На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Реклама в печатных изданиях, как элемент медиапланирования

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 13.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
     Федеральное Агентство по культуре и кинематографии
     Челябинская Государственная Академия Культуры и Искусств
     Институт  заочного образования
     Факультет декоративно-прикладного творчества
     Кафедра рекламы 
 
 
 
 
 
 

     Курсовая  работа
     по  курсу: «СМК и медиапланирование»
     на  тему: «Реклама в печатных изданиях, как элемент медиапланирования.»  
 
 
 
 
 
 
 

     Выполнил: студент
       группы 406 МР
     Родина  О.Д.
                   Проверила: преподаватель                                                
                                   Морозова  И.Н. 
 

           Челябинск
                2010 

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Пресса - это классический канал распространения рекламы, обслуживающий производителей и продавцов уже не одно столетие. Сегодня, несмотря на серьезную конкуренцию со стороны телевидения и радио, наружной рекламы и рекламы в Интернет, реклама в прессе продолжает работать, увеличивая популярность рекламируемых товаров и обеспечивая рекламодателя солидной аудиторией покупателей. 
Скорее всего, это происходит, потому что печатные средства массовой информации являются универсальным и достаточно дешевым рекламоносителем. Газеты и журналы занимают самые различные сегменты в системе СМИ: это и узкоспециализированные, и научно-популярные, и престижные, и развлекательные издания. Поэтому у рекламодателя всегда есть возможность наиболее эффективно разместить свою информацию. Так, реклама специфических товаров в специализированных печатных изданиях является адресной, а, следовательно, у нее есть все шансы «попасть» в целевую аудиторию. В то же время на отечественном рынке периодики существует большая ниша популярных и развлекательных массовых изданий. Они воздействуют на широкую аудиторию и потому идеальны для размещения информации о товарах народного потребления. В целом же целесообразность использования рекламы в прессе определяется соответствием рекламы целевой аудитории издания, рейтингом издания внутри этой аудитории, тиражом издания, его ценами на рекламные площади, географией распространения, а также спецификой самого рекламируемого товара.

     В данной курсовой работе рассматривается проблема выбора печатного издания для размещения рекламы.
     Цель  работы - изучить основные принципы медиапланирования, выяснить,  какие  критерии являются основными при  выборе газеты или журнала для  размещения рекламы.
     Данная целевая направленность обуславливает необходимость решения следующих задач:
      Рассмотреть особенности рекламирования в прессе.
      Выявить виды рекламы в прессе.
      Проанализировать специфику размещения рекламы в печатных изданиях.
      Обозначить основные понятия и показатели медиапланирования.
      Определить специфику медиапланирования в прессе.
     Практическая  часть курсовой работы посвящена  выбору печатного издания для  размещения рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1.Газетная реклама – действенное средство распространения информации.

    1.1.Специфика  рекламы в прессе.

