На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Рекламная деятельность предприятия

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 18.07.2012. Сдан: 2011. Страниц: 16. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


  Содержание
Ведение
1.Сущность  рекламной деятельности
  1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы
2. Планирование  рекламной деятельности
  2.1. Планирование  рекламной деятельности на предприятии
  2.2Оценка  эффективности рекламной деятельности
  2.3.Формирование  рекламного бюджета
3.Анализ  рекламной деятельности на предприятии (на примере Toyota Corolla)
  3.1. История  Становления Toyota c точки зрения рекламной деятельности
  3.2.Анализ  рекламной деятельности Toyota Corolla
Заключение
Список использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Введение
  Данная курсовая работа посвящена теме «Рекламная деятельность на предприятии»  
  Актуальна она  прежде всего для производителей продукции, потому что сегодня в  условиях рыночной экономики, когда  конкуренция настолько высока, что  уже недостаточно просто производить  качественный и конкурентоспособный  товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования  с такими же производителями. Если все  товары и услуги на рынке одинаковые, полноценного лидерства на рынке  не добьется ни одна компания. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея.
  Особенную актуальность рекламной деятельности принимает  на рынке сложнотехнических товарах, таких как автомобиль. Современные  рыночные отношения и уровень  развития технологий не позволяет компаниям  сильно отличаться от конкурентов по техническим характеристикам. Это  объясняется тем, что технологии доступны всем компаниям, и каждая стремиться сделать свой автомобиль наиболее высокотехнолигичным. Однако покупатель более инертен, чем  производитель. Потребитель  не всегда сразу принимает новейшие технологии и не столь компетентен в вопросах новых технологий в уже привычных  вещах, поэтому для привлечения  внимания к новинкам, для формирования лояльности к продукту требуется  работа в сознании потребителя. Только тогда, когда потребитель осознает, примет, одобрит, выделит именно этот товар из множества других, только тогда он совершит покупку.
  Акцент на важность рекламной деятельности на предприятии ставят в своих работах такие известные специалисты по маркетингу как:
  . Абчук В. А., Авсянников Н. М.,  Багиев Г. Л., Тарасевич,В. М., Годин А. М., Голубков Е. П., Дихтль Е., Хершген Х., Котлер Ф.,  М. Бейкера,  Ерошкина, Е. Корсаков, Д. Б. Курочкин, Н. Макиенко И. И., Мартынова, У.Ромат Е.
  Целью исследования является проанализировать рекламную деятельность направленную на Toyota Corolla.
  Достижение  поставленной  цели будет возможным  при  последовательном выполнении следующих задач:
  1. Изучение  теоретических аспектов рекламной деятельности и выявления сущности и оценки эффективности;
  2. Описание  планирование рекламной деятельности;
  3. Изучение  и анализ рекламной деятельности на предприятии Toyota;
  Объектом исследования является автомобиль компании «Toyota» Toyota Corolla.
  Предметом исследования являются методы и способы в рекламной деятельности товара на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Сущность  рекламной деятельности
  1.2. Понятие, сущность и задачи рекламы
  Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
  Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» говорит следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
  Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в  основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного  представления и продвижения  идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком»  и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту  рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
  Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». (Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990, с. 511).
  Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного  явления современности, не исключает  ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами  общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.
  Виды  рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом(табл.1):                                                                                                           Таблица 1
  Социальные  сферы рекламной деятельности   Предмет рекламы   
  Экономика   производство, торговля, финансы, предложения рабочей  силы, поиски работы
  Бытовые услуги   починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
  Интеллектуальные  услуги   образование, медицина, книги, пресса
      гадания, туризм
  Зрелища   цирковые, театральные, концертные
  Религия   миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения  к ритуальным акциям
  Политика   агитация  за кандидатов на выборах,   лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
  Юриспруденция   сообщения о  пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
  Наука и экология      реклама просветительского  направления, научная популяризация  в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
  Семейные  и межличностные отношения   брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в  дело
  Благотворительность   сообщения о  благотворительных акциях, призывы  к пожертвованиям
 
  Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или  объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной  деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия  — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама  — это целенаправленное распространение  информации о потребительских свойствах  товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.
