На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Использование уникального торгового предложения рекламной продукции

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 11.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования 

«Сибирский  государственный  аэрокосмический  университет
имени академика М.Ф. Решетнева» 
 

Финансово-экономический  факультет 
 
 
 
 
 

Кафедра Рекламы и культурологии 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ
по курсу  «Рекламное дело»
«Использование  уникального торгового предложения рекламной продукции» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Красноярск 2011
Оглавление 

ВВЕДЕНИЕ 3 

ГЛАВА 1: ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА УНИКАЛЬНОГО ТОВАРНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ 4
1.1. Понятие уникального  торгового предложения  (УТП) 4
1.2 Состав уникального  торгового предложения  (УТП) 4
1.3. Виды уникального  торгового предложения  (УТП) 5
1.4 Способы создания  уникального торгового  предложения (УТП) 7 

ГЛАВА 2: ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ, СОДЕРЖАЩЕГО УТП 10
2.1. Мотивационные установки  в уникальном торговом  предложении 10
2.2. Психологический  аспект восприятия  рекламного сообщения 11 

ГЛАВА 3:СПОСОБЫ ВЫЯВЛЕНИЯ  УТП 14
3.1. Рекламный профиль 14
3. 2. Способы самостоятельного  выявления УТП 15
3. 3. Факторы, определяющие  содержание и наполнение  УТП 16 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 18 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

 
     Товары  и услуги, производители и продавцы, а также потребители сосуществуют в очень сложном многомерном  пространстве, именуемом рынком. И  вся продукция от производителя  к потребителю совершает поэтапное  продвижение. Путь этот может оказаться  слишком длинным в том случае, если на товар или услугу не сформирован  спрос. Все товары перемещаются на современном  рынке преимущественно с помощью  рекламы. Уникальность такого явления  как реклама - в ее сверхживучести. Даже в периоды экономических кризисов она не только процветает, но и помогает выжить тем, кто пользуется ее услугами и следует ее рекомендациям. Так в чем же секрет неистребимости рекламы? В том, что если есть товар – будет и реклама.
     «Ни одно, даже самое верное дело, не двигается без рекламы… Реклама – это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой чудесной вещи. Думайте о рекламе!» - В. Маяковский.
     Существует  много способов произвести товар, но есть только один способ его продать  – это обеспечить ему эффективную  рекламную поддержку.
     Реклама – это всегда балансирование на грани здравого смысла и творческого  полета. Казалось бы, основная задача –  это поиск яркого запоминающего  образа. Но реклама – это не только искусство, это еще наука и  бизнес. Только большой практический опыт и совершенное владение техникой позволяют создавать шедевры  рекламного искусства, полагаясь на интуицию. В рекламе все должно быть прекрасно – и дизайн, и  идея. Но главное, не перестараться, ни с тем, ни с другим.
     Одной из проблем современной рекламы  является  создание запоминающегося  образа, выделение из общей массы  рекламных обращений. В данной реферативной работе будет рассмотрено использование одной из основных составляющих рекламы – уникальное торговое предложение (УТП) в создании рекламной продукции. Ведь УТП есть основа создания эффективной рекламы, способной привлечь внимание потребителей к тому или иному товару. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1: ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ  ОСНОВА УНИКАЛЬНОГО  ТОВАРНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

 
     Суть  уникального торгового предложения  можно свести к старинному выражению: «Неважно, что вы говорите, пока вы говорите это первым». Но здесь необходимо сделать существенную оговорку: в  рекламе надо говорить правду и желательно как можно быстрее, работая на опережение конкурента.