     В начале XX века реклама в прессе была единственным средством массовой информации - самым мощным маркетинговым средством. Однако в конце столетия ситуация существенно изменилась. Научные  и технические достижения внесли свои коррективы. Появились новые высокоэффективные рекламные средства, в первую очередь такие, как радио, телевидение, директ-маркетинг, Интернет. Поначалу во всем мире каждое из новых средств распространения рекламы воспринималось как прямой конкурент рекламе в прессе. Например, в шестидесятые годы некоторые компании полностью переходили с газетной рекламы на телевизионную. Но к концу двадцатого столетия всем стало ясно, что нет одного лучшего средства распространения рекламы. Каждый из рекламоносителей обладает своими специфичными недостатками и достоинствами. И именно в соответствии с ними и должен быть использован.1
     Согласно  исследованиям информация лучше  всего воспринимается и усваивается  человеком в письменном (печатном) виде. Это и определяет использование рекламных услуг прессы рекламодателями. С помощью газет и журналов в основном рекламируют те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации - рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Лишь весьма небольшая часть рекламы в прессе основывается исключительно на эмоциях человека. Практически вся эмоциональная реклама «живет» и «работает» в эфире радио и телевидения.2
     Рациональный  характер рекламы подразумевает  под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Возможности газет, журналов позволяет ему сделать это эффективнее, чем в других средствах массовой информации. Рекламу в прессе можно разделить на три основных категории: реклама в газетах, реклама в журналах и реклама в приложениях. С точки зрения рекламодателей, у каждой из этих категорий есть свои недостатки и достоинства. Исходя из них в дальнейшем и производится первичный выбор рекламоносителя: газеты, журнала или приложения. Реклама в газетах - самый распространенный вид рекламы в прессе. Связано это в первую очередь с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет.3
     Многих  рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь плохое качество печати. Еженедельники и ежедневники, имея это в виду, переходят на более прогрессивные способы печати, на многоцветность, на новые сорта бумаги. Однако им тяжело конкурировать с электронными средствами информации не только из-за качества воспроизведения. Телевидение или Интернет могут не только рассказать и показать качественно, в цвете, но и показать со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме. Электронная реклама как бы дает человеку возможность самому, с помощью своих глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях. Газетам такое не под силу. Другой недостаток рекламы в газетах - недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них. В ежедневных газетах - день, в еженедельниках - несколько дней.4
     Газеты  традиционно не охватывают молодежь. Рекламодателям для достижения этой группы населения приходится использовать другие средства массовой информации. Как негативный фактор рекламодатели отмечают игнорирование объявлений частью читателей. Многие из них читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдельные объявления.
     Не  идет на пользу и конкуренция с  другими объявлениями. Ведь, как  правило, сообщение идет в рекламном  блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.
     Часто возникает неопределенность с местом публикации. Если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда  не может быть уверен, что его объявление не будет затерто другими или соседствовать с нежелательным редакционным материалом. Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, количество повторов и т.д. 5
     В газетах дешевле не только место  для публикации, но и изготовление самого рекламного послания. Если на телевидении стоимость изготовления рекламного ролика может превосходить стоимость одного эфира, то в газетах за изготовление оригинал-макета очень часто вообще не берут денег.
     Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Можно разместить большое и дорогое объявление. Можно небольшое и дешевое. Если на телевидении, как правило, есть всего несколько «размеров» (15, 30, 60 секунд), то в газетах диапазон - от разворота до 1/128 полосы. К тому же компании могут подобрать размер, как исходя из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений. За одни и те же деньги можно, например, разместить модульное или рубричное объявление. Объявление одного размера можно сделать как горизонтальным, так и вертикальным.6
     Также газеты могут предложить варианты географического  размещения рекламы: во всем тираже или  в его частях, распространяемых в  отдельных конкретных районах. Газеты в отличие от радио и телевидения дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации - различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает на слух или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда.
     Отличается  реклама в газетах и быстротой  использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда идет речь о распродажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы. Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами. Дающие рекламу в журналах редко уверены в результате своих усилий в пересчете на реальные продажи. А вот уже на следующий день после рекламы в газете многие розничные торговцы могут подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных товаров и т.д.
     Для ограниченных во времени акций важна  и концентрированность воздействия  газетной рекламы. Она не растянута  во времени, а воздействует мощно в течение определенного времени, пока ее читают. У ежедневных газет - один-два дня, еженедельников - до семи дней после публикации.7
     В газетах можно рекламировать  широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практически любая реклама будет уместной. Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новизну, современность всех публикуемых материалов. И это очень важно для рекламодателей, которые в большинстве случаев заявляют о своих товарах или услугах как о новостях. Они говорят «новый товар», «на новых условиях», «в новом сезоне», «новый цвет», «на новом месте» и т.д. И даже если в рекламе нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказывающих о последних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.
     Газеты  можно использовать как дополнительное рекламное средство. В рекламе  на телевидении или на радио всегда несложно сослаться на газету. Например, «Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-то газеты...». Таким образом, газеты компенсируют недостатки других средств массовой информации (СМИ). Также газета с рекламой может быть использована для рассылки или раздачи дилерам и клиентам, т.е. как средство директ-маркетинга.8
     Газеты  характеризуются высоким охватом  аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Причем реклама  через газеты может проникать  практически во все сегменты общества. Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, т.к. газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, в большей степени посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.
     Одновременно  газеты могут быть и оружием для  избирательного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать  газету с подходящей аудиторией, с  другой стороны - можно разместить рекламу на определенной странице или под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами. Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Печатные средства являются наиболее сложным каналом восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: с точки зрения возраста - взрослые, с точки зрения пола - мужчины. 9
     Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они  обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты они читают, как правило, одни и те же. И поэтому о составе аудитории газет можно говорить наиболее точно. Соответственно и нацеливать на нее рекламу гораздо легче. Хотя часть читателей игнорирует рекламу в газетах, большинство из них демонстрируют готовность к потреблению рекламы. 10
     Человек может искать контакта с газетным объявлением. В определенные дни недели читатели ждут рекламу продовольственных магазинов, в определенный отрезок года - рекламу распродаж и т.д. Они могут даже специально разыскивать рекламу определенных магазинов в определенное время в определенных разделах газеты. Следовательно, читатель газеты может быть изначально более предрасположенным к восприятию рекламного обращения. Многие люди покупают газету вообще только для того, чтобы прочитать рекламные объявления магазинов, кинотеатров, спортивных заведений, других людей, продающих что-либо из своей собственности и т.д. Человек хочет быть в курсе ситуации на рынке: что, где, почем, кто, на каких условиях продает и покупает. Читатели постоянно сравнивают предложения рынка со своими покупательскими возможностями. Кроме того, газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных людей, от мира, от местной общественности. Так, например, пограничники одной из российских застав, долгое время будучи отрезанными от большой земли и получив потом кучу разных газет, по их собственному признанию, больше всего почерпнули информации из газеты частных объявлений - из издания, на 100% состоящего из рекламных объявлений.11
     Важную  роль в потреблении газетной рекламы  играет ее привычность. Ведь она существует более трех веков. Это во много  раз больше, чем телевидение или  радио. Безусловно, плюсом газетной рекламы  является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и самостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать. Важно и то, что пресса является лидером с точки зрения нераздражаемости аудитории. Если к телерекламе большинство людей относятся отрицательно, к радиорекламе - нейтрально, то к газетной - частично нейтрально, частично заинтересованно. Причем в большей степени положительно и нейтрально относятся к рекламе в прессе люди наиболее «ценного возраста» - до 60 лет.
     Отличает  газетную рекламу от телевизионной  и радио большая степень доверия  аудитории. Связано это, видимо, с  силой печатного слова: «Что написано пером, то не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.
     Газеты  интересны читателям не только с  точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно послушать или посмотреть еще раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов, обходится дешевле.
     Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Нет таких ограничений, как у того же радио или телевидения, где ролики выходят в точно назначенное время вне зависимости от того, видит ли их аудитория, хочет ли видеть в данное время. Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте.
     Если  человек отошел от телевизора или  от радиоприемника, то он потерян для  рекламодателя. Газету же читатель обычно берет с собой или возвращается к ней, оставив где-либо. Если реклама  в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие.12

