На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


методичка Анализ маркетинговой деятельности компании

Информация:

Тип работы: методичка. Добавлен: 18.07.2012. Сдан: 2012. Страниц: 16. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ
  ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 
ВЛАДИМИРСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ
МУРОМСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ) 
 
 
 
 
 
 

МЕТОДИЧЕСКИЕ  УКАЗАНИЯ  

К КУРСОВОЙ РАБОТЕ 

ПО  ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ» 

АНАЛИЗ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
для специальности 080502«Экономика и управление на предприятиях (по отраслям)» 
 
 
 
 
 

                                                            Составитель: Доцент кафедры Э и ОП
                                                                    Панягина А.Е.
                                                            Утверждено на заседании 
                                                              кафедры Э и ОП
                                                                                     «__» __________ 2007 г.
                                                                                    протокол № ___  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Муром-2007 г. 

1. Трехуровневая оценка  продукции предприятия
   Маркетинговый анализ продукции предприятия начинается с его подробной характеристики. Прежде всего, необходимо классифицировать товар в со-ответствии с общей  логикой изучения продукта в маркетинге.
   Для этого используют пять признаков  классификации (табл. 1.1).
    Таблица 1.1
    Классификация товара (продукта) в  маркетинге 

Признаки  классификации Виды 
1. Вещественность Продукция Услуги
2. Степень долговечности Длительного пользования Кратковременного  пользования
3. Характер потребления Широкого  потребления Производственного назначения
Для производственных товаров Для потребительских  товаров
4. Степень  обработки Сырье Полуфабрикаты, детали
Готовая продукция 
4. Характер спроса Повседневного спроса Предварительного  выбора
Особого спроса
Пассивного спроса
5. Степень участия в процессе  производства Основные  средства Оборотные средства                      
Услуги производственного  назначения
5. Назначение  и цена (для товаров повседневного  спроса) Основные товары Для экстренных случаев
Престижные
Предметы роскоши
6. Однородность (для товаров предварительного  выбора) Сходные Несходные
   При проведении маркетингового анализа  составляется классификация и дается характеристика основных видов продукции  предприятия в соответствии с  перечисленными признаками, для чего могут быть составлены таблицы 1.2-1.3 (в таблицах приведены примеры).
Таблица 1.2
Классификация и характеристика продукции производственного  назначения («элементы  фильтрующие»)
Признак Вид товара Характеристика
1. Вещественность Продукция  Материальный объект
2. Степень  долговечности Длительного пользования Характеризуется многократным использованием
3. Характер  потребления Производственного назначения Приобретается для хозяйственной деятельности или перепродажи 
4. Степень  обработки Детали (запасные части) Используется  в составе двигателей тепловозов, судов, самосвалов
5. Степень  участия  в процессе производства
Основные средства Используется  многократно, в течение длительного  времени
 
 
 
 
 
 
 
    Таблица 1.3
    Классификация и характеристика потребительских товаров широкого потребления (хлеб «Дарницкий»)
Признак Вид товара Характеристика
1. Вещественность Продукция  Материальный  объект
2. Степень  долговечности Кратковременного  пользования Полностью потребляются за один цикл
3. Характер  потребления Широкого потребления Приобретается для личного потребления 
4. Характер  спроса Товары повседневного  спроса Приобретаются часто, с минимальными усилиями на сравнение  между собой.
5. По  назначению Основные товары Приобретается постоянно
 
   Если  продукция предприятия по своим маркетинговым характеристикам однородна, для нее может быть составлена общая классификация, если существуют различия, составляется несколько классификаций для каждого типа продукции.
   На  втором этапе маркетингового анализа  продукции предприятия проводится трехуровневая оценка товара (в соответствии с уровнями оценки по Ф. Котлеру): товар по замыслу; товар в реальном исполнении; товар с подкреплением.
   Трехуровневую оценку товара проводят в следующем  порядке.
   Товар по замыслу (сущность товара) характеризует собой основную выгоду, заключенную в нем, которая соответствует конкретным запросам потребителей. Для оценки товара по замыслу необходимо четко сформулировать назначение продукции или услуги  (сферу ее использования). Такая формулировка может быть представлена в следующей форме (рисунок 1.1).  

