На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Личные продажи на примере фирмы

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 10.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 32. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ИНСТИТУТ
ЭКОНОМИКИ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
Дисциплина  «Маркетинг»
 
    Курсовой  проект
      на  тему: «Личные продажи как способ продвижения товара на рынок»
                 
                 
                 
                 
                 
                 
                 
                 
                Выполнил: студент IV курса
                группы  М-41факультета
                экономики и управления
                  Г.В. Подосенов
                Проверил(а): А.А.Сафронова 

             
             
             
            Москва 2011 

Оглавление 

Введение……………………………………………………………………………...стр.3
1. Теоретические основы системы продвижения товаров на рынок посредством личных продаж………………………………………………………………..….стр.4-16
1.1 Стратегии продвижения товаров на рынке потребления …………………..стр.4-5
1.2 Рынок  личных продаж…………………………………………………….......стр.6-8
1.3 Технологии и стратегии личных продаж…………………………………...стр.9-12
1.4 Потребности покупателей……………………………………………….…стр.13-16
2. Исследование проведения личных продаж как способа продвижения товаров на рынок на примере ООО «Polaris»……………………………………………...стр.17-27
2.1 Характеристика фирмы ООО «Polaris»…………………………………...стр.17-21
2.2 Анализ системы личных продаж в ООО «Polaris»……………………….стр.22-27
3. Предложения по совершенствованию системы личных продаж в ООО «Polaris»…………………………………………………………………………стр.28-30
Заключение………………………………………………………………………....стр.31
Библиографический список………………………………………………………..стр.32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

Целью данного проекта является разработка предложений по совершенствованию личных продаж в компании ООО «Polaris», занимающей продажей компьютерной техники. 

Для достижения изложенной цели в данном проекте были поставлены следующие задачи:
1. Исследование  теоретических основ личных продаж
2. Исследование организации личных продаж в ООО «Polaris»
3. Разработка предложений по совершенствованию личных продаж в компании ООО «Polaris» 

Предметом работы выступают личные продажи, а объектом – ООО «Polaris». 

Актуальность  данной темы состоит в том, что все более широкое использование в деятельности российских предприятий принципов и приемов маркетинга приводит к тому, что предприятия испытывают возрастающую потребность информировать о своей продукции и убеждать потребителя отдать предпочтение именно его товару или услуге. Эти вопросы решаются в рамках одного из важных элементов маркетинга – продвижении товаров, в основе которого лежит развитие маркетинговых коммуникаций. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические основы системы продвижения товаров на рынок посредством личных продаж 

1.1 Стратегии продвижения товаров на рынке потребления 

Продвижение товара – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга.  

Функция продвижения товара имеет ряд  основных подфункций:
1) персональная  продажа
2) реклама  с использованием средств массовой  информации
3) стимулирование  сбыта
4) торговля
5) спонсорство
 
 
 
 
 
 

Все эти  подфункции вместе составляют структуру  продвижения. Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа  является существенным элементом структуры  продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле – продаже. 

Персональный  продавец определяет и заключает  контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности  и прочее, убеждает покупателя сделать  свой выбор, отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар, ведет  переговоры по заключению договора купли  – продажи, устанавливает отношения  между покупателями и торговой фирмой, занимается разбором жалоб покупателей  и многое другое. 

Реклама – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которые несет идентифицируемый спонсор. 

Рекламодатели включают производителей и поставщиков  товаров и услуг, правительственные  учреждения, клубы и общества и  частных лиц – другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Хотя  рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами  средств информации, как правило, они действуют через рекламные  агентства. Схема показывает различные  типы агентств, начиная с тех, кто  просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя. 

Частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Рынок личных продаж 

Организации, которые занимаются поставками комплектующих, оборудования и промышленных товаров, выполняют несколько иную функцию, чем те организации, которые имеют  дело с конечными потребителями  их товара. Рынок бизнеса - профессиональный рынок. Он существенно отличается от потребительского рынка многими  факторами, определяющими рыночную стратегию и пути ее осуществления, в том числе и такими, как:
1) на  профессиональных рынках организации  имеют дело с оптовым покупателем,  оперирующим крупными партиями  товаров, суммами денег, более  требовательным и подготовленным, чем рядовой потребитель;
2) организацией  торговли на таких рынках занимаются  укомплектованные высококлассными  специалистами торговые отделы, которые в совершенстве владеют  ситуацией на рынке и способны  оказать грамотное содействие  продвижению товара на этот  рынок;
3) такие  рынки существуют как бы независимо  от обычного, рядового покупателя;
4) на  профессиональных рынках заключаются  многомиллионные сделки, то есть  торговые операции сопряжены  с огромными денежными средствами, а соответственно возрастает  острота конкурентной борьбы, увеличивается  инвестиционный риск и прочее;
5) операция  купли-продажи усложняется, занимает  больше времени, что сопряжено  с переговорами, перечислением денежных  средств, оформлением банковских  документов и т.д;
6) в  торговые сделки вовлекается  большое количество людей, у  каждого из которых свои представления  и мнения по тому или иному  вопросу; 

Значительная  часть прямых продаж - это продажи  организациям. В принятии большей  части решений о покупке будет  участвовать несколько человек, чтобы обеспечить разумный выбор  и исключить ошибки. 

Организационные покупатели - это коммерческие структуры  и другие организации, которые покупают товары и услуги для нужд собственного предприятия или для их перепродажи (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям.  

Организационные покупатели - это все покупатели, кроме конечных потребителей. 

Организационные покупатели представляют три основных типа рынков:
1) промышленный (industrial), или отраслевой рынок;
2) рынок  перепродавцов (resellers);
3) государственный  рынок (government). 

Промышленные  покупатели покупают товары и услуги для использования в процессе производства других товаров. 

Перепродавцы - это организации оптовой и  розничной торговли, покупающие продукты и перепродающие их вновь без  какой-либо переработки (за исключением  расфасовки, комплектации, тестирования и других видов предпродажной  подготовки). 

Государственные потребители - это органы государственного управления и госструктуры федерального, республиканского, краевого, областного или местного уровня, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных  потребностей - в обороне, безопасности, образовании, здравоохранении, науке, культуре и др. Государственные покупатели нередко обязаны проводить закупки  на конкурсной основе. 

Среди субъектов рынка личных продаж (или  посредников) выделяют следующие виды - оптовые организации, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Рассмотрим основные из них. 

Оптовые организации - торговые предприятия, имеющие  широкий ассортимент продукции, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка  и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п. Оптовые  организации приобретают товар  в собственность, имеют свои собственные  склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Они торгуют  от своего имени, на свой страх и  риск, по собственным ценам, которые  получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции.  

Дистрибьюторы и дилеры - разновидности оптовых  организаций, хотя нередко их права  по договору определены на уровне агентов. Дистрибьюторы могут быть крупными оптовыми покупателями, имеющими свои склады и транспорт. Однако чаще всего  они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки  от поставщика - товарный кредит, поставки товара на условиях консигнации, большую  отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия они  получают в обмен на осуществление  строгой рыночной политики, запланированной  производителем на данном рынке. 

Чаще  всего дистрибьюторы обслуживают  определенные географические территории - регионы. Некоторые дистрибьюторы  получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что  означает отсутствие возможности у  конкурентов закупать и реализовывать  аналогичный товар поставщика в  данном регионе.
Таким образом, производитель использует дистрибьютора обычно в качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка эксклюзивное право аннулируется и товар распространяется по массовым каналам распределения. 

В отличие  от дистрибьюторов дилеры являются мелкими  оптовыми покупателями, все остальные  обязанности и права их схожи  с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры являются агентами дистрибьюторов, служащими для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора и наоборот. 

