Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Совершенствование цен и товарного ассортимента

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 16.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 18. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


  ОГЛАВЛЕНИЕ: 

  ВВЕДЕНИЕ……………………………………………..………….….3

  1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

                1.1 Основные понятия сегментации рынка..................6
              1.2. Цели, задачи и основные направления сегментации  рынка……………………………………………….…..11
        1.3 Формирование сегментации рынка…………………..17
    2 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА КЕРАМИЧЕСКОЙ ПЛИТКИ НА ПРИМЕРЕ ОАО «КЕРАМИН»
                2.1. Характеристика предприятия………………….....19
                2.2. Исследование рынка и потребителей - основа сегментации рынка керамической плитки………………………...22
               2.3. Выделение целевых сегментов и изучение конкурентов………………………………………………………….…30
  3 ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ЦЕН И ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА
                3.1. Формирование плана маркетинга для выбранных сегментов…………………………………………………………….…37
                 3.2. Совершенствование форм и методов сбыта……40
                 3.3. Совершенствование рекламной политики……..42
  ЗАКЛЮЧЕНИЯ……………………………………………..……….44
  СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ………….……….46
 

   ВВЕДЕНИЕ

  Белорусский бизнес в настоящее время проходит новый этап своего развития. Развитие рыночной экономики, и как ее составляющей, конкуренции требует от белорусских предпринимателей приспосабливаться к новым условиям развития. Совершенно очевидно, что в новых условиях выживет тот, кто сумеет лучше других приспособиться к изменяющейся конъюнктуре, наладить более эффективное производство. Конечно, этому способствует множество факторов: и талантливость, экономическое чутье руководителя, и благоприятная конъюнктура, но одним из важнейших является правильно выбранный целевой сегмент и на его основе план маркетинга, а значит и план развития предприятия.

    Цель данной курсовой работы - проанализировать сегментирование рынка предприятия на примере ОАО «Керамин»
    В соответствии с целью курсовой работы основными задачами являются:
    - рассмотреть теоретические основы формирования сегментации рынка
    - проанализировать сегментацию рынка предприятия;
    - разобрать направления по совершенствованию сегментации рынка.
    Курсовая работа состоит из введения, трех разделов, заключения и списка использованных источников. В введении обосновывается актуальность данной темы. В первом разделе раскрываются основные понятия сегментации рынка, цели, задачи и основные направления сегментации рынка, формирование сегментации рынка. Во втором разделе анализируется динамика и сегментации рынка, В третьем разделе предложены методы совершенствования сегментации рынка на предприятии.  В заключении представлены выводы о проделанной работе.
  Таким образом, сегментация рынков нацелена на  специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. При этом цель фирмы -- не максимизация прибыли, а  эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках, поскольку сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, так как происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме эффективно конкурировать  на рынке.

  Однако подавляющее большинство белорусских  предпринимателей пока еще не осознали важность для фирмы  проведения сегментации рынка, поэтому сейчас весьма актуально ставить вопрос о ее изучении.

  В данной работе будет рассмотрена необходимость и значение для предприятия сегментации рынка, будет дан механизм правильного ее проведения и выделения целевых сегментов. Также во второй главе будет произведена попытка сегментации рынка керамической плитки ОАО «Керамин". В первом параграфе будут выделены наиболее целесообразные критерии сегментации и будет дана некоторая интерпретация выделенных на основе их сегментов. Во втором параграфе будут выделены целевые сегменты покупателей керамической плитки, на которых будут проанализированы конкуренты, будет дана емкость рынка. В третьей главе  будет определен наиболее подходящий для ОАО «Керамин» план маркетинга.
  Следует также отметить, что данная тема является достаточно разработанной, этот вопрос изучается как в учебных пособиях, так  и в специализированной литературе. Вследствие этого,  в рамках  данной курсовой работе не представляется возможным охватить весь спектр проблем, связанных с сегментацией рынка. Поэтому в работе предлагается собственное видение проблемы. 
 
 
 

  1. Теоретические основы сегментации рынка. 