1.1. Понятие уникального  торгового предложения (УТП)

 
     Понятие уникальное торговое предложение (УТП) впервые было изложено в работах известного американского рекламиста Россера Ривса, в книге «Реальность в рекламе». Уникальное торговое предложение – это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. То, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя. Ривс на основе изучения сотен примеров из практики рекламы вывел следующее: «Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается свести их вместе в некую собственную идею. Однако это не означает, что в рекламе не следует одновременно рассказывать о различных особенностях товара. Это как раз и может придать рекламе глубину, колорит, масштабность, убедительность. Во многих случаях именно благодаря обилию информации реклама превращается из «рассказа» в «оружие сбыта». И все-таки блестящим рекламным кампаниям бренда удается сконцентрировать все элементы рекламы в некий смысловой фокус. В таких кампаниях непременно присутствует УТП.
     В конечном счете, всю суть уникального  торгового предложения Ривз свел к одной простой сентенции, утверждающей, что «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Любой дополнительный довод или идею Ривз называет доводом-вампиром, высасывающим энергию. Однако теория Ривза не является панацеей от всех возможных рекламных бед. Очень многие рекламисты и маркетологи ее принимают в силу крайней упрощенности. Тем не менее, создавая торговое предложение-обращение, надо начинать именно с идей Ривза, руководствуясь истиной, что «все простое – гениально» [7].

1.2 Состав уникального  торгового предложения (УТП)

 
     Любое УТП, как правило, состоит из трех частей:
    Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение.
     Это должны быть не просто слова. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар  и получишь именно эту специфическую  выгоду».
    Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.
     Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с  утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
    Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей [2].
     Цель  рекламного обращения – вызвать  желание, заставить мечтать о  приобретении товара, выгодно выделив  его в ряду конкурентов. Там, где  реклама запомнилась, возрастает число  потребителей. Сделать так, чтобы  реклама врезалась в память, - настоящее искусство.
     Достаточно  близкие к Р.Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками:
    быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами;
    быть правдоподобным, вызывающим доверие;
    быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара.
     Собственно, разработка УТП как основной идеи рекламной кампании и является классическим приемом создания эффективной рекламы. УТП всегда сообщает потребителям о  той пользе, которую они получат  от приобретения данного товара. Но многим нашим рекламным объявлениям  гораздо свойственнее просто славословия  по адресу товаров.
     Рекламные кампании, не содержащие УТП, Р. Ривс называл «скучным искусством крикливости». Он критиковал безликие и безадресные картинки с улыбающимися домохозяйками, показывающими рукой на рекламируемый товар. Это не рекламирование, а экспонирование [7]. Недавние исследования рекламы,  помещаемых в наших ведущих журналах, показали, что менее 20% объявлений содержит УТП. Это значит, что 8 из каждых 10 компаний, скорее всего, следует отнести к подателям той рекламы, которая имеет наибольшие шансы быть неэффективной [8].

1.3. Виды уникального  торгового предложения (УТП)

 
     
       
 
 

       

     
       
 

       
 

       
 