Сбытовые  агенты - лица, представляющие интересы определенный производителей при сбыте их товаров. Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный товар через определенные равные периоды времени. 

Использование сбытовых агентов целесообразно  в случае, если производитель изготавливает  один товар или очень узкий  ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов  рынка. Оптовая фирма не будет  уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент торгует не более чем  тридцатью наименованиями и более  внимательно отнесется к товару. 

Брокеры и комиссионеры - это разновидности  сбытовых агентов. Комиссионер действует  как агент производителя, продает  товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без  контракта. Брокер является лицом, которое  самостоятельно или от брокерской конторы  работает на бирже, где по заказу производителя  реализует часть продукции. Продукция  для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность  и стандарт, принятые в торговле. 

На рынках сырьевых товаров исторически сложились  особые формы торговли — биржи  и аукционы. Система сбыта сырьевых и продовольственных товаров  строится таким образом, что прямые продажи традиционно занимают значительное место. Здесь нашла свое отражение  тенденция к устранению посреднического  звена в торговле (за исключением  машин и оборудования, где существование  посредника объясняется спецификой условий продажи). 

Основной  задачей специалистов по сбыту является повышение товарооборота. Для успешного  увеличения товарооборота имеют  огромную важность пять следующих функций:
1) поиск  перспективного покупателя;
2) регистрация  покупателей и их откликов;
3) самоуправление;
4) управление  отношениями;
5) устранение  нареканий и рекламаций. 
 
 
 
 
 

1.3 Технологии и стратегии  личных продаж 

Сегодня организационный и конечный потребитель  купит там (при прочих равных условиях), где более профессиональным окажется продавец-консультант, который владеет  технологией продажи и действует  в соответствии с коммуникационной стратегией организации. Технология - совокупность методов, наука о способах воздействия на объект или систему  с целью ее изменения.
 
С одной  стороны, технология продажи - это стандартная  процедура продажи, разработанная  для конкретного товара (услуги) и для конкретной организации  и основанная на специфике продаваемого товара и специфике клиента. Эта  процедура и служит основой обучения торгового персонала организации. 

С другой стороны, технология продажи - это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики  товара и покупателей с целью  осуществления продажи, и тиражируемая в рамках одной организации. 

Сегодняшний покупатель все более искушен, причем не только относительно товаров или  услуг, но также в отношении торгующих  организаций. Покупатели больше доверяют тем торговым агентам, которые сосредоточены прежде всего на них, на их нуждах, а не на самом товаре. Исходя из сказанного, представим модель личных продаж. 


Модель  личных продаж 

Из рисунка  видно, как изменились приоритеты личных продаж. Если прежняя школа продаж была основана на «искусстве» управления покупательским поведением с помощью  психологических приемов и методов, то современная технология продаж сосредоточена  на маркетинговых аспектах продажи, в основе которых лежат знания: 

1) каким  образом продаваемый товар может  удовлетворить потребности клиентов
2) как  построить долговременные отношения  с клиентом на основе доверия.
Новый подход не исключает использования  психологических приемов в акте личной продажи, более того, они остаются одним из значимых ее аспектов, изменились лишь приоритеты продаж - активная продажа  уступила свое место маркетингу отношений. 
 

Доверие - это основа хорошей продажи. Доверие  означает, что предполагаемый покупатель доверяет продавцу, уважает его знания, удовлетворен стандартами обслуживания. 

Успех продавца в продажах в значительной степени зависит от его предварительной  подготовки к поведению в типичных ситуациях продажи. Поэтому ныне многие организации приходят к пониманию  необходимости создания корпоративных  книг со сценариями продаж - «Технологии  продажи компании АВС». 

Такая книга содержит подробное описание всех этапов продажи. Особое внимание уделено детальной разработке коммуникационных и психологических основ продажи. На основе опыта, накопленного специалистами  организации, представлены наиболее типичные ситуации работы с клиентом, поведенческие  и языковые шаблоны, специально разработанные  или адаптированные под продукт  или услугу данной организации, под  принятые в ней нормы продажи  и под основные типы ее клиентов. 

