На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Тестирование нового продукта с помощью hall- и home-тестов

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 13.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 8. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
       ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО НАУКЕ И ОБРАЗОВАНИЮ 

       МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ) 

       ИНСТИТУТ  МЕНЕДЖМЕНТА 

       КАФЕДРА «Маркетинга и Коммерции» 
 

       КУРСОВАЯ  РАБОТА
       по  дисциплине «Товарная политика компании»
       на  тему: «Тестирование нового продукта с помощью hall- и home-тестов» 
 

       Выполнил:  

       Научный руководитель:
       Доцент  кафедры Маркетинга и Коммерции
       Ласковец  С.В. 
 

       Москва, 2010 г.
       Оглавление
     Введение. 3
     Глава 1. Теоретические основы проведения Hall и Home тестов. 5
     1.1.Основные принципы проведения hall-тестов. 5
     1.2. Основные принципы проведения home-тестов. 17
     Глава 2. Практика тестирования нового продукта. 23
     2.1. Тестирование пива методом Hall-теста 23
     2.2.Тестирование средства для мытья посуды методом Home-теста. 27
     Заключение 31
     Список используемой литературы 34

       Введение.

       С тех пор как российский рынок  открылся для иностранных производителей, на нем появилось много новых  товаров. Тем не менее не все продукты (новые или те, что существуют на рынках других стран) могут найти  своего потребителя в России. Особенности  жизни в каждой отдельной стране предопределяют специфику потребностей людей. Поэтому, прежде чем продвигать какой-либо новый товар на рынок, необходимо оценить, насколько потребители  нуждаются, заинтересованы в использовании  именно такого продукта.
       Виды  тестирования можно различать в  зависимости от того, какая сторона  продукта выступает предметом исследования, — соответственно можно выделить следующие:
    тестирование концепции продукта;
    тестирование продукта;
    тестирование упаковки и названия продукта;
    тестирование цены.
       Если  тестируется новый продукт, то главный  вопрос теста – “действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют”.
       В тестировании продукта анализу и  интерпретации подвергаются реакции  людей, то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание продукта и т.д.
       Успех любого исследования зависит не только от четко разработанной методологии  и инструментария, но и от работы интервьюеров по сбору всей необходимой  информации. Данные по программе проведения социологических и маркетинговых  исследований собираются посредством  опроса определенных групп населения. При этом каждый интервьюер должен знать ряд организационных и  методологических требований по проведению опроса и сбору информации, которые  являются обязательными для выполнения. В противном случае результаты его работы окажутся бесполезными.
       Тестирование  можно проводить по двум видам  тестов Hall и Home-тесты. Hall-тест, безусловно представляет сбой мощное орудие исследование, к тому же дешевое и быстрое. В  нем заложены возможности наблюдения за исследованием, здесь можно применить  более сложную методику, которая  позволит оценить действие рекламы. Hall-тесты позволяют оценить привлекательность  крупных образцов, максимально реалистично  воспроизвести ситуацию покупки.
       Целью данной работы является выявить особенности проведения тестирования нового продукта методами Hall и Home теста, а так же обосновать необходимость применения этих методов исследования при выведении нового продукта на рынок. Для достижения данной цели, были поставлены следующие задачи:
    Для каждого из методов определить:
      методику проведения;
      объем выборки;
      сроки проведения.
    Рассмотреть практику проведения тестирования продукта обоими методами.
     Предметом работы является сам новый продукт. Объектом данной работы станет методология проведения hall- и home-тестов.

       Глава 1. Теоретические основы проведения Hall и Home тестов.