Элементы  фильтрующие АНП-10П:    Область применения и основное назначение  –  используются в масляных фильтрах дизельных  двигателей тепловозов, судов, большегрузных  самосвалов, буровых  установок, передвижных и стационарных электростанций, генераторных установок для тонкой очистки масла дизелей типа Д49.
 
    Услуги  по ремонту бытовой, видео-, аудио- и оргтехники:     Область применения и основное назначение – удовлетворяют  потребность клиента  в качественном ремонте технических средств любой фирмы производителя в удобном для заказчика месте.
 
Телевизионные охранные системы Neutral Intelligent Security System, NISS:     Область применения и основное назначение –  NISS представляют собой профессиональные видеосистемы безопасности для частных домов и мелкого бизнеса.   NISS  включают:
-  устройства оповещения, позволяющие выявлять  криминальные ситуации  и реагировать  на них, 
- устройство голосового  управления,  распознающее  голосовые команды  хозяев, не пропускающие посторонних;
 - телекамеру-глазок, позволяющую получить  крупные электронные  фотографии лиц  всех посетителей.
     
    Консультативные услуги по изучению рынка пищевых  продуктов:     Область применения и основное назначение – Консультационное агентство предоставляет  клиенту информацию по интересующим его вопросам о рынке пищевых продуктов:
    - анализ реальной  и потенциальной  позиции конкретного  товара на рынке:
    - выделение групп  потенциальных потребителей;
    - анализ потребительских  ожиданий;
    - основные конкуренты  и специфические особенности их продукции;
    - консультации с  учетом полученной  информации.
    Данная  услуга удовлетворяет  потребности клиентов в получении необходимой, качественной, максимально  полной информации, обладающей высокой  степень достоверности.
    Рис. 1.1 – Примеры характеристики «товара по замыслу»
     Товар в реальном исполнении (фактический товар или услуга) представляет собой совокупность пяти характеристик: набор свойств, уровень качества, марочное наименование, специфическая упаковка, внешнее оформление. Для проведения анализа товара в реальном исполнении необходимо дать характеристику свойств, качества и конкурентоспособности. Для потребительских товаров, кроме того, целесообразно дать характеристику марочного наименования, упаковки, внешнего оформления.
    При проведении оценки товара в реальном исполнении свойства, качество, конкурентоспособность оцениваются одновременно, поскольку эти понятия тесно взаимосвязаны.
    Оценка  всегда носит сравнительный характер; проводится оценка конкурентоспособности  в сравнении с конкурентом, аналогом, сравнение двух модификаций одного наименования продукции, двух разных изделий, выбор варианта изготовления продукции.
    Сравнение в наиболее простом случае может  проводиться в форме выделения  тех свойств и уникальных особенностей товара или услуги, которые ее положительно характеризуют и обеспечивают успех на рынке, носит описательный характер. Ниже даны примеры простой сравнительной аналитической характеристики товара в реальном исполнении. 

    Прибор  диагностический  «Биотест» предназначен для проведения электропунктурной экспресс-диагностики состояния организма человека по результатам измерений параметров биологически активных точек, тестирования препаратов и терапии в соответствии с методикой Р. Фолля      Достоинства данного прибора  в сравнении с имеющимися на рынке аналогами:
 Прибор  включил в себя все самые нужные качества,  такие  как простота, удобство, легкость в обращении  и настройке, малый  вес изделия, надежность и прочность изделия, малое энергопотребление, питание от источников питания батареи «пальчиковые», которые широко доступны, эстетический внешний вид прибора и его периферийных устройств.
     
    Консультативные услуги по изучению рынка пищевых  продуктов удовлетворяют потребности клиентов в получении необходимой, качественной, максимально полной информации, обладающей высокой степень достоверности. Отличительные особенности услуг:  высокое качество; достоверность выдаваемой информации; быстрота получения клиентом необходимой ему информации;  достаточная полнота информации.     Уникальность данной услуги существует в отношении быстроты сбора информации, возможности ее глубокого профессионального анализа
 
