На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Сегментирование рынка и выбор фирмой целевых сегментов

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 13.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Федеральное агентство по образованию

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЗАОЧНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 
Институт  управления производственными  и инновационными программами
Кафедра менеджмента 
 

Курсовая  работа
по  дисциплине «Маркетинг» 
 

    Сегментирование рынка и выбор фирмой целевых сегментов 
     
     
     

Студента 3 курса 770301345 шифр
Очная формы обучения
Николаева Алексея Александровича 

Научный руководитель:
Иванова Тамара Петровна 
 
 
 
 

Санкт-Петербург  2010
 
Содержание 

Введение________________________________________________3 

       Глава 1. Теоретические основы сегментации
      Понятие и сущность сегментации рынка_________________________4
      Выбор целевого рынка________________________________________9
      Поиск рыночной ниши________________________________________9
      Конъюнктура товарного рынка________________________________11
 
       Глава 2. Процедуры сегментации
       2.1 Маркетинговые исследования__________________________________13
       2.2 Сегментирование  и позиционирование  компании на рынке_________19
       2.3 Из практики проведения  маркетинговых исследований в Японии____20 

       Глава 3. Сегментирование рынка и позиционирование компаний на нем
       3.1 Сегментирование  рынка и позиционирование  на рынке кондитерской  фабрики « Ударница»__________________________________________________24
       3.2 Сегментирование рынка и позиционирование на рынке Заволжского завода гусеничных тягачей – ОАО «ЗЗГТ»________________________________26 

       Заключение__________________________________________________30
       Список  литературы____________________________________________31 
 
 
 
 

Введение 

       В данной курсовой работе речь пойдет о сегментирование  рынка и выборе фирмой целевого сегмента. Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Актуальность выбранной темы определяется тем, что проведение эффективной сегментации на рынке является необходимым условием ухода от жесткой конкуренции, которая с каждым годом растет. Тем самым снижается предпринимательский риск компании. Сегментация на рынке также является ключом успеха при исследовании потребительских интересов к товарной группе и удовлетворения этих интересов более эффективно, чем у конкурентов. Поэтому данная тема является неотъемлемо важной для рассмотрения во всей маркетинговой деятельности предприятия.
       В каждой научной работе имеется свой предмет  исследования, который  она изучает с  соответствующей  целью присущими  ей методами. Философия  под предметом  любой научной работы понимает какую-то часть или сторону объективной действительности, которая изучается только данной наукой. В данной курсовой работе объектом исследования являются два конкретных предприятия:
    Кондитерская фабрика «Ударница»
    Заволжский завод гусеничных тягачей – ОАО «ЗЗГТ»
       Предметом исследования является методы и стратегии  сегментирования  рынка и выбора фирмой целевого сегмента.
       Основной  целью курсовой работы является отображения процесса сегментации на рынке на примере двух конкретных предприятий, которые описаны выше. Для формирования данной цели были сформированы следующие задачи: теоретические основы сегментации, процедуры сегментации, практическое обоснование сегментации на примере двух предприятий.  

