На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка комплексной программы продвижения минеральной и газированной воды "Мир воды"

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 11.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 62. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 7
1.АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «МИР ВОДЫ». 10
1.1. Общая характеристика компании ООО «Мир воды» 10
1.2. Анализ рынка прохладительных напитков 11
1.3. PEST анализ 12
1.4. Анализ конкурентов 13
1.5. Анализ Микросреды компании ООО «Мир воды» 15
1.6. SWOT-анализ 15
1.7.Анализ свойств товара 16
1.8.Анализ 4P 17
1.9. Разработка маркетинговой стратегии по продвижению прохладительных напитков «Мир воды» 18
1.9.1 Комплекс маркетинга 21
2  РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПОРДВИЖЕНИЯ ДЛЯ ООО «МИР ВОДЫ» 24
2.1. Характеристика рекламной стратегии ООО «Мир воды» 24
2.2. Описание  целевой аудитории прохладительных напитков «Мир воды» 26
2.3. Формирование рекламного бюджета 28
2.4. Креативная стратегия программы продвижении 29
3 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСНОЙ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ  МИНЕРАЛЬНОЙ И ГАЗИРОВАННОЙ ВОДЫ «МИР ВОДЫ» 32
3.1. Программа рекламного продвижения 32
3.2. Акции по стимулированию сбыта 33
3.3. Организация PR - мероприятия 33
3.4. Разработка медиастратегии программы продвижения  для прохладительных напитков «Мир воды» 35
3.5. Методика оценки эффективности рекламной кампании 37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 41
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 43
ПРИЛОЖЕНИЕ А 46
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 47
ПРИЛОЖЕНИЕ В 48
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 49
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 50
ПРИЛОЖЕНИЕ Е 51
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж 52
ПРИЛОЖЕНИЕ К 53
ПРИЛОЖЕНИЕ М 54
ПРИЛОЖЕНИЕ Т 55
ПРИЛОЖЕНИЕ Ф 56
ПРИЛОЖЕНИЕ Я 58
ПРИЛОЖЕНИЕ Н 59
ПРИЛОЖЕНИЕ У 60
ПРИЛОЖЕНИЕ П 61
ПРИЛОЖЕНИЕ С 62
ПРИЛОЖЕНИЕ Ц 63
ПРИЛОЖЕНИЕ Л 64
ПРИЛОЖЕНИЕ Р 65
ПРИЛОЖЕНИЕ Ю 66
   ВВЕДЕНИЕ       

   Программа продвижения – это важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно [4].
   Речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы и планировании программы продвижения. Иначе говоря – о достижении максимальной эффективности программы продвижения, поскольку без профессионально «обсчитанного» медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы [7].    
   Тема  курсовой работы, выбранная мной –  «Планирование и организация  программы продвижения для прохладительных напитков «Мир воды» (ООО «Мир воды»).
   Актуальность  разработки программы продвижения для прохладительных напитков «Мир воды» заключается в то, чтобы грамотно организованная программа продвижения позволит увеличить объём продаж и отдачу от рекламы, а также увеличить число осведомленных потребителей. Необходим запоминающийся образ, грамотное планирование и точное знание своей целевой аудитории.
   Цель  данной работы состоит в изучении основных концепций и методов  организации и проведения программы продвижения товара и медиапланирования, а также контроля их эффективности, в формировании стройной системы взглядов на современную рекламно–информационную и коммуникационную деятельность предприятий и перспективы ее развития. Все это необходимо для достижения главной цели -  продвижение прохладительных напитков «Мир воды» на рынок.
   Для достижения поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:
   – рассмотреть особенности основных этапов планирования рекламной  кампании и применить их на практике;
   – проанализировать стратегические и  тактические действия, связанные  с управлением рекламной деятельностью, выбором средств медиадавления  на целевую аудиторию и достижением  высокой результативности рекламной  кампании;
   – рационально используя ограниченный бюджет РК, добиться поставленных корпоративных, маркетинговых и рекламных целей;
   Объектом  исследования являются особенности  продвижения на рынке прохладительных напитков, а предметом – особенности разработки рекламной кампании по продвижению торговой марки «Мир воды» на рынке восточного Оренбуржья.
   Цели  и задачи обусловили структуру курсовой работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
   Во  введении описана тема курсовой работы, показана ее актуальность, поставлены цели и определены необходимые для  ее выполнения задачи.
   Первая  глава содержит историю и общие  сведения об ООО «Мир воды», анализ микро- и макросреды предприятия, а также описана маркетинговая стратегия предприятия и комплекс маркетинга.
   Вторая  глава посвящена разработке рекламной и креативной стратегии компании. Она содержит описание целевой аудитории рекламного воздействия, описание рекламной кампании по различным признакам и бюджета РК.
   В третьей главе описан процесс  программы продвижения, определены сроки проведения кампании, поставлены цели медийной составляющей, обоснован выбор рекламоносителей и подсчитаны основные показатели медиапланирования. В этой главе также представлена методика оценки эффективности рекламной кампании.
   Заключение  содержит краткие выводы по курсовой работе.
   Библиографический список включает 30 источников, среди которых    труды отечественных и зарубежных авторов, статьи и интернет–источники. 

