На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Теория имиджа при конструировании корпоративной рекламы

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 13.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования
«ТОМСКИЙ  ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

Факультет   -   Гуманитарный
Направление (специальность)   -  реклама
Кафедра   -   культурологи и социальной коммуникации 
 
 
 

ТЕОРИЯ  ИМИДЖА ПРИ КОНСТРУИРОВАНИИ КОРПОРАТИВНОЙ  РЕКЛАМЫ. НА ПРИМЕРЕ McDonald’s. 

Курсовая  работа по курсу «Конструирование рекламы» 
 
 
 

Студент     гр.11660              ___________________                   А.А. Романова
                                                                                                (подпись)
                                                ___________________
                                    (дата)
Руководитель                        ___________________                  
Доцент, кнф                                  (подпись)
                                                ___________________
                                    (дата)
               . 
           

Допустить к защите:
Заведующий кафедрой
д-р фил. наук, проф.             __________________                  
                                                                                                    (подпись)
                                                   _________________
                                       (дата) 
           
           

                                             
Томск –2009
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования
«ТОМСКИЙ  ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

                                         Кафедра_____________________ 

                                         УТВЕРЖДАЮ:
                Зав. кафедрой____________(И.О.Ф.)
                                   (Подпись, дата) 

ЗАДАНИЕ 

на выполнение выпускной курсовой работы 

     Студенту  гр.______   ______________________________________
                                    (номер группы) (Фамилия..     имя ,    отчество)
1.Тема курсовой работы
____________________________________________________________________________________________________________________________________ 

2. Срок сдачи  студентом готовой работы _________________200   г. 

3. Содержание  текстового документа (перечень подлежащих разработки вопросов)
____________________________________________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________________________________________ 

4. Дата выдачи  задания _________________________________________________________________

Руководитель   ___________________ «_____»__________200   г.

 
Задание принял к исполнению:  _______________                                                                  

«_____»__________200   г.
 

Содержание  

Введение ………………………………………………………………….4
Глава 1.Понятие «имидж» и классификация имиджа………………….5
1.1. Понятия «имидж»…………………………………………………....5
1.2. Классификация  имиджа……………………………………………...9
Глава 2. Технологии создания и продвижения имиджа…………….....15
2.1. Технологии создания имиджа……………………………………....15
2.2. Технологии и каналы продвижения имиджа…..…………………..20
Глава 3. Корпоративная  реклама
3.1. Понятие «корпоративная реклама», ее влияние на развитие
       корпорации…………………………………………………………....25
3.2. Корпоративная  реклама на примере  McDonald’s…………………
 Вывод……………………………………………………………………...
Список  литературы………………………………………………………..
 
   
 
 
 
 
 
 
 

Введение
       Бурное развитие рекламного дела началось со второй половины ХIX века. Безусловно, современная реклама отличается от рекламы прошлых веков, как по своему внешнему виду, так и по внутреннему содержанию. Это можно объяснить развитием каналов массовой коммуникации, которые по мере своего появления  сразу же становились средствами распространения рекламных сообщений, а также развития общества в целом.   Несомненно, изменились цели и задачи рекламы, значение ее возросло во много раз. Реклама сегодня – это не просто средство сбыта и продвижение товаров, услуг, но и коммуникативная деятельность, направленная на усиление воздействия на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию у потребительской аудитории.[1, 60-62] Реклама также является средством продвижения имиджа, как продукции, так и самой корпорации. 
     В  данной курсовой работе, будет рассмотрена тема «Реклама как средство продвижения имиджа корпорации», которая заслуживает внимания, так как  к началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности, связано это было с высоким ростом конкуренции. Исходя из того, что с каждым годом рынок насыщается все больше и больше, количество товаров и услуг растет в геометрической прогрессии, а, следовательно, и увеличивается количество фирм, организаций и корпораций, которые эти товары услуги производят. Конкуренция тем самым приобретает все более жесткий характер, и заставляет руководителей фирм задуматься не только о сбыте продукции, но и о продвижении имиджа корпорации. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, и рекламные отделы в числе целей которых – формирование имиджа организации. Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации.
      Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ восприятия имиджа корпораций ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin.[2]
Особое  значение имидж имеет для крупных  и/или хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии, поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением. Ввиду этого появились специалисты по формированию имиджа - имиджмейкеры, даже заявлена новая наука - имиджелогия.
       Но прежде, чем говорить об  имидже корпорации, стоит дать  определение понятию «имидж».  Имидж (image) – в переводе с английского обозначает «образ»; но это понятие достаточно абстрактное, по сути своей, является переводом, поэтому считать его за определение, будет не правильно. Фрэнк Джефкинс вкладывает в данный термин следующий смысл: характеристика организации, человека и пр., это то, как объект воспринимается  со стороны, [3, 347]  а российский исследователь Эдуард Капитонов утверждает, что имидж – «это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации, рекламы и пр.» [4, 202]. Ввиду того, что приведенные примеры не единственные, и определений для понятия «имидж» существует великое множество, а единого и общепринятого нет, исходя из вышеперечисленных определений, будет введено следующее: имидж – это целенаправленно сформированный образ, характеристика, это то, как  объекта, воспринимается и оценивается обществом со стороны. В ходе всей курсовой работы в понятие «имидж» будет вложен именно этот смысл.
       Далее возникает закономерный вопрос: что такое имидж корпорации? На эту тему, также размышляют многие исследователи и, так же как и у понятия «имидж» общепринятого определения у понятия «имидж корпорации» нет. За основу определения «имиджа корпорации» будет взято наиболее понятные и четкое определение Грэма Даулинга «имидж корпорации - общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации, а также определение «имиджа»[5, 17], которое было изложено выше. Следовательно, под имиджем корпорации в данной работе будет пониматься целенаправленно сформированный образ, характеристика, общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается  в сознании всех целевых аудиторий о корпорации.  В данном случае и во всей работе целевые аудитории – это руководители корпорации, все сотрудники, партнеры, инвесторы, потенциальные клиенты, потребители корпорации и общество в целом. Также стоит внести ясность в то, что корпорация, фирма, организация, компания будут являться равнозначными и взаимозаменяемыми понятиями.
      Объектом исследования курсовой  работы будет выступать имидж  корпорации, предметом – реклама  как средство продвижения. Цель  работы – доказать, что реклама влияет на продвижение имиджа корпорации. Задачи данной курсовой работы состоят в следующем. Во-первых, необходимо рассмотреть технологию создания имиджа корпорации. Во-вторых, определить каналы продвижения имиджа корпорации. В-третьих, исследовать проблему определения рекламы, продвигающей имидж корпорации, а также выявить из всего спектра определений наиболее подходящее, отражающее точный смысл для данного вида рекламы. В–четвертых, обозначить роль рекламы в продвижении имиджа корпорации. В-пятых, проанализировать практическое использование рекламы в продвижении имиджа корпорации McDonald’s.
     Для достижения главной цели  и решения поставленных задач  был проведен анализ литературы, который показал, что в вопросе  о технологии конструирования  имиджа большинство авторов, таких, как Коханенко А.И., сестры Сорины, Феофанов О.А., Спивак В.А., Бодуан Жан-Пьер, Абчук В.А., Харрис Г., Капитонов Э.А. ссылаются на исследования Джи Бобби, которые она приводит в книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение». Об имидже фирм и корпораций, роле рекламы, продвигающей имидж корпорации, рассуждают, такие мэтры рекламного дела, как Дэвид Огилви, Даулинг Грэм, Фрэнк Джефкинс, Бардиер Г. Л., Гольман И. А., Уильям Уэллс, Песоцкий Е, Джон Росситер, К.Л. Бове, Ф. Аренс, Л. Баттерфилд. Во многом их мнения совпадают, это касается, непосредственно, имиджа фирмы, роли рекламы в продвижении имиджа фирм, корпораций и любых других видов коммерческих организаций, и лишь за редким исключение возникают расхождения. Также были просмотрены и проанализированы работы следующих авторов: Артюховой Т.З., Гермогеновой Л.Ю., Фролова Д.Н, Перминовой С., Катернюк А.В., Карта Гарри, Канявского Е.М., Серегина Т.К., Музыканта В.Л., но как выяснилось, в своих работах исследователи либо повторяли предыдущих ораторов, либо вскользь упоминали о заявленной проблеме. Для анализа практической части в данной курсовой работе были использованы в основном источники Интернет, так как подобного рода информации в научной и публицистической  литературе нет.
 
