На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка программы маркетинга для ОАО "Концерн "Калина"

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 13.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 57 (до 9-й главы). Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования 

«Сибирский  Государственный Индустриальный Университет» 

Кафедра экономики и управления производством 
 
 
 

Курсовой  проект по дисциплине
МАРКЕТИНГ
НА  ТЕМУ: «РАЗРАБОТКА  ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА ДЛЯ ОАО «Концерн «Калина» 

           
Выполнил:
                                                                                         студент группы ЭМО-061
                                                                                      Князева Д.В. 

Руководитель:
к. э. н., доцент кафедры ЭУП
Колпакова Н.П.                                                                                       
 
 
 
 
 

Новокузнецк, 2008
Содержание 

Введение 2
1.Сущность и назначение различных видов маркетинговых программ 3
2. Краткая характеристика  объекта исследования 3
3. Формулирование  миссии предприятия 9
4. Маркетинговое  исследование рынка товара (услуги) и его сегментирование 12
5. Выбор цели  и разработка маркетинговой (рыночной) стратегии предприятия 13
6. Разработка  товарной политики 16
      6.1. Место и роль товарной политики в системе маркетинг-микс  23
      6.2. Описание товара 28
      6.3. Формирование товарного ассортимента и управление им 32
      6.4. Разработка товарного знака, торговой марки, упаковки товара  37
      6.5. Определение жизненного цикла товара 39
      6.6. Позиционирование фирмы и товара
      6.7. Оценка конкурентоспособности фирмы  и ее продукции
7. Разработка  ценовой политики
      7.1. Определение зависимости величины  спроса от цены
      7.2. Оценка издержек производства
      7.3. Анализ цен конкурентов на  товары-аналоги
      7.4. Выбор метода ценообразования
      7.5. Установление окончательных размеров  цен
8. Разработка  сбытовой политики
      8.1. Выбор канала товародвижения  и организация сбыта продукции
      8.2. Обоснование предлагаемого спектра  услуг
      8.3. Расчет затрат, связанных со сбытом  продукции
9. Разработка  коммуникационной политики
      9.1. Характеристика средств продвижения
      9.2. Выбор стратегии продвижения  товара
      9.3. Расчет общего бюджета на продвижение
Заключение 45
Список литературы 46 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение
      В условиях усиления конкуренции сейчас многих руководителей волнуют, прежде всего, два основных вопроса: как увеличить объём продаж и как при этом, снизить свои издержки?
      Самые простые ответы на первый вопрос, напрашиваются сами собой. Реклама - двигатель торговли. Мы хотим больше продавать, значит нужно давать больше рекламы. Нужно расширить отдел сбыта, нанять новых менеджеров по продаже, провести обучающие семинары; узнать, как идут дела у конкурентов, и выявить их конкурентные преимущества.
      Проведение всех вышеперечисленных мероприятий принесет огромную пользу предприятию, но необходимо, прежде всего, определиться, на что ориентирован покупатель, какую потребность ему необходимо удовлетворить, чего он хочет, что мотивирует его на совершение покупки. В ходе проведения маркетингового исследования производитель получает ценную информацию о потребностях и особенностях покупательского поведения. Это дает возможность использовать в рекламе те акценты, аргументы, фразы, которые наверняка привлекут потенциальных потребителей.
      Не  менее важной проблемой при проведении рекламной кампании является проблема выбора канала продвижения. Стремясь охватить как можно большую часть аудитории, производитель старается использовать все доступные информационные каналы. Но ориентация на "всех" не приносит желанного результата. Дешевле и эффективнее, использовать только некоторые информационные каналы, воздействующие на целевых покупателей. Именно нужные каналы и устанавливаются в ходе проведения маркетингового исследования.
      Используя маркетинговые исследования для  достижения поставленных целей, производителю  удаётся избежать не только ненужных временных, материальных и иных затрат в настоящем, но и обеспечить свое уверенное развитие и процветание в будущем.
      Цель  курсового проекта: рассмотреть маркетинговую деятельность предприятия и разработать для него программу маркетинга.
      Для выполнения этой цели необходимо осуществить  следующие задачи:
       - изучить основные виды маркетинговых программ;
       - произвести комплексную оценку маркетинговой деятельности предприятия;
       - разработать  маркетинговую  стратегию, а также товарную, ценовую,  сбытовую и коммуникационную  политику для предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Сущность  и назначение различных  видов маркетинговых  программ
      Маркетинговая программа — это сочетание различных видов маркетинговой деятельности, которые используются для воздействия на целевых покупателей с тем, чтобы убедить их приобрести некий товар (ассортиментную группу товаров).
      Маркетинговые программы включают в себя конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей степени  привлекают предпринимателей с точки  зрения формирования нового метода планового управления, снижающего уровень риска работы в условиях стихийных рыночных отношений, создающего комфортность и стабилизацию развития фирмы и обеспечивающего гарантированность сбыта производимой продукции.
      В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:
      Внутренний  маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами.
      Экспортный  маркетинг связан с усложнением  функций и задач в области  маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и т.д.
      Импортный маркетинг не связан с технологией  продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж, эффективного сбыта, предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.
      Научно-технический  маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической  деятельности: патентов и лицензий, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлении НТП, патентного права соответствующих стран и т.д.
      Маркетинг прямых инвестиций включает вопросы  изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке с предприятия. Международный маркетинг отличается глобальностью производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.
      Маркетинг по видам товаров и услуг, или  потоварный маркетинг, исследует мельчайшие детали и особенности организации  эффективных продаж и обеспечения  прибыльности предпринимательской деятельности различного профиля предприятий в зависимости от особенностей выпускаемой продукции, осуществляемых видов работ или предоставляемых клиентам услуг.
      Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности, или маркетинг некоммерческих организаций, главным образом связан с задачами создания положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица. 