  Рекламные сообщения отличаются от обычных  информационных тем, что они выполняют  функцию увещевательного воздействия  на человека с целью побудить его  приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы  оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет  использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и  запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении  бесперебойного сбыта произведенной  продукции. Реклама должна точно  и правдиво информировать потребителя  о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях  о товарах и услугах. Эта функция  рекламы создает предпосылки  для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.
  Из  мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.
  Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки  и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.
  Торговая  реклама занимает ведущее место  среди видов рекламы. Однако и  другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем  обществе некогда процветавшая религиозная  реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения —  побудить людей к конкретному  действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции  и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически  ценной социальной информации, совмещенной  с «имиджем» — рекламным образом  объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы  психологические особенности своих  адресатов.
  Торговая  реклама должна способствовать повышению  качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их с наибольшими удобствами и  наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового  персонала, снижаются расходы. Не менее  важна информация для населения  об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
  Торговой  рекламе должны быть присущи такие  черты добросовестной рекламы, как  правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
  Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить  сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие  действительности.
  Конкретность  выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в  тексте рекламного средства; в рекламной  графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм  и непонятные широкому зрителю приемы.
  Целенаправленность  рекламы означает, что ее отправным  пунктом являются рекламируемые  товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе  принципа целенаправленности предотвращает  нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность  применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое  воздействие.
  Гуманность  торговой рекламы означает, что она  способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
  Компетентность  рекламы заключается в том, что  она базируется на новейших достижениях  различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).                                                Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества. 
 
 
 
 
 

  2. Планирование рекламной деятельности
  2.1. Планирование рекламной деятельности на предприятии
  Современные предприятия действуют в рыночных условиях, поэтому пытаются организовать все стороны своей деятельности таким образом, чтобы выжить и закрепить позиции среди огромного числа конкурентов, стремительно развивающихся технологий, появления новой информации и материалов. В этой связи большое значение приобретает проблема организации рекламной деятельности на предприятии. Главной предпосылкой ее рационализации является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и рациональное их использование на всех этапах рекламного процесса.
  Большинство фирм и организаций решает вопрос: создавать ли рекламную службу или  воспользоваться услугами рекламных  агентств.
  Отечественный исследователь Ф.Г. Панкратов считает, что  рекламные агентства позволяют  рекламодателям экономить время  и средства. Однако он подчеркивает, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие  или организация  обязаны иметь специальное структурное  подразделение, занимающееся рекламой.
  Организационная структура рекламной службы фирмы  зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристик  производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации  фирмы в осуществление рекламной  деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной  частью маркетинговой службы предприятия.
  Внутренняя  структура рекламной службы характеризуется  значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. в более крупных фирмах в структуре выделяется специальное структурное подразделение (отдел).
  Знание  товара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работниками рекламного отдела, которые хорошо знают фирму, ее товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.
  Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и  подготовке рекламы. Каждый рекламный  отдел должен определить бюджет, составить  план, написать текст, разработать эскиз  рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много  других необходимых работ.
  В основном функции рекламного отдела подразделяются на две большие категории: планирование и подготовка рекламы. Научно исследовательский  и планирующий персонал проводит большую подготовительную работу, тщательно  изучает вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки  и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.
  Подготовка  рекламы, то есть непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.
  Представители западной науки Д.Эванс, Б.Берман и Дж. Гэбэй отмечают, что хотя многие компании имеют собственные отделы такого профиля, большинство из тех, кто ведет рекламную деятельность в большом объеме, нанимает внешние агентства (многие в дополнение к собственным подразделениям). Таким образом, главная роль все-таки отводится сторонним рекламным организациям. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы.
  М.Бейкер считает, что даже если организация приготовилась к найму достаточно большого количества персонала, занимающегося маркетинговыми коммуникациями, чтобы справиться с данной задачей, существует еще 3 причины делегирования полномочий.
  Во-первых, зарплата, которую получают многие эксперты, может составить значительную часть текущих расходов.
   Во-вторых, так как кампании по маркетинговым  коммуникациям являются, как правило,  единичными мероприятиями, а не  непрерывно разворачивающимися  акциями, вряд ли отдельное  маркетинговое подразделение сможет  нанять дорогостоящих специалистов  на полную занятость на целый  год. Эта трата средств также  бессмысленна, как и выплата значительных  сумм за простои машинного  оборудования.