     УТП условно можно разделить на естественное и искусственное.   
     Естественное  УТП обслуживает ситуацию отсутствия конкуренции. Это та ситуация, когда рекламисту делать нечего, потому как или сам товар, или одна из характеристик товара являются уникальными. Здесь не нужно ничего придумывать. Самое главное сказать адрес и телефон.
       Примеры естественных УТП:
    Айвори – мыло, которое плавает;
    SONI разработала первый в мире сотовый телефон;
    CANON MV 100 – самая маленькая видеокамера в мире. Умещается на ладони.
     Искусственное УТП обслуживает ситуацию, когда сильна конкуренция. Это не физическое отличие товара от аналогов, а психологическое. Это ситуация, когда различаются мнения людей о них, а не сами товары. К примеру, сейчас на рынке много разных сортов пива. Одно из них «Пиво для добрых людей» (пиво «Рифей»), второе – «Чаще надо встречаться» («Золотая бочка»), третье – «Продвинутое пиво» («Клинское») и т.д.
     По  силе воздействия искусственное  УТП можно разделить на:
     а) результативное;
     б) эксклюзивно поданное;
     в) сильное.
     Результативное УТП можно популярно расшифровать так: обозначить основную выгоду товара, результат пользования им.
       Примеры слоганов, носящих результативные УТП:
      Мы продаем не косметику, мы продаем красоту! (фирма «AVON»)
      Продаем уют. Оптом и в розницу (Отделочные материалы).
      Новые прилавки – это ваши новые покупатели (торговое оборудование).
      Ваш счет в Инкомбанке – новое ощущение жизни.
     Эксклюзивно поданное УТП можно расшифровать так: у всех это есть, но никто об этом не говорит или никто так об этом не говорит.
       Примеры слоганов, содержащих эксклюзивно поданное УТП:
      Водка мужского рода (водка «Виноградов»). Водка «Распутин» тоже мужского рода, но так о себе не заявляет
      Санаторий уставших желудков (Мотилиум).
      Мойте воду перед едой (фильтры BRITA).
     Сильное УТП ломает стереотипы мышления. Это УТП, которое удивляет. Человек не забудет того, чему он однажды удивился. Следовательно, реклама, которая сильно удивляет самая эффективная. Все, кто увидел ролик водки «Smirnov», где за бутылкой меняется реальность – кошка становится тигром, картина оживает и т.д. – все это вспоминают, хотя его показывали очень давно и больше не повторяли.
       Примеры слоганов, содержащих сильное УТП:
      Давайте раздеваться нарядно! (купальники).
      Тонны информации на вашем диске! (диски  Winner).
      3 литра обоев для твоей комнаты! (жидкие обои).
     Р. Ривс различает истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.
       
 

        

       
 

     Чтобы создать истинное УТП, в рекламе  необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение  именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности  привести аргументы [1]. Для создания же ложного УТП наиболее вероятно использование приема, который можно сформулировать так: «Правдоподобие во время правды». Речь идет не об откровенной лжи, а о дизайнерских и языковых ухищрениях, высвечивающих лишь одну, но зато по-настоящему специфическую (гораздо реже – уникальную) черту товара или услуги. Это искусство удивлять способно выявить неожиданное в обыденном. Реклама должна сообщать потребителю о конкретной выгоде психологического, материального, имиджевого или какого-либо иного свойства.
     Примеры:
      «Инвайт» - просто добавь воды.
      Отстирает даже то, что другим не под силу. Не просто чисто – безупречно чисто (стиральный порошок «Ариэль»).
      Чистит глубже. Чистит лучше (зубная щетка «Колгейт-зиг-заг»).
      Ваша киска купила бы «Вискас» (одобрение от имени домашних животных).
      Лучший кофе с континента кофе (бразильский кофе – качество, подчеркиваемое через место его происхождения).
     Владелец  оздоровительного центра обратил внимание на то, что люди после занятий  пьют много воды. Тогда он предложил  продавать питьевую воду в пластмассовых  бутылках, сделанных в виде гантелей определенного веса. Позанимавшись  такими гантелями, люди сразу удовлетворяли  жажду. А, увидев в магазине эти «гантели», не забывали купить. Это УТП пришлось по душе потребителям.
     Один  безвестный художник задумал продать  рекламные места на своих холстах. Он не имел ни малейшей уверенности  в том, что его затея окажется успешной, поэтому обошел ночные клубы, магазины модной одежды, салоны красоты, художественные галереи, популярные рестораны, предлагая их владельцам свои услуги. Оказалось, что рекламодатели не прочь заплатить по 1000 долларов за рекламное место на живописном полотне.
     Предприимчивый  художник удачно продал свои картины, на которых в нарочито «тяжеловесной» манере были изображены современные  кумиры, увешанные со всех сторон коробками  с яркими надписями – названиями фирм-рекламодателей. Один коллекционер назвал эти произведения шокирующими. Спрос на работы этого художника  настолько возрос, что ему пришлось  нанять агента для продажи рекламных  мест на своих картинах, и неизвестный до этого живописец теперь планирует персональную выставку.
     Итак, существует тип рекламной кампании с большой силой. В такой обязательно  присутствует определенное утверждение  о товаре, который обладает уникальными  потребительскими свойствами. Именно поэтому УТП  оказывается таким  интересным и притягательным для  потребителя [8].
     В результате серии экспериментов  Р.Ривс сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. До сих пор стратегия УТП считается самой сильной среди стратегий рационалистического типа.
     Для того чтобы эффективно использовать эту стратегию, ее разработчикам  важно понять, какие утверждения  о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.
     Утверждение уникальности – это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным – удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции и хорошо запоминается.