    Рис. 1.2 – Примеры характеристики «товара  в реальном исполнении»
   При описании свойств и качества сложной  продукции, товаров производственного назначения, приборов и устройств, систем, других товаров, по маркетинговой классификации относящихся к товарам производственного назначения, простого описания отличительных свойств недостаточно. Для таких товаров необходимо привести основные технические и эксплуатационные характеристики, может быть охарактеризован состав прибора или устройства, схема его функционирования.
   Наиболее  полным должно быть описание товаров, относящихся в соот-ветствии с  маркетинговой классификацией к  потребительским, но при этом сложных в производстве и эксплуатации, а также принципиально новых. Примерами таких товаров могут служить бытовая техника, оргтехника, автоматические охранные системы для частных домов и т.п. Характеристика подобных товаров должна сочетать в себе перечисление основных свойств, преимуществ, конкурентоспособности и описание технических характеристик. При этом описание технических характеристик должно быть адаптированным, понятным для непрофессионалов.
   Помимо  простого сравнения для проведения анализа свойств, качества и конкурентоспособности товаров могут использоваться специальные методы, в частности балльно-индексный метод, метод фильтрации, метод рейтинговой оценки конкурентоспособности продукции или другие методы, позволяющие дать не только описательную, но и количественную характеристику продукции анализируемого предприятия.
   Балльно-индексный  метод. По данному методу обычно проводится сравнение нескольких модификаций одного вида продукции. Для оценки по балльно-индексному методу выделяются несколько наиболее важных свойств товара и определяется их значимость в процентах.
   Каждому параметру присваивается определенное число баллов, может быть использована любая шкала (от 1 до 5, от 1 до 10). Баллы  перемножаются на показатель значимости и суммируются. По сумме (индексу) выбирается лучший вариант.  Ниже рассмотрены свойства элементов фильтрующих по балльно-индексному методу 

Таблица 1.4
Анализ  свойств продукции «элементы  фильтрующие» по балльно-индексному методу
Параметры Значимость, % АНП-10 АНП-6 «Инпроком-421»
1. Срок  службы до замены 30 10 5 5
2. Емкость 20 7 5 10
3. Отсутствие  скачка перепада давления 15 10 10 4
4. Цена 15 3 10 8
5. Тонкость  фильтрации
10 10 10 10
6. Стабильность  характеристик при хранении (негигроскопичность) 5 10 10 7
7. Упаковка 5 8 8 8
Индекс
100      8,25    7,4            7,1
 
   Индекс  АНП-10 (лучший вариант, у которого самый  высокий индекс):
   0,3*10 + 0,2*7 + 0,15*10 + 0,15*3 + 0,1*10+0,05*10 + 0,05*8 = 8,25
   Индексы АНП-6 и Инпроком-421 рассчитаны аналогично.
    При использовании метода фильтрации составляется фильтрующий перечень параметров, в котором перечисляются наиболее значимые свойства продукта. Фильтрующий перечень может включать несколько групп характеристик.
    Чаще  всего используют общие, маркетинговые, производственные характеристики. В каждой группе оценивается несколько параметров продукции на основе шкалы: от 1 (выдающаяся) до 10 (очень плохая).
      Учитывается важность каждого  параметра, для чего устанавливаются  веса (в баллах): для общих характеристик  – 4, для маркетинговых  – 5, для производственных – 3. Максимальная (худшая) оценка при такой шкале 120 баллов, минимальная (лучшая) оценка 12 баллов. 

    Таблица 1.5
    Перечень  оценочных показателей  для новой продукции
Показатели Вес Продукция А Продукция В
1. Общие характеристики 4    
Потенциальная прибыль 2 3
Конкуренция 3 3
Размер  рынка 1 2
Уровень инвестиций 4 3
Итого 10 11
Среднее        2,5          2,75
Среднее значение с учетом весомости 2,5*4=10 2,75*4=11
2. Маркетинговые характеристики  5    
Привлекательность для потребителей 3 3
Потенциальная длительность ЖЦТ 2 1
Устойчивость  к сезонным факторам 4 2
Итого 9 6
Среднее 3 2
Среднее значение с учетом весомости 3*5=15 2*5=10
3. Производственные характеристики  3    
Соответствие  производственным возможностям
1 1
1 2
Доступность ресурсов
2 3
Возможность производства по конкурентоспособным  ценам
4 6
     1,33 2
Итого
1,33*3=3,99 2*6=6
Среднее
Среднее с учетом весомости
Итоговая  оценка   10+15+3,99=28,99 11+10+6=27
 