      Основные  принципы проведения hall-тестов.
       Hall-тест  – это метод исследования, предполагающий  тестирование товара и/или его  элементов потенциальными покупателями  в специально оборудованных помещениях. В ходе hall-тестов может проводиться  тестирование упаковки товара, рекламных  роликов, концепции товара или  услуги, цены на товар и др.1
       Основные  понятия:
       Интервьюер – лицо, проводящее интервью.
       Респондент – участник, социологического опроса, отвечающий на вопросы анкеты.
       Рекрутмент - достижение предварительной договоренности с респондентом.
       Руководитель  проекта – работник компании, ответственный за набор интервьюеров, распределение работы между интервьюерами, контролирующий  и проверяющий работу интервьюеров.
       Квота – количество интервью, которое необходимо сделать по определенной группе населения. Квоты могут быть по возрасту, образованию, полу и т. Д. Квотное задание выдается перед началом опроса вместе с инструментарием.
       Недостижимость  – выражается в невозможности взять интервью у конкретного респондента. Недостижимость может быть вызвана: отказом респондента от участия в опросе, невозможностью войти в контакт с респондентом.
       Вопросы-фильтры – вопросы, на основании которых идет отбор респондентов для дальнейшего анкетирования.
       Пример1: Если целевой группой являются люди возрастной группы 18-50 лет, то вопрос о возрасте респондента, будет являться вопросом-фильтром.
       Пример2: Если целевой группой являются люди с высшем образованием, то вопрос об образовании, будет являться вопросом-фильтром.
       Скринер (Отборочная анкета) – анкета, содержащая вопросы фильтры. Обычно скринер стоит вначале основной анкеты. Скринер позволяет отобрать нужных для исследования респондентов.
       Открытые  вопросы – ответы на данные вопросы респондент должен сформулировать сам. Ответы на открытые вопросы записываются  интервьюером дословно. Такие ответы как “не знаю”, “не интересуюсь”, “затрудняюсь ответить”, обязательно должны фиксироваться Их нельзя  заменять прочерком или вопросительным знаком.
       Закрытые  вопросы – вопросы, в которых строго фиксированное количество вариантов ответов, из которых респондент должен выбрать один наиболее подходящий. Если, есть специальные указания, то разрешается выбор одновременно нескольких вариантов ответа.
       Полузакрытые  вопросы – Ответы в данных вопросах содержат фиксированный перечень ответов и последний вариант ответа - открытый.
       Hall-тест применяется при решении следующих задач:
    Оценка потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
    Тестирование элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
    Получение информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).
       В методе Hall-тест выделяют следующие  типы тестирования:
       По  степени открытости информации:
    «Слепое» тестирование – респонденту не называют марку тестируемого продукта;
    «Открытое» тестирование – марка продукта или услуги известна.
       По  количеству тестируемых товаров:
    Оценочное тестирование – респонденту предлагается оценить только один товар;
    Сравнительное тестирование – проводится тестирование нескольких аналогичных товаров.
       “Слепое тестирование” подразумевает, что  внимание участников исследования должно быть сфокусировано непосредственно  на продукте как таковом. Все, что  может оказать побочный эффект (например, название продукта, цвет, форма его  упаковки, цена и т.д.), должно быть исключено. Так, например, для оценки различных  марок духов используются пронумерованные  картонные полоски, пропитанные  различными ароматами; для оценки пива используются прозрачные бокалы, единственным украшением которых выступает идентификационный  номер и т.д.
       “Открытое тестирование” полностью противоположно “слепому”. Тестированию подвергается продукт, упакованный в фирменную упаковку. В условиях “определенного тестирования” оценивается только продукт как таковой, но при этом побочные эффекты (дизайн упаковки, марка продукта и т.д.) присутствуют и оказывают свое воздействие. Конечно, имидж некоторых марок может быть настолько сильным, что может отвлекать респондентов от реальных характеристик продукта. Тем не менее этот подход более приближен к реальной жизни и в этом его преимущество.
       Продолжительность интервью - до 30 минут. Стандартные сроки  проведения - 1,5 - 3 недели с момента  старта поля. Интервью может проводиться:
    в стационарной точке (библиотека, кинотеатр, кафе и т.д.)
    в мобильной точке (автобус, оборудованный для проведения опросов)
       Интервью  может проводиться с помощью:
    ”бумажной” анкеты (PAPI);
    компьютера, не подсоединенного к интернету (CAPI);
    компьютера, подсоединенного к интернету (CAWI).
       Респонденты рекрутируются:
    на улице, непосредственно перед проведением опроса
    предварительно, с помощью телефонного или онлайн пререкрутинга.
       Этапы работ2:
    Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
    Подготовка технического предложения на проведение холл-теста.
