На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций (на примере туристической компании "АлиВия Трэвел"

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 13.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


МИНИСТЕРСТВО  СПОРТА И ТУРИЗМА  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
Учреждение  образования
Белорусский государственный  университет физической культуры
ИНСТИТУТ  ТУРИЗМА
курсовая РАБОТА
     по  дисциплине: «Менеджмент и маркетинг  туристической организации»
    на тему: «Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций (на примере туристической компании "АлиВия Трэвел")»

                                                                        Подготовила: Студентка группы №18

                                                                       Факультета повышения квалификации

                                                                                             и переподготовки кадров

                                                                       Русинович Ю.А.

                                                    Руководитель: Воробьева И.В.

       

Курсовая работа защищена на оценку
"___________" "___"___________20__г.
__________________ __________________

    Минск, 2010 
Содержание

 
Введение……………………………….………………………………………………...3 
1.Роль рекламных  ресурсов и особенности их  применения в туризме

1.1.Понятие и  роль  рекламы в комплексе маркетинговых  коммуникаций….……..6

1.2 Средства  распространения рекламы……………………………………………..…9

1.3. Особенности  использования рекламных ресурсов  в туризме………………….13

 
2 Анализ рекламной  деятельности туристической компании "АлиВия Трэвел"
2.1 Характеристика  деятельности туристической компании "АлиВия Трэвел"…...17
2.2 Оценка рекламной  деятельности турфирмы "АлиВия  Трэвел",  выбор средств распространения  рекламы……………………………………………………………...18 

3 Направления  совершенствования рекламной деятельности  турфирмы "АлиВия Трэвел"…………………………………………….……………………...……………..22 

Заключение……………………………………………………………………………...2 6 

Список использованных источников…………………………………………..……..29 
Приложение
 

     Введение 

    Актуальность  выбранной темы заключается в  том, что в условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции туристических фирм, важным направлением деятельности является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламной деятельности туристических фирм.
    Быстрые темпы роста и постоянное совершенствование  индустрии туризма хорошо известны. Являясь частью сферы услуг в  экономике страны, индустрия туризма  представляет собой один из наиболее быстро развивающихся секторов экономики. Однако очень немногим предприятиям и даже целым компаниям удается  вести дело так, что им можно просто позавидовать. Успех деятельности предприятия  во многом зависит от тщательно продуманной  рекламной политики, хорошо разработанного плана действий.
    В настоящее же время реклама, являясь  постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни  человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств  массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики  и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную  и эстетическую роль.
    Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного  производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама  также поддерживает конкуренцию, расширяет  рынки сбыта, содействует ускорению  оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может  быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет  две основные задачи: 
    информирует об альтернативах выбора;
    предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.
    Помимо  мощного влияния рекламы на все  отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни  тысяч специализированных рекламных  фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и  дающей работу миллионам людей. Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды  потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных  слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама … порождает потребности в  более высоком уровне жизни. Она  ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует  его усердие и производительность» [4]. Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процесс внедрения новых прогрессивных товаров и технологий. Она способствует распространению знаний из различных сфер творческой  деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.
    Задача  рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров  от производства до населения, формирование спроса на них с учетом  социально-демографических  особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).
    Поэтому способность рекламы оказывать  воздействие на человека и создавать  спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.
    Своеобразие рекламного рынка заключается в  его динамике. Границы этого рынка  непрерывно расширяются за счет появления  международных сетей рекламных  агентств, обмен международным опытом, широкое  развитие международных  связей. Новые возможности для  рекламы открываются в связи  с интернационализацией отраслей средств  массовой информации. Спутниковое и  кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это  создает благоприятные условия  для заказчиков рекламы в средствах  массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных  средств. Таким образом, в современных  условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании - международными.
    Расходы на рекламу, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются  на потребителя, увеличивая цену товаров. Однако от расходов на рекламу получает выгоду и общество. Реклама не только позволяет получать информацию о  товарах, но также дает возможность  демонстрировать бесплатные телепрограммы, образовательные передачи и т.д., поскольку стоимость производства таких программ оплачивается рекламодателями [9].
    В тоже время на протяжении всего периода  существования реклама подвергается критике по многим направлениям. Среди  основных и наиболее часто употребляемых  доводов критики: нерациональное  использование ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также  за то, что обеспечивает получение  некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию и используя свои мощные рекламные  бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где  до этого его не существовало.
    Важно также отметить, что точно определить эффективность рекламы в индустрии  туризма, рекламной кампании в большинстве  случаев не представляется возможным. Нельзя точно установить какой эффект дала реклама. Поэтому, учитывая  психологическое  воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу  в поддерживающем режиме. Никогда  и ни при каких обстоятельствах  нельзя уходить с рекламного рынка. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую  нишу, уступая конкурентам.
    Цель  исследования: проанализировать использование  рекламных ресурсов при продвижении  туристского продукта субъектами туристского  рынка.
    Задачи  исследования:
    Дать характеристику рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций
    Рассмотреть особенности их применения рекламных ресурсов в туризме
    Проанализировать использование рекламных ресурсов в продвижении туруслуг на примере турфирмы "АлиВия Трэвел".
    Объектом  исследования является туристическая  компания "АлиВия Трэвел".
    Предмет исследования – реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций туристической компании "АлиВия Трэвел".
    Структура работы. Структура работы обусловлена  характером темы и состоит из введения, глав, заключения и списка используемой литературы.
 