   В рассмотренном примере продукция  А получает лучшую оценку по общим  и производственным характеристикам, но существенно проигрывает продукции  В по наиболее важным, маркетинговым  характеристикам. С учетом весомости  характеристик продукция В получает лучшую общую оценку. В целом оценка обоих видов продукции достаточно высока.
   Сравнение по методу рейтинговой оценки конкурентоспособности  проводится также на основе параметров продукции, сравниваются технические, эстетические, эргономические, нормативные, экономические и другие параметры анализируемого изделия и товара-конкурента.
   Могут сравниваться только те параметры, которые  можно оценить количественно. При  сравнении выбирается две группы параметров – наиболее важных для  данного продукта:
    технические параметры – свойства товара, область его применения;
    эргономические – соответствие товара свойствам человеческого организма;
    нормативные – соответствие товара действующим нормам и стандартам;
    экономические – уровень цен на товар, эксплуатационные расходы, другие.
   Для рейтинговой оценки конкурентоспособности  рассчитывают единичные, суммарные  и интегральный показатель конкурентоспособности  продукции.
   Единичные показатели (qi) отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента. Для этого используются формулы:
                                               (1.1)
                                               (1.2)
где Т0 – параметр базового изделия (конкурента),
      Т1 – параметр расчетного (оцениваемого изделия).
   В расчетах используется формула (1.1), если максимальное значение сравниваемого  параметра является наилучшим, и  формула (1.2), если минимальное значение параметра является наилучшим.
   Суммарные (общие) показатели (Q) определяются с учетом значимости параметров. Весовые коэффициенты устанавливаются в долях по каждой группе параметров (технических, экономических и других). Суммарный показатель рассчитывается по формуле:
                                            (1.3)
где аi – коэффициенты весомости.
   Интегральный  показатель J представляет собой соотношение общих показателей по двум группам:
                                                (1.4)
где Qт – общий показатель по техническим параметрам,
      Qэ – общий показатель по экономическим параметрам.
   Если  интегральный показатель J меньше единицы, то оцениваемое изделие уступает образцу-конкуренту, если J больше единицы, то оцениваемое изделие превосходит образец-конкурент, при J, равном единице, сравниваемые изделия равноценны.
   В таблице 1.6 рассмотрен пример сравнения  холодильников (оцениваемый, Саратов  и образец-конкурент STINOL). Сравнение  ведется по двум группам параметров: технические и экономические.
   К техническим параметрам относятся: полезный объем, средний срок службы, температура в морозильной камере. Полный перечень технических характеристик может включать полезный объем холодильной и морозильной камеры, замораживающую способность.
   К экономическим параметрам относятся  цены и расход электроэнергии. Единичные показатели технических параметров оцениваются по формуле (1.1), показатели экономических параметров – по формуле (1.2). 

    Таблица 1.6
    Рейтинговая оценка конкурентоспособности
Параметры Саратов STINOL qi аi Q
Технические параметры          
Общий объем, дм3 315 325 0,97 0,4 0,39
Средний срок службы, лет 16 12 1,33 0,5 0,67
Температура в морозильной  камере, ?С
-15 -18 0,83 0,1 0,08
Итого по группе          1,0 1,14
Экономические параметры          
Цена, руб. 10 000 14 000 1,40 0,6 0,84
Расход  электроэнергии в сутки, кВт-ч
         1,4         1,45 1,04 0,4 0,41
Итого по группе       1,0 1,25
 
    Интегральный  показатель J = 1,14 / 1,25 = 0,91. Холодильник «Саратов» уступает холодильнику «STINOL».
    Анализ  третьего уровня, товар  с подкреплением включает рассмотрение характеристик, которые обеспечивают предоставление дополнительных услуг и выгод. К таким характеристикам относятся услуги по монтажу и установке, гарантии качества, сервисное обслуживание, условия поставки и кредитования. При проведении анализа по конкретному предприятию необходимо перечислить и охарактеризовать дополнительные услуги, которые предоставляет предприятие своим клиентам, дать сведения о сертификации продукции, гарантийных сроках и другие аналогичные сведения. 

