На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Совершенствования рекламной деятельности предприятия

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 13.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 6. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


1 Социальная психология  как составляющая  креативной рекламы 

1.1 Креативная реклама,  ее роль в обществе 

Креативность - это латинский термин, который переводится как «творчество» или «сотворение из ничего». На Западе креативностью обозначают технологический элемент творчества, а в российской языковой культуре ее воспринимают гораздо шире, поскольку это достаточно новое явление. До начала информационной эпохи мало кто знал о дизайне, креативности и креативных технологиях, обществу было достаточно понятия творчества, которое стало высоко цениться еще в эпоху античности, а культ творчества сохранялся в Средние века и новое время. Оно не потеряло собственной значимости и в XX веке. Креативность (от англ. creativity) - уровень творческой одаренности, способности к творчеству, составляющий относительно устойчивую характеристику личности. Первоначально креативность рассматривалась как функция интеллекта, и уровень развития интеллекта отождествлялся с уровнем креативности. Впоследствии выяснилось, что уровень интеллекта коррелирует с креативностью до определенного предела, а слишком высокий интеллект препятствует креативности.
     Креативность  понимается как воплощение творческой человеческой мысли в традиционных сферах жизнедеятельности, но нетрадиционными  способами и в необычной форме. Секрет креативности заключается в самой методологии создания ценностей, которая и является инновационной, находится за пределами существующих технологий, общепринятых норм и правил. Если человек создаст что-то новое, выходящее за рамки традиционного общественного восприятия, то это не будет воспринято сразу. Человечеству потребуется время, чтобы понять и оценить подобный интеллектуальный прорыв, научное открытие, инновационное достижение. Но результат креатива понятен, традиционен, оценивается легко и быстро. Нетрадиционен способ достижения этого результата, и именно в этом и заключается эффект. Значит, креатив - это прежде всего противоречие, конфликт.
     Креативность - это способность, свойство личности преодолевать утилитарность традиционных способов производства, социального восприятия, сознания, поведения, устоев с целью достижения социально значимых ценностей.
     К традиционным признакам креативности относятся:
     1.Воображение;
     2.Новаторство;
     3.Оригинальность;
     4.Формирование  нового стиля;
     5.Запоминаемость;
     6.Влиятельность.
     Эффективность креативных решений проявляется  в том, что она:
1) превосходит поставленные задачи и ожидания:
         - привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям; 
       - формирует позитивное отношение к брэнду (марке товара) и усиливая доверие к нему; 
         - сдвигает ассоциации с рекламой  и товаром в позитивную сторону; 
        - располагает к покупке; 
         -  ускоряет и увеличивает продажи в целом.
2) требует  чувствительных механизмов для  отслеживания ее результатов
       - использования качественных и количественных исследовательских техник.
Таким образом, креативная реклама – это  передача желаемого сообщения, таким способом, который оказывал бы релевантное влияние.
        Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: "это для меня", "меня понимают", "это даст мне выгоду", а под влиянием - формирование отношения и поведения людей: "это ярко", "запоминается", "это то, о чем говорят", "хорошо отпечатывается в памяти".
     Спрос на креативные решения в силу ужесточения конкуренции растет. Многие предприниматели видят успех своей компании именно в креативности, которая позволит их продукту сразу выделиться из среды рыночных предложений. Для этого мало создать конкурентоспособный бизнес - нужно эффектно его преподнести: создать обычное необычным способом, прийти к традиционному нетрадиционным путем.
     Креатив нужен там, где есть конкуренция, требующая индивидуальности и выразительности как способа выделиться в общем потоке рекламируемых товаров. Креатив позволяет рекламе стать частью эмоциональной сферы покупателя, частью его мыслей, чувств и переживаний.
     Креативная реклама создает релевантные и неожиданные связи между рекламируемым продуктом и реципиентом рекламного сообщения, которые он понимает и принимает.
     Вообще креатив - это идея, которая помогает воздействовать на потребителя, действующая на подсознание своей необычностью и оттого заставляет пойти за собой. Нужно понять психологию потребителя, встать на его место.
     Если  рассмотреть потребительский рынок, то изменение психологических моделей влияет на практику потребления, меняет покупательские привычки людей, создает новые аудитории - и реклама, в стремлении быть эффективной, должна уметь достучаться до этих новых аудиторий. Для этого она должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые рекламные модели, новые идеи, креатив в рекламе в глобальном смысле слова должен присутствовать всегда.
     Креатив (или рекламная идея) - это метафора, формирующая убеждения целевых  аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевым аудиториям и заказчику рекламы, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории.
       Дэвид Бернстайн - ведущий и  уважаемый "creative man" Великобритании - считает креатив "центральным ядром" рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории.
     Бернстайн считает, что креативный процесс  в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе, - умения правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и "креативного" ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн "к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства". Таким образом, смысловое ядро эффективного рекламного сообщения - это образная интерпретация стратегии маркетинга в целом и, в особенности, рекламного предложения, созданного на основе этой стратегии. На высоте такого образного скачка обычный товар может трансформироваться в экстраординарный, а простое предложение выражаться поразительным и впечатляющим образом.
       