    Основные понятия сегментации рынка 

  Сегментация -- разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. [15, с. 96]
  Сегмент -- группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).
  Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).
  Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.
  Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.
  Фирма, выпуская конкретный товар, ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке. Свою деятельность фирма может строить на двух подходах: агрегирования и дифференцирования рынка. Первый подход предполагает, что фирма выпускает один или несколько видов товаров, предназначенных для широкого круга потребителей. [5, с. 45]
  Практика показывает, что разные потребители по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка на отдельные сегменты. Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам.
  Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее однородные группы называют сегментацией.
  Рыночный сегмент-это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
  Объектами сегментации являются потребители.
  Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.
  Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:
  а) обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)
  б) обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
  в) представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
  г) при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
   К сожалению, в нашей стране предприятия еще не поняли до конца важности сегментирования рынка и вряд ли можно найти фирму,  в которой было бы грамотно проведено сегментирование. В подавляющем  большинстве фирм сегментация рынка вообще отсутствует в то время, как отдел маркетинга ведет какую-то активную деятельность. Но ведь для проведения любого маркетингового мероприятия, а также для оценки его эффективности необходимо совершенно определенно знать рыночный сегмент. Таким образом, из-за отсутствия или ошибок при проведении сегментирования вся остальная работа отдела маркетинга лишена всякого смысла и оборачивается огромными издержками для фирмы. В то же время, правильно выполненное сегментирование и четкое понимание своих сегментов могут принести фирме миллионные прибыли.
  Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие:
    - способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
    - выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;
    - фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;
    - выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;
    - фирма должна иметь контакт с сегментом;
    - фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
  Недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения. В современной рыночной экономике каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно.
  Проводя сегментацию рынка каждая фирма решает два вопроса:
    - Сколько сегментов следует охватить?
    - Как определить самые выгодные для нее сегменты?
  Отвечая на поставленные вопросы фирма должна учитывать те цели, которые она перед собой ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении поставленных вопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно:
    - массового маркетинга;
    - концентрированного маркетинга;
    - дифференцированного маркетинга.
  Выбирая стратегию массового маркетинга фирма выходит на весь рынок с одним типом товара. Это стратегия больших продаж, когда целью фирмы является максимальный сбыт продукции. В данном случае требуются большие затраты. Такая стратегия применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.
  Неправильное проведение сегментации связано в основном с тем, что специалисты, выполняющие сегментирование, напрочь забывают цель своей деятельности. Сегментирование превращается просто в некое упражнение для ума, суть которого сводится к дроблению рынка на максимально большое количество сегментов. Следует отметить, что при выполнении сегментирования на первом этапе стоит выделить группы потребителей, которые удовлетворяют данным товаром различные потребности, а затем внутри данных групп, руководствуясь принципом необходимости и достаточности, произвести дальнейшее сегментирование. Под принципом необходимости и достаточности  понимается, что количество сегментов должно быть достаточным для обеспечения их качественной однородности (необходимость), но в то же время не слишком большим, чтобы между выделенными сегментами сохранялись четкие различия в требованиях к товару (достаточность).
  В заключении следует подчеркнуть, что сегментация не является самоцелью; это всего лишь вспомогательный инструмент для улучшения показателей деятельности компании в целом. Поэтому, при окончании сегментирования, необходимо посмотреть на результаты работы еще раз и спросите себя, какие практические рекомендации на основе этого материала необходимо  дать для повышения эффективности работы фирмы в целом, и в частности маркетинговых мероприятий. Если никакие, надо начать процедуру сначала.  

  1.2. Цели, задачи и основные направления сегментации  рынка 

  Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков необходимо отметить следующее. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.





  Рисунок 1 Этапы сегментации
  
  Механизм сегментации рынка для любого предприятия заключается в последовательном прохождении ряда этапов, которые можно отобразить в виде следующей схемы (рис.1.1.)
  Как видно из рисунка  первым этапом или шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации.  
 
 
 
 
 
 
 
 

     
  
  
  