     Глава 1. Сегментация рынка 

1.1 Понятие и сущность сегментации рынка 

       В самом общем смысле сегментация рынка  – это разделение его на отдельные  сегменты (или секторы) по какому – либо критерию: тип валюты, страна, регион, отрасль, однородные группы потребителей, а также группы индивидуальных потребителей, выделенных по социальным признакам, платежеспособности, мотивам, культурным традициям, привычкам  и т.д. Наибольшее значение для фирмы  имеет сегментация  рынка по показателям, связанных с группами потребителей.
       Сегментация рынка представляет собой деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой фирмой продукции в соответствие с особенностями качественной структуры их спроса. Это процесс объединения потребителей в группы на основе определенных признаков.[4]
       Правильный  выбор оптимальных  для фирмы сегментов  рынка в значительной степени влияет на повышение ее конкурентоспособности, поэтому именно с  процесса сегментации  необходимо начинать деятельность на рынке. Грамотная сегментация  предполагает создание товара, который имеет  свои отличия и  ориентирован на определенный сегмент. Мероприятия  по сегментации должны проводиться непрерывно в связи с изменениями  в конкурентной среде.
       Основными целями сегментации является:
       наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, изготовление товара в соответствии с их желаниями и предпочтениями покупателя;
       повышение конкурентоспособности как товара, так и производителя, усиление конкурентных преимуществ;
       уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
       увязка научно-технической политики фирмы с запросами выявленной совокупности потребителя и/или различных групп потребителей;
       ориентация  всей маркетинговой  работы на конкретного  потребителя.[7]
       Таким образом, сегментация  способствует проведению в жизнь важнейшего принципа маркетинга – наиболее полного  удовлетворения потребностей покупателя.
       К главным задачам сегментации относятся:
       выпуск  продукции, наиболее отвечающей запросам
       активное  воздействие на потребителя.
       Сегментация является эффективной  при выполнении следующих  условий:
    Измеримость. Это возможность определить специфические особенности и границы сегмента.
    Доступность. Заключается в том, насколько фирме доступно использование собственных методов и каналов продвижения товара на рынок.
    Выгодность. Найденный сегмент должен обладать достаточно большими размерами (рыночной емкостью), чтобы обеспечить сбыт не только на текущий период, но и на длительную перспективу. Выгодность направлена на то, чтобы оправдать затраты и гарантировать получение прибыли.
       Методика  сегментирования  рынка включает в себя следующие действия:
       Выбор признаков сегментации;
       Определение критериев успешности сегментации.
       Признак сегментации – это показатель, исходя из которого определяется способ выделения данного сегмента на рынке
       Схема, включающая в себя признаки сегментирования, сложна и объемна. В настоящее время в России при сегментировании рынка в первую очередь приходится руководствоваться экономическими признаками. Главными из них являются размер и структура доходов на человека и семью. Набор товаров должен быть рассчитан на “кошелек” покупателя каждого сегмента. Производя товары не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, производитель преследует две коммерческие цели:
       увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка, а значит, и объем  сбыта;
       укрепляет свою социальную репутацию.
       Весьма  важен в нашей  стране и географический признак. Действительно, российский рынок очень разнообразен по природно-климатическим зонам и обширен территориально. Методика сегментации по географическому признаку состоит в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для сбыта ее продукции складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет множество факторов: наличие торговой инфраструктуры, расстояние от места производства или складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность населения, природно-климатические условия.[4]
       Актуален  социально-демографический признак. Исходя из него отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться. При сегментации по демографическому признаку используются следующие показатели: размер, состав и возраст семьи, национальность, образование, профессия, увлечения. Например, существуют группы производителей, ориентирующихся на “мужской” “женский” “молодежный” перечни товаров и т.п.
       Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментации рынка  “интеллектуальных” товаров (книги, средства массовой информации и др.). Ёмкость рынка для очень многих, причем различных товаров, связана с характером увлечений людей. К ним относятся: строительные материалы, услуги туристического бизнеса, спортивное снаряжение, товары для охотников и рыболовов и даже такие специфические предметы, как почтовые марки, специально выпускаемые для коллекционеров.
       Часто в процессе сегментирования  рынка важную роль играет не один какой-либо признак, а совокупность разных признаков. Например, комбинация двух демографических признаков ( возраст и пол) учитывается при определении возможного рынка бритвенных приборов (сегмент должен отражать не просто число людей мужского пола, а мужчин от 16 лет и старше).
       При разделении рынка  на сегменты исходя из потребительских признаков главными параметрами являются цена, качество товара, его марка, сервисное обслуживание и др. Различные группы покупателей неодинаково реагируют на цену и качество товара. Иной раз формируются совокупности покупателей – приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Например, на Западе стали популярными российские мотоциклы марки «Урал».
       Сегментация рынка потребителей куриного мяса позволяет  найти такие виды спроса, как спрос  на дешевое куриное  мясо, импортных и  отечественных кур, а также на определенные сорта куриного мяса (окорочка, грудки, куриное филе и т.д.). Для выявления  подобных групп проводится специальные выборочные обследования и опросы.
       Хорошее знание психологических признаков потребителя зачастую способно повысить спрос. Так, английская фирма – производитель легкого игристого вина «Бэби Шэм» добилась коммерческого успеха, приняв во внимание склонность к роскоши (отношение к престижу) основных потребителей своей продукции – женщин. Новое оформление бутылки и более высокая цена подчеркивали сходство вина «Бэби Шэм» с дорогими шампанскими винами.
       Сегментация рынка может быть комбинированной  не только в рамках одного признака (как  мы видели выше на примере  бритвенных изделий), но и основываться на учете нескольких отдельных признаков. Деление рынка  по географическому  принципу может сочетаться с демографическим. Понятно, например, что в северных регионах спрос будет пользоваться меховая одежда. Но если принять в расчет и демографический признак (менталитет коренных народов Севера), то станет ясно, что меховые манто вряд ли будут пользоваться там большим спросом. Зато шубы и дубленки, особенно с элементами национальных украшений, могут иметь успех.
       Следует отметить, что не существует единого  метода сегментации  рынка, который обеспечил  бы неизбежный успех  при поиске потенциального покупателя. К этому вопросу всегда следует подходить творчески и исходя из конкретной ситуации. Например, производитель хлебобулочных изделий может сегментировать свой рынок по географическому признаку или по видам потребителей (личное потребление, школы, рестораны, кафе и т. п.). Такое первичное деление сопровождается последующим сегментированием на подсегменты (крупные и мелкие рестораны и т. п.).[5]
       Критерий  успешности сегментации – это показатель того, насколько правильно фирма выбрала тот или иной сегмент рынка для своей деятельности.
       Существует следующие критерии выбора сегментов рынка.
       Количественные  границы – это емкость сегмента, т. е. величина, показывающая, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям они необходимы, какова площадь сегмента и какое количество ресурсов надо затратить фирме, чтобы обеспечить оптимальное наполнение товарами данного сегмента.
       Доступность сегмента показывает, существует ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции.
       Информационная  насыщенность сегмента – это параметр, указывающий на доступность необходимой рыночной информации для создания соответствующего банка данных.
       Существенность  сегмента заключается в определении устойчивости выделенной группы потребителей и стабильность их предпочтений по отношению к производимому товару.
       Прибыльность, доходность сегмента связана с расчетом следующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акции и др. 
 