2. Анализ динамики и структуры продукции 

   Объективно  охарактеризовать спрос на продукцию  предприятия   сформировать представление  о товарном портфеле позволяет количественная оценка динамики реализации продукции  и ее структуры.  Динамика реализации продукции (табл. 1.7), отражающая тенденции спроса, оценивается за период 3-5 лет.
   Рассматриваются данные о физических и стоимостных  объемах производства и сбыта  различных видов продукции предприятия (при широкой номенклатуре и ассортименте данные по однотипным видам продукции можно сгруппировать), рассчитываются темпы роста по годам и за анализируемый период в целом.
   Структура реализованной продукции оценивается  по трем основным направлениям.  Первым направлением анализа является оценка структуры продукции в разрезе номенклатуры и ассортимента (таблица 1.8). Такая оценка позволяет, во-первых, оценить долю каждой номенклатурной позиции товаров в общем объеме продукции предприятия, во-вторых, охарактеризовать широту, насыщенность, глубину и гармоничность товарной номенклатуры.
   При заполнении таблицы 1.8 в составе  продукции предприятия выделяют ассортиментные группы, то есть группы товаров, объединенных по однородности функционального назначения и однородности потребителей, составляющие в совокупности товарную номенклатуру. 
   Основными характеристиками товарной номенклатуры являются широта, насыщенность, глубина  и гармоничность. 

    Таблица  1.7
      Динамика реализации  продукции
Виды  продукции Физический  объем, шт. Выручка от реализации продукции, руб. Темпы роста физического  объема продукции, % Темпы роста выручки  от реализации продукции, %
2003 год 2004 год 2005 год 2006 год 2003 год 2004 год 2005 год 2006 год 2004 к 2003 году 2005 к 2004 году 2006 к 2005 году 2004 к 2003 году 2005 к 2004 году 2006 к 2005 году
1…..                            
2…..                            
……                            
Всего х х х х         х х х      
 
Таблица 1.8
Оценка  структуры продукции, номенклатуры и ассортимента
Ассортиментные  группы, виды, продукции Выручка от реализации продукции, тыс. руб. Удельный  вес выручки от реализации, %
2005 год 2006 год 2005 год 2006 год
1                
1.1.                
  1.1.1                
1.2.                
       1.2.1                
2                
……        
ИТОГО ? ? 100 100
 
   Широта  номенклатуры характеризуется количеством  ассортиментных групп производимых товаров. Например, номенклатура продукции хлебозавода включает в себя следующие ассортиментные группы: ржаной и пшеничный хлеб, выпечка, кондитерские изделия. Насыщенность товарной номенклатуры определяется общим количеством составляющих ее отдельных товаров (общее количество наименований продукции). Например, ассортиментная группа мучных кондитерских изделий включает в себя несколько наименований тортов, печенья.
   Под глубиной товарной номенклатуры понимается количество вариантов предложений  каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, ароматизированный чай отличается большей глубиной номенклатуры, насчитывающей десятки различных по вкусовым добавкам сортов (лимонный, земляничный и другие).
   Гармоничность товарной номенклатуры характеризует  степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований производства, условий реализации.
   По  результатам заполнения таблицы 1.8 формулируется вывод, в котором  дается количественная и содержательная оценка широты, насыщенности, глубины и гармоничности товарной номенклатуры, указываются и оцениваются удельные веса продукции различных ассортиментных групп, выделяются важнейшие номенклатурные позиции.
    Вторым  направлением является оценка структуры реализации с точки зрения уровня доходности (рентабельности) продукции предприятия (таблица 1.9). 
Таблица 1. 9
Анализ  структуры реализации
Виды  продукции Выручка от реализации продукции, руб. Себестоимость реализованной продукции, руб. Прибыль от реализации продукции, руб. Рентабельность  продукции, % Доходность  продукции
2005 год 2006 год 2005 год 2006 год 2005 год 2006 год 2005 год 2006 год 2005 год 2006 год
1…..                    
2…..                    
……                    
Всего                    
 
   Такой анализ дает возможность выделить в  составе продукции изделий с высокой, средней, низкой рентабельностью и убыточные, приносящие предприятию соответственно значительную и невысокую прибыль или убыток.
   Третьим направлением анализа структуры реализованной продукции является АВС-анализ, который учитывает неравномерное распределение, отмечающееся во многих хозяйственных ситуациях.
   Например, на 20% наиболее ценных товарных позиций  может приходиться до 80% выручки (продукция категории «А»), следующие 30% изделий приносят 15% выручки (категория  «В»), оставшиеся 50% изделий – не более 5% выручки (категория «С»). АВС-анализ позволяется определить приоритеты товарной политики предприятия.  