  
  Рисунок 1 Этапы сегментации 

  При формировании критериев сегментации рынка нужно определить, кто является основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потребителей к товару.
  В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
  Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.
  Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
  Статус пользователя характеризует степень регулярности использования
  какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
  Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
  Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.
  При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются экономические и технологические признаки и в первую очередь используются следующие :
    - отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, культура, здравоохранение, торговля);
    - сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
    - размер предприятия (малое, среднее, крупное);
    - географическое положение (тропики, крайний север);
    - псиграфические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);
    - поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений).
    - размер закупок, опыт работы.
   Вторым этапом является выбор метода сегментирования.
  При выборе метода сегментирования используют специальные методы классификации по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
  Также существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю
  Выделение сегментов и их интерпретация с точки зрения объема продаж, доли рынка.
  Интерпретация полученных сегментов заключается в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов).
  Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
  Возможности дальнейшего роста, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.
  Прибыльность. На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.
  Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.
  Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.
  Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.
  Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своей фирмы по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.
    Выбор целевого сегмента.
  После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга. Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия и представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.
  Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.
  Рыночное окно - это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.
  Определив свой целевой сегмент рынка фирма должна изучить свойства   продуктов конкурентов, для того чтобы оценить положение своего товара на рынке и возможности проникновения на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, на нем есть конкуренция и они заняли свои “позиции”. 

  1.3 Формирование сегментации рынка 

  Каждый субъект, осуществляющий маркетинговую деятельность, заинтересован в том, чтобы она была эффективной. Для достижения этого необходимо знать, как анализировать возможности рынка, отобрать подходящий целевой рынок, разработать комплекс маркетинга и претворить его в жизнь. Для выработки соответствующей стратегии участникам рыночных отношений необходимо иметь представление о том потенциальном рынке, на который они выходят. С позиции маркетинга такой потенциальный рынок устанавливается на основе сегментации.
  Чтобы соглашение найма на рынке труда состоялось и было эффективным как для наемных работников, так и для нанимателей, одной из задач маркетинга выступает задача определения и удовлетворения целевого рынка. Для этих целей в арсенале маркетинга разработаны три альтернативных метода: массовый маркетинг, сегментация рынка и множественный (единичный) маркетинг, которые могут использоваться на рынке труда.
  При массовом маркетинге предполагается, что потребители нуждаются в товарах и услугах с аналогичными характеристиками. Например, на рынке труда оцениваются все предложенные вакансии или учитываются все зарегистрированные безработные независимо от того, как они отличаются по профессионально-отраслевой структуре, квалификации и другим признакам. Множественная сегментация связана с учетом возможностей двух и более сегментов, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями, по которым разрабатываются ориентированные на каждый сегмент планы маркетинга. Например, в разнообразных программах содействия занятости населения дается попытка осуществить множественную сегментацию через разработку специальных подпрограмм содействия занятости отдельным группам населения (женщинам, инвалидам). На ее основе формируется множественный маркетинг. Единичная сегментация делает упор на единственный сегмент рынка (поиск работников с конкретными свойствами рабочей силы) и составляет основу единичного маркетинга.
  Массовый маркетинг эффективен в условиях массового производства. Его основная цель - максимизировать трудоустройство. Однако в условиях усиления конкуренции или обострения кризиса, сокращение спроса упор должен делаться на маркетинговые исследования, нацеленные на выход на отдельные сегменты рынка, способные улучшить заполнение имеющихся вакансий, уменьшить число невостребованных специалистов и облегчить поиск работы. В этой ситуации стратегия рыночной сегментации выражается в привлечении внимания к отдельным группам работодателей и наемных работников, представленных на рынке, поскольку они отражают реальное желание и возможности трудоустройства по отдельным рыночным сегментам. Сегментация рынка, тем самым, нацелена на узкую специфическую группу потребителей или продавцов на рынке через специализированный план маркетинга, который основывается на учете потребностей этого сегмента. Значит, стратегия рыночной сегментации состоит уже не в максимизации спроса, а в привлечении внимания к отдельным конкретным группам работодателей и наемных работников. В рамках множественной сегментации делается попытка сочетать стороны массового маркетинга и единичной сегментации. Поскольку она одновременно ориентируется на несколько сегментов, то это позволяет достигать ряда целей - максимизировать трудоустройство и сохранить принцип специализации для отдельных групп рыночных субъектов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА КЕРАМИЧЕСКОЙ ПЛИТКИ НА ПРИМЕРЕ ОАО «КЕРАМИН». 

  2.1.Характеристика предприятия. 