  В-третьих, только несколько организаций могут  создать среду, стимулы и мотивацию, удовлетворяющие специалистов, работающих в агентствах над проектами нескольких клиентов.
  Эти факты, по мнению М.Бейкера, объясняют почему стало вполне нормальным явлением покупать долю коллективных навыков у квалифицированных поставщиков услуг, вместо того чтобы пытаться обеспечить требуемый уровень в пределах фирмы.
  Недостатком делегирования полномочий является потеря определенного контроля. Предприятие  нанимает агентство, которое затем  разрабатывает решения. Предприятие  может потребовать от агентства  обосновать предложения по поводу определенной кампании, но в итоге вынуждено  будет признать, что оно передало все первостепенные полномочия эксперту. Следовательно, жизненно важно, чтобы, чтобы клиент обладал таким уровнем  контроля, который возможен на практике. Это может быть достигнуто двумя  основными способами: посредством  аккуратного выбора партнеров, а  также путем обеспечения правильного  использования компетенции эксперта.
  На  западе до 1980-х годов было вполне нормальным делегировать управление рекламными кампаниями  так называемым «рекламным агентствам с полным спектром услуг», которые и теперь все еще являются наиболее распространенными исполнителями.
  Рекламные агентства – независимые предприятия, которые проводят рекламную деятельность на высоко профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Они проводят комплексное исследование рынка и оценку конъюнктуры, позволяющей  быстро и точно обрабатывать полученную информацию, осуществляют планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение PR, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т.п. Такое агентство располагает всеми необходимыми специалистами, хотя частично возможны работы с субподрядчиками. Оно несет юридическую ответственность за финансовые решения относительно средств массовой информации, распространяющих рекламу.
  Агентство с полным спектром услуг исполняет  две основные функции: творческий процесс  и связь со средствами распространения  рекламы. Творческий отдел включает «копирайтеров» и дизайнеров рекламных  объявлений. Копирайтеры пишут текст (текст в газету или журнал или  для уличной рекламы) и сценарии (текст и указания для телевизионных и радиороликов). Дизайнеры отвечают за выпуск, создание рекламы. Вполне типично, когда два исполнителя работают в команде; едва ли можно разделить то, что создатели собираются сказать в рекламе, и то, как она отснята или изложена.
  Медиа–отдел состоит из ответственных за планирование р6кламы (медиа-плановщиков) и ответственных за закупку рекламного места и времени в СМИ (медиа-байеры). Два главных процесса – рекомендации по поводу выбора средств массовой информации, которые нужно использовать, и согласование цены с владельцами средств массовой информации.
  Существуют  две другие функции агентства, которые  важны для рекламодателя. Первая – это администрирование (работа с заказчиками). Рекламодатель работает напрямую с административным  директором или менеджером, который привносит  свой собственный опыт и идеи, может  быть в курсе всех дел  и делать большую часть работы сам. Он также  координирует всю работу агентства, представляет рекламодателя агентству  и наоборот.  Вторая функция в  крупном агентстве – это планирование заказа или, иногда, исследования. Агентство, которое работает с несколькими  рекламодателями, накапливает свой опыт посредством изучения потребительских  нужд. Отчасти рекламный замысел состоит из понимания того, что думает и чувствует потребитель; важно иметь целостное представление того, как он реагирует на рекламу. Планировщики заказа имеют представление о взглядах потребителей и привносят их в рекламную стратегию, они принимают участие в инструктаже творческого состава и работают вместе с ними в разработке рекламы. Исследователь в агентстве может также исполнять функции целого исследовательского отдела рекламодателя: проект исследования, внедрение и интерпретация результатов исследования нужд потребителя.
  Все вышеперечисленные авторы утверждают, что не так давно появилось  поколение «агентств интегрированных  маркетинговых коммуникаций», угрожая  снизить роль традиционных рекламных  агентств с полным спектром услуг до поставщика одной специализированной услуги из многих.