Таблица 1.10
  АВС-анализ продукции  предприятия
Виды  продукции Основные  потребители  Основные  конкуренты Относительная доля рынка Прогноз спроса
Продукция категории «А» – 70-80% выручки
1…        
2…        
       
Продукция категории «В» – не более 15-20% выручки
1…        
2…        
.…        
Продукция категории «С» – не более 5-10% выручки
1…        
2…        
….        
 
   Для более полной характеристики продукции категорий «А», «В», «С» (таблица 10.10) следует привести краткую информацию об основных потребителях, основных конкурентах, относительной доле рынка, прогнозах в отношении спроса.  

3. Анализ товарного  портфеля 

   Проведенный анализ динамики и структуры реализованной продукции, изучение спроса, доли рынка дает возможность охарактеризовать товарный портфель предприятия.
   Для составления товарного портфеля можно использовать одну или несколько  из тех моделей, которые разработаны  в маркетинге для принятия стратегических решений по формированию товарного портфеля предприятия.
   Матрица «товар-рынок» (матрица  Ансоффа). При проведении анализа товарного портфеля предприятия в соответствии с данной моделью необходимо составить форму матрицы (рис. 1.3), заполнить ее квадранты, поместив в них наименования основных для предприятия видов продукции или ассортиментных групп. После заполнения матрицы Ансоффа следует дать содержательную характеристику распределения продукции предприятия в матрице и указать, какие типы стратегий должны применяться для соответствующих видов продукции.
ТОВАР
  РЫНОК
  Старый Новый
Новый Проникновение на рынок I
Развитие  рынка II  
Старый Разработка  товара III
Диверсификация IV
    Рис. 1.3. Матрица Ансоффа
   Стратегия проникновения на рынок эффективна в случае растущего или ненасыщенного рынка. Основная цель такой стратегии – стабилизация или расширение доли рынка, или увеличение его объема.
   Стратегия развития рынка эффективна в случаях  возникновения новых сегментов  в результате демографических, экономических и прочих факторов, появления новых областей применения традиционных товаров.
   Стратегия разработки товара (инновации) успешна, когда организация располагает  известными торговыми марками и  пользуется доверием потребителей. Понятие  «инновация» охватывает: подлинные инновации (товары-новинки), квазиновые продукты (связанные со старыми), товары-имитаторы (новые только для самой организации).
   Стратегия диверсификации используется на стагнирующих рынках, для уменьшения риска зависимости  от одной ассортиментной группы. При выборе такой стратегии в производственную программу включаются продукты, не имеющие прямой связи с прежде изготавливающимися товарами.
   Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) классифицирует товары по доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста. При проведении анализа товарного портфеля предприятия по данной модели, необходимо построить матрицу, заполнить ее квадранты, дать содержательную характеристику распределения продукции предприятия в матрице и указать, какие типы стратегий должны применяться для соответствующих видов продукции.
   Для построения матрицы БКГ требуются  данные об объемах и темпах роста  продаж каждого из товаров предприятия, о доле рынка  предприятия и  его крупнейшего конкурента;
   Модель  бостонской матрицы строится в виде прямоугольника, отражающего две  шкалы: относительной доли на рынке  и темпов роста продаж. По вертикали  БКГ откладывается шкала темпов роста продаж товаров (в процентах).
   Обычно  эта шкала строится от 0 до 20-22% (более высокие темпы роста продаж встречаются редко). Для российской экономики можно использовать шкалу от  –2 до 20%.
   По  горизонтали БКГ строится шкала  рыночных позиций товаров предприятия  по отношению товарам основных конкурентов. Ее середина соответствует точке 1х, которая обозначает рыночную долю крупнейшего конкурента.  Например, если его доля 12%, то по данному товару эта величина принимается за 1х.  Если доля товара анализируемого предприятия 6%, его положение в матрице БКГ будет на уровне 0,5х.
   Построенный таким образом прямоугольник разбивается на четыре квадрата, для чего внутри него проводятся две линии. Горизонтальная линия (А) – на уровне, который отделяет быстрорастущие рынки от медленно растущих (за рубежом – 10%, в России – 4-5%). Вертикальная линия (Б) проводится как перпендикуляр из точки 1х. После построения модели бостонской матрицы на ней отмечают позиции всех товаров фирмы, продающихся на данном рынке.
   Рассмотрим  пример построения матрицы для четырех  товаров. Исходные данные и координаты товаров для заполнения матрицы БКГ приведены в таблице 1.11. 