     Рис.1 – Модель креативного процесса 

     Отец  современной рекламы - Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства Огилви энд Мэйзер, предупреждал: "нельзя надоедать людям покупками вашего товара: можно лишь заинтересовать их покупкой", т.е., найти такое  позиционирование для нашей марки товара, с помощью которого мы "достучимся" до основной потребности человека таким способом, который соответствует современным стилям жизни. Мы можем делать это путем трезвого рассуждения, исследования потребителей или пользуясь комплексом того и другого. Важно суметь превратить стратегию в драматическую продающую идею, которая вторгнется в головы и сердца потребителей. Продающая идея может выражаться словами, изображениями или тем и другим. При этом может использоваться технология никогда ранее не использовавшаяся для продажи. Существует новый способ мышления - думать с помощью стратегии. Первое, что следует сделать - выяснить все, что можно о потребителях и как можно точнее подогнать под них коммуникативную стратегию. Чем лучше вы знаете потребителя, тем острее продающее сообщение. В свою очередь это приведет к созданию уникального брэнда или персональному свойству услуги, которые выделят вашу продукцию или услугу среди конкурентов. Коммуникативные стратегии требуют креативного мышления - самого творческого элемента в окончательном комплексе маркетинга.
     Креативная  стратегия разрабатывается в  рамках общей коммуникационной стратегии бренда и является своего рода ключевой идей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций бренда. В основе креативной стратегии всегда лежит концепция позиционирования, благодаря чему рождение той самой идеи, призванной в дальнейшем оказывать воздействие на сознание потребителей, является результатом чёткого понимания целей и задач проекта, ценностей и потребностей аудитории бренда и т.д.
     Грамотно  разработанная креативная стратегия  решает сразу несколько задач:
 1) является общей базой для любого творческого решения;
2) "цепляет" нашего потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;
 3) наилучшим и креативным образом решает наши задачи: раскрывает и продвигает наш бренд, кратко, но ёмко раскрывая их ключевые достоинства;
 4) ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.
     Для достижения этих задач, процесс разработки креативной стратегии в обязательном порядке должен включать в себя ряд этапов:
     Во-первых, необходимо честно обозначить барьеры, к покупке, которые сейчас существуют у потребителей и которые нам  предстоит преодолеть посредством визуальных и вербальных образов.
     Во-вторых, мы должны сгенерировать ключевую продающую  идею, которая станет основой дальнейших разработок в отношении креативной рекламы.
     В-третьих, нам надо сформулировать основное коммуникационное послание, при помощи которого мы будем доносить до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах бренда.
     В-четвёртых, мы должны создать ключевой визуальный образ (key visual) - уникальный и простой  для восприятия, способный побудить целевую аудиторию на необходимые обратные действия (пойти в торговый зал, сделать заказ по почте, позвонить, рассмотреть товар в качестве варианта покупки при очередном посещении магазина).
     Таким образом, очевидно, что за каждым успешным с виду лёгким, свежим и непринуждённым аудио-визуальным решением всегда стоит тщательно проработанная идея, которая, в свою очередь, опирается на опыт, исследования, анализ, стратегическое планирование и т.д. Креативная реклама – это результат тщательной работы большого количества специалистов.
     По  своей форме креативная стратегия  существует в рабочих документах: презентациях, эскизах, первичных сценариях, поясняющих mood-boards и т.п. А вот  её воплощение можно наблюдать на ТВ и на улицах города, в интернете  и в радиоэфире, на страницах журналов и в кинотеатрах, даже в разговорах в транспорте или по телефону. Это, как правило, результат успешных решений, которые пробились через суету конкурентных объявлений, достучались до сознания потребителей, запомнились и эффективно работают.
     Креатив - это создание. Создание нового. Меняются социальные, политические и экономические тенденции в обществе, изменяется общество, изменяются рынки. Возникают новые культуры, новые социальные и психологические модели. Креатив в широком смысле слова буквально пронизывает все сферы нашей жизни.
     Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства.
     Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную и эстетическую роль.
     Правильно организованная рекламная информационная деятельность в рыночных условиях оказывает  влияние не только на экономическую  систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Эти положения отражены в таблице 1. 