  ОАО «Керамин» -- крупнейшее предприятие по производству керамической плитки не только на территории СНГ, но и во всей Восточной Европе. В состав ОАО «Керамин»  входят:
       - Головное предприятие, выпускает керамическую плитку для внутренней облицовки стен, плитку для облицовки фасадов зданий, плитку для пола, черепицу.
       - Минский керамический завод, выпускает кирпич для лицевой отделки зданий, архитектурную керамику.
       - Горный цех (объем добычи глины 1200 тыс. тонн в год).
       - Завод «Стройфарфор», выпускает санитарно-строительные изделия (умывальники, пьедесталы и т.д.)
       - Завод минеральных изделий, выпускает минеральную вату.
  Кроме того, на балансе ОАО «Керамин»  находятся: 5 общежитий, детский сад, здравпункт со стоматологическим кабинетом, столовая, дом культуры, стадион, пионерский лагерь на 350 мест, молодежный центр «Ритм», стол заказов, финские бани и комнаты отдыха (в каждом цехе).
  На предприятии работает около 3-х тысяч человек, каждый третий работник в возрасте до 30 лет и каждый третий имеет высшее образование.
  В августе этого года  предприятию исполнилось 50 лет. В течение этого периода предприятие интенсивно развивалось, особенно в последнее десятилетие; в результате оно добилось больших успехов, ему удалось не только выжить в переходный период, но и стать примером для подражания.
  Историю предприятия можно обозначить следующими датами.
  10 августа 1950г. -- пуск первой очереди Минского кирпичного завода.
  1951г.-- строительство цеха минеральных изделий.
  1953г.-- реорганизация завода в Минский комбинат стройматериалов (МКСМ); запуск цеха минеральной ваты.
  1956г.-- комбинат становится рентабельным и впервые выходит  на 1-е место в системе Минпромстройматериалов. На предприятии создается конструкторская группа в составе 2-х человек (на ее базе впоследствии образуется конструкторское бюро).
  1959г.-- переломный в своем роде: комбинат перешел на природный газ, что способствовало снижению трудоемкости и повышению качества продукции и культуры производства.
  1960г.-- освоение выпуска полужестких минераловатных плит на фенольной связке и минеральных плит на битумной связке.
  1963г.-- начал работать цех по производству керамической облицовочной плитки.
  1966-1968гг.--освоение производства плитки для пола.
  1969г.-- ввод в действие цеха по производству цветных плиток.
  1975г.--создание на базе МКСМ производственного объединения «Минскстройматериалы».
  1986г.-- пуск завода «Стройфарфор» по производству сантехники. Назначение директором объединения А.Д. Титюнова. Начало комплексного технического перевооружения плиточного производства со сносом старых туннельных печей и монтажом конвейерных автоматизированных линий.
  1994г.-- ПО «Минскстройматериалы» преобразуется в ОАО «Керамин».
  1996-2000гг.-- комплексная реконструкция производства в сотрудничестве с итальянской фирмой «Сакми»:1996г. - пуск линии RKS по производству глазурованной керамики;1997г. - пуск 1-й линии КАТ-1860 по производству плитки “грес”1; 1998г. - пуск 2-й линии КАТ-1860; 2000г.-- пуск линии FMS-2500 по производству облицовочной плитки, подготовка запуска линии FMS-2500/113.4 по производству плитки “грес”.
  2000г.-- начало реконструкции завода стройфарфора.
  2000г.-- успешное завершение процедуры сертификации продукции ОАО «Керамин» в соответствии с международным стандартом качества ISO 9000.
  В 1994 году, как уже отмечалось, произошла смена формы собственности. ПО «Минскстройматериалы» было преобразовано в ОАО «Керамин». По мнению генерального директора А.Д.Титюнова именно эта форма собственности способна обеспечить персональную мотивацию. Со временем коллектив выкупил контрольный пакет акций и на сегодняшний день работникам предприятия принадлежит более 80% акций «Керамина».
  Если обратиться к цифрам, то в 2000 году ОАО «Керамин» планирует выпустить 60 млн. шт. кирпича, 10,645 млн. м2 керамической плитки, в том числе 2,294 млн. м2 плитки «грес», 595,6 тыс. шт. изделий стройфарфора, 41,6 тыс. м3минваты и изделий из нее, 504 тыс. шт. черепицы. Динамику объемов производства различных товаров, производительности труда, товарной продукции можно увидеть в приложении 1, где отслеживаются эти показатели с 1995 по 2000 год.
  Как видно  ОАО «Керамин» достаточно крупное предприятие, которое на протяжении всего своего существования с 1950 года динамично развивалась, особенно последние десять лет.  Для обслуживания такого крупного и разнопланового производства развита разветвленная  структура управления и эффективная его организация. Здесь можно лишь отметить, что отдел маркетинга непосредственно подчиняется коммерческому директору, который напрямую подчиняется президенту. Сам отдел маркетинга представляет собой управление маркетинга, которое состоит из нескольких подотделов: отдела договоров, отдела сбыта и аналитического отдела.  
 