      
    
 
 

       
 
 

1. Технология создания и каналы продвижения имиджа корпорации 

1.1. Технология создания имиджа корпорации
     Для нынешней ситуации на рынке  товаров и услуг характерна  жесткая конкуренция всех организаций  и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, именно поэтому компании стремятся создать благоприятный, положительный имидж, который обязательно должен понравиться потребителям, вызвать чувство уверенности и надежности у партнеров. Необходимо запомнить, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать товар или услугу как нечто отличное от других товаров и услуг в данной торговой категории, нечто лучшее. Возникает вопрос: «Какой имидж необходимо создать компании, чтобы её запомнили, чтобы клиенты приходили вновь и вновь, на что нужно обратить внимание?».
    Каждая корпорация формирует,  поддерживает и корректирует  свой имидж, рассчитывая на  благоприятное и доброжелательное  ее восприятие и завоевание  понимания со стороны общественности. Отсюда вытекает необходимость заниматься планированием и конструированием образа, который она хотела бы иметь, а также контролем над его состоянием.  Формирование, конструирование имиджа  - это целенаправленный процесс, рассчитанный на перспективу. [4, 217-218] Имидж, зачастую, - понятие очень устойчивое, малоподвижное. Это хорошо, поскольку один раз заработав положительный образ в глазах окружающих, можно пользоваться этим продолжительное время. С другой стороны, это плохо: неудачно сложившийся из-за ряда досадных промахов (иногда даже не столь важных, но общественных) имидж навсегда может перечеркнуть дорогу в светлое завтра.
       Многие компании создают свой имидж, придумав удачное название и девиз или проведя соответствующую рекламную кампанию. Другие, наоборот, создавая имидж, пытаются включить все компоненты. Порой большое количество элементов имиджа приносит больше вреда, чем полное их отсутствие. Хаотичная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме, когда менеджеры утверждают одно, а люди видят совершенно другое. В результате эта фирма рискует потерять доверие покупателей.
     Предположим, что авиакомпания  только что вложила огромную  сумму денег в рекламную кампанию, основанную на девизе: «Мы - ваши  друзья в небе». И вот она началась. Но никто из руководства не ознакомил сотрудников с новой корпоративной философией, между рекламным лозунгом и тем, как на самом деле обслуживают пассажиров, образовывается разрыв. В конце концов, клиенты приходят к выводу, что «старый друг лучше новых двух».[6, 32]
       Результатом реализации недоработанного  плана по созданию имиджа может  стать негативное отношение потребителей  к компании. Когда имидж начинает  работать против, он вредит восприятию  компании потребителями больше, чем полное отсутствие рекламы. На восполнение урона могут понадобиться годы. Стоит ли допускать такое развитие событий?  Для того чтобы избежать неблагополучных последствий, необходимо включить в процесс построения имиджа корпорации все компоненты  мастер-плана, о которых в дальнейшем  будет идти речь.
     Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей: создание фундамента, внешнего имиджа (общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой), внутреннего имиджа (атмосфера в нутрии компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании) и неосязаемого имиджа (ответная реакция покупателя на осязаемое: на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, ощущения покупателя). Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач. Первая задача - достижение высокого уровня компетенции и эффективной работа с покупателем. Вторая задача заключается в поддержании имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас. И, наконец, задача номер три - становление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
     Существуют ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа корпорации. В них входят: закладка фундамента. Формирование  внешнего имиджа, который включает в себя осязаемый имидж (5 чувств), рекламу, общественную деятельность, связи со средствами массовой информации, связи с инвесторами, отношение персонала к работе и его внешний вид. Внутренний имидж, состоит из финансового планирования, кадровой политики компании, ориентации и тренингов сотрудников, программа поощрения сотрудников. А также, неосязаемый имидж, состоящий из покупательского «Я», т.е. желаний, потребностей клиента и самоимиджа покупателя. [6, 36-37] Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. И так, рассмотрим все эти компоненты отдельно, выяснив тем самым, как же каждый из них влияет на создание имиджа.
      Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Необходимо навести полную ревизию деловых принципов, опираясь на которые можно разработать положение о целях бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Следующий шаг – определение долгосрочных задач. Для создания мастера-плана имиджа корпорации необходимо четко представлять, куда будет направлено движение и каких результатов необходимо добиться.