     Таблица 1.- Роль рекламы в условиях рынка 

Положительные стороны рекламы Отрицательные стороны рекламы
1. Влияние на экономику
Способствует  росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест. Поддерживает конкуренцию, информирует потребителей и облегчает конкуренцию. Расточительность  приводит к истощению ресурсов. Ведет к монополизации. Создает неценовую конкуренцию.
2. Влияние на промышленность
Расширяет рынки для новых товаров. Поддерживает конкуренцию между фирмами. Создает барьеры  для выхода на рынок. Ликвидирует  конкуренцию между фирмами.
3. Влияние на фирму
Обеспечивает  рост поступлений пропорционально  объему деятельности. Снижает степень  риска и неопределенность в деятельности маркетинга Приводит к  росту издержек и цен. Обеспечивает получение сверхприбыли.
4. Влияние на потребителей
Обеспечивает  информацией. Служит средством для контроля за качеством изделий. Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса. Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни. Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию. Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий.
 
     Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание  связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями  товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием этого является общее расширение общественного производства.
     Помимо  мощного влияния рекламы на все  отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей.
     Трудно  переоценить также общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.
     Нельзя  не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.
     Действие  рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает  активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.
     Оценка  значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.
     Реклама воздействует на формирование ценностей  и образ жизни человека. Своей  деятельностью реклама усиливает  тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. При этом реклама обладает способностью в определённой степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.
     Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного  слоя, внося в него свой определённый вклад. Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. 