    1.2.Виды  рекламы в прессе.

     Во  всем мире пресса сегодня успешно  конкурирует с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. Практически каждому рекламодателю - крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному - найдется в арсенале прессы подходящая услуга. Каждая услуга подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя. В газетах и журналах рекламодатели могут опубликовать модульное или строчное объявление; воспользоваться различными видами рекламы: рубричной, многостраничной, клубной, спонсорской, вкладываемой, зональной, невизуальной, электронной; изготовить оригинал-макеты и различные рекламные материалы; провести маркетинговые исследования; осуществить почтовую рассылку. 13
     Наиболее  используемая сегодня услуга газет  и журналов - публикация модульных  объявлений. Это традиционная в нашем  представлении реклама - сообщение, занимающее определенную стандартную  площадь - модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение. Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т.д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой-то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний, организаций и т.д.14
     Как правило, модульные объявления публикуют  производители товаров и услуг. Также это реклама розничных  и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных  организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной  рекламы, редко пользуются ею.
     Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную  модульную сетку полосы. Часто  наряду с модульной рекламой газеты и журналы публикуют строчные объявления. Это реклама в словах, размещаемая в газете построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк. Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется оно самими работниками издания. Они выберут шрифт и наберут объявление в колонку или в строку в соответствии со своими редакционными требованиями.
     Строчные  объявления - это очень удобная  форма рекламы, т.к. ее можно заказать, не выходя из дома или офиса, в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте. Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию. Также компании размещают строчную рекламу в дополнение к модульной - для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей.15
     Наиболее  эффективна строчная реклама тогда, когда располагается в газетах  и журналах под специальными рубриками, она называется, соответственно, рубричной. Это связано с тем, что ей читателю намного удобнее пользоваться. Строчную рекламу легче объединять и ранжировать по второстепенным признакам. Просмотр строчной рубричной рекламы менее утомителен, чем модульной.
     В отличие от обычной рекламы рубричная  не требует соседства с новостями  или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен сам по себе: читатели специально ищут рубричные объявления, чтобы удовлетворить свои специфические потребности в приобретении, продаже, обмене товаров или услуг. Ценность рубричной рекламы для рекламодателей заключается в возможности контакта с большим количеством людей, готовых к позитивному восприятию информации. Ведь читатели специально обращаются к определенной рубрике, они готовы со всем вниманием отнестись к размещенной под ней информации. Популярность и читаемость рубричной рекламы зависит от нескольких факторов. В первую очередь от правильной рубрикации.
     Читательский  интерес к рубричным объявлениям  так велик, что издания отводят  для них иногда не только часть  полосы, но и до нескольких страниц. Существуют даже специальные газеты и журналы, состоящие целиком из рубричных объявлений. Наиболее известные в Челябинске: «Из рук в руки», «Тумба», «Ва-банк» и т.д.
       Нередко для дальнейшего стимулирования  сбыта товаров и услуг, а  также для достижения максимальной эффективности рекламодатели прибегают к специальному виду рекламы - многостраничному объявлению. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах. Обычно многостраничная реклама обходится значительно дороже традиционной, но и результат бывает более ощутимым. Впрочем, это происходит только тогда, когда форма многостраничной рекламы имеет не формальную связь с ее содержанием. В противном случае возникает слишком большой риск «соригинальничать» впустую, потратить дополнительные деньги даром. К сожалению, в России, как и во всем мире, рекламодатели пользуются многостраничной рекламой зачастую именно формально.16
       Клубная реклама обычно используется  теми рекламодателями, которые  могут позволить себе дать  значительную скидку на свои  товары или услуги. Суть этой рекламы в том, что в активное сотрудничество вовлекаются все три стороны одного процесса: издание, читатель и рекламодатель. Издание является организатором клуба. Оно объединяет подписчиков, изготавливает и выдает им клубные карты плюс каталог «клубных» рекламодателей. Издание также бесплатно и регулярно печатает на своих страницах перечни компаний - участников клубной программы. Рекламодатель предоставляет участникам клубной программы специальную скидку. Размещает на входе в магазин или офис клубную символику. Читатели вступают в клуб на основе подписки на издание. Участвуют во всех мероприятиях клуба, в том числе в социологических опросах. Предоставляют сведения о себе и соглашаются получать в свой адрес рекламу по почте.
     Издание таким образом получает группу для исследований, адресную базу для услуги почтовой рассылки, привлекает новых рекламодателей. Рекламодатель получает бесплатную рекламу и новых клиентов. Читатель получает возможность сэкономить при приобретении определенных товаров или при пользовании определенными услугами. Также читатели с удовольствием участвуют в различных мероприятиях, организуемых для них изданием (утренники, вечера и т.д.).
     Вкладываемая  реклама - это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов. Вкладываемая реклама бывает двух основных видов: вкладываемая рядом с сопроводительным объявлением на полосах издания и вкладываемая без сопроводительного объявления. Иногда реклама прикладывается к изданию, но в таком случае она теряет свою ассоциативную связь с изданием и эффективность ее снижается. Внутрь издания реклама может вкладываться как без всякого закрепления, так и с закреплением при помощи клея или электростатического напряжения.
