На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Роль рекламы в условиях монополистической конкуренции

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 16.07.2012. Сдан: 2010. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Введение                                                                                                                             3
 
1. РЕКЛАМА                                                                                                                      5 

      Исторические  вехи рекламы                                                                               5
 
      Зачем нужна  реклама                                                                                          6
 
      Образ рекламы                                                                                                      7
 
      Виды рекламы                                                                                                       8
 
      Современная реклама                                                                                           9
 
      Реклама на российском рынке                                                                          11
 
      Рекламные кампании                                                                                          13
 
2. МОНОПОЛИЯ                                                                                                                15 

3. КОНКУРЕНЦИЯ                                                                                                              17 

3.1.     Сущность и виды конкуренции                                                                         17 

3.2.     Способы ведения конкурентной борьбы                                                       20 

3.3.     Монополистическая конкуренция                                                                   22 

Вывод                                                                                                                                  24  
                                  
Список литературы                                                                                                          25 
 
 
 
 
 

Ведение:
«Реклама  – двигатель торговли» – эта  фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более  широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых  товарах, где применены новые  технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами. 

Реклама по утверждению рекламного агентства  «Маккой Эриксон инкорпорейтед», занимающегося разработкой общенациональных кампаний для фирмы «Кока-кола», реклама–это «хорошо пересказанная правда». 

Подробной философии придерживается и руководство  компании «Кока- кола»: «Реклама «КОКИ» должна представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Она должна отражать качество продукта своими формой и  содержанием, чтобы вы сказали: «Жаль, что меня там нет. Я хотел бы пить «КОКУ» вместе со всеми этими  людьми». 

Сегодня у  всех нас имеются обоснованные взгляды  на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания  иметь собственное мнение и предубеждения  по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения  рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как  процесс организации сбыта, как  экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью  или как информационный процесс  и процесс убеждения в зависимости  от точки зрения. 

Очень точно  охарактеризовал положение рекламного дела в России А.
Веригин, написавший когда-то: «У нас реклама скомпрометирована  больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подверглась  нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем за границей, а потому, что нравственное, психологическое  воздействие самого общества, его  отрицательное, негативное отношение  ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее  в России, чем где бы то ни было. Американец, на каждом заборе встречающий  повторение одной и той же рекламы, скажет, что это отличный гешефт и что рекламист - молодец. Русский же, даже европейского склада, скажет, что это - свинство. Россия имеет собственную культуру, которая могущественно идет, вперед. Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб...». 

А. Веригин  оказался прав - русская, (точнее российская) реклама становится день ото дня  все более необходимой отечественным  производителям товаров и услуг, что, кстати, подтверждает статистика; в течение 90-х годов среднегодовые  расходы на рекламу в России увеличились  почти в 20 раз, достигнув к 2000 году внушительного показателя в почти 2 млрд. долларов.
Однако, даже находясь под впечатлением столь  внушительного роста «валовых показателей» отечественной рекламы, не следует  забывать, что каждому участнику  рекламного процесса - включая сюда, кстати, и аудиторию - нужна все  же «своя» реклама. 

В современный  период развития российского общества успешное решение политических, экономических  и социальных задач все больше зависит от действия такого субъективного  фактора как социальная активность личности.
Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации.
О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а так же, еще не в полной мере освоенного средства СМИ, как всемирная  сеть Internet, в общественной жизни  страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и доступность  массовой информации. Печатное и устное слово, баннерные системы обмена рекламной информацией, телевизионное  изображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду. 

При достаточном  количестве переводной и отечественной  литературы по рекламе ощущается  острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия  и руководства чаще рассматривают  рекламу вообще, а не отдельные  ее виды. Все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло  и т.д. 
 