Особенность такой книги в том, что в  ней нет теоретических посылок  и обобщений, она содержит только практические рекомендации по каждому  этапу продажи. Книга не лишает продавца инициативы, напротив - у него появляется возможность творчески подойти  к делу.
 
Содержание  корпоративного издания по технологии продажи должно быть максимально  защищено от конкурентов. Иногда их печатают на синих или красных листах бумаги, чтобы предотвратить возможность  ксерокопирования, а все экземпляры нумеруют и делают именными. 

Подготовка  такой книги требует помощи специалиста. Такой специалист-консультант на основе корпоративного тренинга, в  котором участвуют все специалисты  по сбыту, собирает и организует имеющуюся  информацию. Результаты этого тренинга, дополненные коммуникационными  и психологическими приемами, разработанными консультантом по продажам, и ложатся в основу технологии продажи. Структура книги может быть различной, но отдельные разделы должны содержать:
– уникальные конкурентные преимущества организации;
– самые  важные факты об организации, вызывающие доверие к ней;
– удачные  вопросы к клиенту, позволяющие  понять его потребности и разговорить его;
– типичные возражения клиента и ответы на них;
– наиболее удачные метафоры, сравнения —  применительно к продаваемым  товарам и услугам. 

Другими словами, важным инструментом продвижения  становится технология продажи, которая  заключается в разработке фирменных  стандартов продажи на основе знания того, как продаваемый товар или  услуга может удовлетворить потребности  покупателя. 

Можно назвать «три кита», на которых держится представление товара во время личной продажи и которые отражаются в фирменных стандартах продажи:
1. Индивидуализация  информации о товаре, предоставляемой  конкретному покупателю (группе  покупателей), стимулирующая принятие  решения о покупке.
2. Возможность  усилить конкурентное преимущество  организации с помощью личных  продаж.
3. Возможность  презентации товара в месте  продажи. 

В конечном счете, поведение продавца и избранная  им стратегия передачи информации являются определяющими при выборе стратегии  продажи. Дж. Бернет и С. Мориарти выделяют следующие стратегии продажи: ответная продажа, продажа представителям торговли, миссионерская, техническая, созидательная и консультативная продажи. 

Ответная  продажа. При ответной продаже торговый агент реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница - вот два вида ответной продажи.  

Продажа представителям торговли. Как и в  случае с ответной продажей, торговый агент преимущественно выступает  в качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей  степени включают сервис. Продажа  посредникам заключается в звонках  дилерам, приеме заказов, осуществлении  доставки, установке рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Этот тип  продаж часто используется в пищевой, текстильной промышленности, отраслях по производству одежды и товаров  для дома. Специальные задачи, такие  как развертывание экспозиции в местах продаж, выкладка рекламный материалов - выполняются именно этой разновидностью торговый агентов.  

Миссионерская продажа. Торговый агент миссионерского типа обычно не занимается сбором заказов. Его главная обязанность состоит  в том, чтобы распространять информацию о новом товаре до того, как он появится в широкой продаже. Классический пример миссионерского торгового агента - это торговые представители продавцов  медикаментов, которые тем или  иныш способом информируют врачей о новых лекарствах.  

Технические продажи. В данном случае торговые агенты предлагают товары, оборудование и  услуги, способные решить технические  проблемы клиентов, на основе первоначальной экспертизы и собственного опыта  в данной сфере.  