2. Краткая характеристика  объекта исследования 

      ОАО Концерн «Калина» – один из ведущих российских производителей косметики и парфюмерии.  Компания представлена в 10 товарных группах:
 
    средства  для ухода за кожей; 
    средства для ухода за полостью рта; 
    средства по уходу за волосами; 
    парфюмерно-косметическая продукция для детей;
    мужская и женская парфюмерия,
    средства для и после бритья;
    декоративная косметика;   
    туалетное и хозяйственное мыло; 
    бытовая химия.
      Компания  занимает сильную  конкурентную позицию на российском рынке и владеет 32.2 % доли рынка среди средств по уходу за кожей; 8.0 % - среди средств по уходу за полостью рта. Компания считается производителем номер 1 в России средств по уходу за кожей и полостью рта.
      Компания  создала  такие хорошо узнаваемые бренды, как Чёрный жемчуг, MIA, Сто рецептов красоты, Бархатные ручки среди средств по уходу за кожей; 32, Лесной Бальзам среди средств по уходу за полостью рта; Чистая линия - среди средств по уходу  за кожей и волосами и многие другие известные бренды.  Концерн проводит масштабные рекламные компании, благодаря чему хорошо известен среди потребителей.
      Концерн также продвигает на рынки России и стран СНГ 
бренды немецкого производителя парфюмерии и косметики Dr. Scheller Cosmetics AG – “Manhattan”,” Manhattan Clearface”, “Apotheker Scheller”. 
В состав Концерна входят головное предприятие в Екатеринбурге и дочерние предприятия: «Паллада-Украина» (Ураина),  Kalina Overseas Holding B.V. (Нидерланды) и Dr. Scheller Cosmetics AG (Германия), "Главсказка Интернешнл", "Dr.Scheller Beauty Center".

      Рынок парфюмерно-косметической продукции, бытовой химии и средств гигиены  России и стран СНГ, на котором  действует концерн «Калина», отстает  от более зрелых западных рынков по уровню развития, однако имеет потенциал для существенного роста. Начиная с 2000 г. объем российского рынка парфюмерии и косметики увеличился с 3,8 до 8,4 млрд. долларов США в 2006 г.  

3. Формулирование миссии предприятия 

      Миссия  Концерна «Калина»: Создание лидирующих брендов на рынках косметики и парфюмерии.
      Стратегией  развития Концерна «Калина» и ее стратегическими  целями являются создание крупной международной  компании, обладающей сильными международными брендами, с сохранением лидирующих позиций на традиционных рынках компании.
      Для достижения своих стратегических целей компания придерживается политики значительных инвестиций в приобретение новых и укрепление существующих брендов в наиболее динамично развивающихся, имеющих большой потенциал роста и обладающих высокой рентабельностью сегментах парфюмерно-косметического рынка. Компания прилагает значительные усилия для постоянного повышения эффективности процессов снабжения, логистики, производства и развития сети дистрибуции выпускаемой продукции и совершенствует механизмы взаимодействия с ключевыми клиентами компании, выстраивает и развивает партнерские отношения с розничными сетями.
      Конкурентные  преимущества Концерна «Калина»:
       - лидерство в ключевых сегментах  российского рынка парфюмерно-косметической  продукции, обеспеченное высоким уровнем узнаваемости брендов и лояльности к ним со стороны потребителей;
       - самая широкая и эффективная  сеть дистрибуции парфюмерно-косметической  продукции в России;
       - гибкость ценовой политики, позволяющая  установить невысокую по сравнению  с иностранными конкурентами цену на продукцию, при уровне качества, сопоставимом с уровнем качества зарубежных брендов;
       - эффективный процесс создания  новых продуктов на основе  глубокого изучения предпочтений  потребителей и использования  инновационных идей собственного научно-исследовательского центра;
       - опыт и знания в сфере производства  продуктов высокого качества  из натуральных ингредиентов;
       -  использования современных  технологий и постоянно обновляемого  производственного оборудования, позволяющих  выпускать соответствующую международным стандартам качества продукцию при оптимальном уровне затрат;
       - нацеленная на достижение высоких  результатов команда руководителей,  обладающих профессиональным опытом, знанием специфики рынка, финансовым  мышлением и стратегическим видением дальнейшего развития компании.
      Следование  принципам социальной ответственности  в деятельности концерна «Калина» является одним из условий ее устойчивого  и успешного долгосрочного развития. К таким принципам относятся:
- выпуск  качественной и не наносящей вреда здоровью продукции, способной удовлетворить разнообразные предпочтения потребителей;
- создание  квалифицированных рабочих мест, поддержание безопасных условий  труда, обеспечение достойного  уровня заработной платы для  сотрудников, их социальная защита;
- обеспечение  экологической чистоты и безопасности  производства;
- соблюдение  законодательства;
- благотворительная  поддержка и участие в социальном  развитии регионов, в которых  действует компания.
Концерн «Калина» выделяет специальный бюджет на реализацию благотворительных целей. Получателями благотворительной помощи являются дети-сироты, дети-инвалиды, дети, страдающие тяжелыми заболеваниями, и пожилые люди. Ежемесячно оказывается благотворительная помощь детским больницам, домам ребенка, детским домам, школам-интернатам, комитетам ветеранов, Российскому Красному Кресту. 

