дословно — «под линией», в широком смысле — маркетинговые услуги) — промособытий, тусовок, прямого маркетинга, продвижения в торговых сетях — растет не менее чем на 25% в год. Чтобы сделать покупателей лояльнее и стимулировать сбыт, в прошлом году компании потратили 1,35 млрд. долларов. В этом году объем рынка BTL составит 1,7 млрд. долларов, а к 2010 году перевалит за 4 млрд. долларов.19
     Хотя  рынок традиционной медийной рекламы (ее еще называют ATL, Above-the-Line, дословно — «над линией») тоже растет, эффективность  ее уже не столь велика. С одной стороны, она стремительно дорожает, с другой — ее слишком много и она утомляет потенциальных покупателей, не давая ожидаемого эффекта. Рекламодателям нужны целостные маркетинговые решения. Не случайно в последние полгода на российском рынке стремительно начали скупать BTL-компании. Рынок подогревают несколько факторов.
     Прежде  всего - это рост конкуренции. За последние годы увеличилось число доступных покупателю товаров — одних йогуртов в магазинах не меньше двадцати видов. По расчетам рекламной группы «Витрина А», инвестиции производителей марочных продуктов в развитие через два года составят, по меньшей мере, 20 долларов на душу населения — в шесть раз больше, чем в 2003 году. Потребителю непросто сделать выбор, ему нужны маркетинговые подсказки непосредственно у полки. Одна из таких подсказок — реклама в торговых залах, на которую в прошлом году компании потратили 200 млн. долларов. В течение ближайших пяти лет этот рынок должен вырасти в восемь раз.
     С 2003 года торговые сети начали экспансию в регионы. Выстроив цепи, сетевики задумываются о единых механизмах продвижения тех или иных товаров. Проблемы с логистикой (например, некоторые виды пива то появляются на прилавках, то исчезают) благодаря большим инвестициям должны быть решены через пару лет. Одна из наиболее динамично развивающихся статей BTL-бюджетов — продвижение в дистрибуторской и розничной сетях. За прошлый год оно выросло на 28%, до 320 млн. долларов.
     Наконец, критической массы достигла реклама  в СМИ. С 1999 года рекламные и медиабюджеты выросли примерно в семь раз. Это значит, что практически во всех товарных группах к 2007–2008 году узнаваемость бренда будет под 90%. Теперь надо заставить покупателя взять с полки именно ваш товар.
     Рост  интереса к BTL вызван и сужением возможностей традиционной рекламы. «Если на Западе рекламные бюджеты переходят из ATL в BTL из-за снижения влияния традиционных медиа и их фрагментации, то в России причины немного другие», — говорит директор по маркетинговым услугам (BTL) Группы АДВ Ярослав Попов.
     Во-вторых, высок уровень «медиаинфляции». «Традиционная реклама в медиа  дорожает и дорожает, а BTL подвержен  инфляции значительно меньше», —  утверждает Ярослав Попов. За этот год  цены на телерекламу выросли более  чем на 40%. С 2008 года в час можно  показывать лишь девять минут рекламы. Это привело к повышению цен еще процентов на тридцать.
     В краткосрочной перспективе это  ведет к тому, что компании будут  тратить все имеющиеся деньги на телерекламу, а на другие способы  продвижения у них средств  не останется. Это для BTL-сектора плохо. Но такая ситуация не может продолжаться долго. Компании с ограниченным рекламным бюджетом начинают искать если не более дешевый, то более эффективный способ контакта с целевой аудиторией, которым и может стать BTL. Можно утверждать, что при одной и той же стоимости контакта с потребителем эффективность BTL выше, чем на телевидении. Одно время на медиарынке надеялись, что с телевидения подорожавшая реклама пойдет в другие медианосители — на радио, например. Однако, как показывает мировой опыт, деньги уходят в BTL.20
     Итак, рассмотрим дегустационную презентацию  как немедийную коммуникацию. Немедийную коммуникацию иногда обозначают аббревиатурой  BTL, поэтому специалистов по внемедийной коммуникации называют - BTL-менеджерами. То, что принято называть немедийной коммуникацией, объединяет разнообразные виды коммуникаций: акции с целью продвижения товаров, директ-маркетинг, спонсорство, создание веб-сайтов и т.п. Это своеобразный набор инструментов, назначение которых меняется в зависимости от сферы деятельности (контекста) конкретного предприятия, торговой марки или товара.21
     В контексте данной работы, будет рассмотрен только один инструмент – продвижение  товара, а именно акция – дегустационная презентация.
     Возрастающую  роль акции по продвижению товара можно объяснить несколькими причинами:
     Во-первых, в тех секторах рынка, где продукция  не слишком разнообразна, оче6нь сложно создать у потребителя устойчивое предпочтение одной марки лишь с  помощью рекламы. В таких случаях  потребитель часто становиться «чувствительным» к различным выгодным предложениям, которые ему предоставляются в рамках акций по продвижению товара.
     Во-вторых, существуют сектора, где давление с  помощью рекламы со стороны производителей приближается к уровню «пресыщения», то есть когда рентабельность марки ослабляется. Вместо того чтобы доходить до этого «предела насыщения», было бы более разумным и рентабельным расходовать средства на продвижение, а не на рекламу.
     В-третьих, ведущие маркетологи компаний ради того, чтобы доказать собственную значимость, зачастую прибегают к этому виду мероприятий, чтобы получить мгновенные колоссальные результаты за отчетный период по продажам, вместо того чтобы заботиться о долговременности имиджа своей торговой марки.
     Наконец, дистрибьюторы  зачастую оказывают давление на производителей в пользу проведения мероприятий по продвижению товара, которые незамедлительно и благоприятно сказываются на продажах.22
     Наиболее  эффективное средство для того, чтобы  потенциальный покупатель быстрее  принял решение о покупке, - это бесплатно предоставить рекламируемый товар в  пользование потребителю, а это бесплатное распространение пробников товара на презентациях и в магазинах, бесплатная дегустация продовольственных товаров, бесплатное тестирование товаров среднесрочного потребления.  Данное средство продвижения  является наиболее эффективным, когда компании намерены  довести до сведения потенциальных покупателей всю информацию  товаре и  его последующем использовании, однако и этот способ является самым затратным. Вот почему его чаще всего применяют в тех случаях, когда, с одной стороны, определенный товар является новым (или малоизвестным), а с другой стороны, этот товар обладает существенным преимуществами  перед конкурентной продукцией. Достоинства товара должны быть столь значимыми, что при первом же ознакомлении с этим товаром у покупателей возникло желание отдать предпочтение именно ему и приобрести именно его.
     Дегустационная  презентация как инструмент мерчендайзинга является важным элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций, который используют коммерческие организации для повышения эффективности продвижения товара за счет привлечения внимания потребителей к эффективно представленному товару в торговой точке, что способствует увеличению объемов продаж и получению прибыли.
     Эффективность прямой рекламы с каждым годом  снижается. Запас доверия покупателей к рекламе теперь измеряется степенью их осведомленности и социальным опытом. Информационное поле вокруг различных торговых марок, их свойств и конкурентных
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.