  Полномочия  делегируются, потому что реализация стратегии маркетинговых коммуникаций  стала гораздо более сложным  процессом, чем это было раньше. Например, варианты средств массовой информации, в которых можно разместить рекламу, как увеличивались в числе, так и изменяли свою сущность в каждом десятилетии второй половины двадцатого столетия, в то время как разработки в прямом маркетинге на сегодняшний момент происходят гораздо медленными темпами.
  Подобная  специализация агентств, по мнению Ф.Г.Панкратова, способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ, но при этом они могут не обладать достаточной информацией в области маркетинговых исследований, что приводит к снижению эффективности применения рекламных средств 
 
 
 
 

2.2Оценка  эффективности рекламной  деятельности
  Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим, инструментом активизации  продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут  ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Определение эффективности рекламы  в целом связано с изучением  комплекса взаимосвязанных факторов, вопросов и проблем, измерить которые  часто практически невозможно. Однако невозможность точно измерить общую  эффективность рекламы вовсе  не означает, что от исследований ее необходимо отказаться.
  В настоящее  время исследованию эффективности  рекламы посвящено достаточно много  работ. Анализ подходов к решению  данной задачи позволяет выделить два  основных направления, в которых  проводятся исследования. В центре внимания первого подхода – исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность  переноса информации в рекламной  аудитории и ее воздействие на человека.
  Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект дала реклама  можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях  рекламирования новых товаров повседневного  спроса. В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы  может появиться далеко не сразу.
  В частности, группа авторов под руководством  Ф.Г.Панкратова, а также А.М.Годин рекомендуют определять более точную эффективность затрат на рекламу по указанной ниже формуле:
  Р=П*100/И ,
  где Р – рентабельность рекламирования товара, %;
  П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
  И –  затраты на рекламу данного товара, руб.
  Рост  товарооборота, как правило, определяют за два периода – рекламный  и дорекламный. Чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (изменение цен, условий реализации товаров и т.п.), применяют так называемые поправочные коэффициенты. Например, индексы сезонности или цен.
  Указанные выше авторы также предлагают следующий  показатель экономической эффективности  рекламы:
  Ээ = (Тр – То)*(С - Иу)/ 100*Р ,
  где  Тр – товарооборот, полученный после применения рекламы, руб.;
  То  – товарооборот, полученный в период до применения рекламы, руб.;
  С –  размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;
  Иу – Уровень издержек обращения, в % к розничному товарообороту;
  Р - расходы на рекламирование товара, руб.
  Кроме того, он предполагает использовать такие  стоимостные показатель: размер дополнительного  товарооборота (Эт= Тр - То/100) и размер дополнительной торговой скидки (Эс = [Тр - То]*С/100, где С – размер скидки).    
  Ф. Котлер выделяет два основных метода, позволяющих определить влияние рекламы на товарооборот. Первый, так называемый «исторический подход», заключается в выведении с помощью передовых статистических методик взаимосвязи затрат на рекламу в прошлые периоды времени и объемов продаж. При этом рассчитывается краткосрочное и долгосрочное предельное воздействие рекламы на объем продаж. Второй – «экспериментальный метод», который позволяет определить, как более высокие расходы на рекламу влияют на увеличение объемов продаж.
  Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Несмотря на большое количество авторов, занимающихся данной проблемой, все многообразие способов оценки коммуникативного (психологического) воздействия рекламных мероприятий на человека можно свести к следующим методам: наблюдение, анкетирование, беседе, Различного вида тест, опросы, эксперименты и др.  В частности Ф. Г. Панкратов предлагает наблюдения, эксперименты и опросы.
  Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных  рекламных средств. По заранее разработанной  схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем  всесторонне анализируются. Так, для  определения степени привлечения  внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться  формулой:  В=О/П , где В – степень привлечения рекламы прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П – общее число людей, которые пошли мимо витрины в тот же период.
  Примером  непрямого наблюдения может быть изучение результатов потребительского поведения при выборе молока. Анализируя данные о продажах одного и того же товара в различной упаковке: стеклянные бутылки, тетрапаки различной емкости, пластиковые бутылки, целлофановыепакеты и т. д., - можно делать выводы о том, какой вид упаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и по каким причинам (цена, сроки хранении, удобство хранения и т. п.). На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизировать упаковочную номенклатуру и рационально распределить средства на ее закупку.