    РЕКЛАМА
      Исторические вехи рекламы.
О рекламной  практике речь идёт уже в самых  первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран  Средиземноморья археологи нашли  вывески, извещающие о различных  событиях и предложениях. Римляне  расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы  разрисовывали скалы по маршрутам  разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё  это предшественники современной  наружной рекламы. Одна из настенных  росписей в Помпее расхваливала политического  деятеля и призывала людей  отдать за него свои голоса.
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял  собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая  о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась  девичья краса, разумная женщина  будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
Ещё одной  ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили  на своих товарах, таких, как гончарные  изделия. По мере того как молва разносила  сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с  его клеймом. В наши дни для  этих целей пользуются товарными  знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
Поворотным  пунктом в истории рекламы  стал 1450г., год изобретения Гутенбергом  печатного станка. Рекламодателю  не нужно было больше в ручную изготовлять  дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478г.
В 1622г. реклама  получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать  газету « Тэтлер»,  став верными  поборниками рекламы. Эддисон напечатал  следующий совет составителям рекламных  текстов: «Великое искусство написания  рекламного объявления заключается  в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди  извещений о банкротствах».
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди  всех газет колониальной Америки. Превращению  Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов.
Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой  появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных  дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы  в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования  повысило уровень грамотности и  способствовало росту газет и  журналов. Изобретение радио, а позднее  телевидения означало появление  двух замечательных средств распространения  рекламы.             

      Зачем нужна реклама?
Зачем нужна  реклама? Вопрос не такой уж наивный, как кажется на первый взгляд. На него можно ответить так:
а) чтобы  сбыть товар,
б) чтобы  процветала фирма,
в) чтобы  найти надёжного партнёра,
г) чтобы  хорошо зарабатывать…
Реклама маленькая  часть экономических и рыночных отношений, она также и часть  взаимоотношений между людьми. Можно  рассматривать рекламу как диалог между людьми, диалог сложный, имеющий  свои законы и особенности, но всё  же диалог.
Реклама –  это диалог между продавцом и  потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные  средства, а потребитель – заинтересованностью  в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.
У рекламы  несколько взаимосвязанных целей:
1. формирование  у потребителя определённого  уровня знаний о данном товаре, услуге;
2. формирование  у потребителя определённого  образа фирмы;
3. формирование  потребности в данном товаре, услуге;
4. формирование  благожелательного отношения к  фирме;
5. побуждение  потребителя обратиться к данной  фирме;
6. побуждение  к приобретению именно данного  товара у данной фирмы;
7. стимулирование  сбыта товара или эксплуатации  услуг;
8. ускорение  товарооборота;
9. формирование  у других фирм образа надёжного  партнёра;
10. помощь  потребителю в выборе товаров  и услуг;
Вполне естественно, что цели могут быть взаимосвязаны  друг с другом. Как например, если вас пригласили в гости на ужин, то для большинства людей это  ассоциируется не только с едой, но с общением, беседой, возможностью отвлечься от повседневных дел. Прописные  истины, но человеку в общем-то, доставляет удовольствие только то, что ему  приятно. Мало кто без особой нужды  будет говорить с человеком ему  неприятным, портить себе настроение скандалом (хотя есть и такие любители). Основная задача рекламы сделать  сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. Функциональная направленность рекламы заключается  в том, чтобы доходчиво донести  покупателю образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес  и подвести к его приобретению. Информационная направленность рекламы  – создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров  и услуг. Есть ещё и социальная направленность – реклама
отражает  уровень развития общества, экономических  отношений, степень заботы государства  о своих гражданах. 