     Программа формирования внешнего имиджа также не простая задача. Качество продукта – наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Реклама может привлечь покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или услугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества. Осязаемый имидж, как уже говорилось, создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относится все, начиная от названия компании и ее девиза, и заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком. Большинство людей хотели бы, занимаясь своим бизнесом, иметь дело с людьми, которые пользуются уважением в обществе. Общественная деятельность – неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа корпорации. Взаимоотношения компании – не важно, большая она или маленькая – со средствами массовой информации становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. И, наконец, для многих руководителей компании необходимой частью программы по формированию имиджа корпорации стали отношения с инвесторами. Необходимо помнить, что никакой пакет не сможет привлечь инвесторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества. Индивидуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о вашей компании.
     А теперь обратимся к происходящему  внутри компании. Программы по  созданию внутреннего имиджа  укрепляют моральный настрой  сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся: кадровая политика, ориентация и тренинги сотрудников, программы их поощрения. Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или оной должности, премии и внутренние коммуникации. Ориентации и тренинги персонала – ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и её стандартах.  Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. И, наконец, программы поощрения сотрудников. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека – стремление к ощущению своей значимости и потребности в одобрении со стороны окружающих.
       Чувства далеко не всегда верно  отражают реальность, но тем не  менее они обязательно влияют  на суждения человека. А суждения в свою очередь, определяют решения о покупке. Таким образом, неосязаемый имидж целиком и полностью строится на ощущениях. Именно от него зависит, сможет ли корпорация установить связь с «Я» и эмоциональными струнами своих потребителей, и общества.
    Нельзя забывать о том, что  все эти составляющие мастер-плана создаются одновременно, а не поочередно. Нельзя, например, создать внешний имидж, и забыть про формирование внутреннего, или наоборот. Каждый из компонентов мастер-плана играет огромную роль при создании другого компонента, все они прочно связаны между собой.
      Необходимость мастер-плана заключается еще и в том, что он поможет пережить трудные времена экономических перемен. Когда всем не хватает денег, потребитель дважды подумает, прежде чем сделать покупку. Он обратится в те компании, качество товара которых дополнительно гарантировано прекрасной репутацией и имиджем. Самые преуспевающие компании США создавали свой имидж в соответствии с мстер-планом. Вот почему удачное, осознанное мастер-планирование имиджа корпорации – самый важный шаг, который поможет компании всегда быть впереди конкурентов. [6, 33-34, 38-43]
     И так, все выше сказанное в этом параграфе можно подытожить тем, что каждая корпорация стремится к формированию положительного имиджа. Помочь ей в этом сможет мастер-план, который в свою очередь и является технологией создания имиджа. Имидж может работать на кого угодно, на все  интересующие целевые аудитории. Независимо от того, чем вы владеете – международной корпорацией или магазинчиком на углу улицы, создание позитивного имиджа изменит ваши доходы. Улучшение имиджа – один из способов увеличения прибыли. Тем не менее, изменения в имидже компании не должны быть произвольными или выбранными наугад. Они логично вытекают из анализа имиджа, входящего в мастер-план. Эффективный план по имиджу, четкое представление о том сегменте рынка, на который он рассчитан, очень полезны для любого вида бизнеса. Необходимо помнить, что принципы построения имиджа, одинаково эффективны и при производстве дешевой и при изготовлении элитной продукции главное – концентрация на работе, и стремление к достижению конечной цели. Без четкого имиджа трудно понять, что представляет собой организация, что она предлагает, к чему стремится. Доверие, репутация, солидность – вот те цели, которые должна ставить перед собой компания, формируя имидж корпорации.
       Планирование, разработка и внедрение имиджа  - это дорогостоящее мероприятие. Однако формирование имиджа не следует рассматривать как трату денег, а наоборот, как их вложение (инвестирование) в поддержание социально ответственной жизнедеятельности корпорации, и, в конечном счете, получение прибыли. Фирмы идут на затраты по разработке мастер-планов, понимая, что престиж, доброжелательное отношение общественности к корпорации повышают конкурентно способность, вероятность активного продвижения, расширения рынка. Руководителям корпораций, следует помнить, что переделывать всегда дороже. Поэтому лучше затратить время и деньги на начальном этапе. Четкий имидж необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими организации. Для более эффективного общения с целевыми аудиториями корпорации не только нужно разработать мастер-план, но и продумать каналы продвижения имиджа корпорации. 