  2.2.Исследование рынка и потребителей- основа сегментации рынка керамической плитки. 

  Прежде, чем начать сегментацию рынка для ОАО "Керамин", необходимо сделать несколько оговорок. Во-первых, из-за разноплановости производства и широты номенклатуры  будет проведена сегментация лишь нескольких товаров: облицовочной керамической плитки, керамической плитки для  пола, в том числе "грэс", которые будут рассматриваться как потребительские товары. Во-вторых, при проведении сегментации упор будет сделан на конечных потребителей (на домашние хозяйства), поскольку в рамках данной курсовой это наиболее целесообразно из-за большей доступности информации. [8, с. 123]
  Для  керамической плитки ОАО «Керамин» целесообразнее всего провести сегментацию по ряду признаков: географическому, региональному, по видам покупателей.
  Конечных покупателей можно сегментировать по следующим признакам: по уровню дохода, по обеспеченностью собственной квартирой, по частоте покупок, по шкале выгоды (по цене, по качеству и т.п.).
  Сегментация посредников можно провести по следующим критериям: по видам посредников, по объему закупок, по опыту работы с ОАО "Керамин".
  Как уже отмечалось в предыдущей главе, сегментирование рынка не может быть проведено без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводится исходя из выбранных критериев сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение должно проводится по следующим направлениям: 1) изучение их состава в зависимости от уровня дохода; 2) определение наиболее предпочтительной для них цены керамической плитки; 3) частота покупки керамической плитки; 4) определение шкалы выгоды (по цене, по цвету, по другим характеристикам керамической плитки).
  Причем изучение конечных покупателей должно проводится в любом случае, даже если в качестве целевых сегментов будут выбраны покупатели-организации (оптовики, дилеры), поскольку их спрос производен от спроса конечных покупателей (домашних хозяйств).
  Автором в ноябре 2000 года было проведено анкетирование покупателей облицовочной  керамической плитки г. Минска. Число опрошенных составило 20 человек, опрос проводился в магазине строительных материалов на Червенском рынке и в отделе хозяйственных товаров магазина, расположенного по адресу пр. Рокосовского,56. Результаты этого анкетирования будут использованы при проведении сегментации конечных покупателей керамической плитки.
  Кроме того, в работе будут использованы результаты опроса строительных компаний Республики Беларусь  и России, проведенного фирмой CfK Market Research Russia (1999 год).
  Сегментацию керамической плитки начнем с сегментации по видам покупателей. Сегментация по этому признаку обусловлена различными подходами предприятия к различным покупателям, тем более, что ими являются как физические, так и юридические лица. Результаты такой сегментации можно представить в виде следующей таблицы.
    Таблица 2.1. Сегментация по видам покупателей                         
  
  Виды   покупателей
  Домашние   х-ва(ч/з фир-
  менный
  магазин)
  Диллеры и   торговые
  дома
  Строитель   ные ком-
  пании
  Подрядные    организа-
  ции
  Оптовые   фирмы
  Органи-   зации для
  собствен.
  нужд
  Доля в общем   объеме сбыта
  2%   35%   20%   5%   25%   13%
 
  Необходимо сделать оговорку, что данные сильно округлены из-за недостаточности информации, поскольку на предприятии ее посчитали особо ценной и конфиденциальной. Как видно из таблицы, домашние хозяйства покупают всего лишь 2% керамической плитки, однако они же покупают и плитку оптовых фирм, которые ее реализуют через магазины. Вероятно около 7% керамической плитки ими покупается через торговые филиалы, какую-то часть плитки домашние хозяйства покупают у дилеров (итого по приблизительным подсчетам домашние хозяйства покупают 42% плитки).
  Важна сегментация и по видам товара: облицовочная керамическая плитка, керамическая плитка для пола, плитка «грэс», поскольку для каждой плитки есть свой покупатель.
  Проведем также сегментацию по географическому признаку; будем ее проводить укрупненно, поскольку такая сегментация необходима лишь для того, чтобы учитывать различия в законодательствах, менталитете, уровне доходов и т.п.:
   -  Республика Беларусь
   - Российская Федерация
   - Республика Украина
   - Другие страны СНГ
   - Страны дальнего зарубежья
  Здесь следует отметить, что «Керамин» экспортирует свою продукцию в страны СНГ, в основном в Россию и Украину (5872 тыс.м2, что составляет 93,4 % от общего объема экспорта) и лишь незначительную часть «Керамин» экспортирует в страны дальнего зарубежья (413 тыс.м2, что составляет 6,6% от общего объема экспорта), что можно увидеть из следующей таблицы.
   Распределение продукции ОАО «Керамин» в 1999 году.               
 