4. Маркетинговое исследование  рынка товара (услуги) и его сегментирование
      Рассмотрим  информацию, полученную в ходе маркетинговых  исследований рынка товаров ОАО  «Концерн «Калина». 

      Общие характеристики рынка:
      Российский  парфюмерно-косметический рынок  является одним из крупнейших потребительских  рынков в Европе и продолжает динамично  развиваться. Он занимает 8% европейского рынка и находится на шестом месте  по объемам продаж парфюмерно-косметической продукции после таких стран как Франция, Германия, Великобритания, Испания и Италия. В последние несколько лет объемы российского рынка достигли цифр, сопоставимых с объемами европейских стран.
Развитию  рынка парфюмерно-косметической продукции способствует рост платежеспособности населения и развитие инфраструктуры. Кроме этого, россияне являются самыми активными по сравнению с западными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они готовы тратить большую долю своего дохода на эту продукцию. Особенность потребления в России заключается в том, что россияне не склонны экономить на красоте.
Российские  потребители активно пользуются продукцией люксовых марок, а расходы  на дорогую парфюмерию и косметику  не всегда соответствуют уровню их доходов. Рост данного сегмента рынка достигается не только благодаря потребителям с высоким уровнем доходов, но и тем, чья зарплата находится на среднем или даже ниже среднего уровня. 

      Изучение  потребителей:
      Изучение  розничных пользователей и потенциальных потребителей парфюмерно-косметической продукции позволило получить следующие результаты:
    основными покупателями отечественной парфюмерно-косметической продукции являются женщины в возрасте от 20 до 50 лет с доходом от 5000 до 7000 руб. в месяц на одного члена семьи;
    более 40% опрошенных тратят в месяц на покупку парфюмерно-косметической продукции не более 500 руб.;
    около 40% опрошенных предпочитают косметику и парфюмерию импортного производства. Интересно, что потребители и потенциальные пользователи парфюмерно-косметического рынка юга России предпочитают шампуни импортного производства, в то время как крем для ухода за кожей лица и рук — отечественного производства.
    Из  глубинного интервью с потребителем: 
    «Покупая импортный шампунь, я знаю, что он будет заботиться о моих волосах, потому что это уже проверено, и готова потратить больше на дорогой шампунь, чем покупать то, что неизвестно. А вот отечественные кремы меня радуют — недорого и в то же время очень действенно»;
     

Структура предпочтений потребителей в отношении отечественных и импортных парфюмерно-косметических товаров
 

    чаще всего  потребители приобретают крем для  ухода за кожей лица, шампунь, крем для рук. Более 95% женщин считают эти покупки товарами «первой необходимости». Около 25% респондентов ответили, что приобретают шампунь отдельно для каждого члена семьи, но более 70% из этой группы покупают один шампунь для взрослых членов семьи и один — для детей.
      Более подробно были исследованы потребительские предпочтения зубных паст. Это исследование дало следующие результаты:
а) потребители  предпочитают отечественную зубную пасту, потому что она:
- дешевле;
- сделана из натуральных компонентов;
- стала более эффективной;
б) потребители  предпочитают импортную зубную пасту, потому что она:
- лучше по качеству;
- обладает хорошим вкусом и запахом;
- лучше оформлена;
- не содержит мелких комочков и однородна;
- обладает отбеливающим и более длительным освежающим эффектом;
- многофункциональна;
- хорошо рекламируется.  

Структура предпочтений потребителей в отношении отечественных  и импортных парфюмерно-косметических  товаров

      Кроме этого, в ближайшие годы эксперты прогнозируют постепенное "размывание" деления масс-маркета на нижний, средний и высокий уровень, останется  сегмент массовой косметики и  люксовой. Часть потребителей будет  переходить на люксовый сегмент, обеспечивая его неуклонное развитие. Таким образом, потребление люксовой косметики в России будет также расти, но ежегодный показатель прироста будет снижаться с изменением отношения к парфюмерно-косметической продукции как покупкам статусным и импульсивным. Ожидается, что уровень потребления в России будет сближаться с европейским, и в ближайшие десять лет россияне будут увеличивать долю парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине. 

      Изучение  товара:
      В последние десятилетия потребление парфюмерно-косметических товаров во всем мире, в том числе и в нашей стране, возрастает. На российском рынке появилось огромное количество новых товаров с новыми потребительскими свойствами, много неизвестных ранее фирм, как зарубежных, так и российских.
      Качество  парфюмерных товаров закладывается на различных стадиях, начиная с идеи создания духов и до их расфасовки и упаковки. На дальнейших этапах жизненного цикла товара в зависимости от условий транспортирования, хранения, продажи и использования качество сохраняется или ухудшается. Рассмотрим основные факторы, влияющие на формирование качества этих товаров, а именно:
      1. Создание и составление рецептуры  парфюмерной продукции; 
      2. Сырье для производства парфюмерии;
      3. Технология приготовления парфюмерных жидкостей;
      4. фасовка и упаковка парфюмерных  товаров;
      К парфюмерным товарам относятся  следующие наименования (виды): 
• духи, парфюмерные и туалетные воды - водно-спиртовые растворы душистых веществ (парфюмерных композиций), применяемые как ароматизирующие средства; выпускают также духи на масляной, восковой основе или сухие (саше); 
• одеколоны и душистые воды - водно-спиртовые или спиртоводные растворы душистых веществ, применяемые как гигиенические, освежающие и ароматизирующие средства; 
• дезодоранты и парфюмерные дезодоранты - водно-спиртовые или спиртоводные растворы душистых веществ, а также антимикробных добавок, применяемые в качестве гигиенических, антимикробных и ароматизирующих средств для тела или его отдельных участков при повышенном потоотделении; также дезодоранты могут выпускаться в виде карандашей, душистого талька, дезодорирующего крема и др.

