На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Реклама на радио

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 13.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 6. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


 
 
 
 
 
ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение                                                                                                      3стр. 
Глава I. Понятие радиорекламы                                                            5 стр. 
1.1 Определение рекламы                                                                           5 стр. 
1.2. Развитие радиорекламы                                                                      8 стр.

Глава II. Особенности рекламы на радио                                           10 стр. 
2.1. Элементы радиорекламы                                                                    10 стр. 
2.2. Психологические особенности радиорекламы                                14 стр.

Глава III. Влияние на потребителя                                                       17 стр.
Глава IV. Преимущества и недостатки радиорекламы                    20 стр. 
4.1 Преимущества радиорекламы                                                            20 стр. 
4.2. Недостатки радиорекламы                                                                 22 стр.

Заключение                                                                                               23 стр.
Список  литературы                                                                                 24 стр. 
 
 
 
 

Введение
Каждый  современный человек знаком с  радиоприёмником. Радио настолько  прочно вошло в жизнь человека, что жизнь без него была бы достаточно скучной. Ведь радио можно взять  с собой на природу, на дачу, на пляж. Достаточно маленькие размеры по отношению к телевизору делают его иногда единственным источником информации в тех местах, где использование телевидения не возможно.
Рекламодатели всего мира, давно заметив эти  преимущества, размещают на волнах радиостанций звуковые дорожки с рекламой. Не стоит думать, что реклама на радио скудна по исполнению и содержанию, это совсем не так. Нынешняя звуковая реклама не уступает по яркости и насыщенности видео роликам, конечно, сам товар слушатель не может увидеть, но это с лихвой компенсируется подробным описанием товара, а иногда и отменной звуковой дорожкой, которая очень приятна слушателю.
Размещение  рекламы на радио волнах относительно дешевле, чем та же на телевизионных  экранах. При том процесс записи и составление рекламного ролика для радио, намного проще, и стоит дешевле в сравнении с видео роликом на телевидении.
Охват аудитории слушателей радио достаточно большой. Многие автолюбители слушают  в дороге радио, а это значит, что  реклама, размещённая там, дойдёт и  до них, что практически невозможно с использованием телевизионных передач. Можно рассмотреть и тот факт, что при поездке на общественном транспорте, к примеру, в маршрутном такси водитель слушает радио, получается, что и все пассажиры, находящиеся в салоне также являются его слушателями, а значит и до них дойдёт рекламный ролик, размещённый на волнах радиостанций.
В последнее  время реклама на радио становится всё популярнее, и этот факт не может  не радовать владельцев радиостанций, так как львиную часть доходов  они получают именно от продажи эфирного времени под размещение рекламных роликов. 

Тема  работы: Реклама на радио.
Цель  данной работы: Рассмотреть особенности радиорекламы.
Задачи  данной работы:
    Рассмотреть понятие «Радиореклама»
    Изучить особенности рекламы на радио
    Рассмотреть влияние на потребителя
    Рассмотреть преимущества и недостатки радиорекламы 

 
 
 
  
 
 

                           
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I.  Понятие радиорекламы
      Определение рекламы. 

Термин  “реклама” происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать». Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».1
   Авторы книги «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее».2
  В законе Российской Федерации от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе», реклама трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
  Суммируя вышеприведенные высказывания, можно дать следующее определение рекламы:
  Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.
  Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):
      платность;
      неперсонифицированность;
      односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
      опосредованность (реклама передается через систему посредников: СМИ, разнообразные рекламоносители);
      точно установлен заказчик (рекламодатель);
      увещевательность.
 
    Радиореклама  может иметь разные формы:
    рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами;
    рекламный призыв (слоган);
    рекламная беседа двух и более лиц, цель которой — ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника;
    выступление по радио авторитетного лица;
    советы радиослушателям;
    песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами;
    рекламный конкурс;
    скрытая реклама, включаемая в различные радиопередачи по радио 
     
    В последнее время особой популярностью пользуется имиджевая "реклама", основной целью которой является не рост потребительского спроса, а узнаваемость бренда. К инструментам такой рекламы на "радио" относятся пресс-конференции в прямом эфире, а также ведение тематических рубрик с участием приглашенных в студию гостей.

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1.2. Развитие радиорекламы. 

Реклама на радио  впервые появилась в 20-х годах ХХ века в США. На первых порах в радиоэфире просто объявляли имя финансирующего лица (спонсора) в начале и конце программы. А потребность в спонсорстве была, несмотря на то, что шли дебаты по поводу того, следует ли рекламе вообще поддерживать радио? В связи с отсутствием другого, альтернативного источника финансирования вопрос решился сам собой. Реклама оплачивала счета, и это стали воспринимать как должное.
      Первое  коммерческое вещание можно отнести  к 1923 г., когда в эфир вышла программа  «Час готовности», финансировавшаяся фирмой «National Carbon Company». В газетах написали, что это  «первая регулярная серия музыкально-развлекательных передач в стране и за её пределами, финансируемая рекламодателем».3
      Всего за 12 лет после этого события  радио превзошло журналы и стало ведущим средством рекламной информации.
      В нашей стране радиореклама получила развитие лишь в 1960-70-е годы. Во время  существования СССР были созданы  крупные специальные торговые организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центрсоюзе СССР и др., а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности были организованы межведомственные советы по рекламе. Налаживалось производство специальных рекламных фильмов и радиопрограмм «Союзрекламфильм».
      Переход к рыночной экономике привёл к  большим изменениям в организации  рекламной деятельности в России. Сейчас в нашей стране количество рекламных агентств измеряется тысячами, и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.
      Использование радио в качестве канала распространения  рекламы стало наиболее популярным.
      Радио может использовать любая фирма  с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идёт о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.
      Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает второе место (после телевидения) среди рекламного инструментария небольших фирм.
      Радиореклама  воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио дома, во время  поездки в автомобиле, на улице и даже на работе.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. Особенности радиорекламы
2.1. Элементы радиорекламы.
  Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания. В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются:
    риторический вопрос
    восклицания
    вопросно-ответная форма начала текста
    Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания
Радиореклама  черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в  ней представлены. Приемы их использования  многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару. Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова "красивый", "восхитительный" годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями. 4
Располагаются эпитеты по определенным стандартным  схемам. Одна из них заключается  в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные  качества товара: "Холодный лимонад  в жаркий день". Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: "классический, удобный, престижный пиджак".  

