На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


реферат Реализация стратегий товарной политики

Информация:

Тип работы: реферат. Добавлен: 13.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 6. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО  Волгоградский государственный  технический университет
Кафедра «Менеджмент, маркетинг и организация  производства» 
 
 
 
 

Семестровая работа
по дисциплине «Стратегический маркетинг»
на тему: «Реализация стратегий товарной политики»
                                                                                            

Выполнил:
студент гр. МГ-5
Казина  Е.С.
                                                                                                                                                           Проверил:
Матковская  Я. С.
Волгоград - 2009
Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение
      Управление комплексом маркетинг-микс в целом и товарной политикой в частности в рыночных условиях является важной и неотъемлемой частью менеджмента промышленного предприятия. Затронувший в том числе и Россию мировой финансовый, а затем и экономический, кризис остро ставит вопрос об оптимизации деятельности всех функциональных подразделений каждой организации, руководство которой намерено не только пережить кризис, но и выйти из него с наименьшими потерями и в кратчайшие сроки. В сложившихся условиях перед службой маркетинга производственных предприятий встает актуальный вопрос о наиболее эффективном управлении всеми компонентами маркетинговой политики, и, в частности, о повышении отдачи от управления товарной политикой. Разработка и реализация стратегии товарной политики в рыночных условиях является важной и неотъемлемой частью менеджмента промышленного предприятия.
      Повышение эффективности товарной политики способствует не только более эффективному проведению маркетинговой политики, но и получению  максимальных финансовых результатов, являющихся основной целью деятельности предприятий в условиях кризиса.
      Целью написания данной работы является рассмотрение теоретических и практических аспектов реализации различных стратегий товарной политики.
      В соответствии с поставленной целью  в работе решается ряд задач:
    определение понятия «стратегия товарной политики»
    раскрытие понятий товар, товарная и ассортиментная политика
    классификация стратегий товарной политики
    раскрытие основных моментов различных стратегий
    рассмотрение практического примера реализации одной из стратегий (стратегии инноваций): вывод на рынок маркетинговой инновации группой компаний «НМЖК»
1. Теоретические  аспекты стратегий товарной политики
1.1. Понятие  о товаре, товарной и ассортиментной  политике
      Товар является ключевым фактором в комплексе  маркетинга как средство удовлетворения нужд и потребностей конкретного человека или сообщества людей. Выявление реальных потребностей в товаре и удовлетворение человеческих нужд —это стержень товарной политики. Основными элементами этого комплексного понятия являются:
      • ассортиментная политика, то есть установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий посредством модернизации выпускаемых товаров, создания новых товаров и запуска их в производство, исключения из производственной программы «неперспективных» с маркетинговой точки зрения товаров и т. п.;
      • создание необходимой упаковки и нанесение маркировки на товарах;
      • установление целесообразности и выявление  возможности использования товарных знаков;
      • удлинение жизненного цикла товара за счет поддержания его конкурентоспособности  и нахождения «открытых окон» на рынке для товаров фирмы;
      • организация сервисного обслуживания [1].
      Разработка  и успешная реализация товарной политики требуют соблюдения следующих условий: наличия на фирме стратегии производственно-сбытовой деятельности с определением миссии фирмы, ее основных целей и задач; хорошего знания рынка, в первую очередь характера его требований, и, наконец, ясного представления о своих возможностях как в настоящее время, так и в перспективе [8].
      Ядром товарной политики является ассортиментная политика. Большинство фирм производит и предлагает рынку несколько товаров (услуг). Совокупность этих товаров (услуг) принято называть в промышленности производственной программой или товарной номенклатурой фирмы. В свою очередь в товарной номенклатуре можно выделить отдельные группы товаров, схожие по своим маркетинговым характеристикам, которые называются ассортиментными группами (товарными линиями). В качестве основных маркетинговых характеристик в данном случае рассматриваются: схожесть в функционировании товаров; продажа одним и тем же группам потребителей; продвижение товаров через одинаковые торговые каналы сбыта; реализация в рамках одного диапазона цен и другие [2].
      Совокупность  всех ассортиментных групп фирмы  называют ее товарным ассортиментом. Он характеризуется:
      • широтой (количеством изготовляемых  ассортиментных групп);
      • глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе) ;
      • насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
      • гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей) [5].
      При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного  ассортимента необходимо определять, насколько выпускаемые фирмой изделия соответствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения о возможных товарных стратегиях (рисунок 1) [6]
      