     Издания по рекламе:
      Реклама. Её функции и методы создания (Беклешов Д.В., Самусев В.П.);
      Эффективность рекламы (Матанцев А.Н.);
      Рекламная деятельность (Панкратов Ф.);
      Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности (Пономарев А.М.).
   Издания по медиапланированию:
      Занимательное медиапланирование (Балабанов А.В.);
      Массовые коммуникации и медиапланирование (Головлева Е.Л.);
      Медиапланирование (Кочеткова А.);
      Рекламное медиапланирование (Дж. Сиссорс, Р. Бэрон);
      Медиаисследование и медиапланирование (К.В. Щепилов).
   Издания по маркетингу:
      Маркетинг в рекламе (Веселов С.В.);
      Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство (Р.Хибинг, С.Купер).
   Издание по маркетинговым коммуникациям:
        Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход (Дж.Барнетт, С.Мориарти)
    В Приложении представлены таблицы, схемы, медиапланы по отдельным видам рекламы, расчеты бюджетов, макеты для размещения на различных медианосителеях,  а также календарный план-график рекламной кампании. 
 
 

1.АНАЛИЗ  МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ  ООО «МИР ВОДЫ».

       1.1. Общая характеристика компании ООО «Мир воды»

     Компания «Мир воды» основана  в 2001 году предпринимателем Андреем  Геннадьевичем Колесниковым. Изначально  главным направлением работы  предприятия стали поставки различных  минеральных и столовых вод  в Орск и Новотроицк. На сегодняшний  день «Мир воды» является самой  крупной компанией по продаже  минеральных и газированных вод  в восточном Оренбуржье. В 2002 приоритеты  компании сместились в сторону  самарских вод «Лагуна » и  «Рамено», в то время мало известных  в нашем регионе. Успех компании  привёл к тому, что через два  года предприятие «Мир воды»  стало официальном дилером   завода самарских минеральных  вод «Лагуна - Рамено» по восточному  Оренбуржью. А в настоящий момент  компания держит первенство по  продажам продукции «Лагуна-Рамено»  уже по всей стране. Позже компания  стала официальным дилером предприятий,  выпускающих такие известные  сорта минеральных вод ,как  «Красноусольская», «Ессентуки»  и «Ниагара».В 2008 году компания  заключила соглашению с «Московской  пивоваренной компанией» , о дистрибуции  продукции «МПК» в восточном  Оренбуржье. Но в связи с бедностью   рынка восточного Оренбуржья  продукция «МПК» не вызвало  большого интереса со стороны  потребителей. Поэтому было принято   решения переключится на более  дешёвый сегмент пива и уже  в конце 2008 года, компания подписала  контракт с «Омским ликероводочным  заводом». Продукция, которого пользуется  наибольшим спросом на рынке  восточного Оренбуржья. Но на  этом компания не перестаёт  расширять свой ассортимент и осенью 2010 года, был подписан ещё один контракт с фирмой «Норд Ленд» производящими кетчупы ,майонезы ,горчицу ,томатную пасту ,соки в тетрапаке и в 3 литровых банках .В январе 2011 начался выпуск минеральной и газированной воды под собственным брендом «Мир Воды».Компания «Мир воды» является лидером продаж по России ,продукции «Лагуна-Рамено» на протяжении 7 лет, и не однакротно становилось лидером продаж по Оренбургской области продукции «Ниагары».

      1.2. Анализ рынка прохладительных напитков

     Рынок прохладительных напитков восточного Оренбуржья насыщен различными марками газированной и минеральной воды. Также на рынке наблюдается спад, в связи с низким уровнем благосостояния населения, население предпочитает покупать дешевую продукцию. Среди основных особенностей рынка следует отметить его ярко выраженную сезонность. В теплое время года возрастает интерес к минеральной и газированной  воде не только со стороны постоянных покупателей, но также со стороны потребителей, которые в течение года отдают предпочтение другим безалкогольным напиткам. В результате чего, например, в июле 2010 года на самом емком – Новотроицком  – рынке продажи воды на 35% превысили среднегодовые показатели. Сезонность, отмечаемую на рынке в целом, можно наблюдать и в распределении долей сегментов по типу упаковки. Например, летом снижается удельный вес продукции, выпускаемой в стеклянных бутылках, и растет доля воды в ПЭТ-упаковке небольшого объема, а также вместимостью 2 литра. Рынок минеральных и газированных вод восточного Оренбуржья насчитывает 4 крупных компании «Мир воды», «Уральский водопад», «Исток», «Полюс», также на рынке есть мировые лидеры «The Coca-Cola Company» и «The Pepsi Bottling Group». В процентном соотношении компания «Мир Воды»  занимает 70% доли рынка , «уральский водопад» 15%, «Исток» 10% и «Полюс » 5%.Всего на территории восточного Оренбуржья насчитывается примерно 1500 торговых точек ,компания мир воды покрывает 1100. Основными покупателями являются люди в возрасте от 18до 45 лет .
   В июне 2009 г. агентство DISCOVERY Research Group завершило  исследование регионального рынка  прохладительных напитков.
   Рынок прохладительных напитков до последних  месяцев входил в число наиболее быстрорастущих потребительских рынков региона. На долю минеральной и газированной воды приходится по разным оценкам от 40% до 60% всего рынка безалкогольных напитков. Например, в период с августа 2007 г. по июль 2008 г. рынок питьевой и минеральной воды вырос на 25% в стоимостном выражении.
   Однако  в сентябре-ноябре 2008 г. объем рынка, по оценкам сотрудников компаний, занимающихся продажами минеральной  и газированной воды, сокращался: в  сентябре - на 7%, в октябре - на 15%, в  ноябре - на 20%. В первом квартале 2009 г. падение продаж, по имеющимся данным, составило 25-30%. На сегодняшний день рынок положительно реагирует на новые предложения, но розничная сеть ждет от производителя не только разработки новых товарных позиций газированной воды, но и серьезной программы продвижения товара. [25]