        Образ рекламы.
Реклама в  России долгое время была:
Безальтернативной – ЛЕТАЙТЕ САМОЛЁТАМИ АЭРОФЛОТА. А чем ещё мог летать тогдашний  советский гражданин?
Навязывающей  товары, которых много, без учёта  ваших вкусов ЕШЬТЕ РЫБУ ХЕК –  и это в то время когда рыбы много в любом магазине.  Правда, покупатели предпочитали, невзирая на рекламные лозунги, почему-то другую рыбу.
  Реклама  без товара. Довольно много товара  в бывшем СССР существовало  в 1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить  ВДНХ, достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе,  потребителю не доставалось.
Так что  реклама в СССР сыграла свою роль, но к сожалению, далеко не такую, на которую рассчитывали её создатели. Она закрепила в сознании, что  реклама, в одном случае – выбор  без выбора, в другом случае –  попытка сбыть товар не лучшего  качества.
Реклама сегодня  в России – это уже большой  шаг вперёд, даже по сравнению с  совсем недавним прошлым. Но и сейчас реклама рассматривается многими  потребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных  программ или чтение газеты. В этом есть определённая вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского гражданина. Учитывать  эти особенности – и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы. 

      Виды  рекламы.
1.  ИМИДЖ  – РЕКЛАМА.
В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Её основная роль – ознакомить потенциальных  покупателей или пользователей  с продукцией (услугой), с назначением  продукции, её характеристиками, а также  с направлениями деятельности, с  теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к данной фирме. Вторая роль имидж-рекламы – создать  благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ  – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ  товара или фирмы.
Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы, это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие  слои населения для того, чтобы  при расширении перечня продукции  и сферы деятельности, фирма или  товар уже вызывали положительные  эмоции у покупателей.
2. СТИМУЛИРУЮЩАЯ  РЕКЛАМА.
Это самый  распространённый вид рекламы. Направлена, в основном, на стимулирование  потребностей покупателей. Задача стимулирующей  рекламы – стимулировать потребность  в приобретении товара или эксплуатации услуги определённой фирмы. Её направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям  определённой фирмы. В большинстве  случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей  или выявить читаемые только ими  издания.
Реклама –  это отражение состояния рынка. Пока он в России будет ущербным реклама будет в достаточной  степени примитивной.
3. РЕКЛАМА  СТАБИЛЬНОСТИ.
Даже при  налаженном сбыте товаров и услуг, и при полном «портфеле заказов» необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Это  может быть: скрытая реклама в  виде статей о деятельности фирмы  и её товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнёрам проспекта (отчёта) о годовой  деятельности фирмы.
Всякая реклама  имеет две основные функции: информационную и побудительную. Первая состоит  в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенное сообщение  о товаре. Вторая - в том, чтобы  подтолкнуть его к приобретению данного товара. В связи с этим реклама должна удовлетворять следующим требованиям: 

      Современная реклама
В наше время  реклама должна удовлетворять следующим  требованиям:
1. Целенаправленность. Реклама должна направлять внимание потребителя на товар, а не отвлекать его на не относящиеся к делу предметы. Практически для всех лучших образцов мировой рекламы свойственна концентрация зрительского внимания даже не просто на рекламируемом товаре, а на тех его особенностях, которые следует подчеркнуть. В конце 60-х гг., например, "Фольксваген" заполнил страницы мировой прессы лаконичной рекламой своего автомобиля, где изображался лишь силуэт знаменитого "жука", а рядом с ним контуры машин других фирм за разные годы: 30-е, 40-е, 50-е, 60-е. Время меняло облик всех машин... но не силуэт "жука". Таким способом рекламе удалось решить сложнейшую задачу - выразить абстрактное понятие (неподражаемый, "вечный" дизайн "жука") в живой и наглядной форме, прочно приковав зрительское внимание именно к нему.
2. Адресность. Реклама должна обращаться не к любому досужему человеку, а к тому, кто может купить товар. Классический пример важности точной ориентации на потенциальных потребителей - история рекламы мотоциклов в США. Десятилетиями она была безуспешной. Моторизованная еще Г. Фордом Америка игнорировала мотоциклы. Тот, кто привык сидеть за рулем автомобиля, испытывал инстинктивное недоверие к неустойчивой двухколесной машине, что бы ни говорила реклама о ее надежности и комфортабельности.
Успех принесла лишь радикальная переориентация рекламы  на иной, молодежный круг потребителей. Теперь риск и лихость езды на мотоциклах стали не скрываться, а подчеркиваться. И вместо того чтобы отпугнуть  от мотоцикла, это привлекло к  нему жаждущую приключений и самоутверждения  молодежь.
3. Постоянство. Реклама не оказывает воздействия на человека с первого раза. Специальные психологические исследования, в частности, показали, что телевизионная реклама в среднем должна 7-10 раз попасться на глаза потребителю, чтобы побудить его к покупке. 

