На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Реклама как инструмент маркетинга

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 11.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 39. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Министерство  образования и науки РФ
ФГБОУ ВПО  «Череповецкий государственный университет»
Инженерно-экономический  институт
Кафедра экономики 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»
ТЕМА:  «Реклама как инструмент маркетинга»
  
 
 
 
 

Выполнила студентка:
                                                                           Группы        5БУ-31
Строганова  Мария  

Проверил  преподаватель:
    Приходский  В. Е.
Оценка______                          
 

Череповец
2011 

Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Введение

 
     Маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения  и реализации идей, продукции и  услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.  Основная цель маркетинга – «привлекать новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность, и, сохраняя старых клиентов, постоянно удовлетворять их меняющиеся запросы».[15]
     Необходимым звеном системы маркетинговой деятельности предприятия является реклама. Согласно Федеральному закону, реклама –  «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [10]
     Актуальность  данной темы курсовой работы обусловлена  тем, что реклама в настоящее  время  выполняет существенную роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке. Реклама продукции  и деятельности предприятия –  это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Реклама играет ключевую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Поскольку  реклама в нашей стране появилась сравнительно недавно, существует много вопросов, связанных с ней, что еще раз подтверждает ее актуальность сегодня.
     Объект  курсовой работы – ООО «УМКА».
     Предмет курсовой работы – теория и рактика рекламы как одного из элементов маркетинга.
     Целью курсовой работы является изучение рекламы  как элемента маркетинга и разработка предложений по повышению эффективности  рекламной деятельности предприятия.
     Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач, а именно:
    изучить теоретические основы рекламы как инструмента маркетинга;
    рассмотреть действующую практику рекламной деятельности ООО «УМКА»;
    разработать предложения по совершенствованию рекламной деятельности  ООО «УМКА».
     При выполнении курсовой работы применялись  следующие методы: анализ, индукция, дедукция, обобщение, описание и сравнение.
     Цель  и задачи исследований определили структуру  курсовой работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы.
     Во  введении раскрыта актуальность выбранной  темы, поставлены цель, задачи, определены объект и предмет курсовой работы, описаны методы.
     В первой главе будут раскрыты теоретические  вопросы курсовой работы: понятия  и сущность рекламы, ее виды и функции, а также процесс распространения рекламного обращения.
     Во  второй главе будут рассмотрены  рекламная деятельность предприятия  ООО «УМКА».
     В третьей главе будет представлен  комплекс предложений по совершенствованию  рекламной  деятельности предприятия ООО «УМКА».
     В заключении будут подведены итоги. 
 
 
 

«Функция  рекламы – продавать.
Продавать товары.
Продавать идеи.
Продавать образ жизни»
Альфред Симен