        1.3. PEST анализ

       PEST-анализ – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления социальных, технологических, экономических и политических аспектов внешней среды, которые могут повлиять на деятельность компании. PEST-анализ для продукции ООО «Мир воды» представлен в приложении А Таблица А.1.
   Анализ  макросреды показал, что компании следует  уделять внимание политическим фактором, они влияют следующим образом: с  выходом закона о запрете рекламы  спиртосодержащих напитков в общественных местах, поспособствует увеличение потреблению  без алкогольных напитков, но так, как в ассортименте фирмы есть спиртосодержащая продукция, которая  приносит хорошую прибыль, общая  прибыль компании может сократиться. Изменение в налоговом законодательстве, например, увеличение  налога на добавленную  стоимость с 18% до 20%, или увеличение налога на прибыль с 24% до 27%, также  отрицательно скажется на приболе фирмы, так как если сложить все налоги которые фирма платит, то в сумме  это будит около 40%.
   Влияние экономических факторов: при увеличении средней заработной платы населения  с 6000 рублей до 8000 рублей увеличивается  и платежеспособный спрос населения  на продукты питания, данный фактор положительно скажется на деятельности фирмы, так  как люди будут больше тратить, то и фирма сможет больше заработать.
   Что касается социальных факторов: то при  улучшении демографической ситуации увеличится и платежеспособный спрос  населения и возрастет количество трудоспособного населения, а, следовательно, и число квалифицированных рабочих. А также при увеличении предложения  на рынке труда возрастают и требования к квалификации, как следствие  – можно будет набирать более  квалифицированные кадры, соответственно, чем больше квалифицоравнных работников в фирме, тем лучше компания осуществляет свою деятельность.
   Социально – культурный фактор: чем больше люди стремятся вести здоровый образ  жизни, тем больше будит расти  потребление минеральной и питьевой воды.
   Исходя  из PEST анализа, мы видим, что компании нужно уделять больше внимания политическим, экономическим и социальным факторам.
   При этом ответными действиями фирмы  на влияние вышеперечисленных факторов могут быть: изменение кадровой структуры, развитие грамотной концепции маркетинга в отношении  ассортимента в целом, использование новейших информационных технологий и средств продвижения  товара.

      1.4. Анализ конкурентов

     Компания «Мир воды» представляет  продукция на  двух сегментах,  это средне ценовой сегмент  и ниже среднего. В данной работе  был проведен анализ конкурентов  относительно этих сегментов.  Целесообразность данного подхода  может быть объяснена тем, что  именно эти сегменты пользуется  наибольшим спросом в восточном  Оренбуржье. В качестве конкурентов  в анализе представлены два  производителя и один дистрибъютер, это «Полюс»,  «Исток» и «Уральский водопад». Анализ конкурентов представлен в таблице Б.2 приложения Б.
   Оценки  были выставлены на основе анализа  данных о текущей и перспективной  деятельности компании, её финансовой, маркетинговой и кадровой политике. Согласно его итогам, наибольший бал  принадлежит «Мир воды»,  наименьший –  «Уральский водопад». «Исток»  находится на втором месте по данным показателям.
   Результаты  анализа наглядно демонстрируют  преимущества и недостатки в отдельных  областях политики предприятия, опираясь на которые, фирма способна внедрить ряд мер по укрепления своей конкурентной позиции.
   Что касается цены то цена «Мир воды» на полке составляет от 11 до 13 рублей за бутылку объёмом 1,5 литра, дешевле  стоит газированная вода производства ООО «Полюс» он стоит от 10 рублей 50 копеек до 13 рублей, продукция «Уральского  водопада», стоит на одном уровне с «Мир воды», что касается «Истока», то их вода стоит дороже от 15-17 рублей.
   По  канал распределения компания «Мир воды», занимает лидирующие позиции, так  как она работает с 1100-ой торговой точкой, что касается компании «Полюс», то 90% своей продукции они сбывают  в Казахстан, компании «Уральский водопад» и «Исток», имеют меньшее покрытие торговых точек.
   По  продолжительности работы компаний на рынке, то такие компании  как  «Исток» и «Полюс» работают на рынке около 9 лет, «Уральский водопад» 5 лет, и «Мир воды» 10 лет, что позволило  получить больше доверия от потребителей, чем другим компаниям.
       По полученным итогам видно, что ООО «Мир воды» лидирует практически по всем показателям. Что касается компаний «Уральский водопад» и «Исток», то здесь ситуация находится под контролем и данные конкуренты  отстают от «Мир воды». Но компании не стоит расслабляться и упускать своих конкурентов из виду.

        1.5. Анализ Микросреды компании ООО «Мир воды»

        ООО «Мир воды» является ведущим  дистрибъютером минеральной и  сладкой газированной воды в  восточном Оренбуржье. Свою деятельность  компания начала в 2001 году. За  это время удалось создать  обширную сеть дистрибуции, которая  насчитывает 1100 клиентов в разных  городах и населённых пунктах  восточного Оренбуржья.  Все крупнейшие  розничные сети и крупные торговые  точки являются постоянными клиентами  компании. Продукция компании присутствует  в большинстве торговых точек  Новотроицка, Орска, Гая, Кувандыка,  Медногорска, Энергетика, Новоорска  и т.д. В планах компании  захватить весь рынок Оренбургской  области ,и расширить ассортимент.
   Основные  клиенты компании.
   -Розничная  сеть магазинов «Экспресс»
   -Розничная  сеть магазинов «Ринг»
   -Розничная  сеть магазинов «Терем»
   -Розничная  сеть магазинов «Мир Еды»
   -Розничная  сеть магазинов «Даикс»