     Для вкладываемой рекламы заказчик поручает печать своих материалов издателю или  передает ему их уже готовые, изготовленные  в другом месте. Специальная типографская машина вставляет эти материалы  в весь тираж номера или только в определенную часть тиража. При умелом использовании это достаточно эффективный вид рекламы. Если вкладываемая реклама достаточно точно попадает к целевой аудитории рекламодателя, то она практически соответствует эффективности директ-мейла. Но стоит при этом значительно дешевле за счет того, что рекламодатель оплачивает только часть издержек по пересылке и поддержке адресной базы - другая часть уже оплачена самими читателями и прочими рекламодателями.17
     С точки зрения эффективности интересно  также то, что листовка, вкладываемая в номер рядом со связанным с нею объявлением, практически не имеет никакого влияния на аудиторию этого объявления. Однако буклет, вложенный рядом со связанным с ним объявлением, может увеличить аудиторию этого объявления. Это объясняется тем, что буклет удерживает глаз читателя меж двух страниц гораздо дольше.
     Эффективно  и вкладывание объемных моделей  товаров. Читатель, достав из издания  плоскую (обычно картонную) форму, легко  превращает ее в модель (видео- и  аудиотехника, автомобили и т.д.). Также  высокую эффективность восприятия обеспечивают и приклеиваемые к объявлению образцы товаров: шампуней, кремов, духов, жевательной резинки и т.д. Образцы позволяют попробовать товар, т.е. существенно повысить воздействие на потребителя. В связи с техническими особенностями вкладываемую рекламу с закреплением чаще используют в журналах, без закрепления - в газетах. В России сегодня вкладываемая реклама в журналах стала уже практически привычным явлением, в газетах - пока больше случайность.18
     В журналах вкладываемая реклама обычно продвигает дорогие товары, парфюмерию и косметику, в газетах - товары повседневного спроса. Многие издания имеют полную адресную базу своих подписчиков, а также отдельные базы, сформированные по итогам лотерей, конкурсов, анкетирования и т.д. Поэтому их рекламные службы могут как предоставить такие базы в пользование рекламодателям, так и осуществить рассылку по ним самостоятельно. Обычно наиболее выгодный вариант для рекламодателей - это аренда баз данных у изданий с дальнейшей рассылкой через специализированные агентства. Связано это с тем, что у газет и журналов будет дешевле адресная база, а у агентств - собственно рассылка.
     С помощью рекламных служб изданий  рассылается практически тот  же ассортимент, что и специализированными  агентствами: рекламные листовки, проспекты, образцы товаров и т.д.
     Издания, имеющие соответствующие технические  возможности, позволяют рекламодателям печатать их объявления не во всем тираже, а только в его определенной части. Это похоже на рекламу в региональных приложениях. Разница лишь в том, что зональная реклама печатается на страницах самого издания, а не отдельно.
     Местные рекламодатели часто выбирают именно зональную рекламу, а не региональные вкладки. Ведь в таком случае они получают не только рекламу на территории продажи их товаров и услуг, но и то уважение, которое обычно оказывают на местах национальному изданию. А то, что рекламодатель поместил рекламу не во весь тираж, а только в его местную часть, для многих читателей остается неведомым фактом. Национальные рекламодатели часто используют зональную рекламу для тестирования товаров и услуг на региональном уровне. Вкладываемая реклама основана в первую очередь на том, что ее можно не просто посмотреть, а взять в руки, воспользоваться образцами, т.е. она воздействует не только визуально, но и осязаемо.
     Но  невизуально воздействовать может  и реклама, непосредственно размещаемая  на страницах издания. Так, на органы обоняния направлена ароматизированная  реклама, когда в типографской краске используются специальные добавки. И такое рекламное объявление пахнет соответственно своему содержанию: лесом, кофе, цитрусом и т.д. На слух направлена музыкальная реклама. Когда переворачивается страница с определенной рекламой, звучит соответствующая музыка, либо создающая ассоциативный фон, либо напрямую связанная с содержанием (например, отрывок из рекламируемой записи).Конечно, воздействие на другие чувства повышает эффективность рекламы. Но такая реклама весьма дорога и не многие издания могут обеспечить ее техническое исполнение. В связи с этим невизуальная реклама пока получила незначительное распространение не только в России, но и в более развитых странах.19
     Рекламодатель при помощи прессы может решать различные  задачи, размещать рекламу как  обычную предлагающую, так и поощряющую, имиджевую, сравнительную, прививочную, опровергающую, трансформирующую. В связи с этим постоянно в газетах и журналах рекламируется весьма значительная часть всех рекламодателей. В целом же услугами газет, журналов и их приложений пользуется порядка 90% всех рекламодателей. Даже те рекламодатели, которые приоритетно используют другие виды рекламоносителей - телевидение, радио, наружную рекламу, директ-маркетинг и т.д., иногда прибегают к рекламе в прессе, чтобы решить если не основные вопросы бизнеса (покупка/продажа товаров или услуг), то, по крайней мере, косвенные: набор персонала, поиск партнеров, продажа устаревшего оборудования, сообщение об акционерном собрании, публикация баланса, открытое письмо официальным лицам и т.д.20
     Достоинства рекламы в газетах и журналах не смогло перекрыть ни одно другое рекламное средство. Хотя общая доля расходов на рекламу в прессе за последние десятилетия значительно снизилась, этот старейший вид рекламоносителей продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей, наравне с телевидением остается лидером рекламного рынка.