Величайший  переворот в реализации этого  рекламного принципа произвело появление  в конце XIX в. так называемых марочных товаров. Клеймить и метить свою продукцию производители начали с незапамятных времен, однако пионером использования товарного знака особой символики и характерной упаковки в рекламных целях считают Уильяма Левера, создателя фирмы, которая к нашему времени превратилась в одного из лидеров мировой пищевой промышленности - гигант "Юнилевер". Левер первым догадался заранее упаковывать мыло в яркую обертку (до этого его отрезали в лавке от большого А куска и заворачивали в старую бумагу), на которой стояло название сорта (первым был "санлайт" - солнечный свет) и фирмы. Результат был поразителен: каждый экземпляр товара стал сам себе рекламой. Однажды убедившись в высоком качестве мыла, хозяйка вспоминала об этом каждый раз, когда видела характерную картонную коробочку.
Степень постоянства  рекламы резко возросла - фактически реклама повторялась при каждом визите клиента в магазин, вне  зависимости от того, за каким продуктом  он туда пришел. Не случайно в наши дни  почти все высококачественные товары продаются как марочные. 

4. Правдивость в  своем буквальном  содержании. Почти всякая реклама содержит элемент преувеличения. Автомобиль не обретет силы дикого тигра, если его заправить бензином "эссо" (хотя именно это впечатление создавала знаменитая реклама: "Посадите себе в бензобак тигра"!). А использование даже хорошего шампуня вряд ли гарантирует успех свидания влюбленных (одна из рекламных тем крупнейшего рекламодателя мира "Проктер энд Гэмбл").
Но реклама  не должна содержать явной лжи  или необоснованных фактических  утверждений. Пищевой продукт, рекламируемый  как естественный, скажем, не может  иметь химических добавок. Во многих странах по этим мотивам запрещена  реклама типа: "Наш продукт - лучший в мире". В случае ее использования  фирма обязана представить доказательства, что товар действительно превосходит  все прочие, причем во всех отношениях, что практически невозможно.
Российская  реклама пока не может похвастаться строгим следованием принципу правдивости. Не говоря уже о прямых мошенничествах, она пестрит сомнительными утверждениями  вроде обещаний цен ниже рыночных чуть ли не у каждого продавца. И  все же не стоит отчаиваться. Западная реклама тоже не сразу достигла современного уровня совершенства.   

      Реклама на российском рынке.
Развитие  рекламы в России идет в ногу с  развитием всего рынка страны. Всего по суммарным данным  различных  источников, доходы от рекламы в  России в 1996 г. составили более 3 млрд.$. Баланс средств распределяется следующим  образом: телевидение-40%, пресса-30%, радио-5%, почтовая реклама-15%, наружная реклама, исследования-10%. 

     Особенностью современного российского  рынка товарной рекламы заключается  в первую очередь в бурном  росте почтовой рекламы-direct mail. Сегодня  эффективность директ-мейла в  России значительно превышает  показатели западного рынка, где  2% откликов считается вполне приличным  результатом. На почтовые обращения  в нашей стране откликаются  до 10-20% адресатов, а фирма «Книга-сервис»  при рассылке каталога «Семена  - почтой» достигла поистине рекордного  показателя-28% откликов!  