       1.6. SWOT-анализ

      SWOT - анализ позволяет провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT - анализа, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Данный метод предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. На пересечении строки и столбца ставится экспертная оценка значимости данного сочетания угроз и сильных сторон, возможностей и сильных сторон, угроз и слабых сторон, возможностей и слабых сторон. SWOT-анализ для ООО «Мир воды» представлен в таблице В.3. приложения В.
   С  увеличением доли рынка, и зоны покрытия, у нас увеличится объёмы продаж, тем самым мы сможем избавиться от кредитования. С увеличением ассортимента собственной торговой марки, нам  удастся закрепить своё положение  на рынке, а с расширением ассортимента продвигаемой продукции ,мы решим вопрос сезонности, соответственно объёмы продаж не будут падать так сильно. Также  за сёт усиленной политики продвижение  обеспечит нам рост на рынке, что  тоже положительно скажется на финансах компании.
   Являясь официальном дилером нескольких водных компаний, и одной пивной, вероятность потери доли рынка сводится к минимуму. Постоянный контроль качества, на предприятиях, позволяет выпускать  высококачественную продукцию. За счёт своего долговременной работы и широкого ассортимента, качественного сбора  заявок, и быстрой доставки мы не можем потерять потребительское  доверие фирм и за сёт высокого качества товара, доверие конечного  потребителя. Свои фирменные цвета  и логотип нам помогут выделиться среди конкурентов. Выход на рынок  новых конкурентов или увеличение аналогичного товара будит, затруднён  тем, что рынок насыщен и имеет  уже своих лидеров среди торговых марок минеральной и газированной воды.
   Из  за отсутствие коммуникационной политики у компании есть ряд сложностей, связанный с идентификацией торговой марки, с недостаточной осведомленностью потребителей о марке. С этой проблемой  мы будим справляться исходя из возможности  создания программы продвижения  товара, Она позволит решить нам  эти вопросы.

    1.7.Анализ свойств товара

   Анализ  свойств товара для ООО «Мир воды»  представлен в приложении Г таблица  Г. 4.
   Для целевой аудитории при выборе продукта наиболее важны следующие  характеристики: цена, качество, стиль, торговая марка и упаковка, для  оптовых покупателей свойственна такая характеристика как сервис. Прохладительные напитки  под торговой маркой «Мир воды», имеют следующие наиболее сильные характеристики по сравнению с конкурентами одна из главных это цена она ниже, чем у конкурентов на аналогичный товар, продукция ООО «Мир воды» обладает высоким качеством. Этикетка выполнена с соблюдением фирменного стиля, также для покупателей важна торговая марка, торговая марка «Мир воды», появилась недавно на рынке, но уже успела себя зарекомендовать и завоевать лояльных потребителей. Для упаковки газированной воды дешевого ценового сегмента, свойственно плохое качество, это неустойчивость, бутылки, часто запачканы клеем ,не ровно приклеены  этикетки, компания ООО «Мир воды», не оставила это без внимания ,и не смотря на низкую стоимость продукции, упаковка имеет презентабельный вид. Для своих оптовых клиентов компания, может похвастаться высококвалифицированными торговыми агентами, быстрой доставкой, замена брака, предоставлением отсрочки. В ходе анализа минусов не было выявлено.

     1.8.Анализ 4P

     Одним из инструментов достижения маркетинговых целей является реализация концепции маркетинга, направленной на эффективное удовлетворение потребностей покупателей.
   Основные  элементы комплекса маркетинга - товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.
   Рассмотрена и проанализирована маркетинговая  ситуация по маркетинговому комплексу 4P: product, price, place, promotion. (продукт, цена, местоположение, продвижение), при этом анализировалась сегодняшняя ситуация и рассматривались возможности данного предприятия в перспективе.
          Товар: Минеральная и сладкая  газированная вода «Мир воды»,  производимая по заказу ООО  «Мир воды». Данный товар в  связи со спецификой рынка  на целен на сегмент дешёвой  воды. Производится с января 2011 года.
   Цена: В среднем цена на полке составляет 11 -13рублей за бутылку объёмом 1,5 литра. По сравнению с конкурентами, мы выступаем в одном и том  же ценовом сегменте.
   Продвижение: продукция под маркой «Мир воды», не рекламировалась на данном рынке, акцент был сделан на известности  самой компании, так как компания является постоянным спонсором спортивных соревнований по вольной борьбе в  городе Новотроицке, также компания оказывает материальную помощь Интернатам, и помощь инвалидам, поэтому название компании известно многим Новотройчанам. Также у компании про брендирован  весь автопарк, что является своего рода тоже рекламой.  Для выделения  на полочных пространствах были сделаны  фирменные шелфтокеры, в дальнейшем будут сделаны ценники в фирменном  стиле, воблеры, рекламные плакаты. На мой взгляд, товар новинку нужно  рекламировать, и использовать не только собственные транспортные средства, но и наружную рекламу, рекламу в  сети интернет, на тематических сайтах, и в специальных изданиях, а  также на местном телевидении  и радио.
   Распределение: Продукция сбывается, через крупные  торговые сети, через розничные магазины, через мелких  и крупных оптовиков.

       1.9. Разработка маркетинговой стратегии по продвижению прохладительных напитков «Мир воды»

     Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка) - аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга. 
[24] 
Таким образом, стратегия компании должна определяться тремя главными факторами:

    Существующее положение как совокупность продуктов и рынков, на которых работает компания сейчас
    Вектор роста, который задает направление развития компании на основе ее существующего положения
    Конкурентное преимущество - ключевые особенности существующих и будущих продуктов и рынков, которые могут обеспечить фирме сильную конкурентную позицию.
   Маркетинговая стратегия компании определяется через взаимное изменение (развитие) продуктов компании и рынков, для удовлетворения потребностей которых они создаются. Инструментом выбора этой стратегии является матрица Ансоффа.
       С помощью матрицы Ансоффа компания ООО «Мир воды» выбрала стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок).В связи с тем ,что минеральная и сладко газированная вода под маркой «Мир воды»,появилась на рынке без алкогольных прохладительных напитков  в январе 2011 года. Стратегия развития продукта, представляет собой:  добавление новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т.ч. репозиционирование продуктов; расширение продуктовой линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов); разработка нового поколения продуктов; разработка принципиально новых продуктов.
       Маркетинговые цели:
       - Увеличение количества лояльных  покупателей с 39% до 42%
       - Увеличение доли рынка с 70% до 72% в течении года.
       - Увеличение осведомлённости потребителей  о торговой марке с 13% до 18%
       - Увеличение объема продаж по  торговой марке «Мир воды»,  с 11000 упаковок в месяц до 14300 в месяц (увеличение на 30%) с  учётом сезонности, и в течение  5 месяцев с апреля по конец  августа.
   Портрет потребителя продукции ООО «Мир воды», полученный по итогам сегментации, представлен в таблице Д.5,  приложения Д. Портрет потребителя  смотреть в приложении П рисунок  П.8.
   Целевой аудиторией являются люди от 24-41года. Ядром  целевой аудитории являются люди от 29-37лет, преимущественно это полные семья с 1 или более ребёнком, группа влиятелей это дети в возрасте от 7-13 лет. Это целевая аудитория  минеральной и сладко газированной воды  «Мир воды». Также можно  выделить оптовых и розничных  клиентов это будут, являются люди от  30-45 лет, имеющие свой бизнес, связанный  с торговлей продуктами питания, или прохладительными напитками. Все  они проживают, в Восточном Оренбуржье.
   В рамках маркетинговой стратегии  можно выделить три основных сегмента.
    Это ядро целевой аудитории от 29-37 лет (50%).
       Наиболее  многочисленная группа. Эта группа имеет постоянную работу со средним  или высоким достатком. Являются сотрудниками и ключевыми менеджерами  в средних и крупных предприятиях или же являются рядовыми работниками. Самостоятельно зарабатывая, не жалеют денег на себя. В данном возрасте данному вопросу уделяется максимальное влияние надежности финансового учреждения, его репутации на рынке. Как правило, получив удачный опыт использования продукта, остаются привержены к этой марке. Свободное время проводят активным отдыхом за городом, шопинг, поводят время в кругу семьи. Замужем и имеют детей. Чувствительны к рекламе и к уровню обслуживания.
    Выпускники ВУЗов, это люди в возрасте 24-29лет  (21%).
   Семейное  положение: холосты,  находятся в  отношениях или состоят в гражданском  браке. Доход невысокий, и, как правило, содержат себя самостоятельно. Не являются частыми потребителями без алкогольных прохладительных напитков и прибегают к ним в особых случаях. Легко могут сменить поставщика торговую марку на что-то другое из той же или более низкой ценовой категории. Стиль жизни – активный, постоянно в движении. Водят автомобиль. Любят проводить время с друзьями на вечеринках, в кинотеатрах. Данная группа чувствительна к рекламе и к уровню обслуживания.
    Пожилые люди от 36-41 года (29%)
   Семейное  положение таких людей: замужем, имеет взрослых детей, имеют внуков. Являются либо рядовыми работниками, или  руководителем, какого либо отдела на предприятии, или являются руководителями малого и среднего бизнеса. Время  проводят с внуками либо в кругу  семьи. Большая часть данной группа чувствительна к ценам.
   Согласно  психографическим характеристикам,  наш покупатель принадлежит к  оценочно-ориентированному типу, который  оценивает, прежде всего, стоимость, качественность продукта, экологическую чистоту, оформление упаковки. Выделены такие личные качества, как целеустремленность, стремление к новому. Среди мотивов совершения покупки, желание попробовать, что  то новое.

     1.9.1 Комплекс маркетинга

     Выпускаемая продукция ООО «Мир воды», под торговой маркой «Мир воды» на рынке появилась в январе 2011года. Дизайн упаковки для всех ассортиментных позиций единый – светло голубая этикетка  и логотип компании, на каждой этикетке рисунок свойственный вкусу и названию продукта, на самой бутылке выдавлен значок компании ООО «Мир воды».
   Распределительная политика ООО «Мир воды» охватывает крупные торговые сети, оптовые базы, продуктовые магазины, киоски, и  другие торговые точки.
   В сумме компании охватывает 1100 торговых точек восточном Оренбуржье. Продукция  компании представлена в 5 крупных городах  восточного Оренбуржья, среди них: Новотроицк, Орск, Гай, Медногорск, Кувандык, а также  продукция представлена в деревнях и сёлах. Таким образом, данная организация  ведет свою деятельность в пределах рынка  всего восточного Оренбуржья.
   Что касается такого элемента комплекса  маркетинга, как продвижение, то используются такие средства коммуникаций, как  стимулирование сбыта, реклама (в том  числе в местах продаж), спонсорство.
   Для рекламы ассортимента своей продукции  компаний использует такие носители наружной рекламы, как брендмауер и  реклама на корпоративном  транспорте. Наружная реклама обладает высокой  коммуникативной эффективностью, так  как осуществляет охват большого количества представителей целевой  аудитории компании.
     Чаще всего по отношению к  данной продукции (в особенности  это касается товаров собственного  производства) применяются внутренние  средства рекламирования – каталоги  и POS-материалы.
   Согласно  исследованиям, эффективное использование POS-технологий позволяет увеличить  продажи на 30-80%. В магазинах города и области используются  такие  рекламные indoor носители, шелфтокеры, вобблеры, ценники, рекламные плакаты.
   Использование вышеперечисленных носителей необходимо по следующим причинам:
   - Шелфтокер располагается непосредственно  рядом с продуктом и за счет  этого привлекает внимание к  последнему, также он является  хорошим средством мотивации  первой покупки, что особенно  актуально при продвижении новой  продукции под частной торговой  маркой;
   - Вобблер благодаря оригинальной  форме и возможности колебаться  в потоках воздуха привлекает  к себе внимание;
   - Фирменные ценники - эффективный способ выделить товар на полке среди товаров-конкурентов. Такие надписи на полках как «Самая низкая цена…», «Лучшая покупка…», «Скидка от производителя…» и т.д. могут стать хорошим стимулом продаж.[16]
   Помимо  indoor  носителей, рекламная кампания включает применение наружной рекламы, такой как брендмауер и транзитная реклама. Размещение осуществляется как на фасадах магазинов города, так и в других местах города.
   Брандмауэры, размещенные на фасадах, могут иметь  неограниченные размеры и также  являются действенным средством  привлечения внимания.
   В рамках рекламной кампании значимое место занимает также телереклама. Несмотря на свою дороговизну, это средство оправдывает себя своими преимуществами.  Носителями данной рекламы являются телеканал Нокс-ТВ. Применение его  в качестве носителя объясняется  возможностью наилучшего охвата целевой  аудитории.
   Что касается ценовой политики, продукция  ООО «Мир воды» рассчитана на средний  и ниже среднего ценовой сегмент. Ценообразование ведется на уровне конкурентов.  