Созидательные продажи. Этот вид продажи, как правило, относится к новым товарам  или к уже имеющимся товарам, которые выводятся на новый рынок.
Консультативная продажа. Этот вид продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала встречается  с клиентами и информирует  их о возможных направлениях сотрудничества, создает основу взаимоотношений. Далее  с помощью наводящих вопросов уточняет потребности клиентов. Только после этого торговый агент предлагает свое решение, сопровождаемое презентацией, адаптированной под потребности  клиента. В ходе последующего обсуждения предлагаемого решения вырабатывается согласованный подход, затем оформляется  заказ. После совершения сделки торговый агент оказывает послепродажную поддержку, чтобы подкрепить саму продажу, гарантировать удовлетворение клиентов и поддержать добрые взаимоотношения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4 Потребности покупателей 

Потребители - это люди, группы людей, а также  различные организации, использующие товары, услуги, идеи. С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить  на две группы:
1) конечные  потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного  (семейного, домашнего) пользования;
2) организационные  потребители - это оптовые покупатели, приобретающие товары для дальнейшей  переработки или использования  (эксплуатации) в процессе производства  собственных продуктов, а также  для перепродажи. 

Покупатель (клиент) - главный объект маркетинговых  усилий. Службе маркетинга торгующей  организации важно выявить и  проанализировать нужды и возможности  потребителя, мотивы покупки и способы  принятия решения о покупке для  того, чтобы разработать эффективные  маркетинговые коммуникации. 

Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно  относящаяся к приобретению, потреблению  и передаче продуктов, услуг, идей, включая  процессы принятия решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Изучение потребительского поведения - важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность  производителю (продавцу) наилучшим  образом распределить свои ресурсы  для получения максимальной прибыли  при продаже товаров и услуг. Знание потребительского поведения  является основой для принятия решений  в сфере рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и личных продаж.  

Не секрет, что быстро меняющееся поведение  потребителей требуют новых подходов и новых стратегий при осуществлении  продажи товаров и услуг.
Многие  клиенты стали критичнее, чем  прежде. Они проявляют больше интереса к собственной пользе, чаще спрашивают о назначении и недостатках предлагаемых товаров и услуг, проявляют большую  недоверчивость, задают больше вопросов, сравнивают предложения разных продавцов, ищут достоверные критерии, больше учитывают факторы, влияющие на здоровье, меньше доверяют заверениям рекламы. 

Многие  клиенты стали более требовательны. Они предпочитают количеству качество, хотят получать профессиональные и  по-партнерски честные консультации, покупают различные марки одинаковых продуктов, больше учитывают имидж, философию и цели торгующей организации, а также ценности, исповедуемые ею, задумываются о статусе и репутации предприятия-производителя. 

Результаты  проведенного в Германии опроса среди  менеджеров по продажам свидетельствуют  о следующем:
– в  первую очередь спросом пользуются новинки, технически более совершенные  и более модные товары;
– марочные товары становятся средством выражения  индивидуальности;
– покупатель обращает большее внимание на качество товаров и претендует на квалифицированные  консультации;
– эмоции играют все более значительную роль - «как» становится важнее, чем «сколько»;
– потребители  обращают больше внимания на вопросы  защиты окружающей среды;
– различные  группы потребителей образуют новые  субкультуры. 

Все это  вместе взятое свидетельствует о  том, что поведение потребителей при принятии решений о покупке  становится все более непредсказуемым  и непостоянным.  

Для формирования своего влияния на критерии покупки  продавец может применить процедуру  из следующих шагов:
1) выявление  существенных факторов - необходимо определить те факторы, решением которых будет удовлетворен покупатель;
2) определение  желательных факторов - выделение «фантазийных» потребностей клиента, не вошедших в перечень обязательных критериев покупки (существенных факторов);
3) выделение  факторов предпочтительности вашей  организации - выделение тех характеристик, по которым ваши позиции наиболее сильны;
4) участие  в выработке критериев покупки  - очень важно, чтобы покупатель открыто разъяснил свои критерии покупки и согласился обсудить их с вами;
5) постоянный  мониторинг критериев - необходимо адекватно реагировать на изменения критериев и оперативно предлагать свою корректировку данных критериев;
6) представление  торгового предложения, которое  как можно полнее соответствовало  бы всему списку критериев;
7) отслеживание  требований - необходимо вносить изменения и дополнения в ваше торговое предложение после его представления и обсуждения с заказчиком. 