1.Роль  рекламных ресурсов  и особенности  их применения  в туризме

    1.1.Понятие  и роль  рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций

 
    Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного  комплекса. Она оказывает большое  потенциальное влияние на все  остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы  людей) и является самой дорогой.
    Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует  о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и  ее продукте, усиливает уверенность  у существующих клиентов в своем  выборе и т. д.
    Одной из формы рекламы является прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым  оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания (это обусловлено возможностью отправить  сообщение непосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристических компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания.
    При планировании стратегии продвижения  многие работники индустрии туризма  воспринимают продвижение как некое  дополнение к рекламе. В очень  редких случаях применяются те или  иные коммуникационные инструменты  отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также  для создания имиджа организации  и его продукта, тогда как продвижение  используется для выполнения краткосрочных  задач, например, для избавления от текущих запасов.
    Хотя  такое отношение к месту продвижения  в маркетинговом плане исходит  из чрезмерно активного использования  рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция  в индустрии туризма, которая  заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании  всех доступных им коммуникационных методов.
    Реклама, как и любой другой вид маркетинговых  коммуникаций, играет важную роль в  реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие  на общество.
    Отличительные черты рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и  особенностями туристической индустрии и ее товара – туристического продукта, а именно:
    – неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши  и т. д.);
    – неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность  является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристического продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;
    – комплексность. На впечатление, которое  остается у туриста после потребления  турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей  стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;
    – броскость и убедительность. Специфика  туристических услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристического интереса.
    – неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить  до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может  лишь описать преимущества, которые  получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить  только после их выполнения [6].
    Реклама – самый дорогостоящий элемент  комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут  определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные  обращения  с учетом целевой аудитории  и много другого, зависит конечный результат рекламного предприятия, окупаемость вложенных средств  и получения того эффекта, на который  рассчитывает предприятие. Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты  принесли желаемый результат, необходим  системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности. В связи с этим, рекламная деятельность предприятия должна иметь черты  целостного логического процесса с  выделением ряда этапов:
    Рекламные исследования
    Определение целей рекламы
    Принятие решений о рекламном обращении
    Выбор средств распространения рекламы
    Разработка рекламного бюджета
    Оценка эффективности рекламной деятельности.
      Основными направлениями рекламных  исследований являются:
    анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Это дает возможность определить слабые и сильные стороны рекламы.
    исследования потребителей. Ставит своей целью выявить наиболее потенциальных клиентов.
    анализ рынка. Предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных товаров.
    оценка рекламных услуг.  Предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях и так далее [12].
    Цели  определяются принятой на предприятии  общей стратегии маркетинга и его коммуникационной  стратегии. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:
    1. Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;
    2. Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, сто способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.
    Реклама в области коммуникаций выполняет  информативную и напоминающую функции, а в области сбыта, направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций  могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (таблица 1.1) [10].
    Таблица 1.1. Цели рекламы 

