На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Коммуникационное исследование потребителей и участников московского рынка фитнеса

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 17.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Содержание
Введение 3
Глава 1 Маркетинговые  коммуникации: стратегический и интегрированный  подходы 4
1.1 Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями 4
1.2. Интегрированный  подход к управлению стратегией  маркетинговых 
коммуникаций 5 
1.3 Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание 8 

Глава 2 Наиболее популярные инструменты маркетинговых коммуникаций 15
2.1 Реклама - первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций 15
2.2 PR как инструмент маркетинговых коммуникаций 17
2.3 Коммуникационные  исследования: инструменты и методики 19  

Глава 3 Коммуникационное исследование потребителей и участников московского рынка фитнеса 23
3.1 Цели, методы и начальные данные проведения исследования 23
3.2 Зарубежные фитнес-сети 24
3.3 Анализ месторасположений заведений фитнеса в Москве и численность посетителей Москве и Московской области 25
3.4 Финансовые характеристики целевых групп потребителей фитнеса в Москве и Московской области 28 

Заключение 30
Библиографический список 31
 

Введение 
     Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.
     Специалисты компании должны понимать, что для  наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.
     Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым  аудиториям представление об общей  маркетинговой стратегии фирмы  посредством направления им специальных  сообщений о товаре, его цене и  способах продажи с целью вызвать  их интерес или убедить принять  определенную точку зрения.
     Маркетинговые коммуникации могут создать положительные  впечатления, которые повысят удовлетворенность  покупателей приобретенным товаром  и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Как  показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.
     Цель  работы – раскрыть понятие маркетинговые коммуникации, представить и рассмотреть подходы, инструменты маркетинговых коммуникаций, а также на примере провести анализ влияния маркетинговых коммуникаций на целевой рынок.  
 

 

Глава 1 Маркетинговые коммуникации: стратегический и  интегрированный подходы
1.1 Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями
     Любая стратегия — это, прежде всего, продуманная  и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей.
     Под корпоративной стратегией в первую очередь подразумеваются долгосрочные действия, предпринимаемые для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности.
Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на главных участках или возможностях и отбросить все остальные имеющиеся возможности и решения как несовместимые со стратегией.
     Процесс выработки стратегии не заканчивается  описанием конкретных действий и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление
позиций фирмы.
    В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности и случайности, которые откроются при составлении проекта мероприятий. Поэтому иногда используется нечеткая и неточная информация о различных альтернативах.
    При появлении более точной информации может возникнуть вопрос о необходимости  корректировки первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обеспечивающая ее переформулирование.
    Стратегия — это процесс, который предполагает ответы на три ключевых вопроса:
    определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);
    постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);
    выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?).
    В свою очередь, коммуникационная деятельность компании призвана создать эффективные методы формирования позитивного представления о миссии, ценностях, видении, стратегии и действиях компании, а также о товарах и услугах в глазах ключевых целевых аудиторий.
    Коммуникации, являясь инструментом маркетинга, тесно связаны со стратегией маркетинга. Только после того как будет определена и сформулирована корпоративная и маркетинговая стратегия, на их основе может быть разработана стратегия маркетинговых коммуникаций.
    Маркетинговая стратегия включает полный маркетинговый набор (marketing mix): выбор целевых рынков, ценовую и продуктовую политику, стратегию продвижения, а также определение и стратегию использования конкурентного преимущества.
    Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи. 

