Здесь можно найти образцы любых учебных материалов, т.е. получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ и рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Маркетинговые исследования для организации «KrasLan»

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 17.07.2012. Сдан: 2010. Страниц: 7. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Министерство  образования и науки Российской Федерации
ГОУ ВПО  «Сибирский государственный технологический  университет» 
 

Гуманитарный  факультет 

Кафедра экономики и менеджмента 

Маркетинг
 
Курсовой  проект 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

на тему:
Содержание  маркетинговых исследований. 

3 курс, Гуманитарный  факультет, 73-3
курс       факультет     группа 

Цеплит  С.А.
фамилия, и.о. 

Руководитель: Кравченко М.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Красноярск 2008
Содержание
    Введение  ………………………………………………………..……..…...3
    Теоретические основы  маркетинговых исследований…………...... 5
      Проблемы и цеди исследований …………………………………..5
      Задачи исследований ……………………………………………….8
      Типы информации…………………………………………………..9
      Классификация исследований……………………………………..11
    Организация маркетинговых исследований ……………………..….14
      Маркетинговая информационная система………………………..14
      СППР ………………………………………………………………..20
    Маркетинговые исследования для организации «KrasLan».……….23
      Характеристика «KrasLan»………………………………………..23
      План маркетинговых исследований, которые можно или нужно провести в «KrasLan»…………………………………………24
    Заключение  …………………………………………………………….…..30
    Библиографический список ………………………………………….….. 31  
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

    Введение
    В выбранной теме «Содержание маркетинговых исследований», рассматриваются как психологические, социальные, нравственные аспекты, так и маркетинговые, они так переплетаются между собой, что трудно провести грань между ними.
    Актуальность  темы в том, что при эффективно составленном и разработанном маркетинговым исследовании, и чётко выраженных целях, тогда фирме можно рассчитывать на увеличении норм выработки продукции, повышении качества и прибыли фирм, повышение статуса имиджа фирмы. Также это необходимо для привлечения наибольшего числа потребителей, сотрудников и для узнаваемости фирмы, как на региональном уровне, так и федеральном.
    Цель  проекта - разработка маркетинговых исследований для организации «KrasLan».
    Задачами  данной работы являются:
    -  рассмотрение теоретических основ маркетингового исследования;
    - выявление способов и систем сбора маркетинговой информации;
    -  анализ маркетинговых исследований на примере компании «KrasLan».
    Объект  исследования - процесс  формирования маркетингового исследования.
    Цель  маркетинговых исследований заключается  в идентификации и анализе, как  маркетинговых проблем, так и  маркетинговых возможностей. Анализ нужд и желаний потребителей, а также сбор информации, позволяющей организации разрабатывать маркетинговые программы для их удовлетворения. Целью маркетинговых исследований являются выявление и определение маркетинговых проблем и маркетинговых возможностей, а также планирование и оценка маркетинговых действий компании. Маркетинговые исследования оказывают большую помощь руководителям предприятий в принятии эффективных управленческих решений. 

    Теоретические основы маркетинговых исследований
    1.1 Проблемы  и цеди исследований
    Существует  множество определений маркетинговых  исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отражение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности, с помощью которых фирме удастся достигнуть желаемых целей. Маркетинговые исследования (marketing research) - это функция, которая связывает маркетологов  с рынками, потребителями,  конкурентами и всеми элементами внешней среды маркетинга.  Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем компонентам,  которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. [4, с. 345]
      При определении проблемы и  целей исследования необходимо  определиться в отношении потребности в проведении исследования. Такая потребность актуализируется не только в связи с возникновением определенных проблем, но и по мере становления традиций их разрешения с помощью маркетинговых исследований,  по мере создания у руководства и специалистов фирмы убежденности в эффективности исследовательской работы. Потребность может не актуализироваться, если уже есть информация, отвечающая на поставленные вопросы, если режим реального бизнеса не дает времени на исследовательскую работу, если нет требующихся для нее ресурсов, если предполагаемый результат, а точнее разница результатов при проведении исследования и без него, несопоставимо мала в сравнении с требуемыми усилиями.  Последнее часто наблюдается в реакциях хозяев мелких фирм, запросивших у маркетолога рекомендацию, каким товаром им лучше всего заняться, но не согласных при этом оплачивать усилия по масштабному исследованию   потребительского рынка. 
    Целями  маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности  при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией.
    Цели  маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  информационный вакуум, который  может быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованный с менеджером обычно включает в себя несколько наименований.
    Цели  должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижимости.
    Таким образом, ключевым аспектом определения  целей исследования является выявление  специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. [6, с. 267]
    Исходя  из выше перечисленного, цели маркетинговых  исследований могут носить следующий  характер:
    - разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
     -   описательный (дескриптивный) т.е. заключаться в простом описании, тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
     - казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно – следственных связей.
    Примером  цели маркетинговых исследований может  быть следующая: «Определить демографический  профиль покупателей, используя  следующие параметры – возраст, пол, образование и годовой семейный доход».  Данная цель сформулирована в понятиях понятных менеджеру и  указаны параметры измерения. [1, с. 167]
    Характер  целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов  исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный (сбор предварительной информации), описательный ( описание маркетинговой ситуации) и казуальный (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи): например, определить сложившейся (описательная цель) и перспективный (казуальная цель) психолого-демографический профиль покупателя товара, включая возраст, пол, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни клиента и предпочитаемого им стиля покупок для совершенствования распределения и методов продаж. Такая цель является понятной не только маркетологам, но и менеджерам, которые делают заказ на исследование.
    Цель  исследования зависит от фактической  сложившейся  рыночной ситуации. Это  общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических  установок  маркетинговой  деятельности предприятия.
    Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение  и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель исследования –  это общая постановка задач, то определение  проблематики – совокупность частных  задач, вытекающих из главной задачи. Проблематика исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов. Поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. Сокращение объема продаж, которое фирма наблюдает в течение последних месяцев, - это еще не проблема, а следствие пока не выявленной проблемы. Проблема может состоять в снижении покупательского спроса, уменьшении потенциала рынка, появлении новых мощных конкурентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей. В любом случае для начала необходимо выявить симптомы – внешние проявления, последствия проблемы, далее сформулировать возможные причины или базовые проблемы, осуществить их отбор и сформировать список альтернатив их разрешения. На этой стадии используются методы анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, экспертный опрос руководителей, и специалистов о возможных проблемах, анализ выполнения маркетинговых функций. 