        
2.2. Каналы продвижения имиджа корпорации
     На первый взгляд, кажется, что именно от имиджа зависит то, какой будет, к примеру, реклама имиджа корпорации или отношения корпорации со средствами массовой информации. Но главная его особенность в том, что имидж сам является объектом управления и продвижения. В этом то и состоит проблема. Иногда очень трудно определить что и чем управляет, что на что влияет: имидж на каналы продвижения или каналы продвижения, в конечном счете, влияют на имидж. С одной стороны, реклама, спонсорство и прочие формы коммуникации – это важные инструменты, с помощью которых корпорации формируют тот имидж, к которому они стремятся. И в этом есть большая доля правды. Из теле- и радиопередач поступает информация о разных корпорациях, их деятельности, в сетях Интернет можно подробнее познакомится со структурой организации, ведением бизнеса корпорации, работой сотрудников и т.д., - все это влияет на мнение общественности, на образ, т.е. имидж корпорации, складывающийся в сознании целевых аудиторий, но, с другой стороны, именно от имиджа зависит, какой будет эта информация. Руководство корпорации разрабатывает мастер-план по созданию имиджа, а также вытекающие из него различные цели и задачи, речь о которых шла в предыдущем параграфе. Исходя из этого, имидж влияет на подачу материала о корпорации, в свою очередь, формирует цели и задачи, которые в дальнейшем будут реализованы за счет каналов продвижения. Следовательно,  имидж  - первостепеннее и именно он будет первой скрипкой в оркестре.
     Остается только определить каналы продвижения имиджа корпорации. Исходя из анализа используемой в данной работе литературы, можно сделать вывод о том, что четкой классификации таких каналов нет. Одни исследователи, например, Джефкинс, Бове, Аренс, Капитонов, Песоцкий, считают, что имидж корпорации продвигается с помощью PR (связей с общественность), которые включают в себя спонсорство, благотворительность, рекламу, статьи в газетах и журнала. Однако, этот список неточный, так как мнения исследователей в данном моменте расходятся. В свою очередь, Е Ромат говорит о том, что имидж корпорации, ее товары и услуги можно продвигать по средствам маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя прямой маркетинг, стимулирование сбыта, спонсорство, рекламу, выставки и ярмарки, а также PR. [7] Грэм Даулинг имеет другую точку зрения, он считает, что все формы коммуникации, перечисленные выше, являются замаскированной рекламой.[5, 151] Ввиду такой разницы во мнениях, ниже будут изложены такие каналы продвижения имиджа корпорации, которые, на мой собственный взгляд, наиболее популярные и эффективные.
       Во-первых, таким каналом может выступать реклама (в данном контексте под рекламой подразумеваются все виды рекламы: теле-, радиореклама, реклама в прессе, наружная, и т.д.).  За последние сорок лет общество превратились из общества читателей в общество телезрителей. Сегодня мнения о людях и товарах складывается на основе визуальных образов, символов и краткого, тщательно составленного текста. В этом смысле реклама поднялась до уровня науки. Самая главная проблема для тех, кто делает рекламу - конкуренция. Сегодня, в самый разгар конкурентной борьбы, создание рекламы следует поручить только профессионалам. Даже если речь идет о написании рекламного объявления в местную газету или рассылки рекламы по почте, все равно это любительское начинание вряд ли привлечет внимание потребителя, ибо ему придется конкурировать с сотнями других коммерческих объявлений, составленных профессионалами. Так же не нужно забывать о рекламных материалах, которые используются непосредственно при переговорах с клиентами. Нужно максимально усилить впечатление, производимое компанией. Для этого будет полезна полиграфия и сувенирная продукция (кружки, ручки, календари, блокноты и т.д.). ни для кого не секрет, что «встречают по одежке…», поэтому существенное значение – особенно на переговорах высокого уровня – имеет одежда и аксессуары сотрудников. Кстати, опытные переговорщики по адресу офиса на визитке могут мгновенно оценить уровень благосостояния вашей компании.
     Достаточно эффективными могут быть именно адресные рассылки, когда указываются ФИО ключевых лиц, которым они адресованы. И информация доставляется лично этим ключевым лицам. Это могут быть и каталоги с продукцией фирмы, письма с извещением о внесенных корректировках, поздравительные открытки, приглашения на то или иное мероприятие, которое проводит ваша организация. Небольшая адресная рассылка лучше, чем массовая и нецелевая. Заниматься спамом хорошо тому, кто не дорожит своей репутацией. И главное:  сотрудники должны лично прозвонить клиентов, которым делали рассылку.
     Сегодня мир современных технологий шагает семимильными шагами. В каждой квартире, в каждом офисе имеется в наличие персональный компьютер. Практически каждый из этих компьютеров подключены к сети «Интернет». Интернет на сегодняшний день для многих все: дом, работа, семья, друзья. Люди могут часами пропадать в сетях, не замечая ничего вокруг. Почему бы не использовать этот канал для продвижения имиджа корпорации? Хороший ход – создать сайт и рекламу в Интернете. В настоящее время этим каналом пользуются тысячи корпораций, фирмы, известные и малоизвестные компании, частные предприниматели, звезды шоу-бизнеса и т.д. Сайт имеет огромное количество преимуществ. В отличие от печатной рекламы (реклама в газетах и журналах), сайт можно обновлять каждый день, вносить корректировки, увеличивать объем информации.  Сайт сам по себе рекламой не является. Сайт – это ваш офис в Сети. Как бы ни был красив офис, эта красота не действует на клиента, пока он к вам не зайдет. Так же и с сайтом – сначала нужно сделать хороший ресурс, а потом активно продвигать его.                                            
      Огромную роль в продвижении имиджа корпорации может сыграть участие в Ярмарках и Выставках. Данные мероприятия занимают особое место в арсенале средств воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями, позволяют продемонстрировать вашу корпорацию с лучшей стороны, так как в выставке участвует практически весь персонал от стендиста до директора. А так же дают возможность заключить контракт с потенциальными клиентами на месте проведения Ярмарки или Выставки.
        Проведение профессиональных презентаций и массовых конференций будет совсем не лишним, а наоборот, укажет на компетентность и профессионализм и конкурентоспособность. Позволит целевым аудиториям узнать о бизнесе корпорации больше, задать интересующие вопросы, и тем самым, доброжелательно расположить партнеров, инвесторов и клиентов. Следовательно, поможет в продвижение имиджа компании.