      Из  всего комплекса факторов, формирующих  качество косметических товаров, важнейшими являются такие, как планирование и разработка состава косметического средства, применяемое сырье, технология производств, фасовка и упаковка.
      Планирование  и разработка состава косметического средства предполагает, прежде всего, установление определенных, в том  числе новых требований. Применяемое  сырье, основные действующие активные компоненты, входящие в состав косметических средств, должны указываться в маркировке товара. Технология производств косметических средств включает совокупность операций, направленных на формирование основных потребительских свойств готовой продукции, обусловленных рецептурой. Конечная технологическая операция производства косметики - фасовка и упаковка - также влияет на ее качество и  сохраняемость.
      Косметические товары придают красивый внешний  вид и здоровое состояние коже и волосам и поэтому имеют большое гигиеническое, эстетическое и психологическое значение. Основное действие косметики проявляется в следующих направлениях: очищение, увлажнение, питание, защита и профилактика. То или иное действие косметического средства или их комплексный эффект связаны прежде всего с составом входящих в него компонентов. Наиболее важными для потребителя являются функциональные свойства, определяющие эффективность действия средства (увлажнение, питание и др.). Профилактическая функция косметики несколько сходна с действием лекарств (лечебных средств). Однако в практике косметологии есть четкое разграничение: средства, которые обладают лечебным действием, не относятся к косметическим. Потребительские свойства косметических средств в целом можно подразделить на следующие основные группы: 
• функциональные (эффективность действия);

• эргономические;
• надежность;
• эстетические;
• безопасность (санитарно-гигиенические свойства).
      Исходя  из выше сказанного, можно сделать  вывод, что для обеспечения конкурентоспособности своей продукции и прибыльности, компаниям необходимо удовлетворять все предпочтения потребителей. 
 

      Изучение  конкурентов:
      Рынки, на которых работает Концерн «Калина», отличаются высокой степенью конкуренции  и подвержены скоротечным изменениям потребительских предпочтений и отраслевых тенденций. Потребители принимают решение о покупке продукции, исходя из многочисленных факторов, включая узнаваемость бренда, качество и цену продукции, а также степень их ознакомления с преимуществами продукции. Реклама, промоушн, мерчендайзинг, упаковка, а также скорость и выбор времени для вывода на рынок новой продукции и расширения ассортимента также оказывают значительное воздействие на решения потребителей о покупках.
      Концерн конкурирует с целым рядом  местных и многонациональных компаний, причем в связи с повышением покупательной способности потребителей и потребительских расходов, а также из-за снижения чувствительности по цене уровень конкуренции в последнее время возрос.
      Сравнительные данные, отражающие деятельность ОАО Концерн «Калина» в отрасли в 2007 году:
      Концерн «Калина» является лидером российского  рынка как средств по уходу за кожей лица, так и средств по уходу за кожей тела. Бренды «Черный жемчуг» и «Чистая линия» имеют самые высокие показатели узнаваемости среди всех брендов средств по уходу за кожей в России: в 2006 году этот показатель  по бренду «Черный жемчуг» составил 61,3%, по бренду «Чистая линия» - 51,5%.
      
      
      Концерн «Калина» относится к числу лидеров российского рынка средств по уходу за полостью рта. Зубная паста и освежающие средства для полоскания рта, выпускаемые под брендом «32», составляют серьезную конкуренцию российским и иностранным брендам. На немецком рынке компания продвигает свою продукцию под брендами  Durodont и DentaClin.
      
      Направлением  деятельности, обеспечивающим 10% совокупного  объема продаж концерна, является выпуск средств по уходу за волосами. Шампуни  и бальзамы, выпускаемые под брендами «Чистая линия» и «сто рецептов красоты», создаются на основе уникальных натуральных ингредиентов и пользуются большой популярностью у потребителей.
      
      Российский  рынок парфюмерии и косметики  для мужчин обладает хорошим потенциалом роста: согласно прогнозам, его объем в течение 2008-2009 г. будет ежегодно увеличиваться в среднем на 10,3%. Под брендами «Норд-Ост2 и «Тет-а-тет» концерном выпускаются разнообразные средства для бритья, включающие кремы и пены для бритья, лосьоны и кремы после бритья.
      
      Расширение  присутствия в сегменте декоративной косметики является в настоящее  время одним из приоритетных направлений  развития Концерна «Калина». Объем  российского рынка декоративной косметики согласно прогнозам будет ежегодно увеличиваться в течение 2008-2009 г. в среднем на 4,7%. Концерн «Калина» продвигает на российском рынке декоративную косметику под собственными брендами «Черный жемчуг» и «MIA», а также под брендом «Manhattan» компании Dr. Sheller Cosmetics AG.
        
      Концерн «Калина» имеет несколько зарекомендовавших  себя на рынке брендов косметики  для детей - «Дракоша» и «Маленькая фея». В последнее время концерн  несколько утратил лидирующие позиции, так как на рынке детской косметики для девочек появился бренд «Принцесса» компании «Косметикмаркет».
      