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.
Существует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербераторы). 5
Музыка  выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".
Рекомендаций  и правил по составлению аудиоспота великое множество, и рассмотреть  все не представляется возможным. В данной работе предлагаются лишь некоторые из существующих наработок из этой области.
Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать  у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:
    уровень понятности сообщения должен быть очень прост;
    сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
    программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.
 
Таким образом, мы разбили прибыль на две  части - пропорциональную выручке от реализации и не зависящую от нее.
Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность сообщения. Например, "General Background Music" специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.
В рекламе  и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов  по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий  и т.д. Ценные для эффективности  радиорекламы исследования проводились  и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторые представленные в данной работе рекомендации и советы - это узкоспециальные знания, но большинство из них выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Психологические  особенности радиорекламы.
      1. Психологические исследования показали, что радио — эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях торговли — открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т. д. Также хорошо «идет» реклама по радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже — реклама мебели и электронной бытовой техники.
    2. Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает вдуматься, более длинный его утомляет. 
     
    3. Оптимальная скорость проговаривания текста радио-рекламы:

    за 10 секунд — примерно 20-25 слов, 
    за 30 секунд — 60-70 слов, 
    1 минута — 130-140 слов. 
     
    Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное. 
     
    4. Большинство людей слушают радио «вполуха», внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радио рекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание «уплывет» и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.

     
     5. Поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, не нужно рассказывать слушателям о его внешнем виде и использовать визуальные образы в описании («яркий», «блестящий» и т.п.). Лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит. Т.е. радио-реклама должна фокусировать внимание потребителей нужно не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения. 
     
    6. Радио чаще всего работает «в фоновом режиме»: его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом — готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит. 
     
    7. На слушателей радио-рекламы влияет пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом».  
     
    8. «Товар общего потребления», который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более «искренний». В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают «суетливым». 
     
    9. В целом использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при послушивании и, сответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла собщения

    10. Если радиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план. 6 
     

           
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава III. Влияние на потребителя 

Кроме слов, музыки и шумов, из которых  состоит  рекламный  аудиоролик, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:
    формат станции и соответствие  ему стиля ролика  и рекламируемого товара;
    время выхода в эфир;
    продолжительность звучания;
    "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;
    структура аудиоспота;
    характеристики текста;
    оригинальность ролика, эмоциональное  воздействие.
     Рассмотрим теперь эти факторы  более подробно.
     Предполагается, что на  локальном уровне  радиореклама  должна  быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на  национальном.  Сам  факт  того,  что  в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет  установить со  слушателем  более  тесный  контакт.  Даже  в  короткой  местной  рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.
      Степень "давления" на слушателя   определятся  характером  услуги  (или товара) и типом станции. Реклама услуг  дилера,  торгующего  лимонадом,  или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа,  и  ритм  рок-станции вполне  для  этого  подходит.   Но   отели,   банки,   страховые   агентства придерживаются  замедленного   темпа   -   потенциальные   клиенты   станций классической или "красивой" музыки.
    Наиболее  эффективными  для  включения  рекламы  являются   программы, содержащие интересную  или  важную  информацию,  например,  сигналы  точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые  появился  в США и выглядит приблизительно так:
    утро и после полудня - "время домохозяек"
    вечер - время молодежи
    после полудня в выходные - спортсменов
    воскресенье утром - туристов
    около 8 вечера - время служащих
    ночью - работников транспорта
 
      Конечно, такая градация довольно  относительна, но в целом эта   система "работает".
Время - главный лимитирующий фактор в  радиорекламе. В сценарии  должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком  мало.  На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в  80 знаков занимает в эфире при средней скорости  чтения  5  секунд.  Беда многих российских специалистов - принимать  подобные  исследования  за руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не  16 написанных букв, а  меньше.  Те  же  рекомендации  можно  применить  к следующим американским стандартам: 

      10 секунд  - для 25 слов
      20  -  для 45
      30  -  для 65
      60  - для 125 

      Использование шумовых эффектов  ведет к  сокращению  текста.  Поскольку оплачивается время, а не  слова,  необходимо  искать  оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиоролика.
По  рекомендациям  психологов,  продолжительность  спота   не   должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава IV. Преимущества и недостатки
4.1 Преимущества рекламы на радио. 

Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем, часто не имеющим под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.7 
 
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам: 
 
- объявление должно возбуждать воображение слушателей; 
 
- сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком; 
 
- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; 

- поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу; 
 
- очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей; 
 
- результат будет наилучшим, если использовать прайм-тайм — время, когда число слушателей наибольшее; 
 
- если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; 
 
- объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.2. Недостатки рекламы  на радио. 

Наряду  с очевидными преимуществами, радиореклама имеет и некоторые недостатки: 
 
- некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

- если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим;
- необходимо тщательно выбирать подходящее время с учетом того, что радиослушатели часто переходят в категорию телезрителей;
- необходимость большого числа повторения рекламного ролика или сообщений для достижения целей завоевания потребителей. 
 
 

                                             
 
 

   
 
 
 
 

Заключение 

Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоспота, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, что обусловлено  стоящей перед ним задачей - создать  эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.