На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Стратегическое планирование в международном маркетинге

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 16.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 15. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Государственное образовательное  учреждение
высшего профессионального  образования 

«Московский Государственный  Университет
Приборостроения  и Информатики» 
 

 

Дисциплина:  Маркетинг 
 

Реферат. 

Тема: «Стратегическое планирование в международном маркетинге». 
 
 
 

Выполнила:
Студентка Долина Екатерина Дмитриевна
Группа  ЭФ-1 080102
4 курс
Преподаватель: Николаева Ольга Юрьевна 
 

Москва 2010 
 

Содержание
Введение………………………………………………………………………………..……3
1. Анализ рыночной  ситуации…………………………………………………………………...…4
    1.1. STEP-анализ. ………………………………..………………………………………...4
    1.2. Ситуационный  анализ…………...………...………………………………………….6
    1.3. СВОТ-анализ  ………………………………………………………………………….6
2. Стратегический  маркетинг………………………………………………………………………8
    2.1. Подходы  к планированию стратегии…………………………………………………8
3. Реализация  плана маркетинга…………………………………………………………….……11
   3.1. Структура плана маркетинга и  последовательность его разработки  …………….11
   3.2. Постановка маркетинговых целей.  …...…………………………………………….14
   3.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий ………………………………17
Заключение………………………..………………………………………………………………23
Список  литературы……………………………………………..………………………………..24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение
     Планирование  маркетинга - логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.
     Планирование  маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.
     B данной, работе я попытаюсь выделить  основные принципы планирования  маркетинга, рассмотреть основные  способы разработки товара и  выявления и оценки целевого  рынка для него. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Анализ рыночной ситуации
    Маркетинговая деятельность фирмы начинается с  определения маркетинговых возможностей и изучения рынка.
    Рынок – механизм, который сводит вместе покупателей- предъявителей спроса и продавцов- поставщиков товара или услуги.  Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий,  при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.
    Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения между спросом и предложением на данную продукцию, а также уровнем и соотношение цен, т.е. конъюнктуры рынка.
    Основная  цель изучения конъюнктуры товарного  рынка – установить, в какой  мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
    Наиболее  известными методоми анализа являются STEP-анализ, ситуационный анализ и SWOT-анализ.
    1.1. STEP-анализ.
    При выборе стратегии необходимо рассмотреть как воздействие этой стратегии на окружающую среду, так и действие на предприятие со стороны внешней окружающей среды.
    При подготовке плана необходимо предусмотреть  те события, которые могут произойти  не так, как предполагалось, и затормозить движение к цели. Имеет смысл заранее знать, где это может произойти, и продумать способы предотвращения возможного ущерба. Для целей стратегического анализа применяется методика учета внешних факторов, названная “Анализ STEP - факторов”. Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв слов: Социальные (Social), Технологические (Technological), Экономические (Economic), Политические (Political). Это мнемоника - всего лишь простой способ запомнить факторы, воздействующие на организацию.
    К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня , в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют, казалось бы на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на экономику предприятия факторы:
      стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;
      субкультура в рамках единой культуры;
      временные изменения вторичных жизненных ценностей;
      мнение супружеских пар о размере семьи;
      отношение людей к употреблению алкогольных напитков.
    Технологические факторы.
    Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу предприятия, являются техническая  и прикладная наука. Отношение к  научно-техническому комплексу зависит  от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия, и требуют учета. Многие товары, не существовали еще 20 лет назад: персональные компьютер; компакт-диски; цифровые аудио магнитофоны; видеокамеры; факсимильные аппараты; промышленные роботы и др.
    Руководитель  предприятия должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса и учитывать следующие моменты при планировании деятельности предприятия:
      ускорение научно-технического прогресса;
      появление безграничных возможностей;
      рост ассигнований на НИОКР;
      повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары;
      ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.
    Экономические факторы.
      Помимо самих людей, для рынков  важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит  от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также: обменный курс национальной валюты,  уровень оплаты по закладным, уровень инфляции,  экономический цикл.
    Политические  факторы.
    На  маркетинговых решениях сильно сказываются  события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. акросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая среда, правовая среда, природная среда.
      Демографическая среда.
    Демография - наука, изучающая население с  точки зрения его численности, плотности  и т.д. Для занимающихся маркетингом  демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенные демографические тенденции: снижение рождаемости; старение населения; перемены в семье; миграция населения.
    Природная среда.