     Не стоит забывать и про участие в семинарах. Имеет смысл регулярно направлять коммерсантов и руководителей продаж на подходящие семинары и бизнес-тренинги. Таким образом, можно убить сразу двух зайцев –  сотрудники проходят обучение и могут привлечь клиентов из числа участников семинара. Также это поможет больше узнать о бизнесе конкурентов, принять к сведению их ошибки, позаимствовать информацию об успешном ведении бизнеса.
     Куда более эффективно вкладывать деньги в  спонсорство и благотворительность. Спонсируются радио- и телепрограммы, спортивные соревнования и команды, музыкальные и театральные коллективы. Постоянное упоминание корпорации в качестве спонсора свидетельствует о ее солидности и способствует созданию у рядового потребителя мнения о том, что корпорация работает в интересах общества. Спонсорство поможет в создании и продвижении положительного имиджа в глазах широкой аудитории. Поможет продемонстрировать мощь компании и её финансовые силы. Создаст сотрудникам и работникам корпорации положительный социальный образ. И  даже способствует привлечению талантливых кадров. Плюс ко всему, спонсорство является хорошим каналом продвижения имиджа корпорации еще и по той причине, что когда есть ограничения на прямую рекламу (алкоголь, табачные изделия и др.), а, как известно, то прямая реклама, пусть даже в маленькой степени влияет на имидж корпорации, по крайней мере, на ее узнаваемость, спонсорство позволяет достигнуть известности, оставаясь в ладах с законом.
         Как известно люди, особенно подростки, зачастую копируют образы любимых героев, запоминают, как они выглядят, что они пьют, едят, на каких машинах передвигаются. Поэтому Product Placement (размещение продукта), также может выступать эффективным каналом продвижения имиджа корпорации. Удачно  размещение определенного товара, торговой марки или услуги в художественном произведении, поможет поднять статус корпорации в глазах потребителей, так как  образ героя, непосредственно накладывает отпечаток на образ товара, услуги, торговой марки, который, в свою очередь, положительно влияет на продвижение имиджа корпорации. 
          Ничто не сможет спасти гибнущий имидж так же быстро, как умелое благотворительное пожертвование. «Умелое пожертвование» - вот ключевое слово по отношению к имиджу. Сегодня в поддержке нуждаются очень многие, и многие тихо, без всяких фанфар, оказывают её. Но в отличие от обычных людей деловой человек должен заниматься благотворительностью для достижения двух целей: ради помощи как таковой и для создания положительного имиджа в глазах общественности, следовательно, продвигать его. Последний вид пожертвования требует особого подхода. Во-первых, деньги должны быть вложены в четкий и ясный проект, отличающихся от бесформенных благотворительных фондов. Во-вторых, пожертвование должно пойти на благотворительные цели или дела, которые вызовут эмоциональный отклик. В-третьих, пожертвование должно как можно шире освещаться средствами массовой информации. Широкое освещение благотворительности не только поможет расположить к себе потребителей, но и установить полезные связи с администрацией города, региона, завоевать положительное отношение последних, что может принести в будущем немалую пользу. [4,221]
     Кстати говоря, о средствах массовых  информаций. Работа со СМИ одна из важных задач, которая при правильном решении всегда дает положительный результат. Ведь СМИ может погубить компанию или помочь ей достигнуть вершин бизнеса, потому что они непосредственно влияют на общественное мнение. Региональные и столичные компании постоянно пользуются данными услугами, но спектр используемых средств различен. Прежде всего, в профильных газетах и журналах, распространяемых по офисам. Также неплохо, если позитивная информация о компании появляется в новостях. Необходимо наладить прочные связи с журналистами и  периодически снабжать их пресс-релизами и другой информацией, которую они могут использовать. Для пресс-релизов может подойти бесчисленное множество тем. Можно связать бизнес с новостями дня; провести опрос или исследование и опубликовать его результаты; публиковать отчет о деятельности; провести анализ или сделать прогноз развития местного  или национального рынков; провести спортивные соревнование; опубликовать решение общего собрания акционеров; организовать или спонсировать городское мероприятие; встретиться с представителями общественности; поздравить горожан со знаменательным событием.
      Эффективная деятельность любой корпорации во многом зависит от того, как ее понимает общественность, является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу, имеется ли у нее достижения и т.п. Поэтому главной целью любого из каналов продвижения имиджа корпорации выступает раскрытие положительного образа и достоинств организации, информирование общественности о деятельности корпорации.
     Из выше сказанного в параграфе можно сделать вывод о том, что каналов распространения и продвижения имиджа корпорации великое множество, не исключено и то, что в данном параграфе указаны далеко не все. Конечно, возможно самым лучшим вариантом для корпорации будет использование всех, или большинства из представленных каналов. Но не стоит забывать о том, что далеко не все они универсальны. Например, участие в ярмарках, выставках, благотворительности и спонсорстве, Product Placement может позволить себе в большинстве случаев крупная компания, так как данные мероприятия требуют больших расходов. В принципе, все, о чем говорилось в данном параграфе, не делается само по себе и не обходится бесплатно. Главная роль здесь принадлежит финансовому планированию. В отсутствие четких проработок экономической обоснованности мероприятий легко можно найти тысячи оправданий для того, чтобы не вкладывать деньги в тот или иной канал продвижения имиджа корпорации.
        Безусловно, о каждом канале можно сказать многое, более подробно рассмотреть цели и задачи каждого, определить роль, которую они играют в продвижении имиджа. Однако если взять за основу мнение Грэма Даулинга, (что любой из перечисленных каналов – это замаскированная реклама), которое было озвучено в начале параграфа, то реклама будет играть доминирующую роль. Ввиду этого, в следующей главе данной курсовой работы все внимание будет обращено на влияние рекламы при формировании имиджа корпорации.
 