  Таблица 2.2.
  
     п/п
  Наименование выпускаемой продукции   Ед.   изм.
  Объем   производства
  Отгружено продукции
  Всего   Потреби-   телям РБ
  В страны СНГ   В страны дальнего зарубежья
  1   Кирпич   Т.шт.   48341   48341   40123   8218    
  2   Плитка   облицовочная
  Т.м2   5878,9   5900   2065   3422   413
  3   Плитка для полов, 
  в т.ч. «ГРЭС»
  Т.м2   3456,4 
  2243
  3500 
  2243
  1050 
  743
  2450 
  1500
   
  4   Изделия   Санстройфарфора
  Т.шт.   478,9   478,9   342   136,9    
 
  Как видно из таблицы объемы производства  и объемы отгруженной п
  родукции совпадают, причем такое состояние дел на «Керамине» длиться  на протяжении последних десяти лет. Причем следует отметить, что экспортируется 66,9% от общего объема отгруженной продукции.
  Исследуя рынок Республики Беларусь, необходимо обратить внимание на следующую
   диаграмму.
  Из диаграммы видно, что наибольшую долю в объеме производства занимает ОАО «Керамин» (82%), в 2000 году он произвел  9400 тыс.м2 плитки, в то время как «Береза стройматериалы» произвела 1100 тыс.м2, «Брестский КСМ» - 800тыс.м2.Это дает основание говорить о том, что «Керамин» оказывает определяющее влияние на рынок керамической плитки и любые изменения  в его работе обязательно отразятся на всем рынке керамической плитки в Республике Беларусь. На первый взгляд может показаться, что складывается ситуация, при которой структура предложения на рынке керамической плитки в Беларуси определяется ОАО «Керамин». Однако, это не совсем так, несмотря на то, что среди белорусских производителей реальных конкурентов для «Керамина» нет. Дело в том, что сейчас на белорусский рынок керамической плитки выходят предприятия из Италии, Испании, Польши, Чехии, Турции. По мнению специалистов белорусский рынок можно охарактеризовать как «проточный»: в Беларуси оседает около 3,5 млн. м2 керамической плитки в год и столько же через нее идет в Россию[  ]. Отсюда можно сделать вывод, что хотя «Керамин» занимает пока лидирующее положение, чтобы таковым и остаться он должен укреплять занятые позиции, а в ракурсе темы данной работы, должен точно определить для себя свой целевой рынок и активно работать на нем.
  Если же обратиться к Российской Федерации, то на основании  анализа  той же фирмы CfK Market Research Russia можно сделать вывод, что в целом рынок  можно охарактеризовать следующим образом. Москва имеет достаточно широкий рынок строительных материалов, причем в регионах он менее развит. Ассортимент импортируемой продукции постоянно обновляется.  Причем зачастую продукция, указанная в каталогах или выставленная в витринах магазинов, в продаже отсутствует. Что касается рынка Украины, то общее производство керамической плитки здесь составляет около 11млн. м2 (объем производства керамической плитки ОАО «Керамин» составляет также 11 млн.м2), 40% из которого производит Харьковский керамический завод. Треть продаваемой на Украине плитки является импортной, сюда завозят итальянскую, немецкую, испанскую, польскую, чешскую, словацкую, турецкую и другую плитку. Объем продаваемой на Украине импортной плитки  около 4,5 млн.м2. По предварительным расчетам потребность рынка в керамической плитке равна 20-25 млн.м2. Если говорить о керамической плитке, но наиболее популярная плитка размером 200х300 мм. Интересно то, что после участия ОАО «Керамин» в выставке «Киев бильд-2000» возрос интерес к его продукции, особенно произвела впечатление плитка «грес». Многие покупатели этой плитки на Украине даже не подозревали, что ее производят в Беларуси. Всех удовлетворило качество плитки «Керамин».
  Если рассматривать страны дальнего зарубежья, то здесь очень сильна конкуренция, причем плитка ОАО «Керамин» проигрывает по своему качеству, особенно испанской и итальянской, причем  мощности предприятия малы для того, чтобы выходить на эти рынки.
  Рассматривая Россию, Украину, и Беларусь, необходимо также, провести и региональную сегментацию. Республику Беларусь можно разделить на области: Минская, Могилевская, Витебская, Гродненская, Гомельская, Брестская. Россию можно также разделить по регионам: Москва, Санкт-Петербург, Самара, другие крупные города, области. Украину также можно рассматривать с точки зрения ее областей.
  Обратимся к Республике Беларусь и попробуем провести сегментацию потребителей по уровню доходов и предпочитаемых цен, причем здесь рассмотрим ситуацию по облицовочной керамической плитке в г. Минске. Для этого воспользуемся  результатами проведенного анкетирования, на основании которого были получены следующие данные (табл.2.3.) 
 