    В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Возникли группы и движения бдительности, а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку: дефицит некоторых видов сырья; удорожание энергии;  рост загрязнения среды; решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
    Правовая  среда.
    На  все мероприятия (в особенности  в области маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение:
      законодательство по регулированию предпринимательской деятельности;
      повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов;
      рост числа групп по защите интересов общественности.
    Учитывая  важность учета СТЭП-факторов для  планирования деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и  целенаправленный их прогноз.  Прогнозирование внешнего окружения или  аудит внешнего окружения, приобрели важное значение в начале 80-х годов, особенно после того, как организации расширили рамки исследований в области прогнозирования, включая причинные факторы. Например, прогнозирование развития технологии приобрело особую важность с тех пор, как микроэлектроника проникла в большинство сфер производства.
    В основе большинства прогнозов лежат  четыре основных метода прогнозирования:
    изучение мнений,
    подсчет,
    экстраполяция статистических тенденций,
    поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.
    Внешнее окружение организации делится  на две группы факторов: внешняя  среда и конкурентное окружение. Одни факторы влияют на другие и  наоборот. Но без определенных средств  и методов структурирования существует опасность, что анализ станет беспорядочным, а важные факторы будут проигнорированы.
    Не  менее важное значение имеет анализ и прогноз конкурентного окружения, которые включают изучение всех составляющих конкурентного окружения.
    1.2. Ситуационный анализ
    Сущность  методики состоит в последовательном рассмотрении элементов внутренней и внешней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности организации.
    Внешний ситуационный анализ  - это рассмотрение информации о состоянии экономики  в целом и об экономическом положении данной конкретной организации, конкуренции,  рынках сбыта, о наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке  в стране, законодательного и правового пространства и т. д.
    Внутренний  ситуационный анализ – это оценка ресурсов организации по отношению к окружающей среде и ресурсам основных конкурентов (факторы микросреды). Суть этого анализа состоит в оценке ситуации, сложившейся на рынке на анализируемый момент времени. Основное внимание уделяется анализу попложения организации в микросреде (учет и анализ поведения потребителей и конкурентов, знания и реакция организации на состояние рынка и пр.) и тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью продукции, ее достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении товаров или услуг и т. д.
    1.3. СВОТ-анализ (от SWOT — по начальным буквам английских слов: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities), угрозы (threats)), и СТЕП-анализы (от STEP — по начальным буквам английских слов: социальные (social), технические (technical), экономические (economic), политические (political) факторы). СВОТ-анализ, как инструмент оценки среды функционирования предприятия, состоит из двух частей. Его первая часть направлена на изучение внешних возможностей (положительные моменты) и угроз (отрицательные моменты), которые могут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем. Здесь выявляются стратегические альтернативы. Вторая часть связана с исследованием сильных и слабых сторон предприятия. Здесь оценивается потенциал предприятия. Другими словами, СВОТ-анализ позволяет провести комплексное изучение внешнего и внутреннего состояния хозяйствующего субъекта.
    Менеджеры предлагают следующий примерный  набор характеристик, заключение по которым позволяет составить перечень слабых и сильных сторон организации, а также список ее возможностей и угроз, уже имеющих место или только зарождающихся в окружении предприятия.
    Сильные стороны:
    выдающаяся компетентность;
    адекватные финансовые ресурсы;
    высокая квалификация;
    хорошая репутация у покупателей;
    защищенность от сильного конкурентного давления;
    подходящая технология;
    преимущества в области издержек;
    преимущества в области конкуренции;
    наличие инновационных способностей и возможности их реализации;
    проверенный временем менеджмент.
    Слабые  стороны:
    нет ясных стратегических направлений;
    ухудшающаяся конкурентная позиция;
    устаревшее оборудование;
    более низкая прибыльность потому, что...;
    недостаток управленческих знаний и отсутствие ключевой квалификации по тем или иным вопросам;
    плохое отслеживание процесса выполнения стратегии;
    сложности с внутренними производственными проблемами;
    уязвимость по отношению к конкурентному давлению;
    отставание в области исследований и разработок;
    очень узкий производственный ассортимент;
    неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии.
    Возможности:
    выход на новые рынки или сегменты рынка;
    расширение производственной линии;
    увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах;
    добавление сопутствующих продуктов;
    Угрозы:
    возможность появление новых конкурентов;
    рост продаж замещающего продукта;
    замедление роста рынка;
    неблагоприятная политика правительства;
    возрастающее конкурентное давление;
    затухание делового цикла;
    возрастание требований со стороны покупателей и поставщиков;
    изменение потребностей и вкуса покупателей;
    неблагоприятные демографические, экономические, социальные и т.п. изменения.
    После того, как составлен конкретный список сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, нужно установить связи между  ними. Для этого составляется матрица СВОТ(см. рис. 1).
      