   Выводы  по разделу один
   Подводя итоги первой главы, можно сказать, что ООО «Мир воды» - это на данный момент крупнейший игрок рынка прохладительных  напитков восточного Оренбуржья, имеющий  развитую сбытовую сеть, имеет в  своём штате хороших специалистов, компания хорошо зарекомендовала себя на рынке. Потребители, покупающие продукцию  ООО «Мир воды», являются люди от 24-41 года, это могут быть семьи с  детьми и без, у целевой аудитории  есть группа влиятелей это дети от 7-13 лет. Основными конкурентами сети являются такие компании, как «Полюс», «Исток» и «Уральский водопад». Согласно данным анализа конкурентов, наибольший балл принадлежит ООО «Мир воды»,  наименьший – гипермаркету «Уральский водопад». В результате проведения PEST и SWOT анализов были выявлены ключевые внешние факторы, оказывающие влияние на ООО «Мир воды» а также определены способы действия компании в соответствии с ними.
   Таким образом, Данные полученные в ходе анализа  макро и микро среды предприятия, описания портрета целевого покупателя и рассмотрения комплекса маркетинга послужат основой для дальнейшего  формирования рекламной стратегии  ООО «Мир воды».

2 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПОРДВИЖЕНИЯ ДЛЯ ООО «МИР ВОДЫ»

     2.1. Характеристика рекламной стратегии ООО «Мир воды»

     Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.
   Рекламная стратегия для ООО «Мир воды»  будет использоваться смешанная  рекламная стратегия, рациональная и эмоциональная, таким образом, апеллируя к рациональным покупательским мотивам, но эмоциональный характер также не исключается, он заключается  в ярких образах, изобразительных  средствам, направленным на привлечение  внимания к рекламе. За счет этого  умелое использование фактических  знаний о товаре укрепляет создаваемый  рекламой образ и, наоборот, приёмы эмоционального вовлечения потребителя, усиливают восприятие рекламной  информации. Рекламная активность будит  носить импульсный характер в связи  с двумя решающими факторами ,так  как рынок имеет сезонный характер и львиная доля продаж приходится  с апреля по конец августа, и тот  фактор , что экономический ресурсы  компании ограничены.[9]
   Для данной рекламной кампании поставлены универсальные цели коммуникации, такие  как осведомленность и отношение  к торговой марке – задачей  здесь стоит сформировать отношение  к газированной и минеральной  воде «Мир воды» не только как к  хорошей и качественной  воды, но и как продукт утоляющий  жажду представителей ЦА в рамках программы продвижения и планируется увеличить число осведомленных граждан с 60% до 65%. Помимо главных целей перед разрабатываемой в данной курсовой работе кампанией стоит также цель отстранится от основных конкурентов. В период с 20 марта до 1 сентября необходимо привлечь клиентов к новому бренду и увеличить объём продаж с 11000 упаковок в месяц до 14300 упаковок с учётом сезонности. Устанавливая данную цель, мы планируем сознательное действие покупателя, его окончательную реакцию.
   Как известно, процесс формирования намерения  совершить покупку зависит от того, какого рода товар мы предлагаем. В данном случае, продвигаемый товар  предполагает осведомлённость потребителей о товаре, соответственно, для таких  товаров уровень рекламной поддержки, как и уровень сервисной поддержки, должен быть более высок.
   Что касается качественных целей, то также  можно выделить такие цели, как:
   - увеличение количества постоянных  клиентов, путем превращения случайных  клиентов в лояльных;
   - переманивание лояльных клиентов  конкурента, к себе, за счет высокого  качества товара, низкой цены, и  высокого сервиса обслуживания;
   - удержать постоянных клиентов  от перехода к конкурентам. 
          По отношению к объекту рекламы,  данная рекламная кампания будет  относиться к планируемой на  этапе, когда товар уже существует  на рынке, так как рекламируемый  товар имеются в наличии в  торговых точках восточного Оренбуржья.
   По  основному объекту продвижения, эта кампания принадлежит к  рекламирующей  товары, то есть несёт торговую функцию. Также она является имеджевой, поддерживающей, статус лидера среди компаний дистрибъютеров.
   В соответствии с территориальными критериями, рекламная компания будит относиться к локальной, так как продукция  будит рекламироваться, только в  восточном Оренбуржье.
   По  интенсивности рекламного воздействии  разрабатываемая кампания является нарастающей. Рекламные материалы будут выходить в течение нескольких  месяцев. Это обусловлено необходимостью запомниться потенциальному клиенту и держать его внимание как можно дольше, и увеличить запоминаемость продукции. Объектом её является потребитель продукции ООО «Мир воды», и бизнес партнёры. Также кампания является многоканальной, поскольку одновременно задействуется несколько коммуникационных каналов.