  Недостатки  метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:
  - Наблюдатель  (исследователь) - обычный человек,  а значит, его мнение сугубо  субъективно, и интерпретировать  результаты наблюдения он будет  тоже со своей точки зрения. Субъективность - основной недостаток  любого качественного метода.
  - Наблюдение - это очень трудоемкий метод,  требующий много времени на  описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность.
  - Наблюдения  часто ограничены временем совершения  события.
  - Присутствие  наблюдателя может вызвать у  наблюдаемых чувство смущения, изменить  обычное поведение, велика вероятность  получения искаженных результатов.
  Основным  достоинством данного метода является возможность получить сведения о  поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации.
  Метод эксперимента, в отличие от наблюдения, носит активный характер. Изучение воздействия здесь происходит в  условиях, искусственно созданных экспериментатором. То есть он может создавать самые  различные комбинации рекламных  средств и путем сравнения  реакции покупателей выбрать  из них наиболее удачную.
  К числу  недостатков данного метода следует отнести следующее.
  Во-первых, длительное время проведения экспериментов – от полугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опасность, что изменятся условия проведения эксперимента.
  Во-вторых, возможно сильное зарегулирование эксперимента. Так, эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники магазина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в магазине; на их действия также может повлиять поведение потребителей, участвующих в эксперименте.
  Имитационное  тестирование рынка предполагает использование  ограниченного количества данных о  реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой  маркетинговой деятельности. Выходом  модели является наиболее вероятный  объем продаж исследуемого продукта.
  Метод опроса является наиболее достоверным  из всех вышеперечисленных, так как  позволяет выявить непосредственно  у самого покупателя его отношение  не только к рекламируемому средству в целом, но и к отдельным составным  элементам этого средства. Этот метод  трудоемкий, но намного достовернее  других, так как позволяет выявить  непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным  составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно  оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше  запоминаются.
  Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной  программе доводятся до сведения потребителей. На основе анализа полученных ответов делаются соответствующие  выводы.
  Путем опроса можно установить, какое средство распространения рекламы оказывает  наибольшее влияние на покупателя при  приобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т.д.). Выявить  это можно, к примеру, по ответам  на вопрос типа: «Как Вы узнали об услугах  нашей фирмы?». Варианты ответов: а) от знакомых; б) из объявления по радио; в) из рекламы в газете; г) из передачи по телевидению; д) из Интернета и  т.п. Могут быть также конкретизированы наименования газет, в которых фирма  размещала объявление.
  Проведение  опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут  быть достаточно полными. Ведь порой  даже для самого покупателя не ясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими  соображениями.
  В некоторых  случаях опросы сочетают с экспериментами. Например, может проводиться предтестирование или посттестирование рекламной продукции в фокус-группах, сформированных из представителей целевой аудитории. Подобные исследования позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в подготовке рекламных обращений ( например, теле-, радиорекламы, рекламы в прессе и т.д.), а также выявить, какая форма подачи материала является наиболее доходчивой для представителей данного сегмента рынка.
  А. М. Годин предлагает метод балльной оценки, заключающийся в том, что  отдельные элементы исследуемого рекламного средства (привлечение внимания, воздействие  на сознание, быстрота запоминания, воздействие  на чувства и т.п.) заранее оцениваются  при помощи определенной суммы баллов. Средства рекламы предлагаются для оценки группе лиц, и затем полученную сумму баллов по каждому средству сравнивают с максимальной, выбирая в результате наиболее действенное из них.
  Ф. Котлер предлагает три основных метода предварительного исследования рекламы.
  «Метод  прямой оценки» (соответствует методу опроса) предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах  одного рекламного обращения (оценка способности  объявления привлечь внимание, его  «читабельности», рационального и  эмоционального воздействия и способности  влиять на поведение покупателей).
  При проведении метода «портфельного теста» потребителям предлагают прочесть или  просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая во времени. Уровень  запоминаемости в определенной степени  отражает их способность выделяться среди прочих.
  Третий  метод – «лабораторные тесты», в которых используется аппаратура для измерения физиологических  реакций потребителя на рекламу: частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения  пота. 