    Разработка программы проведения холл-теста (определение целевой группы исследования, места проведения исследования, количественных параметров исследования, анкеты и пр.).
    Подготовка необходимых материалов для тестирования.
    Подготовка помещения для проведения холл-теста.
    Проведение холл-теста.
    Обработка данных, полученных в ходе проведения холл-теста.
    Подготовка отчета.
    Презентация отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов
       Для начала рассмотрим персонал, который работает на холл-тестах. Рекрутер должен пригласить человека в зал, заинтересовать его в участии в тестировании, а дальше с ним работает интервьюер. Впрочем, некоторые исследователи идут на совмещение этих обязанностей, что не всегда оправдано. Ведь интервьюер должен обладать большей квалификацией, иметь навыки психологии общения, коммуникабельность и умение разговорить человека.
       Внешне  очень важно, чтобы все рекрутеры, работающие на улицах, имели на себе бейджики, где было бы и название компании, и контактные телефоны. Во-первых, такой бейджик вызывает чувство  доверия у проходящих, а значит, проводить рекрутмент становится значительно  легче. Во-вторых, сам рекрутер будет  чувствовать куда больше ответственности  за свое поведение на улице.
       Рекрутер - очень важное звено в исследовании. Его действия должны быть доведены до автоматизма, он должен быть готов  выйти с достоинством из любой  возникшей ситуации. Точно также  и интервьюер обязан быть готов к  любому сценарию поведения человека при опросе.
       Рекрутер, особенно с небольшим опытом работы, вряд ли сможет определять по внешнему виду социальную группу прохожего. Важно  при отборе рекрутером опрашиваемых расширять рамки выбора, снижая критерии. Ведь чем больше критериев для  выбора, тем меньше становится группа отбора, тем труднее выделить из толпы требуемого респондента. В  итоге рекрутер начинает ошибаться - и умышленно в том числе. Поэтому  лучше всего использовать при  рекрутменте привычный набор: пол-возраст-активность потребления.
       Важен момент определения возрастных рамок  для опрашиваемых. Как следует  из опыта, чем шире эти рамки, тем  не равномернее в них идет распределение по возрастам. Например, в рамках возрастной группы 25-30 лет 25 летних окажется в два раза больше, чем 30-летних - это практический опыт.
       Поэтому не стоит указывать при рекрутменте  такую возрастную квоту, как, например, 31-49 лет. Гораздо результативнее будет разбить эту группу на три-четыре более мелких возрастных групп. Тогда проведение тестирование будет иметь итог с равномерным количественным результатом.
       В некоторых случаях от рекрутмента  на улицах можно отказаться. Рассмотрим эти случаи. Двойной рекрутмент Опрос  организовывается таким образом, что  рекрутер на улице отбирает людей  только по самым общим признакам: пол, возраст, внешность. Заметим, что  его оплата при таком рекрутменте  не зависит от того, сколько людей  реально пройдут основной опрос.
       Рекрутер  приводит респондента в зал, где  с последним начинает работать супервайзер. Путем дополнительного опроса он узнает, подходит ли данный человек  для интервью. Опять же заметим, что  в этом случае зарплата супервайзера уже не зависит от количества принятых респондентов, а только от времени  его работы.
       Таким образом, на тестирование попадает самая "чистая" аудитория. Недостатки двойного рекрутмента очевидны: необходимость резкого увеличения количества "первично рекрутируемых", требуемая площадь помещения увеличивается, возрастает и стоимость опроса, больше необходимо подарков.
       Многие  считают такое двойное рекрутирование не совсем корректным и этичным в  отношении респондентов: пригласили, расспросили, но не дали попробовать. То есть, человек уходит с неприятным чувством зря потраченного времени.
       Телефонный  рекрутмент лишен этих недостатков, однако на первый взгляд представляется значительно дороже. На практике же оказывается, что это увеличение стоимости не так и значительно. Да, растет цена подарков для стимулирования ехать на тестирование, однако именно телефонный рекрутмент позволяет получить максимально качественную аудиторию  респондентов. То есть, ожидаемая достоверность исследования очень высокая.
       На  выбор места проведения данного  теста оказывают влияние несколько  факторов. Рассмотрим их3.
    Плотность людского потока. Тест может растянуться на неопределенно долгое время, если в месте его проведения по улице проходит 40 человек за день и при этом только одной социальной группы преимущественного одного возраста.
    Соотношение товара и преимущественной аудитории в потоке. Понятно, что в точке проведения теста, которая расположена рядом с военным училищем, вряд ли стоит тестировать женские гигиенические прокладки, а пиво низкой стоимости - на центральных улицах.
    Смена мест тестирования. Практика показала, что для получения оптимального результата тестирования необходима ротация мест. Целесообразно иметь несколько точек, меняя в них продукты тестирования. Увы, ситуация в Москве в этом плане далеко не радужная. Во-первых, существующие точки, скажем так, избиты. Подыскать новую точку крайне сложно, многие исследователи тщательно скрывают от своих конкурентов подобные места, если их находят.