 
 

       1.2 Выбор целевого рынка 

       Проводя сегментацию рынка, фирма стремится  найти такую группу потребителей, спрос  которой может  существенно возрасти, если на рынке появится товар, в наибольшей степени соответствующий  ее запросам. Самый  удачный итог подобных поисков – выявление  еще не освоенного сегмента рынка. В  таких случаях  объектом маркетинговых  усилий становится целевой  рынок, т. е. следующим  этапом после сегментации  является выбор фирмой целевого рынка.
       Целевой рынок – это самая оптимальная и экономически выгодная для фирмы группа сегментов (или один сегмент), на которую направлена ее деятельность. Он должен быть достаточно ёмким, свободным или относительно свободным от конкурентов, иметь перспективу развития и характеризоваться некоторой степенью неудовлетворенного спроса. Как правило, поиск целевого рынка осуществляются в пределах одной отрасли.
       Задачу  выявления и освоения такого целевого рынка  успешно решила в 1980-х  гг. швейцарская фирма  Blangat and Bertran, выпутив специально для туристов, рыболовов, охотников и геологов «саморазогревающиеся консервы», имеющие специальную конструкцию, позволяющую через три минуты получить горячее блюдо. 

        Поиск рыночной ниши
 
       С понятием «целевой сегмент» тесно связана  такая экономическая  категория, как рыночная ниша. В самом деле, коммерческий успех определяется не только нахождением своего рынка, но и поиском на нем незанятого или не полностью занятого места.
       Рыночная  ниша – это ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию лучше проявить свои качества и преимущества перед конкурентами.
       Ниша  нужна для получения  своего «рыночного дома и адреса».
       Между понятиями «ниша» и «сегмент» рынка ( в том числе  и целевой сегмент) имеются существенные различия. Так, сегмент  рынка обычно выделяется в пределах одной  отрасли. Ниша же может  охватывать продукцию  сразу нескольких отраслей. Обычно рыночная ниша находится на стыке между различными рыночными сегментами.[1]
       Специфические особенности рыночной ниши, отличающие её от рыночного сегмента, можно проиллюстрировать  на следующем примере. Если фирма выпускает персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на конкретном сегменте рынка. Возможно даже, что это её целевой рыночный сегмент. Но если, кроме того, фирма монопольно занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), и его можно эффективно использовать на собранных ею компьютерах, то фирма работает в своей рыночной нише.
       Ёмкость ниши меньше ёмкости  целевого сегмента на рынке. Дело в том, что работа с сегментом  почти всегда предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов  обычно не бывает, поскольку  производство и/или  сбыт осуществляются монопольно. Это происходит за счет введения технических  новшеств, а также  уникальных именно для  данной фирмы форм обслуживания покупателей, особой упаковки товаров, необычном сервисе  и т. п.
       Различают два вида рыночных ниш:
       Вертикальные;
       Горизонтальные.
       Маркетинг, ориентированный  на поиск вертикальной ниши, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей одним товаром или группой сходных по потребительским свойствам товаров.
       Маркетинг, направленный на поиск  горизонтальной ниши, связан с удовлетворением потребителей товарами (услугами), в которых они испытывают явную нужду. Однако на данный момент не все потребительские качества товаров, а также их ассортимент, полностью соответствуют вкусам покупателей. В подобном случае фирма расширяет ассортимент своих товаров, работает над их качеством и другими характеристиками.[3]
       Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена  навсегда. Могут появиться  конкуренты, которые  будут пытаться внедриться в эту же нишу. Поэтому всегда следует  искать следующую  нишу, пока действует  имеющаяся.
       Как правило, открытая фирмой даже небольшая ниша со временем превращается в новый рынок  по массовому производству товаров данной фирмы.
       Из-за наличия конкурентов  это правило может  не иметь абсолютного  характера. Чтобы  из ниши сформировался  массовый рынок, у  фирмы должны выработаться черты солидного  производителя, накопиться соответствующие  ресурсы и опыт, который и позволят успешно бороться с конкурентами. 

       1.4 Конъюнктура товарного  рынка 

       Термин  конъюнктура происходит от латинского слова  «conjungo» - «соединяю, связываю». Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура, - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или какой-то ограниченный отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения. Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров и услуг.
       Понятие рыночной ситуации включает в себя:
    Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);
    Сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;
    Уровень устойчивости или колебания его основных параметров;
    Масштабы рыночной операций и степень деловой активности
    Уровень коммерческого (рыночного) риска;
    Силу и размах конкурентной борьбы;
    Состояние и положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.
       В экономической литературе наряду с приведенными определением существуют и другое понимание  рыночной конъюнктуры:
    Конъюнктура рынка – это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию.
    Конъюнктура рынка – результат взаимодействия различных факторов (экономических, социальных, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке.
    Конъюнктура рынка – состояние экономики на данный момент времени, определяемое изменениями различных экономических показателей и др.
       Конъюнктурообразующие факторы можно  сгруппировать следующим  образом:
    Постоянно действующие (изменение условий развития экономики страны, региона; влияние монополий; НТП; влияние государственного сектора экономики; инфляция). Все эти факторы можно с относительной долей корректности предвидеть и прогнозировать.
    Непостоянно действующие (стохастическое изменение внешних экономико-политических условий, сезонность производства или завоза продукции; стихийные бедствия, локальные конфликты; влияние конкурентов и др.). Эти факторы предвидеть трудно, и они учитываются (принимаются) по факту.[5]
       В практике маркетинга выделяют: общехозяйственную  конъюнктуру и  конъюнктуру отдельных  отраслей экономики  или отдельных  товарных рынков. Если первая характеризует  состояние экономики  страны в целом  на тот или иной период времени, то вторая изучает текущие  изменения и колебания  в сфере производства и сбыта отдельных  конкретных товаров. 
 