1. Теоретические основы рекламы как составляющей маркетинга

1.1 Сущность рекламы и ее виды

 
     В настоящее время, одно из центральных  мест в системе маркетинговых  коммуникаций занимает реклама. Термин «реклама» происходит от латинского слова «reclamare», что в переводе означает «утверждать, выкрикивать, протестовать».  Реклама - это результативное средство распространения информации о фирме, товаре, месте и условиях его продажи. Существует множество других подобных определений понятий «реклама».  Например, Уильям Уэллс считает, что реклама – «область массовой коммуникации, в основе которой формируются и распространяются информационно-образные, экспрессивно-субъективные тексты, направленные  на группы людей с целью побудить их к определенному выбору или действию».  По мнению В. Кару, реклама -  «сознательное, организованное и планомерное применение средств воздействия на людей, направленное на достижение какой-либо цели». [15] Ф. Котлер полагает, что «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [7, стр. 511].
     В отечественной практике, в отличие  от западной, понятие рекламы шире. К ней относят коммерческие семинары, выставочные мероприятия, упаковку, распространение сувениров, печатную продукцию и другие средства стимулирования торговой деятельности.
     Безусловно, реклама направлена на покупателя с  целью повышения спроса на товар, услуги или работы. Основными характеристиками рекламы как одного из главных  средств маркетинга, являются следующие:
    неличный характер, основывающийся в том, что необходимая информация для покупателя поступает к нему не лично от продавца, а  через специальных посредников (СМИ, различных рекламоносителей);
    односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
    общественный характер, т.е. рекламируемый товар или услуга является законным;
    в рекламном объявлении четко определен спонсор;
    реклама не претендует на беспристрастность, т.е. в рекламном сообщении основное внимание уделяется преимуществам товара, услуги или организации, а информация об их недостатки отсутствует;
    яркость и способность к увещеванию, т.е. многократное повторение рекламных роликов, оказывает определенное психологическое воздействие на потребителей и подталкивает их к покупке. [2,с.68-70]
     Необходимо помнить, что процесс создания рекламы - многофункциональная, сложно-структурированная деятельность, составляющими элементами которой являются рекламодатели, рекламопроизводители,  рекламораспространители и потребители.
     Рекламодатель - «изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо».[10] К рекламодателям относятся производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие другие. Основными типами рекламодателей являются общенациональные и местные. Общенациональные рекламодатели - это производители и фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, магазинах сниженных цен, демонстрационных залах, на заводах, в учреждениях. Среди наиболее интенсивно рекламируемых ими товаров - часто покупаемые сравнительно недорогие товары: продукты питания, туалетные принадлежности, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, мыло и чистящие средства, вино, пиво, табак и принадлежности для курения, безалкогольные напитки и легкие закуски. Себестоимость такого товара относительно невысока, а возможности его дифференциации с помощью рекламы чрезвычайно широки. Местные рекламодатели - это преимущественно розничные торговцы. Розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, чтобы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них,  играя тем самым  роль агентов по закупкам. Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.
     Рекламопроизводитель - «лицо, осуществляющее полностью или  частично приведение информации в готовую  для распространения в виде рекламы  форму». [10] К рекламопроизводителям относятся различные рекламные агентства - профессиональные организации, предоставляющие своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя. Основу рекламного агентства чаще всего составляют 4 отдела: творческий отдел, занимающийся формулировкой и производством рекламных объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории; коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. Важно помнить, что агентство - это посредник, предлагающий специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше достигать своих потенциальных покупателей (и сильнее воздействовать на них).
     Рекламораспространитель – «лицо, осуществляющее распространение  рекламы любым способом, в любой  форме и с использованием любых  средств».[10] Средствами рекламы являются в первую очередь средства массовой информации: журналы, газеты, радио и телевидение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют также прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Журналы, газеты, радио и телевизионные станции обычно привлекают «нужную» аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Другим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на  рекламное обращение.
     Потребители – «лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама». [10] Реклама воспринимается как часть повседневной общедоступной культуры, но потребители рекламы знают, что по определенным важным признакам она отличается от других знакомых им средствам коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость, так как реклама одного рекламодателя или одно и то же объявление встречается многократно. Во-вторых, реклама воспринимается в форме жесткой конкуренции, потому что большинство рекламодателей хочет, чтобы покупатели предприняли свое решение в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина. И наконец, реклама воспринимается как часть повседневной жизни -  в зависимости от множества личных обстоятельств покупатели могут приветствовать одни объявления, равнодушно воспринимать другие и с неприязнью отвергать третьи. Несмотря на то, что потребители с разными доходами, образованием, ценностями, мировоззрением и образом жизни по-разному принимают решения о покупке, все они, тем не менее, большей частью ориентируются на цену и качество.
     Из-за различных критериев  классификации рекламы, существует множество ее  видов.
     В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может эффективно решать следующие  задачи: информирование; увещевание; напоминание, представленные ниже в таблице.  