    Стоимость помещения для точки тестирования. Помещение в центре города может стоить 110-120 долларов, тогда как на окраине цена за похожее место вдвое меньше.
    Соответствие методике. В зависимости от разных тестов и методик тестирования, помещение должно иметь разное количество отдельных комнат. Как правило, одного зала для тестирования оказывается недостаточно. Кроме этого, необходимо где-то хранить товары и продукты, или в зависимости от ваших целей проводить двойной рекрутмент, скрывать продукт тестирования. Помещение с несколькими комнатами имеет и эстетическую составляющую.
    Атмосфера для респондентов. Очень важно убрать из помещения все возможные отвлекающие факторы: запахи, звуки, шум, музыка. Вся обстановка должна располагать к максимальному психологическому комфорту интервьюируемого, человека ничего не должно стеснять. В идеальном варианте - разговор тет-а-тет, доверительная беседа. Очень важно исключить возможность влияния других мнений респондентов на человека. И последнее. Важно наличие технического помещения для хранения товаров, которые в данный момент не тестируются.
       При проведении сравнительного тестирования двух образцов, количество человек  должно быть больше, и чем меньше разница между образцами, тем  больше количество пробующих. Только тогда  реально получить объективные отличия. Задачи обоих тестов, Hall и Home - не презентовать продукт, а именно сравнить его с другим продуктом. При этом крайне важно получить отношение к продукту разных социальных групп. Если отбираемая группа учитывает этот фактор, в итоге получаются не только качественные показатели, но и количественные. Как правило, группа формируется с приблизительно одинаковым соотношений мужчин и женщин, молодых и пожилых.
       Для раздробления большого помещения на зоны тестирования оптимально использовать легкие ширмы. Это обеспечит удобство в тех случаях, когда от тестируемого необходимо скрыть на определенное время  тот или иной продукт, с помощью  ширм можно создать особую комнату  для проведения опроса - это очень  удобно для интервьюера и для  самого респондента. К тому же легкие шторы с подобранным рисунком помогут создать общее настроение в точке тестирования.
       Обязательное  наличие одноразовой посуды нужно  увеличивать как минимум процентов на двадцать. Нельзя допускать тестирование продуктов, которые поставлены заказчиком в упаковке по нескольку единиц - каждый тестируемый образец должен быть запакован строго индивидуально. Это продиктовано вполне понятными этическими и гигиеническими нормами. Даже если вы предложите респонденту взять чистой одноразовой вилкой какой-либо продукт из общего блюда и тут же попробовать его - это может вызвать не самые лучшие эмоции: а если кто-то своей вилкой брал из этого блюда не один и не два раза?
       Объем выборки для тестирования зависит  от нескольких определяющих факторов. Во-первых, выборка и ее объем  зависят от количества образцов: чем  больше последних вы собираетесь  тестировать, тем больше должна быть и выборка. Один из важнейших показателей - количество респондентов, пробующих  первый раз новый продукт. Считается, что для реальной оценки необходимо от 150 до 300 человек. Но на практике подобная выборка ограничивается обычно группой  в 80 человек.
       Достоинства hall-теста4:
    Возможно проводить достаточно продолжительные интервью.
    Возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
    Простота организации контроля работы интервьюеров.
    Недостатки hall-теста:
    Трудоемкость организации тестирования.
    Неслучайность выборки (как правило, жители одного района, либо работающие в одном районе).
    Сложность привлечения отдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т.п.).
       Тест-лаборатория. Исследовательский холдинг «Ромир» и розничная компания Х5 Retail Group N.V. впервые на российском рынке открыли уникальную тестовую лабораторию для изучения потребительского спроса.
       Он  располагается в Москве, на Старокачаловской улице, непосредственно в торговом центре «Перекресток», рядом с одноименным супермаркетом. И позволяет совместить стандартные исследования с методологией shopper research, которая направлена на изучение поведения потребителей в ходе совершения покупок.
       Различные тесты и опросы позволят в кратчайшие сроки получать данные о восприятии потребителями названия, упаковки, вкуса и других характеристик  различных продуктов. Важной функциональной особенностью лабораторных исследований является возможность опроса покупателя прямо в зале супермаркета.
       В числе преимуществ лаборатории  — скорость обработки данных, прямой рекрут респондентов и возможность  точного подбора целевых групп. Все это обеспечит заказчику  получение корректных, максимально  приближенных к реальности результатов  уже через 5 дней после начала исследования.