    1.3.Особенности размещения рекламы в прессе.

     В каждом издании есть более и менее  читаемые места. Рекламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе.21
     Выбирать  страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.
     Считается, что объявление, размещенное на первой странице газеты (или на первой стороне обложки, если речь идет о журнале), привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице (обложке журнала) привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.
     Разница в размещении объявления внутри издания — на страницах ближе к началу, к середине или к концу — весьма незначительна для газет. Принято считать, что лучшие полосы в изданиях — с 3-й по 20-ю.
     Положение внутри издания весьма важно при публикации рекламы на развороте (левая и правая полосы вместе). В таком случае стоит выбрать центральный разворот (для изданий, сброшюрованных скрепками) — где один согнутый лист бумаги, а не два склеенных или сброшюрованных. Если выбирается не центральный разворот, то, как правило, в месте совмещения полос часть рекламы (иллюстрации или слова) теряется. Вдобавок разрушается целостность восприятия рекламы.
     В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.
     Специалисты по директ-маркетинговым акциям отмечают, что чем ближе к началу издания размещена реклама или чем заметнее ее местоположение, тем выше будет отклик. Размещение на четных страницах дает лучшие результаты, чем размещение на нечетных, зачастую разница составляет целых 15%.22
     Безусловно, оправдан выбор определенной тематической полосы издания. В среднем, обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим — меньше. Наиболее читаемые страницы — те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями, по убывающей интереса, следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и другие рубрики.23
     Реклама на тематических полосах обычно более  дорогая, чем на обычных, но такие  дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические полосы, более предрасположены к  позитивному восприятию рекламы  товаров и услуг, связанных с редакционной темой. Например, реклама банков будет более чем уместной на «Финансовой странице», реклама квартир — на странице «Недвижимость», спортивных товаров — на странице «Спорт», одежды — на странице «Мода».
     Хотя  соседство на полосе с конкурентами всегда рискованно по причине возможного преимущества чужого предложения, смысл такого размещения все же есть. Люди привыкли видеть в конкретном месте рекламу определенного вида товаров или услуг. Это место, как говорят рыбаки, «прикормлено». Даже если определенная полоса не задумывалась редакцией как тематическая, она может стать таковой для рекламодателей «исторически».
     Издания подчас устраивают рекламную свалку или, как ее сами называют, «братскую могилу» — компонуют большой блок рекламы (обычно в целую полосу), куда стараются поставить все имеющиеся объявления. Такое место, конечно же, низкоэффективно.
     Если  на полосах нет постоянной рекламы  прямых конкурентов, то стоит размещать  свое объявление на тех страницах, где  публикуется реклама подобных товаров и услуг. Например, реклама пылесосов публикуется рядом с рекламой стиральных машин или кухонных комбайнов, реклама соков — рядом с рекламой газированной воды, реклама обуви — рядом с рекламой верхней одежды.24
     Как правило, лучшие страницы в издании  каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда стоит экспериментировать.
     По  поводу того, где лучше размещать  объявление: сверху, снизу, слева или  справа страницы, — специалисты не пришли к единому мнению.
     Согласно  наиболее распространенной точке зрения, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного  на данную страницу, 28% — уделяется  верхней левой части, 23% — нижней правой и 16% — нижней левой.25
       Существуют, однако, наблюдения, которые  свидетельствуют, что читаемость  той или иной части полосы  зависит от того, как смотрят на печатное поле и кто смотрит. Так, если газета находится в руках в развернутом виде, то на внимание сильнее действует верхняя часть листа. Если газета лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше, чем в верхней, внимание мужчин, а вот для женщин не столь существенно, где размещено объявление — в верхней или нижней части страницы.
     Учитывая  все сказанное выше, можно заключить, что на практике нет принципиальных закономерностей, где размещать рекламу — в верхней части страницы или в нижней.
     Это же можно сказать и о размещении слева или справа на полосе, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.
     Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева.26
     Иногда  рекламодатели публикуют рекламу  «под обрез», то есть выступающей за пределы печатного поля вплоть до края бумаги. Эффективность такой рекламы такая же, как и у «невыступающей» рекламы. Но стоит она, как правило, дороже на 15-20%.
     На  эффективность, безусловно, влияет соседство с другой рекламой или с редакционным материалом. Разумеется, более выигрышно то место, где рядом находится редакционное содержание. На тех полосах, где находится только реклама (если это, конечно, не «традиционная» тематическая реклама), читатель может вообще не остановить свой взгляд. Такие страницы часто переворачивают не просматривая.