       
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Влияние рекламы  на формирование имиджа корпорации 

 2.1. Проблема определения вида рекламы, продвигающей имидж
        корпорации
        Одной из задач данной курсовой работы является формулировка определения вида рекламы, которая продвигает имидж корпорации. В предыдущем параграфе было сказано о том, что реклама выступает одним из каналов продвижения имиджа, но это не может являться определение для рекламы, продвигающей имидж корпорации. Анализ литературы показывает, что такую рекламу обычно называют корпоративной, имиджевой, фирменной престижной или даже трансформирующей. Для того чтобы решить поставленную задачу, обратимся к мнениям опытных исследователей и попытаемся проанализировать их. 
     Например, Бове и Аренс в книге  «Современная Реклама» говорят  о том, что в последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называется фирменной. С этим определение вполне можно согласиться, но оно может вызвать следующий вопрос: если, в общем, реклама направлена на улучшение имиджа фирмы, но в ней промелькнул продукт, можно ли утверждать, что это не корпоративная реклама? В свою очередь, авторы утверждают, что корпоративная реклама имеет несколько типов: реклама связей с общественность (используется в тех случаях, когда фирма хочет напрямую связаться со своими покупателями, чтобы выразить свои эмоции или подчеркнуть точку зрения), фирменная реклама (имеет тоже определение, что и корпоративная реклама), реклама по созданию отличительного имиджа и реклама для привлечения свежих сил. К сожалению, четкого определения для каждого типа корпоративной рекламы авторы не дают, но можно сделать вывод о том, что отличаются эти типы только по задачам, которые перед ними ставятся. Следовательно, не один из типов корпоративной рекламы, не может полностью являться определением для вида рекламы, продвигающей имидж корпорации. [8, 587-588]
      Если обратиться к Фрэнку Джефкинсу, то можно обнаружить, что он использует термин «корпоративная реклама», в который вкладывает следующий смысл: «специальная реклама, продвигающая бизнес или финансовое положение компании. Это работа на престиж (или создание популярности), пропагандистская или разъясняющая деятельность, формирование имиджа, борьба за акционеров при поглощении компаний и финансовая реклама». Подобная реклама включает рекламные объявления, создающие образ компании, что в действительности является разновидностью такой сферы деятельности, как PR. Ко всему прочему, автор говорит о том, что обычно такой вид рекламы размещается в деловой или финансовой прессе и нацелена на BtoB. И только за редким исключением, в случае кризисных ситуаций, таких, как забастовки, катастрофы или изъятие из продажи недоброкачественной продукции, может быть задействовано коммерческое телевидение для привлечения внимания потенциальных потребителей. [3, 346-346] Данное определение, также как и определение предыдущих авторов может вызвать ряд вопросов и сомнений. Особенно смущает тот факт, что Джефкинс утверждает, что реклама, продвигающая имидж фирмы в большей степени должна быть направлена не на потенциальных клиентов и общественное мнение в целом, а на партнеров корпорации и людей, занимающихся бизнесом.
    Дж. Р. Росситер и Л. Перси  в книге «Реклама и продвижение  товаров» ведут речь о рекламе  имиджа фирмы. Они пишут, что  классическое определение рекламы  имиджа фирмы связано, скорее, с продвижением ее индивидуального, узнаваемого образа, чем ее продукции или услуг. Однако они говорят, что часто встречается и «смешанная» реклама одновременно и образа фирмы, и ее продукции. Также авторы вводят такое понятие как «проблемно-пропагандистская» реклама. С ее помощью фирма продвигает не себя «напрямую», а, скорее, проблему или причину, которая имеет косвенное отношение к ее деятельности. Так, забота о состоянии окружающей среды и здоровье населения – из ряда тех проблем, на которых может строиться общественная позиция корпорации. [9, 356] И вновь не обнаружено конкретное определение рекламы, продвигающей имидж корпорации. Возможно ли, вообще, слияние во едино всех трех видов рекламы, о которых говорят Дж. Р. Росситер и Л. Перси, или это уже будет четвертый вид рекламы, которые будет иметь совершенно другое название?
      К проблеме определения рекламы,  направленной на продвижение  имиджа корпорации, обращается и  Грэм Даулинг - известный австралийский профессор и специалист-практик. В книге «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности»  он размышляет о том, что реклама, спонсорство и прочие формы коммуникации – это важные инструменты, с помощью которых корпорации формируют тот имидж, к которому они стремятся. Он также называет этот инструмент «корпоративной рекламой», которая, как правило, лучше всего освещает широкий спектр вопросов, связанных с корпорацией. Корпоративная реклама, по мнению автора, традиционно подразделяется на имиджевую и разъяснительную. В свою очередь, имиджевая реклама делится на следующие категории: поднимающую престиж (гудвилл); корпоративную благотворительность (поддержка культуры, праздники/поздравления, сообщения о решении проблем корпорации, участие в образовательных программах; отражающую милосердии; поддержку социальных или иных групп, представляющих интерес для корпорации (нацеленную на финансовое сообщество); сообщение о финансовых результатах или новых инициативах (отношениях с акционерами, защита от поглощения конкурентами, нацеленную на сотрудников, объявления о найме, благодарность за работу); повышающую осведомленность; новую корпоративную символику (открытие новых предприятий, внедрение новых технологий, социальная/общественная активность и т.п.). Разъяснительная делится на: отражающую позицию; отвечающую социальным вопросам или вопросам, связанных с бизнесом, вербовка союзников, являющуюся ответной реакцией; отвечающую на непонимание, обвинительные публикации. [5, 151-152] Проблема данного исследователя состоит в том, что его определения можно прировнять к целям и задач, которые должна достигнуть и решить реклама, направленная на продвижение имиджа корпорации. Использование такого подробного определения будет не совсем удобным, ко всему прочему, термины, которые использует  автор, также требуют детального рассмотрения.
      В свою очередь, Уэллс Уильям говорит о трансформирующей рекламе, которая изменяет ощущения потребителей от использования товара. Она делает эти ощущения более теплыми, богатыми и приятными, чем те, которые были бы на самом деле. Трансформирующая реклама, говорит автор, может быть и часто является, важным фактором в создании имиджа марки. 