    1.2 Задачи исследований
    Задачи  заключаются в исследовании в  первую очередь тех проблем, от которых  зависят современное состояние  и дальнейшее развитие рынка.
    Ясное, четкое  изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Часто клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем падает, рыночная доля уменьшается и т.д.  – но это является лишь симптомами, а необходимо выявить причины их проявления. Довольно часто, маркетинговое исследование не адресовано какой-либо конкретной проблеме. Во избежание подобных ситуаций, необходимо исследовать все возможные проблемы появившихся симптомов. В этих целях проводится разведочное исследование. [7, с. 411]
    Нужно отметить, что постановка задач является  важным шагом для удачной организации исследования. Старый научный принцип гласит:«хорошо сформулированная задача наполовину решена».
    Постановка  задачи должна быть не слишком широкой, но и не слишком узкой. Проще говоря, она должна быть понятна и для заказчика и для исполнителя. Клиент должен сформулировать конкретную задачу в письменной форме. Она передается клиентом перед начальной встречей и может быть скорректирована в результате переговоров, но она должна быть в агентстве в измененном в виде пред тем, как оно начнет подготовку предложений по проведению исследования. Письменные требования клиента позволяют ему в случае возникновения недоразумений в процессе работы опираться на официальный документ. 
 
 

    1.3 Типы информации
    Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
    Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.
    Под вторичными данными, применяемыми при  проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
    Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом  проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
    Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта  и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.
    Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна  и, как правило, рассеяна во множестве  источников, которые полностью практически  невозможно перечислить.
    Внешними  источниками являются данные международных  организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных  органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).
    К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. [13, с. 38-45]
    Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается  в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.
    Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:
    - быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;
    - дешевизна по сравнению с первичными данными;
    - легкость использования;
    - повышают эффективность использования первичных данных.
    К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а - исходя из каких-то других целей. [12, с. 17-18]
    При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что  содержащиеся в них данные практически  доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.
    В большинстве случаев обеспечивает организации стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой  нет у конкурентов, или опередить  их в получении этой информации,
    Такая информация называется "мягкой" и  ее получают, как правило, из неофициальных  источников. К ним можно отнести  информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).  

    1.4 Классификация исследований
    Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом  исполнения и плановостью проводимого  исследования.
    Маркетинговые исследования используются в следующих  областях предпринимательской деятельности:
    Ассортиментная  политика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера  изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).
    Каналы  распределения: позволяют оценить  объемы продаж по регионам, времени  покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов  распределения нашей фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу.
    Ценовая политика: определяется структура себестоимости  товаров, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент.
    Послепродажный  сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи.
    Комплекс  маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические  и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей, выраженной в покупке услуг. [5, с. 122]
    Традиционно существуют две формы по субъекту исполнения: внутренние отделы маркетинга и внешние сервисные фирмы, проводящие маркетинговые исследования. Соотношение по объему выполнения работ внутренними и внешними службами определяется из соотношения экономической рациональности для предприятия.
    Маркетинговые исследования услуги разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые" мероприятия. Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы. Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна. В целом общая схема проведения маркетинговых исследований, включающая ряд методов и методик планового исследования отражена на рис. 1.  

    Рисунок 1 - Схема маркетинговых исследований 

    Общим базисом плановых и внеплановых исследований является проведение опроса (потребительской экспертизы) и сбор маркетинговой информации, которые и приведены в настоящем пособии как общий базис проведения маркетинговых исследований. [5, с. 132] 

2. Организация маркетинговых исследований
2.1 Маркетинговая  информационная система 
    В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.
    МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и  методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения  в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1). Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования. [10, с. 20 - 24]
    Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.
      
        Рисунок 1 - Маркетинговая информационная система

    МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для  руководителей и специалистов маркетинговых  служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
    Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении  внешней среды маркетинга, необходимой  как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. [10, с. 20-24]
    Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).
    Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой  разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.
    В МИС также входит подсистема анализа  маркетинговых решений, в которой  с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного  анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.
    В подсистему анализа маркетинговых  решений может входить набор  процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.
    Идея  экспертной системы состоит в  следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы  опираются на "профессиональную культуру". Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, которые в совокупности создают "базу знаний" компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма "вывода" - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.
    С точки зрения процессов сбора  и переработки информации МИС  можно представить следующим образом (рис.2).
      
       Рисунок 2 - Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации [4, с. 289]

    Подсистемы  входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема "Стратегии комплекса маркетинга" помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.
    Очевидно, что единого типового образца  МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.
    Различные компании организуют выполнение функции  проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный  отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные отличаются для различных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и 10% компаний, в которых отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования. [4, с. 293]
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.