      Перед отечественными производителями-конкурентами основными преимуществами концерна являются широкая сбытовая сеть, высокое и стабильное качество услуг, активная рекламная политика. Благодаря постоянному продвижению брендов, они имеют высокие показатели знания, т.е. хорошо известны населению страны, а постоянная работа над улучшением качества продукта стимулирует повторные покупки, создавая, таким образом, постоянный спрос на продукцию.
      Перед западными производителями основными  конкурентными преимуществами продукции  концерна является более низкая цена за продукт и обеспечение уровня качества, соответствующего мировым  стандартам. Также положительным  фактором является близость к потребителю, что позволяет постоянно получать данные о специфике потребления, особенностях поведения и быстро реагировать на изменения.
      Компания  ожидает продолжения действия этих факторов и тенденций в среднесрочной  перспективе (ближайшие 2-3 года). Следуя изменениям конкурентных условий, она проводит активную маркетинговую политику – постоянно создаются и выводятся на рынок новинки продукции, усиливается рекламная поддержка ключевых брендов.  

      Изучение  каналов товародвижения и сбыта продукции:
      Постепенно  у российских покупателей формируется  культура потребления. Рыночная структура  становится аналогичной западным и  мировым стандартам. Дистрибуторы в  связи с этим обращают внимание на более четкое позиционирование и  продуманную ассортиментную политику, повышение качества работы с потребителем, подбор и обучение персонала, рациональное использование площади, интерьер, способы организация товара, а также стимулирование сбыта на месте продажи.
      В настоящий момент российский рынок  парфюмерно-косметической продукции характеризуется переходом к цивилизованным формам торговли, когда на долю открытых рынков остается не более 16% объема продаж. Динамично развиваются специализированные парфюмерно-косметические розничные сети, прирост которых достигает 30-40% в год. Одновременно с усилением позиций розницы происходит ослабление влияния на рынок дистрибьюторского бизнеса.
      В последние несколько лет идет процесс перераспределения каналов  дистрибуции косметики и парфюмерии в пользу универмагов, специализированных магазинов, магазинов возле дома.    Наиболее острая борьба за покупателя ведется среди специализированных магазинов и универмагов, которая сопровождается высокими темпами роста расходов на рекламу и PR, на программы привлечения и удержания клиентов. Наблюдается тенденция к популяризации формата drugstore, когда косметика реализуется через аптечные сети. 

        Изучение продвижения и стимулирование сбыта:
      Европейский парфюмерно-косметический рынок сегодня характеризуется исключительно высокой конкуренцией между марками, перенасыщением товарами, зависимостью положения компании от правильно выбранных каналов дистрибьюции и форм продаж. Именно поэтому парфюмерно-косметические компании все большее внимание начинают уделять тому, как и где реализовывать свою продукцию.
      Европейский рынок в настоящее время отличают не только возросший интерес к  построению розничных сетей, а также  уменьшение доли посреднических компаний, но и постоянно увеличивающийся  интерес к использованию нетрадиционных методов торговли. Наиболее успешно и быстро на парфюмерно-косметическом рынке развиваются Интернет-торговля и торговля по каталогам с доставкой товаров на дом или в офис. Оба эти метода принадлежат к так называемой нишевой торговле, ориентированной на группы покупателей с узкими потребностями или уникальным сочетанием потребностей. К преимуществам данного вида торговли относятся: невысокая конкуренция при более высокой прибыли, лучшее знание клиента, а значит, более полное удовлетворение его потребностей. Составление баз данных, содержащих подробные сведения о клиентах и их предпочтениях, является неотъемлемой частью нишевой торговли. Создание клиентских баз данных особенно актуально в сегодняшних условиях, когда маркетинговая деятельность парфюмерно-косметических компаний направлена на постоянное увеличение числа лояльных потребителей, установление с ними прочных отношений.
      Анализируя  современные методы торговли, необходимо учитывать и особенности сбыта парфюмерно-косметических товаров. Сбыту парфюмерно-косметических товаров свойственны следующие тенденции:
      1. Глобализация рынков сбыта. 
      Производители многих видов парфюмерно-косметических  товаров развивают свою деятельность на мировых рынках, достигая экономического эффекта за счет масштаба производственно-сбытовой деятельности. Существование раздельных национальных или региональных рынков становится неактуальным.
      2. Растущие компетентность и требовательность  потребителей.
      По  мере насыщения рынков, усиления конкуренции  потребитель имеет возможность  выбора из большего числа предложений. По этой причине постоянно растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции. В первую очередь это относится к таким группам товаров, как косметические средства и товары для детей.
      Потребитель становится чрезвычайно информированным, в том числе за счет активизации работы информационных каналов (Интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и т.д.).
      Для защиты своих интересов потребители  объединяются в различные союзы  и ассоциации.
      3. Усиление конкуренции между производителями.
      К настоящему времени товарное насыщение  рынков приводит к усилению конкуренции, падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и  на активный поиск новых.
      Усиление  конкуренции и борьба за рынки сбыта становятся благом для покупателя. Чем выше уровень конкуренции, тем больше выигрывает потребитель.
      По  отношению к конкурентам компаниями разрабатывается стратегия соперничества  или стратегия сотрудничества. 
      В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов. Следование стратегии соперничества требует от компании умения применять маркетинговые инструменты и сопряжено с высокими финансовыми и временными затратами. 
      На  практике конкурентам не всегда выгодно  открыто бороться за рынок сбыта. В некоторых случаях более  эффективна противоположная стратегия  — сотрудничества, позволяющая получить большие преимущества. Именно стратегия  сотрудничества в сегодняшних условиях становится основной для подавляющего большинства парфюмерно-косметических компаний.
      В оптовой и розничной торговле косметическими средствами и туалетными принадлежностями на европейском рынке  за последние десять лет произошли  серьезные изменения. Классическая цепочка: производитель — оптовая компания (дистрибьютор) — розничные продавцы — конечный потребитель, претерпела значительные изменения. В связи с произошедшими переменами рассматривать оптовую и розничную торговлю парфюмерно-косметическими товарами необходимо в комплексе.
      Сегодня все производители косметических  средств и туалетных принадлежностей  заинтересованы в розничных магазинах  и в дальнейшем они будут играть доминирующую роль в торговле на территории любой европейской страны. Компании, которые занимаются только дистрибьюцией, постепенно отходят на второй план.
      Наиболее  современной и перспективной  из нетрадиционных форм торговли, используемых для продажи парфюмерно-косметических  товаров, является Интернет. На сегодняшний момент эту форму торговли сдерживает возрастающая в последние годы тенденция использования чужих счетов. Возможности, которые предоставляют современные Интернет-технологии, обширны. 
      Бурное  развитие Интернета как среды  взаимодействия с потребителем и  современных маркетинговых технологий привело к настоящей революции в различных сферах бизнеса. Не стал исключением и парфюмерно-косметический рынок. В настоящее время уже нет необходимости разворачивать сеть магазинов по всему миру, чтобы обслуживать сотни тысяч потребителей во всех уголках Земли. Не нужно держать штат из десятков тысяч коммивояжеров, чтобы прийти в каждый дом. Нет нужды проводить дорогостоящие мероприятия, чтобы построить долгосрочные личные отношения с каждым клиентом.
      Основные  особенности сети Интернет как специфической бизнес-среды — интерактивность, приоритет активности потребителя, глобальность, селективность, высокая скорость процессов, их измеряемость и контролируемость. Ее важнейшая черта —   возможность полноценного взаимодействия и общения с каждым потенциальным клиентом в отдельности.
      Развитие  в России новых каналов сбыта  в ближайшем будущем неизбежно. То, насколько успешно компания сможет конкурировать на рынке, напрямую будет  зависеть от количества  и качества используемых каналов сбыта, их длины и прочности.  