Рисунок 1. Возможные стратегии товарной политики предприятия [6].
1.2. Стратегия  товарной инновации
      Данная  стратегия наиболее сложна, но и наиболее эффективна, так как в случае успеха ведет к открытию новых рынков, что дает преимущество в конкуренции.
      Под инновацией понимается ввод новых товаров, причем следует различать подлинно инновационные товары и товары новые  лишь в производственной программе данной фирмы. Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы (калькулятор вместо логарифмической линейки), или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара (видео).
      Фирма может заполучить новинки двумя способами.
      1. Путем приобретения со стороны, то есть, купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. (Даже с помощью промышленного шпионажа.)
      2. Благодаря собственным усилиям,  то есть, создав у себя отдел исследований и разработок [9].
      Но  новаторство может быть делом  весьма рискованным. Коммерческий риск при выходе на рынок с новым  товаром даже для известных фирм очень велик.
      По  данным одного исследования, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20%, а на рынке услуг — 18%.
      Почему  терпят неудачу новинки? Причин тут много: высший руководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования; сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка; товар в реальном исполнении сконструирован не так, как надо; возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену; ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.
      Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: разрабатывать товар необходимо, а шансов на успех новинок немного. Ответ для солидных фирм частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать свою деятельность, организационно приспособиться к работе с новинками. Группа создателей новых товаров должна тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок [3].
      Основными требованиями к созданию нового товара являются:
      • комплексная проработка «жестких» (определяющих технический уровень) и «мягких» (дизайн, упаковка) параметров товара;
      • проектирование товара с четкой ориентацией на конкретного покупателя;
      • товар на экспорт должен создаваться с учетом требований международных стандартов (ИСО, МЭК и др.);
      • фирма должна постоянно работать над товарами «рыночной новизны».
      
Рисунок 2. Последовательность этапов разработки нового товара
      Новый товар в маркетинговом понимании  — это не столько достижение нового технического уровня изделия (хотя это очень важно), сколько создание «изделия рыночной новизны». Новый товар должен быть либо значительно лучше, чем старый, лучше удовлетворять соответствующую потребность, либо удовлетворять новую потребность.
      Основные этапы разработки нового товара показаны на рисунке 2. 

1.3. Стратегии  товарной модификации
      Модификация товара возможна с помощью вариации или дифференцирования, которые  необходимы для поддержания непрерывности  сбыта, роста объема продаж, то есть удлинения жизненного цикла товара.
      Под вариацией товара понимается сознательное изменение его параметров, причем старый товар исключается из производственной программы. От покупателей в конечном счете зависит, воспримут ли они товар как совершенно новый или лишь слегка измененный. Основания для выбора стратегии изменения товара могут быть различными, например: новые требования к характеристикам товара (изменение представлений или предпочтений потребителей, изменение правовых требований) или необходимость ответа на действия конкурентов [11].
      С помощью вариации можно защитить позиции товара от атак конкурентов  или, в случае необходимости, изменить позиционирование товара.
      Вариация  чаще всего заключается в изменении  внешней формы товара, его упаковки, технико-эксплуатационных свойств. Предметом вариации товара могут быть: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (марка, товарный знак); дополнительные услуги (гарантии, обслуживание покупателей, консультации и т.д.).
      Целью вариации является не коренное изменение существующей номенклатуры, а ее небольшая корректировка. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж, формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей повысить свою конкурентоспособность.
      При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, то есть на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителями [10].
      Под дифференцированием понимается модификация имеющегося товара, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия. Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Причины различий могут находиться как в требованиях закона (различные требования к выхлопным газам в Калифорнии и остальных штатах США), так и в предпочтениях покупателей. Проблема заключается в конечном счете в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства.
      Концептуально дифференцирование — это разработка различных вариантов товарного  предложения на двух уровнях: между  конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.
      Целью дифференцирования товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.
      Дифференцирование товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.
      На  практике дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференцирование услуг, то есть увеличивают количество и качество сопровождающих товар услуг: упрощение оформления заказа, доставка, установка товара, обучение и консультирование покупателей, обслуживание и ремонт.
      Для повышения своей конкурентоспособности  фирмы применяют и дифференцирование персонала, каналов распределения, своего имиджа и т.п.
      Насущный  вопрос для предприятия-изготовителя, — необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществить частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия [6] 