     У тех полос, где редакционные материалы  превалируют, читателей, безусловно, больше. В связи с этим зарубежные рекламисты одно время пытались найти своеобразный «философский камень» — соотношение редакционных материалов и рекламы, обеспечивающее максимальную эффективность. И даже, вроде бы, нашли: публиковали рекламу в виде «юниор-страницы»: рекламу, занимающую 63% центральной площади страницы, окружает со всех сторон редакционный текст без размещения каких-либо других рекламных объявлений.27
     Исследования, однако, показали, что такое объявление привлекает читателей в полном соответствии со своим размером — отнюдь не больше. На эффективность рекламы больше влияет не конкретный размер редакционного материала (не подавляемый, однако, рекламой), а его качество.
     Вдвойне выгодно размещение рекламы не просто рядом с журналистскими материалами, а рядом с постоянными, наиболее читаемыми рубриками и разделами. В разных изданиях таковыми могут быть: колонки писем читателей, телевизионные программы, гороскопы, прогноз погоды, раздел рубричной рекламы, раздел новостей. Втройне выгодно, когда с объявлением соседствует не абстрактный журналистский материал, а публикация близкого по тематике раздела. Некоторые издания специально готовят тематические материалы.
     Однако  бывают случаи, когда редакционные материалы негативно воздействуют на рекламу. Обычно это случается, когда материал посвящен негативным аспектам жизни: войнам, несчастьям, болезням.28
     Не  пойдет на пользу объявлению и соседство  с таким или подобным редакционным сообщением: «Редакция не несет ответственности  за достоверность сведений, указанных рекламодателями».
     Наиболее  профессиональные редакции стараются  не допускать нежелательного для  рекламодателей соседства. Тем не менее, подобные оплошности случаются. В связи  с этим рекламодателю стоит высказать пожелание, в каком месте страницы, рядом с каким объявлением или редакционным материалом следует разместить его сообщение.
     Редакции  обычно не гарантируют соблюдения всех желаемых условий. Даже если за дополнительные деньги (10-15%) они могут забронировать  определенное место, то соседство все равно останется непредсказуемым. Связано это со спецификой работы печатных изданий (в первую очередь газет). В них верстка материалов на полосе может часто, быстро и неожиданно меняться. Ведь новости поступают в редакции вплоть до подписи номера в печать.
     Легче «подобрать» соседей в журналах. Как, например, говорят в издательском доме «Бурда»: «Мы всегда прислушиваемся к пожеланиям наших клиентов и по возможности идем им навстречу. Возможность согласования места расположения рекламного модуля существует, причем дополнительных денег это не требует». Однако в большинстве случаев и в журналах сотрудники отдела рекламы постараются не давать полных гарантий.29
     Бронировать определенное место и соответственно платить за него стоит, видимо, лишь в нескольких случаях. Когда публикуется купонная реклама и важно, чтобы она стояла с внешней стороны страницы или в углу (купон без особого труда и ущерба для издания можно будет вырезать), и когда размещается многостраничная реклама (нужные страницы согласно творческому замыслу следуют друг за другом).
     Специалисты по директ-маркетингу особое внимание уделяют различного рода вкладышам, акцентирующим внутреннее место в издании: «Отрывные вкладыши могут увеличить коэффициент отклика в шесть-восемь раз и уменьшить стоимость отклика наполовину — по сравнению с обычным купоном. Размещение на отрывных вкладышах тоже дает хорошие результаты, потому что благодаря им журнал открывается прямо на рекламном сообщении (тем самым вкладыши "создают" свою собственную "обложку")».30
     При выборе места важно иметь в виду не столько тираж или рейтинг самого издания, сколько данные по конкретной странице, на которой размещается объявление. В информационных газетах и журналах эти значения могут отличаться на десятки процентов, в рекламных — в десятки раз.
Размер  рекламного объявления.
     Известно, что при прочих одинаковых характеристиках  большой предмет сильней приковывает  к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу в «крупном формате». Однако, чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое.
     Последнее определить весьма сложно, так как нет прямой зависимости эффективности объявления от его размера. Убедительность рекламы складывается из очень многих факторов.
     Однако  в случае, когда рекламодатель  думает над уменьшением или увеличением  уже опробованного объявления, то следует учесть следующие данные: читательская аудитория увеличивается  не прямо пропорционально увеличению размера объявления, а пропорционально возможности, предоставляемой соответствующим размером объявления. Считается, что если реклама определенного размера замечена 20% читателей, то эта реклама, увеличенная в два раза, будет увидена не два раза по 20% аудитории или всего 40%, а 20% читателей плюс соответственно 20% от оставшихся 80%.
     Например:
    если объявление в 1/4 страницы привлекало 20 читателей (20% от 100 читателей),
    то 1/2 привлечет не 40, а 36 (20 + 20% от 80 человек),
    1/1 соответственно — 49 человек (36 + 20% от 64 человек).31
     Объем покупательского спроса читателей объявлений в зависимости от размера сообщения также соотносится с этим принципом.
     Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудитории маленькие  объявления однозначно проигрывают  большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то, в силу контраста, его позиция будет выигрышней.
     Маленькое объявление среди больших можно  также выделить с помощью цвета.