 
 
 
 

2.3.Формирование  рекламного бюджета
  Как определить необходимый уровень  затрат на рекламу? Для этого существуют различные математические модели, но их выбор усложняется нестабильностью  рынка или недостатком информации. Поэтому чаще используют традиционный метод расчета, который включает в себя постановку задачи, принятие решения о бюджете, обращение  в средства распространения информации, оценку результатов рекламных программ.
  Объемы  рекламных бюджетов вычисляют в  зависимости от величины оборота  торгового предприятия, рекламного объема конкурентов (конкурентный паритет). Также используют «остаточный принцип» – исходя из оставшихся средств  после распределения на другие нужды, или подходы, основанные на доле рынка  или на планировании окупаемости. Применяют  методы позволительного максимума, оптимального уровня затрат, маркетинговые  модели. Бюджетирование регламентируется нормативными документами, в которых  утверждены уровни предельных расходов на рекламу.
  Рекламный бюджет предполагает принятие двух решений: объема ассигнований на рекламу и  того, как они будут использоваться. Как правило, он формируется с  учетом следующего:
  Product life cycle stage или жизненный цикл товара. Позиционирование нового продукта и его преимуществ, повышение интереса к нему и лояльности потребует значительных затрат;
  Market share или доли рынка. Реклама бренда, который будет контролировать значительную долю продовольственного рынка и способен принести высокий уровень прибыли (также потребует большого рекламного бюджета);
  Competition или конкуренция. При высоком уровне конкуренции потребуется более высокий уровень затрат на рекламу для компании, которая планирует обыграть конкурента;
  Frequency, частота рекламы. Большое число повторов и интенсивность рекламы наиболее распространены для товаров массового спроса;
  Unique selling proposition или уникальное торговое предложение. Увеличение ассигнований для подчеркивания уникальности продукта и его принципиальных отличий от товаров конкурентов. Рекламу однородных товаров, соков, пива усиливают за счет интенсивности.
  Программное обеспечение системы бюджетирования позволяет быстро и точно увязывать  между собой множество показателей. Однако на практике ни один из методов  не является универсальным и не предлагает оптимального способа определения  рекламного бюджета. Поэтому выбор  осуществляется, скорее, эмпирически  – на основе финансовых возможностей, специфики маркетинга предприятия, уровня рекламной деятельности и  многих других факторов.
  Эффективность рекламной кампании определяют отношением полученного финансового результата к объему затрат на рекламу. Но основная задача – это количественное выражение: какое именно влияние на объемы продаж оказывают те или иные составляющие комплекса коммуникаций. Если возможно определить точную выгоду от каждого вида затрат, то это позволяет выбрать лучшие инструменты и составить оптимальный перечень коммуникаций. Следует понимать и минимальный уровень средств на рекламу, ниже которого она будет пустой тратой ресурсов. Увеличение затрат вызывает рост продаж и их последующую стабилизацию.
  Основная  проблема анализа бюджетирования –  многозадачность и неопределенность процесса. Ведь реклама представлена и информационным процессом, и мероприятиями  по продвижению и сбыту, и процессом  социальной коммуникации. Основу медиапланирования составляют прогнозирование и оценка коммуникативной эффективности, которая определяется исходя из числа рекламных контактов. Финансовый результат рекламной кампании оценивают на основании следующих расчетов:
  отношение затрат к общему объему продаж;
  тенденция изменения отношения затрат на рекламу  к объему продаж;
  затраты на одного покупателя;
  отношение затрат на рекламу к объему продаж рекламируемого товара.
  Реклама активно используется для повышения  ценности марочных товаров в глазах покупателя, что позволяет продавцу устанавливать более высокие  цены и увеличивать рекламный  бюджет. На этот процесс оказывают  сдерживающее влияние эластичность спроса, уровень цен и конкуренция.
  Выбор каналов коммуникации связан с правильным способом передачи послания для целевой  аудитории, в определенное время  и с определенной частотой. Установить необходимые медиа-миксы (журналы, телевидение, радио и т.д.), конкретные средства передачи (журналы, телевизионные программы и т.д.) и правильные варианты средств передачи (страница или полстраницы) достаточно сложно. Представители целевой аудитории могут и не увидеть телепередачу или не прочесть журнал. Каждый из них обладает собственным набором предпочитаемых источников, включающих также рекламные брошюры, щиты и т.д.