[10, 283] Скорее всего, под этим определение больше понимается продвижение индивидуальности корпорации, нежели её имиджа. И речь в данном случае  идет о  трансформации реального в идеальное. Такая реклама погружает в мир воображения, перенося тем самым, положительные эмоции на товар или услугу, но вряд ли она сможет повлиять на имидж всей корпорации. Это что касается зарубежных исследователей, теперь обратимся к отечественным авторам.
      Капитонов Эдуард Алексеевич в книге «Корпоративная культура и PR» говорит о том, что имидж корпорации продвигает престижная реклама. Престижная реклама, по его мнению, косвенно направлена на получении прибыли через формирование долговременной хорошей репутации, высокого общественного рейтинга организации, которые не выражаются в денежном эквиваленте, но повышают ее конкурентоспособность. Престижная  реклама создает определенные представления и впечатления у целевых аудиторий об организации, руководстве, персонале, деловых операциях, товаре и услуге, опираясь, прежде всего на имидж, представляющих их публичное «Я». Такой вид рекламы должен быть, безусловно, честным, - утверждает Капитонов Э.А. [4, 203] После введения данного определения, также могут возникнуть вопросы: если рекламу, продвигающую имидж корпорации, называть престижной, то что в данном случае подразумевается под словом «престиж»?  И какое место престиж занимает в формировании или продвижении имиджа корпорации? Но есть и безусловные плюс  данное определение можно считать наиболее конкретным, в нем точно указывается то, что реклама, продвигающая имидж корпорации, должна создавать определенные представления и впечатления у целевых аудиторий, опираясь, прежде всего на имидж.
     К вопросу о престиже и имидже: исследователь Песоцкий разводит понятия «имиджевая» и «престижная» реклама. Он считает, что смешивание этих понятий чаще всего происходит из-за часто употребляемой фразы «создание положительного имиджа». «Однако имидж и ее престиж не одно и тоже», -  утверждает автор. Престижная реклама, по мнению Песоцкого, - это реклама, основанная на идеи, согласно которой корпорация работает в интересах общества, а не только ради собственной прибыли. Престижная реклама должна показать размах деятельности фирмы, дать информацию об ассортименте товаров, рассказать о традициях фирмы, высоком профессиональном уровне сотрудников, успехах на внешних рынках, победах в тендерах и т.д.[11, 216-217] Однако автор вкладывает в понятие «престижная реклама» достаточно бескорыстный смысл, хотя практика показывает, что реклама, продвигающая имидж корпорации – это удачное вложение денег, которые в последствии принесут компании безусловную прибыль.
     Автор книги  «Бизнес-психология» Бардиер Галина Леонидовна дает очень краткую расшифровку престижной рекламы – это реклама, направленная на формирование долговременного образа организации. В целом, определение верное, но слишком узкое, из него невозможно определить на кого конкретно должно быть направлено формирование долговременного образа, каким должен быть этот образ, в чем его сущность.
[12, 304]
      Ввиду всего выше сказанного  в данном параграфе, можно сделать  вывод о том, что российские исследователи, как оказалось, предпочитают называть рекламу, продвигающую имидж корпорации, «имиджевой» или «престижной», в отличие от зарубежных, которые отдают предпочтение термину «корпоративная реклама».
     Если воспользоваться услугами Интернета, то можно найти огромное количество определений имиджевой, фирменной, корпоративной и престижной рекламы. Ниже будут приведены примеры, только нескольких из них. И так, имиджевая реклама - это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара [13]; имиджевая реклама есть комплекс рекламных и PR мероприятий, они направлены на создание стабильной популярности фирмы, брэнда, любой конкретной продукции или услуги. [14] В свою очередь, престижная реклама - рекламная деятельность с целью формирования долговременного имиджа организации, фирмы или личности. В престижной рекламе в качестве рекламных средств дополнительно используются пресс-конференции, публичные лекции, организация фондов, учреждение премий, благотворительность, спонсорство. [15] Фирменная реклама - это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Задачей фирменной рекламы является создание в обществе, среди потенциальных клиентов предпочтительного имиджа предприятия, образа предприятия, который вызывал бы доверие к самому предприятию и всем выпускаемым им товарам. [16] И, наконец, корпоративная (фирменная) реклама подразумевает продажу идеи о фирме, предназначена для того, чтобы информировать о существовании фирмы, а так же создать репутацию или имидж фирмы. Является эффективным средством для привлечения спонсоров, создания прочной клиентуры. [17]  Также корпоративная реклама – это реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте, например, реклама морепродуктов, цветов, детского питания и т.д. Осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта данной товарной группы. [18] Интересно, что это определение представлено во многих электронных источниках.
      Все эти определения достаточно  близки по значению, и несут  примерно один и тот же смысл, и каждое из них по сути своей верно, за исключением последнего, которое абсолютно противоречит всем критериям. Возможно, создание корпоративной рекламы в большинстве своем направлена на BtoB, но, она должна продвигать имидж корпорации, а не полный  товарный ассортимент.  Однако вероятность того, что рекламу, продвигающую имидж корпорации следует называть «имиджевой рекламой» больше, чем «корпоративной», «фирменной», «престижной» и т.д., в виду того, что в определении данного вида рекламы следует отталкиваться от смысла, который вкладывается в понятие «имидж» и «имидж корпорации».
    В введении данной курсовой работы было определено, что имидж – это целенаправленно сформированный образ, характеристика, это то, как  объекта, воспринимается и оценивается обществом со стороны, а имидж корпорации  - это образ, характеристика, общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается  в сознании всех целевых аудиторий о корпорации. Следовательно, можно дать определение имиджевой рекламе. Имиджевая реклама – это реклама, продвигающая имидж корпорации и направленная на формирование положительного мнения и представления о ней в сознании всех целевых аудиторий. Цели и задачи, которые будут ставиться перед имиджевой рекламой позволят более глубоко раскрыть ее смысл и значение, а самое главное, роль, которую она играет в продвижении имиджа. Он об этом подробнее речь пойдет в следующем параграфе курсовой работы.  