    Вид рекламы     Задачи  рекламы
    Информативная     Рассказ рынку о новинке или о новых  применениях существующего товара.     Информирование  рынка об изменении цены.
    Объяснение  принципов действия товара.
    Описание  оказываемых услуг.
    Исправление неправильных представлений или  рассеяние опасений потребителя.
    Формирование  образа фирмы.
    Увещевательная     Формирование  предпочтения к марке.     Поощрение к переключению на Вашу марку.
    Изменение восприятия потребителем свойств товара.
    Убеждение потребителя совершить покупку  не откладывая.
    Убеждение потребителя в необходимости  принять коммивояжера.
    Напоминающая     Напоминание потребителям о том, что товар  может им скоро понадобиться.     Напоминание потребителям, где можно купить товар.
    Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья.
    Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

    Рассмотрим  саму структура системы маркетинговых  коммуникаций.

    1) Сейлз промоушн — деятельность  по реализации коммерческих и  творческих идей, стимулирующих  продажи изделий или услуг  рекламодателя, нередко в короткие  сроки. В частности, она используется  с помощью упаковки товаров,  на которой расположены различные  инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев  мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных  мероприятии на местах продажи. 
    2) Паблик рилейшнз предполагает  использование редакционной части  средств распространения массовой  информации с целью осуществления  престижной рекламы,  направленной  на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.
    Паблик  рилеишнз — достижение высокой общественной репутации фирмы.
    3) Директ маркетинг — постоянно  поддерживаемые направленные коммуникации  с отдельными потребителями или  фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары; установление долгосрочных, двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
    Деятельность  в области директ-маркетинга, в  основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы.
    Основными направлениями работы рекламном  агентства в сфере директ—маркетинга  являются:
    персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
    регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;
    увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также эфективных рекламных обращений [1].

    Удачно  выбранная тема и соответствующий  ей девиз – ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они  не в состоянии удерживать интерес  до полного ознакомления  с содержанием  рекламы. Эту функцию выполняет  соответствующим образом разработанная  структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное  воздействие рекламы на потребителя.

    1.2 Средства распространения  рекламы

 
    Основными средствами распространения рекламы  считаются:
    Реклама в прессе
    Реклама на радио
    Экранная реклама
    Наружная реклама
    Реклама в Интернет
    Другие средства рекламы
    Однако  данная систематизация достаточно условна  и не имеет жёстких границ.

    Реклама в прессе.

    Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе  с тем качество воспроизведения произведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как пропило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
    Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
    заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию,  содержать основную аргументацию и наименование товара;
    не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
    потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него на памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
    необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
    в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
    фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
    простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявлении в прессе;
    хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
    не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
    текст должен быть легким дли восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
    доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
    не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

    Реклама на радио.

    Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24—часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе предприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у  его под  рукой ручки, карандаше, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
    Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
    добивайтесь, чтобы объявление включало  воображение слушателей;
    сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
    рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
    необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
    очень эффективно вводить в радиообъявления  известных людей;
    результат будет наилучшим, сели использовать «прайм—тайм» время, когда число слушателей наибольшее;
    если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
    радиорекламу нельзя оцепить по написанному тексту, ее надо прослушать;
    объявления  должны   соответствовать  контексту   передачи,   в   которую  они включаются.

    Экранная  реклама

    Телевизионные объявление включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают  на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
    Недостаток  телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает  возможность широкомасштабной  рекламы товаров массового потребления, но не эффективно  для промышленных товаров,
    Для достижения эффекта в области  телерекламы, необходимо иметь в виду следующие:
    главное — интересная визуальная (зритель, запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
    визуализация должна быть четкой и ясной;
    привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
    телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
    сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
    не надо многословия — каждое слово должно работать.

    Наружная  реклама.

    Реклама наружная по праву считается одним  из наиболее древних видов рекламы.
    Ее  история восходит ко времени возникновения  и распространения письменности. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко, но может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
    Основным  типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывает табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
    Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс  и в  местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
    Основные  рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:   
    щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
    должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
    использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30—50 метров;
    необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
    на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услуг;
    для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
    необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д. [8].