Если  суммировать сказанное, продавцу для  успешной продажи необходимы четыре вида сведений о покупателе:
1) сведения  о потребностях покупателя;
2) сведения  о том, каким образом ваш  товар удовлетворяет эти потребности;
3) сведения  о механизмах мотивации покупки;
4) сведения  о процессе принятия покупателем  решений. 

Сведения  о потребностях своего клиента, делового партнера или потенциального покупателя можно узнать только путем изучения тех, кто совершает покупку.  

Для выявления  потребностей покупателей самым  эффективным инструментом являются вопросы продавца. Продавец задает покупателю вопросы с целью добиться определенной реакции - рассказа о потребностях, проблемах, текущих задачах и перспективах организации. Для этой цели используется несколько типов вопросов, которые помогают разговорить собеседника, установить доверительные отношения. Например Гэрри Гудмэн разделяет вопросы на открытые, узкие, закрытые, наводящие.
Сначала задаются открытые вопросы, которые  помогают продавцу развить дальнейшую беседу, представить масштаб деятельности организации-покупателя. На этапе сбора  информации эффективны именно открытые вопросы, позволяющие выяснить чем покупатель пользовался в прошлом, чем пользуется в настоящее время, что ему нравится, что не нравится, каким он представляет свое будущее. Как правило, клиент охотно отвечает на такие вопросы.
 
Правильная  последовательность вопросов раскрывает клиента и показывает его потребности. Узкие вопросы уже предполагают более точные ответы, они позволяют извлечь из клиента ту специфическую информацию, на основе которой можно определить что же конкретно ему требуется. Узкие вопросы позволяют покупателю дать количественное определение его неудовлетворенным потребностям.  

Закрытые  вопросы требуют четкого ответа «да» или «нет». Они призваны заставить  клиента сказать, в чем он хотел  бы получить помощь и какие конкретные проблемы решить.  

Наводящие вопросы предназначены для точного  обозначения условий договора и, как правило, касаются бюджетирования проекта. Можно прямо спросить покупателя:  

Ситуационные: фокусировка на ситуации. Это открытые вопросы, направленные на выяснение общей ситуации клиента, косвенно связанной с коммерческим предложением. 

Проблемные: фокусировка на проблемах, связанных с той или иной ситуацией. Это вопросы, уточняющие характер конкретной проблемы клиента в текущей ситуации. Проблемные вопросы помогают перейти к выяснению сути конкретных проблем и потребностей клиента. 

Извлекающие: фокусировка на конкретной проблеме, связанной с вашим коммерческим предложением. Эти вопросы помогают выяснить действительные размеры проблемы для клиента, узнать, насколько проблема для него актуальна. Это вопросы, которые помогут перейти к презентации особенностей и выгод для клиента вашего коммерческого предложения. Как правило, это закрытый резюмирующий вопрос, построенный с помощью вопросительной связки. 

Направляющие: фокусировка на решении проблемы посредством принятия вашего предложения. 

Смысл работы продавца при использовании  этой техники заключается в том, чтобы заставить покупателя думать. Но первоначально задуматься надо продавцу - с тем, чтобы правильно составить последовательность из четырех вопросов. Причем о большей части ответов продавец должен догадываться заранее. Задавать клиенту вопросы по методу СПИН вовсе не означает продавать ему его же собственные проблемы. Напротив, они помогают клиенту аргументировать его собственное решение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Исследование проведения личных продаж как способа продвижения товаров на рынок на примере ООО «Polaris» 

2.1 Характеристика фирмы 

Компания  ООО «Polaris» существует с 2004 года, за время своего существования фирма стала крупнейшим продавцом компьютеров и оргтехники в Москве и Санкт-Петербурге. Объёмы продаж компании растут с каждым годом. 