       
 

    
2.2. Роль  рекламы в продвижении имиджа  корпорации
     Ответов на вопрос, «как работает реклама?» слишком много! Рекламист, от которого требуется дать объяснения, не всегда знает, в каком направлении ему двигаться. Как реклама сказывается на продажах? Коков ее в клад в создание имиджа корпорации? Какая польза от нее организации? Как она влияет на потребителей? На все эти вопросы можно ответить приблизительно или частично – большой теории или простого закона для этого просто нет. С другой стороны реклама действительно выполняет работу – об этом знают компании, рекламные агентства и все, кто смотрят телевизор. [19, 12] Для того чтобы определить роль рекламы в продвижении имиджа корпорации, необходимо, для начала, разобраться  какие цели ставятся перед данным типом рекламы и какие задачи ей приходится решать.
      Целью рекламы, продвигающей имидж корпорации, является создание такого имиджа организации, который способствовал бы формированию у целевой аудитории чувства близости, доверия и надежности. [5,159]  Задачами данного вида рекламы можно считать следующие пункты: создание положительного имиджа и репутации; информирование о деятельности корпорации; повышение рабочего духа персонала; привлечение новых сотрудников; привлечение инвесторов. В подтверждение этого можно сослаться на мнение знаменитых исследователей рекламы, таких, как Дэвид Огилви, Бове и Аренс, Грэма Даулинга, Л. Баттерфилда, Джонни Хорнби.
     И так, по мнению Бове и Аренса реклама  может использоваться для достижения многих целей: сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а так же во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. В защиту данного мнения авторы приводят результаты следующего исследования, проведенные при участии журнала «Тайм» агентством «Янкилович, Скелли энд Уайт». В первом из трех исследований были взяты интервью у 700 руководителей среднего и высшего эшелона. Были определены 5 фирм, занимающихся рекламой имиджа корпорации, и 5 фирм, не занимающихся ею. Было обнаружено, что о первых пяти фирмах знают гораздо больше и общественное мнение о них гораздо позитивнее, чем о второй группе компании. Была отмечена позитивная разница сравнения, включая репутацию производителя качественной продукции и выплату более высоких дивидендов. Самым интересным является то, что фирмы второй группы затрачивали в целом гораздо больше средств на рекламу. [8, 587-589]
     Дэвид Огилви в своей книге  «О рекламе» тоже размышляет  на тему рекламирования корпораций. Он пишет, что восемьдесят одна  из ста крупнейших корпораций Америки занимаются рекламированием самих себя, помимо производимых ими товаров и услуг. В общей сложности они тратят на эти цели порядка 5000 миллионов долларов в год. Если кампания, по продвижению имиджа корпорации, грамотно спланирована и достойно проведена, то в таком случае она может стать весьма доходным вложением капитала.
       Так же Огилви говорит о том, что реклама, продвигающая имидж корпорации может существенно повысить рабочий дух вашего персонала; кому понравиться работать ради достижения целей, о которых никто никогда все равно не услышит? Кроме того, она облегчает поиски лучших сотрудников, причем всех уровней. [20, 188-191] Полностью солидарен с Д. Огилви Джонни Хорнби – основатель одного из ведущих рекламных агентств США Clemmow Hornby Inge, речь в его рассуждениях идет о том, что реклама имиджа фирмы положительно воздействует на персонал. Если в основе рекламы лежит действительно хорошая идея, она в состоянии позитивно воздействовать на персонал и мотивировать его. Мотивация персонала с помощью рекламной идеи может происходить по четырем направлениям: укрепление морального духа, сообщение о новом подходе, помощь в построении сильной корпоративной культуры, помощь в проведении изменений, - утверждает Джонни Хорнби. [19, 75] Однако Грэм Даулинг говорит и об обратной стороне такой рекламы. Он  считает, что в использование сотрудников в рекламе имиджа корпорации есть и темная сторона, когда эта реклама скорее «пугает» их, чем поощряет. В такой рекламе говорится, что потребители, пользуясь услугами компании, могут ожидать от ее сотрудников только превосходного уровня обслуживания. Таким образом, общественность начинает пристально следить за тем, отвечает ли деятельность сотрудников ожиданиям потребителей. Возможно, это и не плохо для привлечения клиентов, но если система не соответствует поставленной задаче, то это может создать трудности для людей, непосредственно занятых обслуживанием потребителей. [5, 155]
      Способна ли реклама имиджа корпорации произвести положительное впечатление на финансово-инвистиционное сообщество? Да, способна, и в действительности именно это является главной, хотя и редко называемой вслух целью большинства подобных кампаний, утверждает Дэвид Огилви. Так же он рассказывает о том, что специалисты из Северо-Западного исследовали динамику стоимости акций 731 американской корпорации и выяснили, что корпоративная реклама повысила стоимость акций некоторых корпораций в среднем на 2 процента. Если эти цифры кажутся незначительными, то стоит задуматься над тем, что если рыночная стоимость корпорации составляет, допустим, примерно 40 миллиардов долларов (а это далеко не верхний предел), то 2 дополнительных процента добавляют к этой сумме еще 800 миллионов долларов. Как говорится, есть над чем задуматься.[20, 193-194] В дополнении,  к этому факту исследования, проведенные Corporate Branding, LLC Stamford, убедительно показывают, что реклама оказывает влияние на цену акций корпорации, так как: имидж корпорации представляет собой сочетание его узнаваемости и положительного восприятия; имидж корпорации влияет как на результаты бизнеса, так и на оценку компании фондовым рынком с точки зрения цены акции к доходу на нее, а также потока денежных средств; имидж воздействует на 5% изменения цены акции; имидж косвенно влияет на 70% других факторов, от которых зависит цена акции; наибольший вклад в формирование имиджа компании вносит реклама. [19, 56]
        Рекламируют себя практически все бизнес-структуры. Какие-то от случая к случаю, какие-то продуманно и перспективно. Соответственно в каждой б
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.