1.4 Способы создания  уникального торгового  предложения (УТП)

 
     УТП является маркетинговой начинкой рекламного объявления, тем специфическим преимуществом, которое данная рекламная кампания в настоящее время обещает потенциальным потребителям. Выбор позиционирования — это программное решение, рассчитанное на весь или длительный период жизни брэнда. УТП — это способ реализации позиционирования в рекламных объявлениях конкретной рекламной кампании. Допустим, фирма позиционирует себя как лояльного в ценовом отношении поставщика, ориентированного на очень широкий круг потребителей и придерживающегося политики умеренных цен. Это позиционирование - задача на уровне маркетинга. В конкретной рекламной кампании она будет реализована с помощью УТП, созданного на основе какого-то определенного преимущества, обещании какого-то определенного блага. Конкретно это могут быть бесплатные услуги по доставке и установке, льготы при обеспечении расходными материалами, просто низкие цены. Главное — чтобы каждое рекламное объявление обещало что-то конкретное, чего не обещает никто другой, и чтобы эти обещания были в едином общем ключе, соответствовали выбранному позиционированию. Магазин элитной одежды — это позиционирование. Информация о том, что магазин получил эксклюзивные права на продажу в городе коллекции всемирно известного кутюрье, — это основа, на которой создается УТП объявлений конкретной рекламной кампании. Девушки, показывающие платья кутюрье, — это вариант творческой концепции рекламы, созданной на основе указанного выше УТП.
     Существует 3 пути создания УТП.
    УТП основывается на реально существующей отличительной особенности продукта.
       То есть эта маркетинговая характеристика является объективным преимуществом товара по сравнению с конкурирующими марками, поскольку производители всегда стремятся выпускать новую конкурентоспособную продукцию. Масса рекламы для СМИ создается именно по этому пути, так как известно, что рекламирование в СМИ особо эффективно при продвижении нового товара. Смысл рекламы с УТП по этому варианту заключается в следующем: она информирует потребителей о том, что этот товар делает лучше товаров- конкурентов, то есть он лучше всех защищает, моет, чистит, обезболивает, стирает, лечит, отбеливает, экономит. Другими словами, данный товар производит какую-либо работу лучше всех или он более экономичен, а потому исключительно выгоден и полезен.
     Вся суть 2-3 предложений рекламного текста должна быть сконцентрирована в одной  ударной фразе – слогане рекламы.
       Например:
    обезболивает в 2 раза быстрее, чем другие аппараты;
    защита на 24 часа;
    настоящая сила против жира;
    лучшая защита от кариеса;
    выполнит работу, которую вы терпеть не можете;
     Так в частности, реклама многих моющих средств строится на ингредиенте, входящем исключительно в его состав. Практически  при производстве любой новой  модификации известной продукции  уже закладывается УТП. В качестве такой уникальной маркетинговой  характеристики может выступать  также цена, упаковка или особый способ использования продукции  и другое [4].
     Не  вызывает никакого сомнения, что очень  многие виды товаров, на первый взгляд, абсолютны идентичны. Даже массовые из них, такие, как хлеб, мыло, крупы, пиво и другие, порой только кажутся  одинаковыми. Стоит только специалистам провести исследования и испытания, как на поверхность всплывает  удивительно большое количество коренных различий либо между самими видами товаров, либо между способами  их употребления, о которых ранее  могли даже и не подозревать. Когда  случается нечто подобное, УТП  зачастую приобретает  ошеломляющую способность стимулировать сбыт [2].
     Еще одной прекрасной возможностью заявить  о своей уникальности является второй путь создания УТП.
    УТП в данном случае строится на определенной характеристике, присущей всей продуктовой группе, однако конкуренты пока что не использовали ее в качестве основного аргумента своей рекламной кампании.
     Например:
    «Крошки Sorty выведут грязь на чистую воду».
     Ведь  абсолютно ясно, что механизм действия любого моющего средства основан  именно на том, что поверхностно активные частицы адсорбируют грязь и  переносят ее в чистую воду. Или реклама авиаперевозок, в основе которой – безопасность полета, которая является нормой в работе международных авиакомпаний.
    Этот вариант предполагает, что УТП является психологическим преимуществом товара, то есть именно реклама наделяет продукт уникальностью.
     Этот  чисто рекламный прием использует, естественно, эмоциональные, а не рациональные аргументы.
     Например:
    «Баунти – райское наслаждение»;
    «Лакомый кусочек для белозубой улыбки».
     Известный американский рекламист Роберт Блай в своей работе «Настольная книга копирайтера» рассказывает о рекламной кампании одной из множества систем связи. Рации этой системы по своим техническим характеристикам, дизайну и ценам принципиально не отличались от других брэндов. Тогда рекламисты пошли на рекламный трюк, эффективно обыграв диапазон действия рекламируемых раций, стоя на противоположных сторонах Большого Каньона.  И хотя большинство конкурирующей аппаратуры также обладали подобным диапазоном, драматизация типовой характеристики привела к тому, что заурядное качество превратилось в яркое преимущество.
     Тем же приемом пользуются сегодня многие российские провайдеры услуг сотовой  и пейджинговой связи. Одной из наиболее популярных тем в рекламе этой группы услуг является возможность  общения на любом расстоянии. И, хотя данный факт не является преимуществом  ни одной из сотовых сетей, его  эмоциональное наполнение создает  видимость УТП.
     А поскольку реклама занимается преимущественно  созданием эмоциональных «довесок»  к товару, естественно, большинство  УТП разрабатывается именно по третьему пути. Отсюда «Любовь с первой ложки», «Вкусный до последней капли», «Семь  бед – один ответ» и многое другое [4]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2: ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ, СОДЕРЖАЩЕГО УТП