    2.2. Описание  целевой аудитории прохладительных напитков «Мир воды»

        Таблица сегментации представлена в приложении Е таблица Е.6.

   Целевой аудиторией являются люди от 24-41года. Ядром  целевой аудитории являются люди от 29-37лет, преимущественно это полные семья с 1 или более ребёнком, группа влиятелей это дети в возрасте от 7-13 лет. Это целевая аудитория  минеральной и сладко газированной воды  «Мир воды». Также можно  выделить оптовых и розничных  клиентов это будут, являются люди от  30-45 лет, имеющие свой бизнес, связанный  с торговлей продуктами питания, или прохладительными напитками. Все  они проживают, в Восточном Оренбуржье.
   В рамках маркетинговой стратегии  можно выделить три основных сегмента.
    Это ядро целевой аудитории от 29-37 лет (50%).
       Наиболее  многочисленная группа. Эта группа имеет постоянную работу со средним  или высоким достатком. Являются сотрудниками и ключевыми менеджерами  в средних и крупных предприятиях или же являются рядовыми работниками. Самостоятельно зарабатывая, не жалеют денег на себя. В данном возрасте данному вопросу уделяется максимальное влияние надежности финансового учреждения, его репутации на рынке. Как правило, получив удачный опыт использования продукта, остаются привержены к этой марке. Свободное время проводят активным отдыхом за городом, шопинг, поводят время в кругу семьи. Замужем и имеют детей. Чувствительны к рекламе и к уровню обслуживания.
    Выпускники ВУЗов, это люди в возрасте 24-29лет  (21%).
   Семейное  положение: холосты,  находятся в  отношениях или состоят в гражданском  браке. Доход невысокий, и, как правило, содержат себя самостоятельно. Не являются частыми потребителями без алкогольных прохладительных напитков и прибегают к ним в особых случаях. Легко могут сменить поставщика торговую марку на что-то другое из той же или более низкой ценовой категории. Стиль жизни – активный, постоянно в движении. Водят автомобиль. Любят проводить время с друзьями на вечеринках, в кинотеатрах. Данная группа чувствительна к рекламе и к уровню обслуживания.
    Пожилые люди от 36-41 года (29%)
   Семейное  положение таких людей: замужем, имеет взрослых детей, имеют внуков. Являются либо рядовыми работниками, или  руководителем, какого либо отдела на предприятии, или являются руководителями малого и среднего бизнеса. Время  проводят с внуками либо в кругу  семьи. Большая часть данной группа чувствительна к ценам.
   С точки зрения психографии, покупатель продукции «Мир воды» принадлежит  к оценочно-ориентированному типу (важны  качество, стоимость продукции, оформление упаковки). Стиль жизни: новатор, любитель активного отдыха, часто это семейные люди. Ему присущи такие личностные ценности, как свобода, дружба, самоуважение, общение. Среди личных качеств: целеустремленность, коммуникабельность, экстраверсия. Мотивы совершения покупки: получить оптимальное  соотношение цена/качество.
   Механизм  принятия им решения о покупке  можно описать в следующей  последовательности:
      Цена;
      Качество;
      Производитель.
   Коммуникационная  модель воздействия на потребителя  в данной рекламной кампании будет  основана на классической иерархической  модели 4A’s: Awareness (знание), Attitude (отношение), Action (действие/покупка), Action Again (повторное  действие/повторная покупка) [13]. Данная модель является наиболее эффективной  для рынка прохладительных напитков, так как продукция его участников схожа по многим характеристикам  и нет гарантии, что покупател, купив продукцию «Мир воды», будет  покупать её снова. Необходимо, чтобы  потребитель выбирал продукцию «Мир воды», уже сформировав к ней отношение, что будет способствовать формированию его лояльности и предпочтения к данной торговой марке.   

 2.3. Формирование рекламного бюджета

   Важным  этапом разработки рекламной стратегии  является определение и обоснование  оптимального размера рекламного бюджета.
   Бюджет  – это точка контроля рекламной  кампании, показатель ее эффективности. Величина бюджета зависит от многих факторов – масштаба самого рекламодателя, его финансового положения, характеристик товара, этапа его жизненного цикла, целей рекламы, поведения конкурентов и т.п.[1].
   При организации данной рекламной кампании используется метод расчета бюджета  в размере определенного процента от объема продаж. Применение данного  метода обосновано тем, что в этом случае бюджет можно оперативно корректировать в зависимости от колебаний сбыта. Преимущество его состоит в том, что размер рекламного бюджета соответствует  масштабам бизнеса, чем больше оборот компании, тем больше ее бюджет. Вопрос лишь в том, какой именно процент  от продаж нужно выделить на рекламу.
     В случае рекламной кампании  ООО «Мир воды», годовой рекламный  бюджет был определен на уровне 1 % от объема продаж. Годовой рекламный  бюджет ООО «Мир воды» представлен  в таблице Ж.7 приложения Ж.
   Второй  этап – распределение средств  рекламного бюджета по статьям расходов.
    Административные расходы(12-13% от общих затрат на рекламу)[18]. К ним относятся:
   - стоимость услуг персонала (зарплата  и прочие выплаты);
   - оплата услуг сторонних консультантов,  промоутеров, приглашенных супервайзеров  и т. п.;
   - оплата услуг рекламных агентств.
   Сумма административных расходов -181 936 рублей
   2.  Расходы на изготовление рекламных  материалов (9-10% от общих затрат  на рекламу). К ним относятся:
   - изготовление оригинал-макетов рекламных  сообщений;
   - производство телероликов;
   - тиражирование печатной рекламной  продукции и т. д.
   Сумма расходов на изготовление рекламных  материалов-151 613 рублей
       3.Расходы  на приобретение и аренду рекламного  пространства(75-77% от общих затрат  на рекламу). Сумма затрат –  1 167 423 рубля
         Также было проведено перераспределение  затрат на рекламу по месяцам,  которое объясняется необходимостью  приложить более интенсивные  рекламные усилия и опередить  пик покупательской активности, и соответственно, уменьшить рекламное  воздействие перед  спадом  активности покупателей.  Таким  образом, наиболее эффективно  использовать финансовые средства. Наглядно демонстрируют  данное  перераспределение график, представленный  в приложении 8. Также в приложение  представлен график изменения  объема продаж в течение года.
   Общий бюджет рекламной кампании 1 516 134 рубля.