     Воздействие рекламы определенного размера  очень сильно зависит от количества ее повторов. Размер рекламного объявления — это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения же воспринятого впечатления очень важно именно повторение.
     Если  рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то ему следует принять во внимание: повторы объявлений меньших размеров, в сумме соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Так, например, четыре раза повторенное объявление в четверть полосы или восемь раз одна восьмая полосы привлекут внимание большего количества людей, чем рекламный модуль в одну полосу, размещенный один раз.32
     Самым выгодным делением по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти. Объявление размером в 1/4 страницы, прочитанное в четырех различных номерах газеты, в шесть раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую страницу, но напечатанное однократно. При делении полосы на фрагменты, меньшие, чем 1/4 страницы, эта разница становится не такой существенной.
     Часто размер определяет содержимое объявления. Крупной уважаемой компании не следует размещать рекламу маленького размера, это может повлиять негативно на имидж компании. Потребителям свойственно выстраивать ассоциативные зависимости размеров рекламы и значимости фирмы: большая реклама — большая компания, средняя реклама — средняя компания, маленькая реклама — маленькая компания.
     Банкам, например, не рекомендуется давать рекламу менее 1/4 полосы. Компании, поддерживающей имидж надежной, активно действующей на рынке, по-видимому, не стоит давать рекламу меньше 1/16 полосы (формата А2).33
     Также на размер влияет и форма объявления, необходимая для показа товара. Если рекламируемый товар имеет вытянутую форму и его требуется показать в горизонтальном виде, то можно использовать разворот — две полосы. Если товар не обязательно показывать горизонтально, то выбор разворота вряд ли оправдан.
     В целом, чем объявление крупнее, тем больше оно привлекает внимания за одну свою публикацию и тем положительнее имидж рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории оно позволяет добиться рекламодателю за счет большего количества повторов.
     Например, одна публикация на 1/2 полосы привлечет  внимание большего количества потенциальных  потребителей и гораздо сильнее  подчеркнет солидность рекламируемой  компании, чем публикация размером 1/8. Но четыре публикации по 1/8, дающие в  сумме тот же объем 1/2 полосы, привлекут внимание гораздо большего количества потенциальных покупателей, чем одноразовое размещение 1/2.34
     Если  при продаже товаров компании в первую очередь важны такие  факторы, как цена, ассортимент и  другая информация, а не отношение  к самому продавцу, то разумно будет выбрать размер 1/8 (четырехразовая публикация). Если же компании дороже имидж, то она скорее выберет размер 1/2 полосы (одноразовая публикация). Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата.
     Естественно, что размер связан с содержанием рекламы. Многие продукты требуют предоставления большого количества аргументов, иллюстраций и других мотивов. Практика показывает, что для достижения наилучших результатов в рекламе музыкальных и книжных клубов должно быть представлено максимальное количество аудиозаписей и книг. Соответственно, многие из таких клубов стандартным размером рекламного модуля считают журнальный разворот.
     Похоже, самые неподходящие размеры рекламы, размещаемой с целью получить заказы, — это одна колонка и две колонки. Рекламе таких размеров редко удается стать эффективней более крупной (от полосы) и более мелкой (56, 42 и 21 строчка) рекламы. Хотя размер «три четверти» (две колонки по 70 строчек) тоже может быть очень удачным.
     Цель  рекламирования, безусловно, влияет на выбор размера. Как отмечают специалисты  по директ-маркетингу, реклама, направленная на привлечение потенциальных клиентов или получение запросов, требует  меньше площади, чем реклама, рассчитанная на получение заказов. Чем больше стоимость покупки, тем более крупный рекламный модуль следует размещать.35
     Любопытное  исследование было проведено в 90-х  годах в России фирмой «Смысл». Сотрудникам  нескольких компаний по продаже программного и аппаратного обеспечения были предоставлены 6 номеров издания Computer World. Эти сотрудники должны были найти в издании рекламу лазерных принтеров фирмы Hewlett Packard, а также комплектующих к ним. Также им следовало найти другие объявления компаний, предлагающих эти товары. Всего в тестируемых номерах было 14 объявлений четырех фирм, на которые следовало обратить внимание.
     Ни  один из испытуемых не нашел всех объявлений. Число найденных каждым из них  объявлений колебалось от 4 до 12, в среднем 8,4 из 14 возможных. При этом исследователи отмечали, что число найденных объявлений мало зависело от времени поиска. Самое интересное: для разных объявлений процент заметивших их колебался от 20 до 100 процентов и не зависел от размера. Все объявления были разных размеров от 1/3 до 1/16 полосы, но коэффициент ранговой корреляции между размером объявления и процентом увидевших его был близок к нулю (0,08).36
     Главный вывод этого исследования, с которым  согласны очень многие специалисты: размер имеет значение, но содержание сообщения может свести на нет получаемые за счет размера преимущества. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Принципы выбора печатного издания  для размещения рекламы.