  Воздействие мультимедийной среды вызвало создание коммуникационных карт с отображением мониторинга рабочего дня представителей целевой аудитории. Это позволяет  определить, какие средства информации и какое время на них воздействуют. На этом основании специалисты создают  рекламный ролик для определенного  места и времени.
  Выбор подходящего медиа-микса проводится с учетом соответствия рекламы средству информации, которое ее реализует. Учитывают размер, интенсивность, эмоциональную составляющую, цвет, фон рекламы. Источниками продвижения, или рекламными носителями могут быть:
  презентационные материалы
  и брошюры;
  отраслевые  интернет-сайты,
  а также  сайты компаний;
  специализированные  отраслевые выставки;
  информация, размещенная в СМИ;
  регулярное  информирование клиентов.
  В потребительской  рекламе доминирует телевидение. Телевизионные  ролики демонстрируют историю товаров, затруднительные ситуации, дают рекомендации и т.д. Проблема, связанная с привлечением внимания, способствует инновациям. Один из наиболее интересных проектов –  установка мониторов в банках, аэропортах, супермаркетах. Его преимущество в привлечении публики, которая  не относится к целевой аудитории.
  Общая проблема заключается в подсчете и определении ценности просмотров. Как известно, слишком частое повторение рекламы вызывает снижение ее эффективности. Важно провести планирование и распределение  бюджета на период кампании. Целенаправленный повтор сюжетов увеличивает шансы, что они будут замечены.
  Рыночные  тенденции подтверждают рост значимости Интернета, целевая аудитория которого составляет многочисленные группы и  сообщества, как канала для продвижения  продовольственных товаров. Важной задачей является создание или оптимизация  корпоративного сайта, на котором есть возможность отслеживать посещаемость и определять (по отзывам) целевую  аудиторию. Также необходимо представление  компании на соответствующих отраслевых интернет-ресурсах. Вирусная, контекстная и другие виды рекламы в глобальной сети используют новые высокоэффективные технологии по продвижению товаров.
  Важный  сегмент – пресса. Газеты давно  находятся на одной из лидирующих позиций по объемам прибыли от рекламной деятельности. Журналы  отличаются разнообразными «фишками»: специальные вкладки, пробники духов, карты клиента и т.д. Они занимают место сразу после телевидения. Содержание журнала часто связано  с интересами определенной целевой  аудитории, что учитывают при  размещении рекламы.
  Специфика продовольственных рынков предполагает размещение рекламной информации в  печатных СМИ различной направленности. Отражение сведений об игроках рынка  и видах продукции, научных и  технических разработках, новых технологиях привлекает обширную аудиторию, что помогает эффективнее позиционировать компанию и ее продукцию.
  Радио способно быстро и эффективно донести  информацию до своих слушателей. Кроме  того, это зачастую единственный канал  коммуникации с пожилыми и людьми с проблемами зрения.
  Наружная  реклама, плакаты способствуют созданию необходимой атмосферы, они заметны  издалека, что является преимуществом.
  Одним из основных этапов продвижения является участие компании в отраслевых (и  смежных) выставках. Этот рынок отличается бурным ростом и развитием. Поэтому  необходимо определиться, в каких  выставках участвовать, что следует  реализовать, используя соответствующий  мониторинг. Критериями отбора может  быть регулярность проведения, количество и статус участников и т.п.
  К более  специфичным каналам коммуникации следует отнести профессиональные журналы, директ-коммуникации, личные контакты, POP- и POS-материалы, промоушен-акции т.д.
  Нельзя  отдавать предпочтение только одному каналу продвижения. Риск значительно  уменьшается, а эффективность растет, если диверсифицировать вложения в  различные виды рекламы. Работу по нескольким направлениям следует проводить  с периодическим смещением акцентов продвижения с одних каналов  на другие. Выбор оптимального набора инструментов зависит от конкретного  рынка, с учетом основных способов, используемых конкурентами.
  Специфика продвижения проявляется и в  содержании рекламы. Основное значение придают информационным или товарным сообщениям, имиджевая составляющая используется для повышения узнаваемости бренда. Рейтинговое размещение рекламы определенной торговой марки или имиджевой рекламы в популярных изданиях и на телевизионных каналах приводит к увеличению доли на рынке.