 

Глава 2. Исследование сегментации  рынка 

                    2.1 Маркетинговые исследования 

       Изучение  рынка (маркетинговые  исследования) стало  использоваться в  России в качестве основы принятия решения  предприятиями с  середины 80-х гг. 20 в. Упрощение процедуры  исследований и повышение  их эффективности  сделали их очень  популярными в  последние годы. Цели и задачи изучения рынка представлены в табл. 3.1.
       Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных  средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее  время достаточно просто составить  данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с  помощью прогрессивных  методов анализа (выдержки из «Международного  кодекса МТП и  ЕСОМАР). [8]
       Цели  и задачи изучения рынка.
       Таблица 3.1
Объект  исследования Содержание  исследования
Товары (услуги) Какие товары (услуги) и  с какими потребительными  свойствами выпускать?   Какие товары (услуги) необходимо улучшить, а какие снять  с производства?
Как проводить пробный  маркетинг?
Потребители Составление социально-демографического портрета потребителя, выявление возможных  мотивов приобретения или отказа в приобретении товара (услуги)
Ценовая политика Какую цену установить на товар (услугу)? Какую  ценовую политику проводить в отношении  потребителей, дилеров  и дистрибьюторов?
Организация товародвижения Какую сбытовую политику проводить? Как организовать (развивать) свою собственную  дилерскую и агентскую  сеть?
Рекламная политика Какую рекламную политику выбрать и какова должна быть смета  расходов на ее проведение? Как оценить эффективность  осуществленных рекламных  акций?
Имидж компании Как создать корпоративный  стиль компании? Как  сформировать (скорректировать) её имидж или бренд?
Организация работ по маркетингу в компании Распределять  ли исследовательские  функции по различным  производственным отделам  или сконцентрировать их в одном месте? Как спроектировать систему рыночной информации и информации по потребителям (поставщикам) и конкурентам?
Изучение  новых направлений  деятельности Осваивать ли новые сферы  деятельности? Какие  методики разработки стратегий по освоению новых рынков и  обеспечения маркетинговыми ресурсами использовать?
Изучение  направлений управленческой стратегии Как распределять управленческие ресурсы? Как вырабатывать технологическую  стратегию?
Как сегментировать рынок, организовать учет и  прогноз запросов потребителей и их жизненных ценностей?
       продолжение таблицы 3.1
       С самого начала необходимо определить конкретные и практические цели изучения. Такими целями, в частности, могут  быть определение  сложившейся конъюнктуры  и возможных тенденций  ее изменения, потенциал  рынка для планируемых  видов товаров (услуг), выявление причин изменения доли товаров (услуг) на рынке.
       На  первом этапе необходимо определить, какие  данные надо будет  использовать и где  их можно получить. Здесь нужно быть очень аккуратными и не допускать, чтобы ради хорошей отчетности были использованы подкорректированные данные. Они ни в коем случае не должны быть устаревшими, а методы изучения образцов товаров (услуг) должны соответствовать целям исследования.
       Следующим этапом является перечисление и упорядочивание проблем, встающих при  достижении поставленных целей, и выделение  наиболее важных моментов.
       После определения целей  и проблем необходимо представить, что  именно доказывается в результате проведения исследования. Это  исследовательская  гипотеза, которая  будет проверяться  в результате исследования, поэтому она должна быть построена в  форме, допускающей  проверку.
       Во  избежание бессмысленных  исследований нужна  рабочая гипотеза. За счет построения гипотезы уже осознанные разнообразные факты  приобретают смысл. Уже на этапе трактовки  полученных результатов  по окончании исследований за счет проведения сопоставления с  гипотезой можно  избежать произвольных толкований полученных результатов. Условием разработки гипотезы будет структурное  построение разнообразных  составляющих ее факторов. Таким образом, ещё  до начала исследований необходимо определить их взаимосвязь.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.