1.2 Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций
     Каждый  инструмент маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества наравне  с недостатками, каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей продвижения товара, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться интегрированная маркетинговая коммуникация.
     Именно  интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют производителям координировать и усиливать свои коммуникации для достижения максимального воздействия.
     Объединение различных инструментов маркетинговых  коммуникаций позволяет получить эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов позволяет добиваться большего результата, чем при их раздельном использовании.
     Эффект  синергии достигается за счет объединения  преимуществ, присущих каждому инструменту  маркетинговых коммуникаций в отдельности. Интегрированная маркетинговая коммуникация перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника.
     Таким образом,  концепция интегрированной маркетинговой коммуникации предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:
    создание системы коммуникационных посланий с использованием различных маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;
    максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных различных средств маркетинговых коммуникаций , а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.
     В последнее время все большее  количество компаний используют ИМК  в своей деятельности. Согласно исследованию американской ассоциации содействия маркетингу, 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии.
     В настоящее время растёт конкуренция  между производителями в мировом  масштабе, стремительно развивается технический прогресс, потребитель имеет возможность получать самую разнообразную информацию и из разных источников. И на этом поле предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции, к своему имиджу. С позиций маркетинга это означает, что компании должны добиваться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций.
     Применение  интегрированного подхода позволяет  снизить уровень издержек компании, поскольку интегрированная маркетинговая коммуникация тщательно координирует  и взаимно увязывает использование всех элементов маркетингового комплекса – маркетинга-микс. Это особенно важно для небольших фирм, которые не могут себе позволить крупные расходы и рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.
     Американские  маркетологи рассматривают четыре основные причины применения интегрированной маркетинговой коммуникации:
    высокая эффективность;
    положительное влияние на укрепление приверженности потребителей;
    важная роль в развитии международного маркетинга;
    способность оказывать дополнительное воздействие на коммуникационные процессы.
     В последние десятилетия  появились  новые современные технические средства  в исследовании покупательской активности потребителей. В связи с этим предприятия имеют возможность более эффективно осуществлять сегментирование целевых аудиторий,  с помощью новых технологий распространять  маркетинговые обращения. В то же время компании испытывают потребность в повышении действенности своих маркетинговых коммуникационных программ. интегрированной маркетинговой коммуникации являются наиболее низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетинга-микс. Однако одновременно с сокращением рекламных бюджетов многие фирмы увеличили расходы на использование других инструментов маркетинговых коммуникаций, главным образом прямого маркетинга и мер по стимулированию сбыта.
     В последнее время наблюдается  тенденция снижения приверженности потребителей торговой марке. Это связано  с тем, что растет число доступных  товаров и одновременно активизируются меры по стимулированию сбыта. Неограниченное использование мер по стимулированию сбыта способствует тому, что даже самые лояльные потребители начинают ждать от фирмы специальных предложений и снижения цен. Такое чрезмерное стимулирование сбыта создает для компаний большие трудности в обеспечении приверженности покупателей их фирменной торговой марке. В данном случае   фактор цены становится  более важным, чем фактор имени производителя товара.
     Поэтому многие компании, чтобы укрепить приверженность потребителя к определенной торговой марке, используют более сложные  маркетинговые программы, чем просто реклама, например прямой маркетинг, пиар, организация специальных маркетинговых мероприятий и др. Для осуществления двусторонних контактов между компанией и её целевой аудиторией необходимы новые технологии взаимоотношений. Причем инициатива установления контакта может или должна исходить непосредственно от потребителя. Такие типы коммуникаций в ближайшем будущем станут дополнять или даже замещать те типы массовых коммуникаций, которые использовались в недалеком прошлом или используются сейчас. В этом направлении многие фирмы стали уделять большое внимание использованию так называемого маркетинга отношений (маркетинговых взаимоотношений с клиентом). Использование маркетинга отношений позволяет выявить текущих и потенциальных покупателей повышенной ценности и привязать их к торговой марке с помощью оказания каждому из них особых знаков внимания. Большинство руководителей компаний нацеливают маркетинговые коммуникации на удовлетворение персональных нужд и желаний клиентов. Маркетинг отношений хорошо сочетается с интегрированной маркетинговой коммуникации, поскольку программа создания устойчивых связей с клиентом требует большего, чем просто рекламирование товара с помощью СМИ. Для её реализации необходимо использование полностью интегрированного коммуникационного процесса. При этом должны учитываться особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации о фирме и о её торговой марке.
     Отличительная черта современности – интернационализация  и глобализация рыночной деятельности. Многие компании имеют свои подразделения во многих странах мира. Это усложняет как процессы управления, так и формирование имиджа компании и распространения её маркетинговых обращений. В решении этих задач и помогают интегрированные маркетинговые коммуникации.
     Маркетинговое обращение, направленное конкретному  лицу с  конкретным содержанием, может  оказаться более эффективным, чем  массовое рекламирование общей идеи. Кроме того, одна и та же мысль, повторяемая  разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно. Интеграционные маркетинговые коммуникации призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение интегрированной маркетинговой коммуникации, тем легче станет планирование в масштабах компании.
     Для осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций фирма должна понимать, как организовать работу соответствующих специалистов и когда необходимо произвести изменения в своей структуре. Введение интегрированной маркетинговой коммуникации нередко требует изменений в организации бизнеса.
     Использование интегрированной маркетинговой коммуникации дает лучшие результаты лишь тогда, когда все элементы маркетинга-микс и различные функциональные подразделения компании действуют совместно в соответствии с общей философией маркетинга, ориентированного на удовлетворение запросов потребителей.
     Исследования  показали, что основной проблемой  осуществления интеграции являлась защита выделенных бюджетных средств. 