1.4. Стратегия  снятия товаров с производства
      Рано  или поздно перед фирмой встает задача снятия товара с производства. Своевременное снятие товара с производства, — не менее важная часть товарной политики, чем разработка нового продукта.
      При принятии такого решения необходимо учитывать два момента. Во-первых, товар, независимо от фазы жизненного цикла, уже связал существенные ресурсы предприятия (развитие, исследование рынка, маркетинг и т.д.). Во-вторых, имеется, как правило, много данных о ситуации, в которой находится товар. Чаще всего есть возможность провести экономический анализ, результаты которого сопоставляются с нормами предприятия. Необходимо, в частности, ответить на следующие вопросы.
      Снижается ли доля товара в сбыте предприятия?
      Наблюдается ли тенденция к падению сбыта  товара?
      Наблюдается ли тенденция к падению его  доли рынка?
      Снижается ли покрытие затрат за счет этого товара?
      Если  на все вопросы можно ответить положительно, то вряд ли следует сохранять анализируемый продукт дальше.
      Отказ от товара означает прекращение выпуска  товара. Производится в тех случаях, когда средства, вложенные в производство и маркетинг данного товара, становятся неоправданными с точки зрения фирм: либо по экономическим соображениям, то есть невыгодно, либо по техническим и технологическим причинам, либо ввиду отсутствия необходимых ресурсов, то есть сырья, материалов, комплектующих изделий, квалифицированного персонала, каналов сбыта и т.д. Исходным моментом в принятии решения об отказе от товаров должно быть осознание целей предприятия. Например, если цели предприятия заключаются в освоении передовых технологий, выходе на международные рынки, то оно может отказаться от производства еще прибыльной, но морально устаревшей продукции, несмотря на благоприятные условия производства — стабильность поставщиков и сбыта, подготовленность персонала и пр. Примером может служить Ивановское станкостроительное объединение, отказавшееся в начале 80-х годов, еще в условиях жесткого навязывания плана, от производства части устаревших станков в пользу освоения производства программных комплексов с ЧПУ [7].
      Принятие  решений об отказе от товара в значительной мере упрощается, если еще на стадии плановых разработок с достаточной определенностью установлены количественные требования, которым должен отвечать товар. Другими словами, если товар перестал соответствовать предварительно установленному уровню окупаемости, объему продаж или прибыли, то принятие решения об отказе от товара становится достаточно простым [7]. 