  Выбор вида рекламы связан с финансовыми  возможностями предприятия, жизненным  циклом, стратегией входа на рынок. Рекламодатель, прежде всего, выделяет инвестиции, которые будут способствовать росту объемов продаж. Своевременное реагирование на жизненный цикл продовольственного товара предполагает изменение стратегии и подбор оптимального соотношения имиджевой и товарной рекламы. Такой подход дает возможность определить приоритеты компании, выбрать соответствующий метод расчета, решить проблемы по формированию и распределению рекламного бюджета.
  В принятии решения о выборе определенных каналов  продвижения необходимо понимать, что  оптимального набора инструментов, который  подходит всем и всегда, не существует. Большое значение имеет характер целевой аудитории, к которой  необходимо точно применять все  нюансы конкретного формата продвижения. Не следует использовать шаблоны, так  как каждый проект имеет свое собственное, уникальное решение.
  Ужесточающаяся конкуренция доказывает недостаточность акцентирования внимания только на ценовой политике, свойствах и качестве пищевых продуктов. Рекламные кампании с использованием различных каналов продвижения на основании спланированного бюджета способствуют реализации стратегических задач по завоеванию и укреплению позиций на рынке продовольствия.
  Реализация  практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой  финансирования, разработкой и исполнением  рекламного бюджета. Формирование бюджета  способствует более четкому определению  целей рекламной деятельности и  разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет  более эффективно распределять ресурсы  в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием  средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.
  Расходы на рекламу в отечественной экономической  теории формально рассматриваются  как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и  рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его  жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.
  Процесс разработки рекламного бюджета, как  и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и  во многом зависит от интуиции, "чутья", имеющегося опыта, индивидуальных характеристик  ответственных за этот процесс специалистов.
  Весь  комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить  на два больших блока:
  А. Определение  общего объема средств, ассигнуемых  на рекламу.
   Б.  Распределение средств рекламного  бюджета по статьям его расходов.
  Основными факторами, определяющими объем  рекламных затрат, являются: объем  и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и  мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии  рекламодателя, объем рекламных  затрат его главных конкурентов  и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов. 

  1. Специфика  рекламируемого товара и этап  жизненного цикла, на котором  он находится.
  Опыт  рекламной деятельности показывает, что наиболее "рекламо-емкими" товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Иоксуэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж.
  Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение  роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла  товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа  зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ  используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В  подавляющем большинстве случаев  вводящая реклама требует более  половины общей суммы, расходуемой  на рекламную поддержку товара в  течение всего ЖЦТ.
  2. Объем  и географические размеры рынка,  показатели сбыта и прибыли  рекламодателя.
  Размеры целевого рынка, объем сбыта и  прибыли фирмы - факторы, тесно связанные  между собой. Их влияние на размеры  рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.
  3. Роль  рекламы в комплексе маркетинга.
  Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс  шире, в реализации маркетинговой  стратегии также влияет на объем  рекламных ассигнований. Так, для  внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться  множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или  стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет  значительно ниже, чем во втором.
  4. Затраты  конкурентов.
  В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит  из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и  аналогичному товару конкурента соотносим  с объемами затрат на рекламу обеих  фирм. Несмотря на то что больший  объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается несколько ниже.
  5. Вовлеченность  в осуществление рекламной деятельности  высших руководителей фирмы.
  Можно выделить несколько наиболее часто  применяемых подходов к определению  объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.
  Разработка  бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного .метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.
  Формирование  рекламного бюджета на основе его  объема за предыдущий период, который  корректируется в соответствии с  изменяющимися условиями ("от факта").
  Планирование  ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания  и легок в применении. В отличие  от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных  затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие  в данном случае меняются местами: объем  рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.
  Расчет  рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.
  Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.
  Разработка  рекламного бюджета на основе моделирования  зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод  целей и задач).
  Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в  следующем. Приглашается группа экспертов  в количестве 5-10 человек. Причем они  не обязательно должны работать в  рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели  краткий перечень факторов, которые  влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.
  Использование различных математических моделей  взаимосвязи расходов на рекламу  и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим действие метода на примере одной  из наиболее известных - модели М. Вайделя-X. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями, в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.