      Определим емкость рынка парфюмерно-косметических товаров при экспертно–статистическом подходе:
      
,     (1)

      где – ожидаемое значение спроса на товар (услугу) с учетом оценки экспертов.
      
,     (2)

      где – оптимистический прогноз эксперта;
        – наиболее вероятный прогноз;
        – пессимистический прогноз  эксперта.
      Величина  стандартного отклонения (Со) рассчитывается по формуле:
               
                (3)

      Коэффициент ( = 1,2, …) позволяет регулировать точность прогноза.

 
      Емкость российского рынка парфюмерно-косметических  товаров в 2007 году составила примерно 9,54 млрд. долл. По данным экспертов пока рынок характеризуется стабильным спросом на парфюмерно-косметические товары с приростом на уровне 10-15% в год. В таком состоянии рынок будет находиться еще 5-8 лет. Насыщение рынка прогнозируется к 2012 году со снижением темпов роста до 8% в год, хотя наступивший кризис может отодвинуть границу по срокам насыщения российского рынка парфюмерно-косметической продукции.
      Примем  за оптимистический прогноз увеличение спроса на 15% по сравнению с предыдущим годом, за пессимистический – на 8 %, за наиболее вероятный – на 10%:
      О = 9,54*1,15 = 10,971 млрд. долл.
      П = 9,54*1,08 = 10,30 млрд. долл.
      НВ = 9,54*1,10 = 10,6 млрд. долл.
      Рассчитаем  ожидаемое значение спроса:
      Е’р = = 10,6118 млрд. долл.
      Рассчитаем  величину стандартного отклонения:
      Со = = 0,1118 млрд. долл.
      Следовательно, емкость российского рынка парфюмерно-косметических товаров при экспертно-статистическом подходе равна:
      Ер = 10,6118 ± 0,1118 млрд. долл. 

      Для исследования потенциальных возможностей предприятия проведем анализ потенциала ОАО «Концерн «Калина». 

      Производство:
      ОАО Концерн «Калина» занимается разработкой, производством и сбытом на территории России и стран СНГ широкого круга  средств по уходу ха кожей (кремы, лосьоны, гели, тоники и т.д.), средств по уходу за волосами (шампуни, бальзамы), средств по уходу за полостью рта (зубные пасты), парфюмерии, моющих средств (стиральные порошки, мыло) и ряда других продуктов.
      Ключевыми факторами, определяющими положительную динамику развития рынка, являются рост благосостояния и уровня жизни населения, развитие культуры потребления парфюмерии и косметики, средств гигиены и бытовой химии. О росте благосостояния населения России в ближайшие годы свидетельствуют прогнозируемый ежегодный прирост потребительских расходов на 7-8 % и увеличение среднего уровня заработной платы на 10-20 % при относительно невысоком уровне инфляции.
      Основная  доля общих продаж Концерна «Калина» в 2007 году было обеспечена продажами в России и Европе, где было реализовано 85 % всех продаж компании. Еще 15 % от общих продаж Концерна были осуществлены в странах СНГ. Всего же продукция продается более, чем в 30 странах мира.
      