       Тестовая  лаборатория предназначена для оказания услуг производителям FMCG товаров. Одним из основных заказчиков лаборатории станет Х5 Retail Group с проектами по развитию и созданию собственных торговых марок. Они будут включать в себя полноценные исследования, начиная от органолептических свойств товаров и заканчивая упаковкой и рекламным сопровождением.
       В перспективе компании Ромир и Х5 Retail Group планируют открытие аналогичной лаборатории не только в Москве, но и как минимум в двух других городах.
       Тестовая  лаборатория состоит из четырёх зон:
       1. Тестовая зона лаборатории предназначена для организации количественных методов исследований. В комнате организованы шесть оборудованных компьютерами рабочих мест для проведения тестов упаковки, концепций, названия, цены.
       Во  время количественного теста  респонденту могут предложить заполнить  анкету, запрограммированную в режиме онлайн. Анкета содержит в себе вопросы  об исследуемом образце. Респондент вносит ответы сразу в компьютер, благодаря чему срок обработки полученных результатов уменьшается.
       Во  время тестирования рекламных концепций, названий и уже существующих рекламных  материалов образцы демонстрируются  респонденту либо на экране компьютера, либо в качестве наглядных материалов.
       Напротив  компьютеризированных столов расположены  три стеклянные кабины для проведения дегустаций и других органолептических  тестов продуктов. Каждая тестовая кабина оборудована рабочим столом из легко очищаемого материала, не впитывающего запахи, и индивидуальным окном выдачи продукта, расположенным в смежной с кухней стене.
       Наличие отдельного окна выдачи позволяет организовать передачу образца прямо в тестовую кабину, что, в свою очередь, соответствует  стандартам ГОСТ в вопросе проведения дегустаций. Окна выдачи также позволяют  соблюдать и контролировать строгую  очередность тестирования образцов.
       Помимо  перечисленного оборудования в кабине установлена раковина с питьевой водой для утилизации жидкости и, при необходимости, очищения полости  рта между пробами образцов.
       Все тестовые кабины оборудованы компьютерами для заполнения анкеты в режиме онлайн. Благодаря наличию кондиционера с угольным фильтром устраняются посторонние запахи, и поддерживается постоянная, контролируемая температура. Установка световых элементов на потолке лаборатории поддерживает однородность освещения, что является одним из важных условий для проведения тестирования.
       2. Кухонная зона оборудована техникой, позволяющей организовать приготовление,  хранение и подогрев различных  образцов и продуктов в требуемых  условиях.
       В кухне расположено холодильное  оборудование для хранения продуктов, бытовая техника для разогрева  и приготовления образцов (плита, вытяжка, микроволновые печи), организовано водоснабжение.
       3. Фокус — групповая комната  лаборатории предназначена для  проведения качественных методов  исследований — глубинных интервью  и ФГ дискуссий.
       В комнате расположен стол для проведения конференций, рассчитанный на 9-10 участников дискуссий, проектор и настенный  экран для демонстрации материалов. Также в комнате установлены  видеокамеры для записи и трансляции хода исследования.
       4. Клиентская комната предназначена  для комфортного размещения клиентов  и наблюдения за ходом интервью  в лаборатории. Здесь предусмотрена  зона отдыха с комфортным диваном,  установлено зеркало one-way mirror для  наблюдения за дискуссией (как  в фокус — групповой комнате,  так и в тестовой зоне), а  также предусмотрена трансляция  дискуссии на ЖК-панель5.
     Подводя итог, можно сказать, что методом  холл-теста чаще всего тестируют  продукты питания или продукты, у  которых много образцов, например, запахи шампуня. Но при этом анкета должна быть рассчитана не более чем на 15-20 минут, иначе респонденты начинают нервничать и отказывать от дальнейшего ее заполнения, особенно если выборка организована не по пререкруту.
     Тестирование  нового продукта методом hall-теста является достаточно затратным способом: необходимо много персонала и времени на сбор и обработку данных. Тест лаборатория и анкета в формате CAWI помогают значительно сэкономить время и деньги. Необходимо гораздо меньше персонала: холл-тест с выборкой в 200 человек можно закрыть за 2 дня силами 4 рекрутеров и 2 менеджеров поля. В то время как на холл-тест в обычной обстановке требуется  2 менеджера, 3 рекрутера и 5 интервьюеров, при условии что в день опросить можно не более 80 человек. Так же можно отметить, что при проведении обычного интервью бумажные анкеты сначала надо доставить в офис, потом ввести и обработать. Анкеты, заполненные в формате СAWI, моментально поступают на сервер, что экономит время на несколько дней.

     1.2. Основные принципы проведения home-тестов.

       Хоум-тест - метод тестирования товара, в котором  исследуемые потребители используют этот товар в обычных, домашних условиях. По результатам использования они  заполняют необходимую анкету. Метод  хоум-тест во многом похож на холл-тест, но предполагает более длительное использование  товара потребителем.6
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.