    2.1. Основные понятия  и показатели медиапланирования.

     Медиапланирование является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.  
Кроме того, при правильном медиапланировании можно, как считают многие специалисты, добиться своей цели с гораздо меньшими затратами.37 По словам руководителя информационно-аналитического отдела «Медиасервис Видео Интернэшнл» Виктора Коломийца, «на размещение рекламы в СМИ приходится около 90% рекламных бюджетов компаний, общий объем которых в России составляет сейчас порядка $2 млрд. Так что важность грамотного распределения таких средств очевидна». Большинство крупных рекламодателей прибегают к услугам медиапланеров, работающих в рекламных агентствах. Главный плюс сотрудничества с агентствами размещение по науке, то есть с опорой на социологические исследования и опыт профессионалов. Планирование должно снизить риски инвестиционных вложений в рекламу, а для этого нужна обширная информационная база, которой обладают профессионалы». 38

     Технология  медиапланирования строится по неким  общим правилам. Для начала рекламодатель  должен четко представлять базовые  свойства своего товара, его целевую  аудиторию и рыночное окружение. Затем нужно определиться с ценовой категорией и выяснить, кто является  конкурентом. И обязательно проанализировать сезонный фактор.   
          Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд - в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы - просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с реализацией или качеством продукта. Следовательно, рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими.39

     Главная гипотеза рекламирования в целом  и медиапланирования в частности  утверждает, что информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда. Практика подтверждает эту гипотезу в целом, но успех конкретного рекламодателя зависит от адекватности двух составляющих рекламирования: 1) качества рекламных материалов и 2) необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов. Именно выполнением второй части - определением необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов - занимаются службы медиапланирования и медиаразмещения.
   Рассмотрим  основные понятия, используемые в медиапланировании:
    Аудитория - число людей, которые побывали в контакте (в данном случае читали).
    Частота контактов - количество контактов одного представителя аудитории.
    Целевая группа - количество людей, выделенных по одному или нескольким признакам (сегмент), на которых ориентирована рекламная кампания или часть рекламной кампании.
    Целевая аудитория - число представителей выбранной целевой группы среди аудитории.
    Количество целевых контактов аудитории - количество контактов одного представителя целевой аудитории. Количество контактов целевой аудитории всегда больше либо равно целевой аудитории.
    Частота целевых контактов - количество контактов одного представителя целевой аудитории.
    Охват целевой группы рекламной кампанией (Reach, Cover, Coverage) - выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности.
    Сумма рейтингов рекламной кампании (GRP, TRP, TVR) - сумма рейтингов всех публикаций в прессе, составляющих рекламную кампанию. Как правило, дается для целевой группы и называется TRP.
    Индекс предпочтения для СМИ - умноженное на 100 отношение рейтинга СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности.
    Затраты на тысячу читателей (CPT) - отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории.
    Цена за тысячу (С.Р.Т.) - стоимость 1000 рекламных контактов.
      Разновидности этого показателя:
      СРТ, OTS СРТ, GRР - цена за тысячу рекламных контактов.
      СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.
      CRP (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.40
    Рейтинг СМИ - это процент от генеральной совокупности, который знает данное СМИ (покупал и читал издание не позднее некоторого срока - в течение недели, вчера и т.д.).41
     Основные  понятия и показатели медиапланирования  рекламы в СМИ.
    Средний объем аудитории номера (AIR - Average Issue Readership - аналог понятия «рейтинг» для прессы) - процент опрошенных, читающих один номер издания (в среднем).
    Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг среди всех респондентов, умноженный на 100).
    GRP (Gross Rating Points) - сумма рейтингов, набранная прессой за весь расчетный период рекламной кампании.
    TRP (Target group Rating Points) - сумма рейтингов, набранная в целевой группе за весь расчетный период рекламной кампании.
     При планировании рекламной кампании рекламное агентство составляет график размещения рекламного сообщения в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них рекламных сообщений следует мотивированно и обоснованно. В ряде случаев агентство разрабатывает и предлагает заказчику даже несколько медиапланов с различными параметрами. При этом клиенту предоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиаплана, который ему по средствам.42
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.