      Концерн «Калина» развивает сильные бренды во всех ключевых сегментах российского парфюмерно-косметического рынка. Благодаря таким брендам, как «Черный жемчуг», «Чистая линия», «MIA», «Бархатные ручки», «Сто рецептов красоты», «32», «Лесной бальзам», «Manhattan”, «Apotheker Scheller», «Manhattan Clearface», обладающими высокими показателями узнаваемости и лояльности к ним со стороны потребителей, Концерн «Калина» является лидером в сегменте средств по уходу за кожей и одним из лидеров в сегменте по уходу за полостью рта на российском рынке и рынках стран СНГ, а также находится среди лидеров в сегментах декоративной косметики и средств по уходу за кожей на рынке Германии.
Объем продаж: основные сегменты рынка
  2007
Объем продаж, млн. долл. США Рост 2007/2006
Доля в совокупном объеме продаж
Средства  по уходу за кожей 128,9 +22% 37%
Средства  по уходу за полостью рта 54,4 +12% 16%
Средства  по уходу за волосами 34,1 +27% 10%
Декоративная  косметика 81,1 +48% 24%
Синтетические моющие средства 21,2 -18% 6%
Парфюмерия 6,5 +18% 2%
 Парфюмерия  и косметика для мужчин 6,2 -32% 2%
Бытовая химия 11,6 +274% 3%
Прочее 0,2 -98% 0%
 
      Ассортимент продукции состоит из более 300 наименований и включает парфюмерию, косметику  для лица и тела, шампуни, бальзамы, маски для волос, декоративную косметику, зубные пасты, мыло, стиральные порошки и бытовую химию.
      ОАО Концерн «Калина» прилагает все  усилия для создания продуктов, которые  по своим потребительским свойствам, таким как рецептура, дизайн и  исполнение упаковки, действенность  продукта и удовлетворение потребителя, будут являться достойными соперниками продвигаемых в России мультинациональных брендов и превосходить продукты российских конкурентов.
      Стратегией  концерна по расширению бизнеса предусматривается  его выход в новые категории  продукции, разработка новых видов продукции, а также вывод на рынок новых брендов в рамках существующего ассортимента.
      Инновации – один из ключевых факторов успешного  развития Концерна «Калина». Эффективный  процесс создания новых продуктов  является одним из конкурентных преимуществ концерна и имеет определяющее значение для его роста в будущем.
      В начале 2001 г. концерном создан собственный  Научно-исследовательский центр, который  занимается разработкой, созданием  и тестированием рецептур новых  продуктов. Центр расположен  в Екатеринбурге и имеет современное лабораторное оборудование производства ведущих международных компаний. Сотрудники имеют высшее специальное образование и обладают в среднем десятилетним опытом работы в данной сфере.
      В 2007 году было выпущено более 428 новинок, 389 из которых распределились между лидирующими брендами следующим образом:
Наименование  бренда Количество  новинок в 2007 г.
Чистая  линия 52
Черный  жемчуг 113
MIA 69
100 рецептов красоты 33
Тет-а-Тет 3
32 1
Manhattan Clearface 7
Manhattan 58
Маленькая фея 18
Дракоша 17
Апотекер  Шеллер 7
Phyto expert 11
 
      В своей производственной деятельности концерн не использует и не вырабатывает опасных веществ и отходов, при  этом на его производственных объектах имеются комплексные системы  по контролю за уровнем загрязнения воды и сбросом отходов. Компания соблюдает применимые законы и нормативные акты по охране окружающей среды, и ее продукция соответствует требованиям ГОСТов.  

      Распределение и сбыт продукции:
      Концерн «Калина» реализует свою продукцию либо напрямую дилерам, либо независимым дистрибьюторам, которые перепродают ее предприятиям розничной торговли.
      Концерн «Калина» обладает одной из самых  сильных и наиболее эффективных на российском потребительском рынке дистрибьюторских сетей. Она охватывает все без исключения регионы России и страны СНГ и насчитывает 207 дилеров. Продукция Концерна продается в 76 145 торговых точках в 220 городах России и стран СНГ. Приоритетными направлениями развития дистрибьюторской сети являются ее расширение в странах СНГ и выстраивание партнерских отношений с розничными сетями, действующими на территории России и стран СНГ.
      Все дилеры являются независимыми компаниями и проходят тщательный отбор. Право пописать дилерское соглашение компания получает только после нескольких лет безукоризненной работы с концерном.
      Концерн «Калина» производственные заказы размещает  не только в Екатеринбурге но и  на других своих производственных площадках  в г.Николаеве (Украина), Алмалык (Узбекистан), Омске. Производство цикличное, продукция выпускается большими партиями и сразу же распределяется и доставляется в регионы на консигнационные склады компаний-дилеров. Находящийся на складе товар является собственностью Концерна «Калина» и только при перемещении со склада становится собственностью компании-дилера или её клиента. Стандартная отсрочка платежа составляет 7 календарных дней с момента перемещения продукции со склада компании-дилера. Доставка на консигнационные склады осуществляется за счёт Концерна «Калина» автомобильным и железнодорожным транспортом.
      В Концерне «Калина» действует система  управления цепочками поставок, предназначенная  для повышения эффективности  управления запасами готовой продукции  и автоматизации процессов взаимодействия с дилерами. Эта система позволяет в реальном времени получать информацию о запасах готовой продукции на складах Концерна и о статистике продаж у его дилеров, автоматически формировать на основе этой информации заказы на производство и поставку готовой продукции дилерам.
      Повышению эффективности процессов логистики, существенному снижению накладных  расходов, связанных с перемещением товарно-материальных запасов, и сокращению зависимости от арендованных складских  площадей способствовало завершение в 2005 году строительства нового склада хранения готовой продукции в Екатеринбурге.
      Концерн также управляет складскими и  логистическими операциями, материально-техническим  снабжением и производственной деятельностью, используя ряд электронных средств передачи информации, включая «Интернет», объединенные в сеть персональные компьютеры. 