    Таблица 1.11
    Исходные  данные для заполнения матрицы БКГ
Товары Темпы роста продаж Доля  на рынке Координаты  в матрице БКГ
Товар X 1% 30% (конкурент  – 10%)         X (3х;     1)
Товар Y 14% 24% (конкурент – 12%)         Y (2х;   14)
Товар Z 8%   2% (конкурент  – 10%)         Z  (0,2х;  8)
Товар W -4%   2% (конкурент  – 20%)         W (0,1х; -4)
 
   После построения модели бостонской матрицы  на ней отмечают позиции всех товаров  фирмы, продающихся на данном рынке.  

ТЕМПЫ РОСТА ПРОДАЖ, %     ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ НА РЫНКЕ
    Высокая Б
Низкая
А                 Вывысокие 14
 «Звезды»
 
  
 

«Трудные  дети» 
 

12
10
8
6
4
низкие 2 «Дойные коровы»  
 
 
«Собаки» 

0
- 2
- 4
- 6
- 8
      0,8х 0,6х 0,4х 0,2х 0,1х
    Рис. 1.4. Матрица Бостонской консалтинговой группы 

   После того, как товары размещены в бостонской матрице, они классифицируются как  «звезды», «дойные коровы», «знаки вопроса» или «собаки».
   «Звезда»  занимает лидирующее положение (высокая  относительно конкурентов доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый  рост спроса). «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших по объему вложений для финансирования продолжающегося роста и поддержания конкурентного преимущества. По мере того, как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову». Основная стратегическая цель по такой продукции – поддержать и закрепить преимущество фирмы в условиях конкуренции. Маркетинговая стратегия: интенсификация усилий для поддержания или увеличения доли на рынке.
     «Дойная корова» занимает лидирующее  положение (большая доля на  рынке) в относительно зрелой  отрасли (медленный рост). Сбыт  такой продукции относительно  стабилен, «дойная корова» не требует значительных затрат, ее продажи приносят высокую прибыль.
   Эти средства могут быть направлены на поддержание других товаров, их продвижение  на рынке, маркетинг. Стратегия фирмы  ориентирована на «напоминающую  рекламу», ценовые скидки, разработку новых модификаций продукции. Инвестиции носят «поддерживающий» характер, крупные затраты нецелесообразны. Доходы от продаж «дойных коров» служат источником ресурсов для финансирования проектов по другим товарным позициям.
     «Трудный ребенок» или «вопросительный знак» незначительно воздействует на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Конкурентные преимущества неясны. Для поддержания или увеличения доли рынка нужны значительные вложения. Маркетинговая стратегия зависит от того, есть ли уверенность в том, что продукция сможет успешно конкурировать при соответствующей поддержке и во что обойдется такая поддержка.
   Инвестиции  в «вопросительные знаки» относятся  к рисковым вложениям, но это не означает, что их всегда следует избегать. Следует учитывать, что жизнь товара на рынке начинается как «знак вопроса».
   К позиции «трудные дети» относятся  часто товары-новинки, будущие «звезды». Поэтому если прогноз в отношении  рыночных перспектив благоприятен, инвестиционный риск может оказаться оправданным.
   «Собака»  – товары с низким объемом сбыта (маленькая доля на рынке относительно конкурентов) в зрелой или сокращающейся  отрасли (небольшой по объему, медленно растущий или снижающийся спрос). По сбыту такой продукции предприятие существенно отстает от конкурентов. Для «собак» характерны чрезмерные издержки, низкая прибыльность, возможности роста незначительны или отсутствуют.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.