    Реклама в Интернет.

    В ближайшем будущем ведущими зарубежными  компаниями, специализирующимися в области Интернет—рекламы, прогнозируется значительный рост расходов фирм на подобную рекламу.
    Это произойдет в результате использования  рекламодателями более сложных  методов анализа, позволяющих приспособить ее для конкретных групп пользователей. По мере освоения новой среды рекламодателями  и владельцами средств массовой информации будут совершенствоваться и средства отслеживания и анализа  состава аудитории.
    Модернизируются и программные средства, позволяющие  приспособить рекламу для конкретных пользователей. Со временем такую технологию будут использовать все больше и  больше компаний. С ее помощью можно  автоматически предоставлять каждому  пользователю ПК специально подобранные  для него новости и другую специализированную информацию. Однако Интернет будет  только дополнять другие СМИ, публикующие  рекламу. Ожидается существенный рост увеличения объемов электронной  коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также  в компьютерном секторе.
    В ближайшие несколько лет расходы  на интерактивную рекламу будут  расти еще быстрее. Однако эти  прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары.
    Итак, можно говорить о рекламе в  Интернет как о вполне сложившемся  средстве формирования имиджа компании. Для формирования используются следующие  основные элементы: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и группы новостей.
    Корпоративный сервер позволяет сделать информацию о фирме или услуге доступной  для миллионов людей, в том  числе и географически удаленных. Кроме того, есть возможность оперативно реагировать на рыночную ситуацию —  изменять данные прайс-листа, анонсировать новые услуги и так далее. Сервер позволяет реализовать все возможные  формы представления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее.
    Баннер  — один из основных элементов, работающих на формирование положительного имиджа фирмы. При помощи рекламных сетей  можно производить показ баннеров целевой аудитории. Благодаря специфике  Интернет люди активны в поиске и  восприятии информации, поэтому вероятность  воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных помнят увиденный  баннер через семь дней [13].
    Электронная почта является дополнительным средством  формирования имиджа. С ее помощью  можно показать четкость работы с клиентами, четкость организации фирмы. Кроме того, в правильно оформленном письме название компании всегда на виду и человек волей—неволей запоминает эту информацию. 