1.3 Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание
   Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
      реклама;
      пропаганда;
      стимулирование сбыта;
      личная продажа.
     Каждому элементу присущи собственные специфические  приемы коммуникации, которые будут  более подробно раскрыты в следующих  пунктах данной главы.
     Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен  Ф. Котлером (рис. 1) в следующей модели:

    Рис. 1 Модель Котлера 
    Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
    Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
    Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
    Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
    Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
    Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
    Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
    Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
   Данная  модель включает основные факторы эффективной  коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
    выявление целевой аудитории;
    определение степени покупательской готовности аудитории;
    определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
    составление обращения к целевой аудитории;
    формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
    разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
    претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
    сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
    корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
На структуру  комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
    тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
    этап жизненного цикла товара;
    степень покупательской готовности потенциального клиента;
    стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
    особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
    финансовые возможности фирмы.
    В данном дипломном проекте подробно рассматриваются:
    все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций;
    все этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на примере фирмы, которая предлагает на рынке услугу по медицинской экспресс-диагностике состояния здоровья человека.
     Стимулирование  сбыта – маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.
     Проведение  мероприятий по стимулированию сбыта  на сегодняшний день получает все  большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.
   Стимулирование  сбыта используется в случаях, если требуется:
      увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
      поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
      вывести на рынок новинку;
      поддержать другие инструменты продвижения.
Преимуществами  стимулирования сбыта является:
      возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
      большой выбор средств стимулирования сбыта;
      покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
      возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Но вместе с тем необходимо помнить, что:
      стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
      выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
      имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
     Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта  прежде всего зависит:
      от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;
      от товаров;
      от типа рынка;
      от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;
      от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;
      от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.
     Существуют  мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а  на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.
     В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую  продукцию, но наиболее высокие результаты при проведению мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.
После проведения подобных мероприятий спрос  на эту продукцию какое-то время  повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило  нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество  вариантов использования товара ( если данный товар позволяет это сделать ).
     Как и в случае с личными продажами  эффективность проведения мероприятий  по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлению личных продаж.
     Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться  как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение к таким кампаниям имеет смысл, так как:
    мероприятия по стимулированию сбыта являются неповторяющимися сбытовыми усилиями, т. е. проводятся время от времени;
    агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, т. е. эффект от стимулирования сбыта будет выше. Да и о стоимости услуг агентства можно договориться.
   В любом случае, разрабатывает ли программу  стимулирования сбыта сама фирма  или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:
    определить интенсивность стимулирования;
    на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;
    выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;
    определить длительность программы стимулирования;
    выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
    составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;
    предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;
    осуществление программы стимулирования сбыта;
    оценить ее эффективность.
   Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.
   По  определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
   Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:
    формирования покупательских предпочтений и убеждений;
    непосредственного совершения акта купли-продажи.
    Причина состоит в том, что техника  личной продажи обладает следующими характерными чертами:
    предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
    способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
    заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.
    В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.
    По  определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
    Пропаганда  является составной частью более  широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз ).
    В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.
Функции паблик рилейшнз в соответствии с  современными представлениями таковы:
      установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
      создание "положительного образа" организации;
      сохранение репутации организации;
      создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
      расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
   Свои  функции паблик рилейшнз могут выполнять  в следующих сферах человеческой деятельности:
      общественные отношения;
      правительственные отношения;
      международные и межнациональные отношения;
      отношения в промышленности и финансах;
      средствах массовой информации.
Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят  из четырех различных, но связанных  между собой частей:
      анализ, исследование и постановка задачи;
      разработка программы и сметы мероприятий;
      общение и осуществление программы;
      исследование результатов, оценка и возможные доработки.
     Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка). 
 
 

 

Глава 2 Самые популярные инструменты маркетинговых коммуникаций
2.1 Реклама - первый  и главный инструмент  маркетинговых коммуникаций
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.