Компания  осваивает всё новые и новые  рынки сбыта. В 2006 году фирма открыла  свои филиалы в Кисловодске, Смоленске, Самаре и других городах России. 

Организационная структура компании ООО «Polaris»
 

Осенью 2004 года, компания впервые вышла на рынок. К этому времени в данной отрасли функционировало несколько компаний, каждая из которых занимала свою нишу, имела стабильный доход, но за годы своего существования компания «Polaris» заняла лидирующее место среди крупнейших продавцов компьютеров города, при этом прибыли конкурентов сократились в несколько раз, а многие прекратили своё существование. Основным фактором успеха фирмы является маркетинговый подход к системе личных продаж. 
 

Показатели  финансово-экономической деятельности «Polaris» (Москва)
Наименование  показателя Отчетный  период
30.06.2009 30.06.20010
Стоимость чистых активов эмитента, тыс. тенге. 756 410
Отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам, % 85192,87 491 866,34
Отношение суммы краткосрочных обязательств к капиталу и резервам, % 60801,45 51,71
Покрытие  платежей по обслуживанию долгов, % 0,07 0,79
Уровень просроченной задолженности, %   0
Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз 0,17 3,88
Доля  дивидендов в прибыли, % - -
Производительность  труда, тыс. тенге./чел. 41 647,5 50 230,00
Амортизация к объему выручки, % 0 0
 
Бизнес-принципы личных продаж «Polaris» просты и незамысловаты, тем не менее, компания серьезно использует их. Компания пришла на традиционный, развитый рынок с техническими достижениями и смогла преуспеть. Ситуация на рынке была стабильной, рост достиг наивысшего предела. Развитие конкурентов ориентировалось на продукт, а не на потребителя. Фирма «Polaris» же сделала огромный вклад в изменение этой ситуации. Поскольку в этой сфере появлялось все больше и больше продавцов, ажиотаж, связанный с покупкой компьютера, начал спадать. И вот тут-то на первый план вышли методы ведения бизнеса. Конкуренты компании не были способны измениться в одночасье – даже после того как поняли, что она сделала. 

Очевидно, первым проявлением внимания к потребителям является умение прислушиваться к ним. Компания «Polaris» напрямую общается со своими клиентами в отличие от конкурентов, которые зависят от посредников. Благодаря этому «Polaris» получает намного больше информации. Кроме того, прямое общение с клиентами сокращает затраты компании на услуги посредников, а также позволяет компании реагировать на потребности и желания клиентов в режиме реального времени. 

Компания  регулярно встречается с крупными покупателями, у нее есть специальные команды, которые работают с каждым важным клиентом. Чтобы сохранять постоянный контакт с этой категорией потребителей, «Polaris» использует различные механизмы. С мелкими компаниями она контактирует с помощью продаж, технической поддержки по телефону и в режиме онлайн. Для этого сегмента рынка «Polaris» проводит онлайн исследования, опросы целевых групп в режиме реального времени и интервьюирование по телефону. Если у клиента проблемы, он звонит в службу поддержки. Даже если это мелкий клиент, ему обязательно перезвонят, чтобы проверить, решена ли его проблема. И клиент может быть уверен: компания контролирует все поступающие от клиентов обращения.
Служба  продаж и поддержки «Polaris» изучает, что заказывают покупатели и какие проблемы у них возникают, потому что эти сведения очень интересуют руководство компании, которое часто проводит встречи с сотрудниками данных отделов.  