 
     В основе формирования идеи рекламного обращения лежит мотив. Идея является объединяющей основой творческой концепции  послания (серии посланий), в том  числе его содержания.

2.1. Мотивационные установки в уникальном торговом предложении

 
     Говоря  об уникальном торговом предложении, нельзя не сказать несколько слов о мотивации  адресата (потенциального покупателя). Суть ее проста – это естественное стремление создателя уникального  торгового предложения к полному  совпадению торгового предложения  с нуждами потребителя, на которого это торговое предложение и рассчитано.
       Мотив – то, что побуждает деятельность человека; то, ради чего она совершается. Основой возникновения мотива являются потребности человека, т.е. объективная необходимость – его нужда в веществе, энергии, информации. Мотив является формой субъективного отражения этих потребностей. Вектор «мотив-цель» является ведущим регулятором деятельности, определяющим строение и динамику ее составляющих. В процессе развития личности каждая новая цель, которую он ставит и реализует, приводит к изменению ее мотивационной сферы, что, в свою очередь, создает возможные постановки новой цели.
     Если  мотив есть форма отражения деятельности человека, то мотивация – это уже совокупность потребностей и мотивов, побуждающих человека к активной деятельности в определенном направлении. Мотивация в значительной степени определяет эмоционально-оценочные реакции, формирует, как правило, предрасположенность или не предрасположенность к тем или иным действиям, поступкам, играет существенную роль в формировании установок человека. Мотивационная сфера человека представляет собой сложную систему разнохарактерных и тесно связанных мотивов».
     Таким образом, помимо структурных моделей, целевым образом направленных на «3м» (максимум товара, максимальному  количеству людей, по максимально высоким  ценам), в основе любого уникального  торгового предложения лежит  его мотивационная направленность.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.