2. Реализация  стратегии маркетинговой товарной  инновации (на примере группы  компаний «НМЖК)
      Группа  компаний "НМЖК" (Нижегородский масложировой комбинат) – одна из ведущих компаний масложировой отрасли России. Основой ее товарного ассортимента на сегодняшний день являются:
    майонезы («Astoria», «Ряба», «Нежный» и др.)
    маргарины («Хозяюшка», «Сливочный», «Пышный» и др.)
    спрэды («Кремлевское», «Хозяюшка» и др.)
    подсолнечные масла («Хозяюшка», «Урюпинское®» и др.)
    промышленные маргарины и жиры
    пищевые ПАВы
    мыло и средства гигиены и др.
      В 2001 году компания успешно вывела на рынок товар, который не являлся  инновацией с производственной точки  зрения. Это было комбинированное масло (смесь животных и растительных жиров) «Кремлевское®». Однако маркетинговые инструменты, примененные к данному, по сути, старому, продукту, сделали из него настоящую маркетинговую товарную инновацию.
      Сегмент комбинированного масла (спрэда) на рынке пищевых продуктов возник в России в середине 90-х гг. в период экономического и общественного кризисов, снижения уровня жизни. Первоначально комбинированное масло считали доступным аналогом сливочного (у обоих видов масла сходные вкусовые характеристики). Затем уровень благосостояния россиян возрос, и более значимыми для потребителя становятся вкус, качество, способность продукта принести пользу для здоровья.
      По объему рыночный сегмент комбинированных масел сопоставим с сегментами фасованного маргарина и мягких масел. Объемы производства комбинированного масла растут медленно, но стабильно (около 4% каждый год). Этот сегмент российского рынка продуктов питания находится в стадии формирования. Большинство предприятий-производителей комбинированного масла расположены в регионах и в качестве стратегии продвижения этого продукта на рынке выбирают его позиционирование в качестве сливочного масла.
      История бренда «Кремлевское®» началась в 2001 г. Исходной целью специалистов группы компаний «НМЖК» при создании торговой марки являлось формирование лояльности потребителей к продукту, произведенному именно в России. У каждого нашего соотечественника возникают особые ассоциации, когда он видит изображение московского Кремля, являющегося символом российского государства на протяжении многих веков. Кремль, изображенный на упаковке, указывает на страну, где был произведен продукт. Первоначально «Кремлевское®» позиционировали как качественное, вкусное и недорогое масло. Успех марки в ряде крупных регионов и особенно в Москве позволил группе компаний «НМЖК» подготовить ее к выведению на общероссийский рынок с 2003 г. Для этого были внесены изменения в план позиционирования и разработаны новые креативные решения.
      При создании плана позиционирования бренда было принято решение опереться на релевантные преимущества продукта. На основе результатов исследования предпочтений представителей целевой аудитории и заключения НИИ Питания РАМН о пониженном содержании холестерина в этом комбинированном масле, было решено при позиционировании делать акцент на следующей информации о продукте. Масло «Кремлевское® — полезное и вкусное масло для всей семьи. Оно обладает отличным сливочным вкусом, т. к. изготовлено из натуральных компонентов, которые прошли тщательную проверку на соответствие европейским стандартам. В масле «Кремлевское®» пониженное содержание холестерина, что подтверждено НИИ Питания РАМН.
      Новый «закон бутерброда» .При разработке креативных решений для рекламной кампании «Кремлевского®», в соответствии с планом позиционирования, был сделан акцент на полезные для здоровья качества данного продукта: в «Кремлевском» масле почти в три раза меньше холестерина, чем в сливочном, и много витаминов А и Е. Было решено сделать акцент на нежный вкус продукта и позиционировать его как сливочное масло.
      В рекламном сообщении были использованы два формата: новостной и игровой. В рекламном ролике представляющем выпуск новостей, сообщали об основных преимуществах «Кремлевского®»: о пониженном содержании холестерина и, как следствие, полезности масла для здоровья. Использование такого решения в рекламном ролике было нужно для того, чтобы вызвать доверие к представленной информации. Во время того, как по телевизору «показывают новости», любознательный подросток пытается проверить «закон бутерброда» на практике («игровое» креативное решение).
      Слоган  данной рекламной кампании: «Масло «Кремлевское®» — новый «закон бутерброда!»
      Для продвижения марки на общероссийском уровне были использованы телевизионная  и наружная реклама, POS-материалы  и PR-мероприятия. Медиаплан был нацелен на повышение узнаваемости продукта и на формирование лояльности потребителей.