 

  Таблица 2.3.
  
  Предельный    уровень цен
  (долл.США/м2)
                                    Уровень доходов, в долл. США
  50-100   100-150   150-200   200-300   более 300
  менее 2-х   0   1   0   0   0
  2-4   3   1   2   0   1
  4-6   1   1   3   0   0
  6-8   0   0   1   0   1
  8-10   0   1   1   0   1
  более 10-ти   0   0   1   0   1
  Итого   4   4   8   0   4
   В таблице на пересечении столбцов и строк указано количество ответов (напомню, всего было опрошено 20 человек). Проанализировав таблицу, можно сделать выводы, что наиболее предпочитаемая цена керамической плитки 2-4 долл/м2 (35%) и 4-6 долл/м2 (25%). Кроме того наибольшее число ответивших (40%) имеют совокупный семейный доход 150-200 долл., 65% из которых  готовы покупать плитку по цене 2-6 долл/м2.
  Воспользовавшись результатами того же опроса можно провести сегментацию еще по нескольким признакам: по частоте покупок, по шкале выгод (по предпочтительным свойствам плитки):
          Таблица 2.4.
  Частота покупок керамической плитки.               
  
  Частота покупок   Количество ответов   Доля в %-тах
  Раз в 5 лет   6   30
  Раз в 10 лет   8   40
  Раз в 15 лет   2   10
  Раз в 20 лет   4   20
                
          Таблица 2.5.
  Предпочтительные свойства плитки.
  
  Свойства облицовочной
  керамической плитки
  Оценка свойств покупателем
  Ранг
  1(наивысшая)
  2
  3
  4
  5
  6
  Цена
  8
  0
  1
  7
  0
  4
  3,15
  Цветовое оформление
  5
  5
  6
  1
  3
  0
  2,7
  Наличие рисунка
  0
  3
  0
  3
  5
  9
  4,5
  Размер плитки
  0
  2
  8
  4
  4
  2
  3,8
  Оригинальность
  1
  7
  1
  3
  6
  2
  3,05
  Соответствие интерьеру
  6
  3
  4
  2
  2
  3
  2,7
   
  Как видно из таблицы 2.5., наиболее важными показателями являются цветовое оформление (ранг этого показателя наименьший, он равен 2,7) и соответствие цвета и рисунка керамической плитки (ранг также равен 2,7), затем по степени важности потребители выбрали такой показатель, как оригинальность керамической плитки (ранг равен 3,05), затем идет цена (ранг равен 3,15), затем - размер (3,8)и наличие рисунка (4,5).
  Таким образом в данной главе была предпринята попытка провести сегментацию покупателей керамической плитки ОАО «Керамин» по некоторым признакам. Здесь следует отметить, что количество критериев, по которым была произведена сегментация, далеко не исчерпывающее, можно было выделить еще ряд критериев, однако в рамках данной курсовой работы это является нецелесообразным и невозможным из-за недостаточного объема исходной информации. В следующем параграфе будут выделены целевые сегменты, которые будут проанализированы с точки зрения их эффективности. 

  2.3. Выделение целевых сегментов
  и изучение конкурентов. 