     Таблица 1.1
     Задачи  рекламы
Вид рекламы Задачи  рекламы
Информативная Рассказ рынку  о новинке или о новых применениях  существующего товара. Информирование рынка об изменении цены. Объяснение принципов действия товара. Описание оказываемых услуг. Исправление  неправильных представлений или  рассеяние опасений потребителя. Формирование образа фирмы.
Увещевательная Формирование  предпочтения к марке. Поощрение  к переключению на Вашу марку. Изменение  восприятия потребителем свойств товара. Убеждение потребителя совершить  покупку не откладывая. Убеждение  потребителя в необходимости принять коммивояжера.
Напоминающая Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро  понадобиться. Напоминание потребителям, где можно купить товар. Удержание  товара в памяти потребителей в период межсезонья. Поддержание осведомленности  о товаре на высшем уровне.
     Источник: [12]
     Информативный вид рекламы главным образом  преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать  его первичный образ.
     Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет сравнения ее с другими марками конкретного товарного класса.
     Напоминающий  вид рекламы очень важен на этапе зрелости, для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рядом с ней стоит так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
     Другим критерием классификации рекламы является ее объект, согласно которому реклама может быть:
    коммерческая (экономическая) реклама, направленная на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги;
    социальная реклама, которая пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения, общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами;" на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе «не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций»; [10]
    политическая реклама - способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества.
     По финансовому принципу реклама разделяется на активную — оплата за рекламные действия производится потенциальному клиенту (прямо или косвенно); и пассивную — потенциальный клиент не принимает участие в распределении рекламного бюджета и потому является пассивным наблюдателем.
     Следующим критерием классификации рекламы является ее предмет, согласно которому  реклама бывает:
    товарная реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации.
    имиджевая реклама, предметом которой выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки. Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:  корпоративная реклама – это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы; внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы; реклама торговой марки – выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.
     В основе другой классификации  лежит место и способ размещения рекламы. По данному критерию ее можно  подразделить на несколько наиболее широко известных её видов:
     Наружная реклама. Наружная реклама – это все виды уличной рекламы. В ней используются тестовые и графические материалы. Наиболее распространены следующие типы: рекламные щиты, брандмауэры, установки и вывески на крыше, трехпозиционные рекламные установки, пилоны и т.д.
    Транспортная реклама. С увеличением числа самих транспортных средств увеличивается и количество размещения на них рекламной продукции. Реклама на транспорте подразумевает в себе внутренние и внешние материалы. К внутренним материалам рекламы относятся разнообразные плакаты и стикеры, расклеенные по периметру салона транспорта, а к внешним - в основном рисунки, специально нанесённые на корпус транспортного средства.
    Печатная реклама. Наиболее распространенными формами данного вида рекламы являются как простые рекламные объявления в прессе, так и принты, листовки, визитки, наклейки и т.д.
    Реклама на радио. Различают следующие разновидности: блэк-аут или небольшая сценка, разыгранная в рекламном ролике; джингл или песня о товаре; рекламный текст, произнесенный голосом ди-джея прямо в эфир, а не записанный заранее.
     Реклама на телевидении. Данный вид рекламы имеет свои подвиды: прямая реклама – вид  рекламы, когда необходимый товар  или услуга доносится до зрителя  с помощью специального рекламного блока; спонсорство – вид рекламного действия, подразумевающий под собой внедрение своей рекламы в телевизионную передачу; Рroduct placement – суть этого вида рекламы заключается в изображении нужного товара в кинофильмах.
     Прямая почтовая реклама. Данный вид рекламы предполагает посылку потенциальным клиентам по почте рекламных листовок, проспектов и другой рекламной информации.
     Интернет реклама. Основные ее виды - продвижение сайта  в поисковых системах, вирусный маркетинг, контекстная реклама, медийная реклама (баннерная), медийно-контекстная реклама, социальный маркетинг и т.д. В Интернете различают рекламу текстовую, графическую, звуковую, и видео рекламу. В настоящее время Интернет является одним из самых эффективных каналов продаж для большинства видов бизнеса.
     Таким образом, на основе вышесказанного, можно сделать вывод о том, что цель конкретной рекламы зависит от  определенного ее вида, однако наиболее главной из всех целей является обеспечение сбыта товаров, предоставления услуг или работ и, безусловно,  получение максимальной прибыли рекламодателю.