 
 
 
 
 
 

    Рис.1. Матрица СВОТ
    На  пересечении разделов образуется четыре поля: поле «СИВ» (сила и возможности); поле «СИУ» (сила и угрозы); поле «СЛВ» (слабость и возможности); поле «СЛУ» (слабость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации, для того чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СДВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся, в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ»» то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СДУ», организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.
      2. Стратегический маркетинг
      Стратегический  маркетинг является составляющей частью маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента фирмы. Его основная задача заключается в разработке маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей фирма с учетом рыночных требований и возможностей фирмы.
     Функции стратегического  плана маркетинга:
      Задаёт направление для деятельности предприятия.
      Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.
      Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.
      Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.
      Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.
      Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.
      Создает основу для распределения ресурсов.
     Процесс стратегического планирования можно  представить в виде следующей  последовательности действий:
      Определение задач предприятия
      Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ)
      Установление целей маркетинга
      Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга / анализ деятельности предприятия)
      Разработка стратегического плана маркетинга
      Реализация тактики маркетинга.
      2.1. Подходы к планированию  стратегии. 
     Существует  четыре основных подхода к планированию стратегии
    Матрица возможностей по товарам/рынкам;
    Матрица Бостонской Консультационной  Группы;
    Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
    Общая стратегическая модель Портера;
     В рамках всех этих подходов организация  отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления  деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

     Матрица возможностей по товарам/рынкам

     Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает  использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.
     Выбор стратегии зависит от степени  насыщенности рынка и возможности  компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут  сочетаться.
     Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.
     Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продвижению.
     Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.
     Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых  товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

     Матрица Бостонской Консультационной Группы

     Матрица Бостонской Консультационной Группы позволяет  компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.
     В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения  на рынке, тем ниже относительные  издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении  позиции при заключении сделок.
     Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии  для каждого из них 
    "Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".
    "Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств.
 Эти  деньги поддерживают рост других  подразделений компании. Маркетинговая  стратеги ориентируется на "напоминающую  рекламу", периодические ценовые  скидки, поддержание каналов сбыта  и предложение новых вариантов  для стимулирования повторных покупок.
    " Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.
    "Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

     Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль

     Программа воздействия рыночной стратегии  на прибыль (PIMS), осуществляемая Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.
     Согласно  результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительно высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает Матрица Бостонской консультационной группы".
     Информация  направляется участвующим компаниям  в следующих формах:
    стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;
    сообщения по анализу стратегий - описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;
    сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии, максимизирующей результаты;
    сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

     Общая стратегическая модель Портера

     Общая стратегическая модель Портера рассматривает  две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).
     Объединяя эти две концепции, модель Портера  идентифицирует следующие базовые  стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация. 

     Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
     Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.
    3. Реализация плана  маркетинга
    Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих  пяти взаимосвязанных элементов:
    программ действий, которые будут рассмотрены ниже;
    организационной структуры
    систем решений и поощрений
    Система решений и поощрений — это  формальные и неформальные рабочие  процедуры, определяющие содержание и  логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.
    людских ресурсов
    Людские ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. В следующей статье пойдет разговор об особых, специфических качествах, которыми должны обладать руководители и сотрудники маркетинговой службы.
    управленческого климата и культуры организации.
    Управленческий  климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей  со своими подчиненными (степень жесткости  контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи).  Под культурой организации, рассмотренной ранее, понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающая коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.
    Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько  принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.
    Системный подход к планированию. План предприятия — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.
    Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.
    Многовариантный ситуационный характер планирования.
    Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.
    Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.
    3.1. Структура плана  маркетинга и последовательность  его разработки 
    Как стратегический, так и тактический  планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:
    продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
    исследования и разработка новых продуктов;
    план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
    план рекламной работы и стимулирования продаж;
    план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
    план цен, включая изменение цен в будущем;
    план маркетинговых исследований;
    план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
    план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).
    С точки зрения формальной структуры  планы маркетинга могут состоят  из следующих разделов:
    аннотация для руководства,
    Аннотация для руководства — начальный  раздел плана маркетинга, в котором  представлена краткая аннотация  главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.
    текущая маркетинговая ситуация
    Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает  целевой рынок и положение  организации на нем. Включает следующие  подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
    опасности и возможности
    Опасности и возможности — раздел плана  маркетинга, в котором указываются  главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться  на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.
    цели маркетинга
    Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.
    стратегии маркетинга
    Маркетинговые стратегии — главные направления  маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
    программы действий. Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).
    бюджет маркетинга. Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
    контроль. Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
    Все указанные выше разделы характеризуют  как стратегические, так и тактические  планы, главное же отличие заключается  в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.
    Обобщенные  цели развития компании обычно формируются  в финансовых терминах и характеризуют  деятельность компании в перспективе. Временной диапазон, естественно, может  быть различным. Например, моторостроительная корпорация не ожидает, что план ее стратегического развития будет реализован ранее 10 лет, в то время как компании, выпускающие диски с поп-музыкой, планируют получение прибыли в течение нескольких месяцев.
    Обычно  цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно  определить количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддержка высокого престижа фирмы и т.п. Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, состояние внешней среды, а также внутренние возможности и результаты деятельности компании. Последние два фильтра по сути дела представляют ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT-анализ», рассмотренного  выше. На основе этих данных в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга. Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей компании. Эти стратегии могут носить альтернативный характер.
    Исходя  из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой  деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.