Сборка  по заказу каждого компьютера «Polaris», как это и было изначально, служит прекрасным способом узнать, чего хотят потребители в каждом сегменте рынка. Информация такого рода позволяет компании сокращать складские запасы комплектующих. Конкуренты же, напротив, запоздало реагируют на спрос - такой вывод можно сделать, анализируя заказы розничных торговцев. Потеря прямого контакта с рынком значительно уменьшает их маржу. «Polaris» же преуспевает благодаря тому, что умеет правильно обращаться с информацией. Вот уже на протяжении нескольких лет компания следит за изменениями на всех микроуровнях рынка, поэтому прекрасно представляет, в чем нуждается каждый его сегмент. А вот крупные корпорации предпочитают стабильность в работе компьютеров, их не прельстишь последними достижениями техники, которые так любят простые потребители. Корпорациям нужны соединенные в сеть машины, которым можно оказывать поддержку дистанционно, совершенствуемые с помощью различных пакетов обновления (сервис-паков) и программного обеспечения. Чтобы соответствовать потребностям клиентов, «Polaris» разделила производство компьютеров на линии OptiPlex (для бизнеса) и Dimension (для малых предприятий и отдельных потребителей). 

Размер и структура капитала и оборотных средств «Polaris»
Наименование  показателя Отчетный период
30.06.2009
а) Размер уставного капитала эмитента, тыс. тенге. 100000
Соответствие  размера уставного капитала эмитента учредительным документам эмитента. 100000
в) Размер резервного капитала эмитента, формируемого за счет отчислений из прибыли эмитента, тыс. тенге. 0
г) Размер добавочного капитала эмитента, отражающий прирост стоимости активов, выявляемый по результатам переоценки, тыс. тенге. 0
д) Размер нераспределенной чистой прибыли (непокрытого убытка), тыс. тенге. 7470000
е) Общая  сумма капитала эмитента, тыс. тенге. 7570000
 
Мало  собирать информацию у потребителей, нужно уметь правильно ею воспользоваться. В компании «Polaris» потребителям в значительной мере позволено управлять инновациями и усовершенствованием. 

Компания  внедряет политику виртуальной интеграции потребителей в процессы компании. Итак, покупатели могут сделать индивидуальный заказ на компьютер в режиме онлайн и даже проследить за его сборкой. Иначе говоря, покупатель может «познакомиться» со своей машиной еще до того, как она будет выпущена, наблюдая за выполнением своего заказа в процессе сборки. В случае непредвиденной задержки доставки компания посылает покупателю предупреждение.
И после  доставки связь потребителя с  компанией не прерывается. Каждый ПК, ноутбук и сервер от «Polaris» доставляется с этикеткой, на которой указан сервисный номер. Если покупатель обратился в службу поддержки для устранения проблемы, штатный сотрудник «Polaris» перезвонит ему день или два спустя, чтобы убедиться в ее успешном разрешении. 

Благодаря тому, что «Polaris» всегда ориентировалась на мнение потребителей, она первой стала разделять их на сегменты. Эту политику начали проводить в 2006 году. Большинство компаний проводили сегментирование рынка на основе своей продукции, «Polaris» же положила начало сегментированию по потребителям. Компания понимала, что существуют различные типы потребителей, нужды которых значительно отличаются. 

К примеру, крупная организация более всего  заинтересована в слаженности и  стабильности работы и, следовательно, не станет заниматься мелкими техническими новациями. Крупные компании предпочитают пользоваться сетевыми компьютерами, которые можно централизованно  модернизировать по мере надобности, а не высылать к машине техника  всякий раз, когда возникнет необходимость  в инсталляции определенной программы. Мелкие же пользователи более требовательны  к техническим характеристикам  своих компьютеров, таким как  скорость процессора, емкость диска  и т.п. 

В пользу разделения потребителей на категории  говорит и другой аргумент: связь  «Polaris» с крупными потребителями, приобретающими тысячи компьютеров и требующими поддержки на месте эксплуатации машины, сродни служебной, с наличием постоянных связей, тогда как связь с мелкими предприятиями и индивидуальными покупателями заключается только в проведении сделки. 
 

Среднесписочная численность работников «Polaris», а также размер отчислений на заработную плату и социальное обеспечение
Наименование  показателя
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.