1.2 Процесс распространения рекламы

 
     В настоящее время реклама расширила  свои возможности и занимается не только продвижением товара и услуг, но и созданием имиджа, брендинга  и др. Следовательно, число рекламодателей значительно увеличилось и для  них очень важной является задача выбора средства распространения их рекламного обращения. Сейчас реклама часто ориентируется на «своего» покупателя, психологически готового уже купить товар, но для этого ему нужно подать так информацию, чтобы он сделал выбор в пользу товара рекламодателя. В рекламе, кроме информации о рекламируемом предмете, обязательно должна присутствовать информация о заказчике рекламы, по которой можно быстро найти рекламодателя. Основная цель рекламы для современного предприятия - привлечение как можно большего количества покупателей к предлагаемому товару, услуге или работе, поэтому она всегда преследует коммерческую цель. Рекламодатель заказывает и оплачивает разработку и публикацию рекламы. [4, стр. 134]
      Процесс распространения рекламного обращения состоит из 4 основных этапов.
      1. Принятие решений о широте  охвата, частоте появления и силе  воздействия рекламы.
    «Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
    Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
    Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой». [12] Наиболее высока сила воздействия у телевидения, чем, например, у радио, так как  телевидение способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы.
      2. Отбор основных видов средств  распространения информации. Средствам  рекламы могут быть объявления  в печати, по радио, телевидению,  в кино; специальные плакаты; выставки  изделий; ярмарки; витрины в  магазинах; световые табло и  др. Каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и каждое из них в свою очередь  отличается от другого. При этом учитывается их стоимость, продолжительность, оказываемое воздействие и аудитория, для которой они предназначены. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки (таблица 1.2.1).
Таблица 1.2
Преимущества  и недостатки основных средств распространения  рекламы
Средства  рекламы Преимущества Ограничения
Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое  признание и принятие, высокая  достоверность Кратковременность существования, незначительная аудитория  “вторичных читателей”
Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории  Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность  аудитории
«Директ Мейл»  Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер Относительно  высокая стоимость, образ “макулатурности”
 

Продолжение таблицы 1.2
Средства  рекламы Преимущества Ограничения
Радио Массовость  использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость Представление только звуковыми средствами, степень  привлечения внимания ниже чем у  телевидения, мимолетность рекламного контакт
Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей”  Длительный  временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы
Наружная  реклама Гибкость, высокая  частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция Отсутствие  избирательности аудитории, ограничения творческого характера
     Источник: [12]
     3. Выбор конкретных носителей информации  и показатель стоимости рекламы  в расчете на 1000 человек.
    После выбора средства рекламы специалист берется за выбор конкретного ее носителя среди выбранной категории. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т.д. Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рекламодателя, и производится выбор конкретного носителя рекламы.
    Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Специалисты выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек. «Если реклама воспринята людьми, которым она адресована, то расчет не требует корректировки, а если нет - то эффективность уменьшается и стоимость увеличивается на тот сегмент аудитории, которому данная реклама совершенно бесполезна. Во-вторых, необходимо учитывать показатель внимательности аудитории, в-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями качества и надежности данного носителя». [12]
     4. Принятие решений о сроке   использования рекламы. 
     Реклама должна быть выдана ее потребителю  в определенный срок, установленный рекламной кампанией, т. е. в срок предоставления -  период, за который информационный источник может разместить рекламу. Его продолжительность показывает насколько времени организация должна планировать вперед свою рекламную деятельность и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях.
     Таким образом, согласно теории реклама должна привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание к совершению какого-либо действия, однако на практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать данный путь. Для этого рекламодатель применяет различные методы и средства, к числу которых можно отнести формулировку слогана, который должен привлекать максимальное число слушателей и зрителей; различных коммерческих предложений, сгруппированных на определенные социальные группы, психологические слои населения; выбор темы и времени рекламы; анализ совместных действий и направлений, определение успеха и неудачи.

1.3 Функции и результаты воздействия рекламы

 
     Реклама отличается многообразием видов и служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие сферы действительности. Однако главным назначением рекламы, как мы выяснили ранее, является  обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
     Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  покупателей приобретать  товары и ускоряя процесс купли-продажи, реклама выполняет экономическую  функцию:  способствует росту общественного  производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест; также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
     Обеспечивая потребителей направленным потоком  информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости реклама выполняет информационную функцию. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. «С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к ним, а случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности». [17] Так реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
     При внедрении новых продуктов на рынок реклама способствует распространению  знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки, проявляя свою образовательную функцию. Выполненная  на высоком профессиональном и художественном уровне реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, вызывает в нем желание приобрести или реализовать предложенное в рекламе, воспитывает у нее хороший вкус – эстетическая или культурная функция рекламы. 
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.