     Еще одна принципиальная особенность,  характерная для товарной рекламы  на этом этапе развития, напрямую  связана с российским менталитетом: все больше фирм, организуют свои  рекламные кампании, не столько  рекламируют продаваемый товар,  сколько пытаются объяснить, как  отличить товар от подделки (достаточно  вспомнить запрещаемые ныне рекламные  ролики водки «Распутин»). Здесь  мы оказались очень близки  к японцам, которые тоже предпочитают  доказательность и детали. 

     Заметную роль в российской  товарной рекламе, особенно в  1996 г., стали играть интерактивные  системы, обеспечивающие персонификацию  рекламных обращений. 

     Активное проникновение на российский  товарный рынок крупных зарубежных  рекламодаталей («Марс», «Проктер энд  Гэмбл», «Филипп Моррис» и т.д.) и их корпоративной рекламы  свидетельствует не только о  кризисе отечественного производителя,  сколько об отсутствии традиций  и навыков в этой сфере. 

     Как показал опрос промышленных  предприятий России и оптовых  торговых фирм, проведенный Центром  экономической конъюнктуры и  Высшей школы экономики, более  60% отечественных промышленных предприятий   вообще не расходуют средства  на маркетинговые коммуникации  и, в частности, на рекламу. 

     Удивительно, но факт: один из  наиболее низких показателей  по доле расходов на рекламу   в объеме реализации зафиксирован  в российской пищевой, парфюмерно-косметической  промышленности. Причем расходы  на рекламу этой продукции  минимальна как у ее производителей, так и у оптовых продавцов. (Сравним: поскольку реклама служит  одним из решающих факторов  конкурентоспособности товара, доля  расходов на нее, например, в  «Нестле» (Швейцария) составляет 13,5% от объема продаж, в «Хершейс»  (США)-18,5%, «Джонсон и Джонсон»  (США)-25,5%). 

     Заметный импульс в развитии  имиджевая и социальная (институциональная)  реклама получила летом 1996 г. - в период предвыборной президентской  кампании (достаточно вспомнить  проект ОРТ «Голосуй или проиграешь»,  акцию РТВ «Русский проект»,  телевизионный сюжет «Позвони  родителям»).  

     Беспрецедентный рост рекламной  активности в России, который  мы наблюдаем последние годы, не привел пока к повышению  качества и эффективности самой  рекламы. Отечественная реклама,  в основном, отличается недобросовестностью,  агрессивностью, слепым копированием  далеко не лучших зарубежных  образчиков. В то же время уже  приведенный мною анализ динамики  расходов на рекламу, показывает, что российские фирмы, осуществляющие  рекламные кампании, рассматривают  их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической  политики на рынке. 

      Рекламные кампании.
 
Рекламные кампании – это комплекс рекламных  мероприятий, разработанный в соответственных  с программой маркетинга и направлений  на потребителей товара представляющих соответствующие сегменты рынка, с  целью вызвать их реакцию, способствующей решению фирмой-потребителем своих  стратегических или тактических  задач. 

Логику и  направленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной  кампании определяет четыре фактора, известные  в западной теории рекламы как  «четыре Р»: 

Product (товар)  – особенности и ассортимент  товара, возможности его технического  обслуживания и т. д.; 

Price (цена) –  цена как таковая, платежные  условия продажи, транспортных  услуг; 

Promotion (содействие  сбыту) – выбор мест продажи,  каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих  сбыту, реклама; 

Place (место)  – географические и физические  особенности мест продажи. 

Представляется  правомерным к этому перечислению добавить еще одно «P» - people(люди) – кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность в зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использование видов и средств рекламной деятельности рекламной кампании можно разделить на следующие типы:
по направленности:  

целевые (целевая  группа потребителей),  

общественно-направленные (широкие слои общественности); 

по срокам проведения: 

краткосрочные (до года),  

долгосрочные (более года); 

по географии: 

местные (город, район),  

региональные (часть страны), 

национальные (в пределах страны),  

международные (за пределами страны); 

по степени  охвата рынка:
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.