1.2 Социальная психология  как наука  

    Термин  «социальная психология» определяется следующим образом: «Социальная психология — отрасль психологии, изучающая закономерности поведения и деятельности людей, обусловленные фактором их включения в социальные группы, а также психологические характеристики этих групп».
    Д. Майерс дает такое определение социальной психологии: «Социальная психология — это наука, которая изучает, что люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как они относятся друг к другу». По мнению ряда авторов, четкости в формулировке понятия социальной психологии до сих пор нет. Считается, что существует три подхода к социальной психологии.
    В рамках первого подхода отражается социологический взгляд на понимание  социальной психологии, и ее рассматривают  как науку о «массовидных явлениях психики». Сточки зрения социологов, предмет социальной психологии — общественная психология, изучающая психологию классов и иных больших социальных групп и общностей,  в частности, исследующая традиции, обычаи, нравы. С другой стороны, сферой внимания общественной психологии являются закономерности формирования общественного мнения, а также психология коллективов.
    Во  втором подходе отражаются взгляды  тех психологов, которые считают  предметом социальной психологии личность. При этом подходе акцент делается на характерологические черты или  свойства личности, на психологическую типологию. Кроме того, предметом социальной психологии в рамках личностного подхода выступают межличностные отношения, поведение личности в группе, система общения между индивидами в целом.
    Третий  подход рассматривает социальную психологию как науку, которая изучает и массовидные процессы психики, и психику личности в группе. Понятно, что с точки зрения этого синтезированного подхода социальная психология является наукой, исследующей широкий круг проблем, в частности, такие как социальная психология личности социальная психология общностей, социальная психология общения, социальные отношения и др.                                                                                                                                                                                                                                                                                    
    Воздействиям, или влияниям, людей друг на друга  в социальной психологии уделяется  и всегда уделялось огромное внимание.
    Психические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются  в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а  также людей, абсолютно не знакомых друг с другом. Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.
    Проблема  психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как  отрасли научного знания крайне актуальна  еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например известный американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует.
    На  рубеже XIX-XX веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения защищается некоторыми современными авторами. С точки зрения практической психологии суть рекламы – программирование людей на выполнение определенных действий. Механизм прост – рекламное сообщение индуцирует у зрителя положительные эмоции, которые связываются с образом товара. Покупатель видит товар в магазине, у него активизируются «посеянные» рекламой приятные чувства, на волне которых и происходит таинство покупки. Всем давно известно, что хорошая реклама действует подсознательно, а отнюдь не методом логического убеждения. Ее язык – это мифы, символы, образы. Поэтому производить и оценивать рекламный продукт необходимо не только логически, но и интуитивно, опираясь на свои чувства.
    Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего воздействия  рекламиста на потребителя, а психологию рекламы - только как прикладную дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг то задачи психолога оказываются достаточно узкими. Он занимается изучением человека как потребителя, в основном с целью разработки приемов последующего психологического воздействия.
    Приемы  психологического воздействия:
    1)Парадоксальность, юмор. Своеобразие его в том, что (в противоположность другим формам комического) юмор предполагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, т.е. с тем, чего так не хватает в наше время. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Острая смена впечатлений выявляет для нас скрытые до этого ценности и возбуждает потребности к ним. Фиксируя внимание, юмор закрепляет в памяти наиболее важные сведения.
    2)Личное обращение. В рекламном деле личное обращение используется довольно часто. Со всех сторон с экранов, телевизоров, по радио, со страниц газет к вам лично обращаются с самыми различными предложениями, начиная от покупки эксклюзивных скрепок и заканчивая обещанием сделать вашу жизнь счастливой и долгой. Само личное обращение в рекламе должно побуждать к активным действиям: купите, возьмите, приобретите, внимание, остановись и подумай, новинка, только сегодня и только для вас и т.д.
    3)Шокирующая ситуация. Отрицательные эмоции между тем обладают также очень сильным эффектом привлекательности и могут способствовать привлечению внимания. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некоторую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам — только так можно побудить к добрым действиям.
    4)Необычность, оригинальность сюжета. Следует заметить, что нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает внимание, пожалуй, в не меньшей мере, нежели упомянутая ранее парадоксальность. Успех достигается тонким и эффектным сочетанием выразительности и лаконичности. Наиболее эффектными являются методы фантастической аналогии и фокальных объектов. Они лучше других стимулируют рождение оригинальных и необычных решений, столь существенных в попытке привлечь внимание к рекламе.
    5)Сверхвыраженность качеств. Сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Такой прием привлечения внимания весьма распространен в рекламной практике. Приглашается на съемку не просто красивая женщина, а неотразимая красавица, не просто мускулистый мужчина, а с рельефами, словно высеченными из камня.
    Выбор психологического метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, поскольку таково безотказное средство завладения вниманием. Между вниманием и интересом не существует прямых и однозначных связей: в психике людей, в их поведении не бывает одинаковой реакции на тот или иной раздражитель.
    Однако  с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.
    1. Утвердительные высказывания
    Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением.
    2. Выборочный подбор информации
    Сущность  метода состоит в специальном  подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными  для информационно - психологического воздействия рекламы.
    3. Использование слоганов
    Одним из широко используемых методов в  рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.