      Организационная структура и менеджмент:
      Для привлечения и удержания профессиональных сотрудников Концерн «Калина» реализует  комплексную политику управления персоналом. Для сотрудников в компании действует система мотивации, созданы безопасные и комфортные условия труда, предлагаются возможности для профессионального роста и развития и предоставляется определенный уровень социального обеспечения.
      Каждый  сотрудник получает вознаграждение, соответствующее достигнутым результатам в процессе реализации установленных для него целей и задач. Это позволяет постоянно повышать производительность труда и снижать общую численность персонала. В развитие такого подхода к созданию эффективной мотивации сотрудников в 2006 году  концерном была внедрена система управления на основе использования ключевых показателей эффективности, которые установлены для ключевых структурных подразделений и их сотрудников. Большое значение для повышения заинтересованности в достижении высоких результатов работы имеют нематериальные элементы мотивации. В компании регулярно проводятся конкурсы на звание «Лучший работник» и «Лучшее подразделение», победители которых вознаграждаются разнообразными призами  и подарками.
      Ежегодно  внутри компании проводятся тренинги по развитию управленческих навыков  сотрудников. Каждый месяц несколько  специалистов компании направляются на зарубежные стажировки по своему направлению  профессиональной деятельности. Для руководителей высшего звена предоставляется возможность получения степени MBA в ведущих зарубежных бизнес-школах.
      Система корпоративного управления концерна направлена на обеспечение эффективной защиты прав и интересов всех акционеров и повышение прозрачности ОАО.
      Совет директоров  ОАО «Концерн «Калина», осуществляя общее руководство его деятельностью, определяет стратегию развития и выполняет ключевую роль в осуществлении контроля за деятельностью генерального директора и высшего менеджмента концерна. 

      Маркетинг:
      Концерн «Калина» имеет свой отдел маркетинга, который занимается постоянными  исследованиями рынка, работой с  конечными потребителями, прогнозированием. Также  компания покупает готовые  отчёты или их заказывает компаниям, специализирующимся на проведении маркетинговых исследований и опросов. Отдел маркетинга имеет структуру управления брэндами.
      Реклама серий направлена на чувственное  восприятие продуктов: «Чёрный жемчуг «Упругость кожи» и ты всегда в  хорошей форме!», «Чёрный жемчуг с липосомами - Уверенность в себе каждый день!», «Чёрный жемчуг с наносомами - Здоровый цвет лица» и т.п.
      С целью продаж продукции в розничные  точки на базе компаний-дилеров созданы  и эффективно функционируют специализированные отделы продаж Концерна. Основные  усилия торговых представителей направлены на выполнение ежемесячных планов продаж и мерчендайзинг в торговых точках, а также на продажи основных брэндов Концерна. Компании-дилеры, реализующие продукцию ОАО Концерн «Калина» получают  бонусы за прямые продажи в розницу и за выполнение ежемесячных планов продаж.
      Практически ежемесячно проводятся сбытовые акции  по стимулированию розничных точек, продавцов, торговых представителей и  других участников сбытовой цепи, в  т.ч. и конечных потребителей: скидки, бонусирование  товаром, подарки, бесплатные образцы. Существует программа дополнительной мотивации торговых представителей и менеджеров специализированных отделов продаж.
      На  рекламу "Калина" тратит около 10% годового оборота. Большая часть  этих затрат уходит, впрочем, на поддержку основных ведущих марок. Примечательно, что по отдельным маркам размер рекламного бюджета сопоставим со стоимостью соответствующей производственной линии. Так, оборудование для производства пасты "32" концерн приобрел за $750 тыс., а затраты на промоушн марки около $800 тыс. Стоимость производственной линии для серии детской косметики «Маленькая фея» - более $500 тыс., годовой же рекламный бюджет марки составил $600 тыс. Основная доля рекламы продукции Концерна «Калина» приходится на шесть центральных телевизионных каналов: Первый, Россия, НТВ, Рен-ТВ, СТС, ТНТ. Традиционно спонсируются новогодние передачи. Большая часть рекламного бюджета приходится и на рекламу в прессе: «Cosmopolitan», «Burda», «Лиза», «Домашний очаг», «7 Дней», «Караван Историй», «Лиза-Добрые советы» и другие популярные журналы. Постепенно у российских покупателей появляется «культура» потребления. Подавляющее большинство покупателей активно используют электронные и печатные СМИ для ознакомления с новинками рынка, консультируются со специалистами, посещают специализированные интернет-ресурсы и салоны красоты. Поэтому Концерн «Калина» на своем официальном сайте разместил полный каталог производимой продукции с характеристикой каждой серии.
      Бюджет  на продвижение марок есть и у  регионального представителя Концерна в Ростовской области, в совокупности он составляет ежемесячно 2 тысячи долларов США. Используется на рекламу на местных каналах ТВ (показ рекламных роликов местными телекомпаниями в рекламных блоках главных ТВ каналов), радио, щитовую рекламу, печатную рекламу (буклеты, листовки, флаеры, стикеры и т.п.), сувенирную продукцию (ручки, кружки, еженедельники, календари, блокноты, надувные шары, пакеты и т.п.). Основная доля местного бюджета расходуется на проведение PR-акций в рознице городов и изготовление торгового оборудования для розницы.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.