      2.4. Креативная стратегия программы продвижении

   Перед разрабатываемой кампанией стоит  задача донести как рациональные, так и эмоциональные доводы до покупателя. Из эмоциональных мотивов будит использоваться мотив детской радости. Так как дети в отличие от взрослых, пьют газировку для того, чтобы почувствовать её сладкий вкус и приятно провести время, а как мы знаем все дети любят сладкое, и получить положительные эмоции. В основном дети пьют её со своими друзьями, когда играют, когда общаются, когда занимаются спортом. Рациональным мотивам будит относится утоления жажды, а также  качество продукции оригинальность в упаковке, и форма бутылки, вкус и аромат. При разработке слогана был использован популярный сейчас в рекламе прохладительных напитков мотив – получение удовольствий от напитка.  В данной кампании слоган призывает получить прилив удовольствий от напитка. Слоган «вкус знакомый с детства» можно применить как к разрабатываемой кампании, так и ко всему позиционированию ассортимента ООО «Мир воды» - даже самый привередливый покупатель найдёт в линейки ООО «Мир воды», подходящий для него продукт.
   Т.к. разрабатываемая рекламная кампания краткосрочна, то оформление рекламные  макетов не имеет смысла заметно  менять на протяжении всей кампании.
   Кампания  также является стимулирующей, поэтому  из рекламного сообщения потребитель  должен узнать всю необходимую информацию, при этом она должна быть краткой  и не вызывать дополнительных вопросов.
   Все макеты будут выдержаны в едином стиле:
   Фон макета: это голубой цвет.
   Иллюстрации: логотип рекламодателя, образ полной, счастливой семьи.
   Шрифтовые акценты: основной шрифт всех макетов  – шрифт без засечек Arial.
   Цветовые  акценты: в оформлении макетов использованы белый и темно-синий  цвета  шрифта, выделяется на их фоне элементы оформления.
        Текстовые элементы: заголовок –  «Вкус знакомый с детства» для наружно рекламы.
   В рамках курсовой работы были разработаны  следующие макеты:
   - макеты наружной рекламы: биллборд, растяжка, призматрон;
   - ролик для размещения на ТВ  с хронометражем 20 сек.
   - макеты для транзитной рекламы
   -ролик  для размещения рекламы на  радио 10секунд.
   Таким образом, перед кампанией стоят  следующие цели: формирование осведомленности  и отношения к торговой марке, а также цель сформировать намеренную покупку продукции под торговой маркой «Мир воды».
   Целевая аудитория – ядро целевой аудитории 29-37 лет.
   Слоганом  рекламной кампании, разрабатываемой  в рамках данной курсовой работы является призыв: «Вкус знакомый с детства» 

   Выводы  по разделу два
        Подводя итоги второй главы, можно сказать, что на данном этапе написания курсовой работы была проведена разработка рекламной стратегии кампании. Было дано описание характера стратегии рекламного воздействия, коммуникативные цели кампании, был дан портрет потенциальной целевой аудитории. Также в рамках раздела была охарактеризирована рекламная кампания, была расписана креативная стратегия рекламной кампании Завершающим этапом явился расчет годового бюджет кампании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСНОЙ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ  МИНЕРАЛЬНОЙ И ГАЗИРОВАННОЙ ВОДЫ «МИР ВОДЫ»

        3.1. Программа рекламного продвижения

     Для программы рекламного продвижения были выбраны, следующие виды рекламных носителей, это биллборд, призматрон, транзитная реклама, реклама на телевидении, и радио реклама.
   Идея  рекламных макетов тесно связанно с эмоциональными и рациональными  мотивами присущие торговой марки. На биллборде и призматроне  будет, размещена фотография счастливой семьи с двумя детьми, мама, папа и дочка будут на заднем фоне веселится, а на первом месте у нас 8 летний мальчик, с бутылкой газированной воды «Мир воды» в руках, у него на лице радость и улыбка. Также на биллборде будут размещены товарный знак газированной воды, и слоган «Вкус знакомый с детства». Таким мы даем понять, что наша газировка сближает семью, и прекрасно вписывается в семейное время препровождение, и доставит всем положительные эмоции, у детей это будет сладкая газированная вода, а у взрослых это вкус газированной воды, который был в их детстве и по которому у родителей ностальгические воспоминания, а также родители получат в замен прекрасный улыбки и радость своих детей, а также все это даст понять, что наша газированная вода не только хорошо утоляет жажду, но дарит положительные эмоции. Реклама на телевидении пройдет участием детей, которые пьют напитки «Мир воды», на их лицах улыбки и радость. В рекламе на радио будет использоваться закадровый детский голос маленького мальчика, который будит говорить «Нет в мире лучше газводы, чем напитки Мир воды»,а потом закадровый женский голос «ООО «Мир воды», вкус знакомый с детства», таким образом будит соблюдена единая маркетинговая концепция по программе продвижения.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.