    1.3. Особенности использования  рекламных ресурсов  в туризме

 
    Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения  турпродукта требует предварительного планирования. Вначале надо определить цели (необходимо завоевывать новых  клиентов или увеличивать объем  продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать соответствующую  программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать  собственно компания, розничные торговцы (турагенты) или клиенты в зависимости  от выбранной стратегии (подтягивания или толчка). В план продвижения  допускается обращение сразу  к нескольким рынкам.
    Прежде  чем определить метод воздействия  на рынок, компания должна изучить различные  факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу  и качество продукта, этапы его  жизненного цикла). На начальном этапе  жизни продукта должны предприниматься  особые усилия для ознакомления с  новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшн сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) - прямой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.
    Если  продвижение туристического продукта проводится одновременно с рекламной кампанией по внедрению хорошо известного продукта (например, элитного автомобиля или популярного напитка), то это только повышает авторитет компании.
    В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов также  принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можно соревноваться  с конкурентом или применять  другие методы продвижения.
    При осуществлении той или иной программы  продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа  непродолжительна, то достигнуть эффективности  очень сложно, и, наоборот, если программа  рассчитана на чрезмерно продолжительный  период времени, то степень воздействия  ее будет постепенно уменьшаться, и  это может нанести урон имиджу компании.
    Как правило, программы продвижения  разрабатываются в контексте  со всем комплексом мер продвижения  и совместно с другими коммуникационными  средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).
    Если  эта кампания проводится в больших  масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно  по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения  эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность  ни в коем случае не должна оцениваться  по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.
    Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий  создан для привлечения людей  и продаж им туров, то на нем можно  отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его  можно использовать и для привлечения  случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает  агентство. Таким образом, с помощью  монитора можно определить поведение  случайных прохожих: сколько человек  задержат свое внимание на мониторе, сколько  остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут - успешную покупку или информацию о продолжительном  путешествии.
    Исследования  с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления  программы продвижения. Часто гости  в тех или иных туристских центрах  подвергаются опросу с целью выяснения  их отношения к мероприятиям по продвижению  туристического продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.
    В заключение несколько слов о методах  продвижения, применяемых в индустрии  туризма. Одним из важных методов  является организация выставок, которые  позволяют продавцам и покупателям  туристского продукта встретиться  на общей территории и заключить  сделки. Самыми крупными и популярными  являются выставки, проводимые в Лондоне  и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристические компании и участников по специальным приглашениям.
    Мероприятия (например, проводимый в Лондоне  Всемирный рынок путешествий) открыты  только для туристических компаний и выполняют больше социальные функции, чем коммерческие. Немногие из основных компаний не участвуют в таких выставках, где представлены все виды туризма (внутренний, въездной и выездной). На этих выставках агентствам путешествий предоставляется возможность повышать свои знания о туристических продуктах, которые предлагаются национальными и местными туристическими организациями, и одновременно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т. д. Интерес к выставке повышается благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуются симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристической индустрии темам.
    Однако, несмотря на все преимущества, участие  в таких выставках дорого обходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний - участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее начала (часто на подготовку таких выставок уходит почти год).
    В некоторых случаях, вопреки ожиданиям, посещаемость выставки может оказаться  низкой. Однако и высокая посещаемость не всегда оправдывает большие расходы  на участие в выставке. По этой причине  многих участников выставка должна удовлетворять, прежде всего, как рекламное мероприятие, а не как продвижение своего продукта.
    Целью маркетинга организаторов выставок является сокращение издержек на их проведение. Участники должны осознавать, что  для достижения большего успеха они  должны проводить анализ посещаемости в предыдущие годы. Организаторы со своей стороны обязаны обеспечивать участников информацией об ожидаемом  количестве посетителей и одновременно проводить оценку пропорций участников, которые хотят посетить тот или  иной стенд.
    Подсчитано, что каждый продавец в среднем  может обслуживать 12-15 запросов и  ему необходимо для приема посетителей  около 5 квадратных метров площади. Далее оцениваются размеры стенда исходя из количества обслуживающего стенд персонала и площади для размещения материалов (надо учитывать и площадь для ведения переговоров и приема важных гостей) [14].
    Для работы на стендах фирмы обычно выбирают персонал, который хорошо знаком с  их продукцией и хорошо знает приемы продаж. Фирма приглашает своих постоянных клиентов, предварительно отправляя  им специальные приглашения с  подробным описанием местонахождения  своего стенда. Фирмы выставляют на стенде необходимое количество литературы и следят затем, чтобы посетители брали ее по необходимости, а не просто так, для коллекции. Вместе с тем  следует проявлять должное внимание ко всем гостям и выявлять круг их интересов, регистрировать все потенциальные  покупки в соответствующем журнале  и не забывать, что главная задача участия в любой выставке - это  продажа путешествий.
    Другим  важным методом продвижения в  индустрии туризма является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или  на завоевание популярности. Презентации  очень часто используют туристические компании для представления своих программ или продуктов турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов.
    Если  презентация проводится для потенциальных  клиентов и нацелена на совершение сделок, а также на создание хорошего впечатления о себе, то для получения  определенного успеха от проведения презентаций надо тщательно их планировать. В первую очередь необходимо точно  определить дату и место ее проведения.
    Хорошее помещение, выбранное в лучшем отеле  или конгрессном центре, а также соответствующее оформление и оборудование могут в определенной степени повысить имидж компании. Для большей посещаемости целесообразно проводить презентации в вечерние часы, особенно когда они нацелены на широкий круг потребителей. Так как многие туристские продукты связаны с проведением каникул, их целесообразно приурочивать к национальным или местным праздникам.
    В целях экономии небольшие компании, особенно агентства путешествий, как  правило, объединяются с другими  организациями для совместного  проведения презентации. Например, туроператоры при совместных презентациях могут  брать на себя половину расходов, если они ожидают определенную отдачу от проводимого мероприятия. При  продвижении того или иного туристского  центра агентства обычно объединяются с национальными туристическими организациями. При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели [3].
    Исследования  с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления  программы продвижения. Часто гости  в тех или иных туристических центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.