  В предыдущей главе  была проведена сегментация товара по некоторым признакам, и по возможности были интерпретированы выделенные сегменты. В этой главе  по каждому признаку будет выделен целевой сегмент, перспективы работы на нем, конкуренты.
  Совершенно очевидно, что выделение целевого сегмента важнейшая задача, решение которой предопределит дальнейшее развитие предприятия. Вспомним сегментацию по видам покупателей (табл.2.1.) Как видно из нее, основными покупателями керамической плитки являются строительные компании (20% от общего объема сбыта), дилеры и торговые дома (35%), оптовые фирмы (25%). На мой взгляд именно они должны являться целевыми сегментами, на них должен делаться основной упор. Обратимся к географической сегментации. Вполне логично и обоснованно будет предположить, что целевыми сегментами здесь являются российский белорусский и украинский рынок. Можно конечно выделить другие страны СНГ (например, Молдову и Казахстан), но по ним, во-первых, не имеется информации, во-вторых, то обстоятельство, что там  имеются свои дилеры не говорит об их перспективности. О перспективности этих рынков можно говорить значительно позже, после проведения дополнительных исследований. Во-вторых, учитывая, активность торговли между Казахстаном и Китаем можно предположить, что скорее там будет популярна китайская плитка, поскольку лишь одна фирма «Сакми» оборудовала там 50  керамических заводов.
    Рассмотрим белорусский рынок. На этом рынке осуществляют свою деятельность следующие производители.
  - ОАО «Керамин» -- плитка различных размеров и цветового оформления по цене от 3,5 до 10 долл./м2.
  - ГП «Береза стройматериалы» (Брест) -- дешевая плитка, посредственное качество, узкий ассортимент, цена плитки в пределах 2,8-3,5 долл./м2.
  - ОАО «Брестский КСМ» (Брест) -- реализует плитку в среднем по цене 3,5 долл./м2.
   Кроме того, оптовые фирмы и строительные и специализированные магазины города  предлагают  итальянскую, испанскую, чешскую, польскую плитки по цене от 6,5-8 долл./м2.
  Динамику производства керамической плитки белорусскими  предприятиями можно увидеть в следующей диаграмме.
   Рисунок 2.1. Динамика производства.
  В данной диаграмме цифры сильно округлены,  также в таблице не учтено производство керамической плитки Речицким КСМ, т.к. его объем производства ничтожно мал по сравнению с общим (в 1997 году было произведено 24 тыс. м2) и в 1998 году он вовсе прекратил производство плитки. Из диаграммы можно увидеть, что на протяжении 1995-2000гг. предприятия увеличивали объем выпуска продукции и в то же время по своему объему производства «Керамин» ушел далеко вперед.
  Российская федерация.  На этом рынке ОАО «Керамин» также должно ориентироваться на сегмент потребителей со средним уровнем дохода, предлагая им  качественную керамическую плитку по умеренной цене.
  Если говорить о емкости рынка, то следует отметить, что спрос на керамическую плитку и сантехнику не удовлетворен. (В Чехии, например, производится 50 м2 керамической плитки на душу населения, в то время как в России всего лишь 0,16 м2.) В 1999 году по прогнозам специалистов спрос на керамическую плитку возрос на 20%, но в то же время он в 2-3 раза превышает предложение.
  В Российской Федерации действует около 10 относительно крупных предприятий-производителей керамической плитки, которые являются основными конкурентами «Керамина» (первых 6 основные):
  - СП «Велор» (Орел) -- российско-итальянское предприятие, производит плитку облицовочную разных размеров по цене от 4,5 до 6 долл./м2. Имеет склады в Москве и Орле.
  - ОАО «Сокол» (Дедовск) -- ассортимент предлагаемой плитки широк как по размерам так и по видам, производят керамическую глазурованную напольную плитку, глазурованную универсальную, керамическую неглазурованную, глазурованную фасадную плитку. Цены на плитку колеблются в пределах 6-10 долл./м2.
  - ОАО «Старый Оскол» -- выпускает двухцветную керамическую плитку облицовочную и плитку для пола различных размеров по цене от 3 до 6,5 долл./м2.
  - ЗАО ПКФ «Воронежский керамический завод» -- производит в одноцветную облицовочную плитку по цене от 2,5 до 3,5 долл./м2 разных размеров.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.