      Исходя  из анализа охвата телеканалами целевой  аудитории, а также из особенностей той аудитории, на которую они  ориентируются, основная часть рекламного бюджета была затрачена на размещение информации на национальных каналах ОРТ и РТР, поскольку они наиболее популярны и являются основным средством охвата аудитории. При этом для усиления рекламной активности в наиболее стратегически важном регионе — Москве, размещали информацию на канале ТВС.
      Во  время проведения рекламной кампании на национальных каналах телевидения  также использовалась наружная реклама для воздействия на потребителей в наиболее перспективных в плане повышения спроса регионах. Она была размещена на билбордах 3x6 метров. Такой выбор маркетинговых инструментов объясняется возможностью охватить широкую аудиторию, достичь наиболее ценной ее части и максимально эффективно расходовать рекламный бюджет. Из POS-материалов применяли плакаты и стикеры.
      «Победная миля». Особую роль в продвижении бренда сыграли PR-акции. Перед работниками по связям с общественностью были поставлены две задачи: сформировать лояльность потребителей к комбинированному маслу и создать хорошую репутацию «Кремлевского®» как полезного для здоровья продукта. Всего было проведено три акции: «Пресс-тур», «Кремлевский завтрак» и «Кремлевская миля».
      «Пресс-тур» предварял общероссийскую рекламную  кампанию. В ходе тура представители  наиболее важных для выстраивания коммуникаций СМИ посетили предприятия, где им продемонстрировали систему контроля за качеством продукции и процесс ее производства. Через десять дней журналисты получили возможность уже в Москве продегустировать масло «Кремлевское®».
      Акция «Кремлевский завтрак» проходила в  ресторане «Красная площадь», который находится на территории московского Кремля. Во время акции для журналистов была проведена пресс-конференция, в которой приняли участие диетологи, а также прошли презентация и дегустация продукта.
      Акцент  в ходе акций был сделан на распространение информации о высоком качестве и полезности комбинированных масел для здоровья, в т. ч. «Кремлевского®».
      Результат проектов — шесть сюжетов на центральном  телевидении и семь публикаций в  печати.
      Следующий проект, «Кремлевская миля», был направлен непосредственно на формирование имиджа масла «Кремлевское®» как полезного для здоровья продукта. Ввиду того, что этот проект пропагандирует здоровый образ жизни и полностью соответствует плану позиционирования продукта, ему придавалось особое значение. Мероприятие проводилось в рамках XII Международных соревнований по бегу «Кремлевская миля» и Чемпионата России по бегу на одну милю.
      Проект  собрал более 30 тыс. зрителей. В программу  соревнований входило девять забегов  с участием 200-230 человек в каждом. Отдельно проводились соревнования для семей спортсменов, отдельно для детей, женщин, мужчин и два забега для руководителей правительства, известных бизнесменов и политических деятелей. В перерывах между соревнованиями проходили награждения победителей и выступления артистов.
      Общий бюджет кампании по перепозиционированию и выводу бренда на общероссийский рынок составил около $1 млн. Правильный выбор средств выведения бренда на рынок, охват широкой аудитории  и воздействие на ее наиболее ценную часть, а также удачные креативные решения рекламных сообщений и запоминающийся слоган сыграли свою роль.
      Задачи, поставленные перед рекламной кампанией, были выполнены: бренд выведен на общероссийский уровень, план объемов  продаж, по итогам 2003 г., был перевыполнен.
      Доля  рынка комбинированных масел, которую  завоевало «Кремлевское®», на конец 2003 г. составила около 5% (данные службы маркетинга «НМЖК»), знание бренда достигло 20% (данные Comcon). На сегодняшний день это лучший результат продаж комбинированного масла.
      Еще одним подтверждением эффективности  рекламной кампании стало получение  «НМЖК» национальной премии «Брэнд года» [4]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение
       Маркетинговая политика – это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные цели и устанавливающий основные рамки поведения, а также описывающий необходимые оперативные действия в рамках проведения маркетинговых мероприятий на предприятии.
       В настоящий момент необходимость  и важность проведения маркетинговой  политики на предприятиях различного размера, формы собственности и организационно-правовой формы становится все более актуальной.
      Маркетинговая политика традиционно включает в  себя четыре основных раздела: товарная политика, ценовая политика, политика продвижения и сбыта.
      В данной работе товарная политика рассмотрена как основной элемент маркетинговой политики, и в частности, пути повышения отдачи от ее проведения с помощью реализации различных стратегий товарной политики.
      Разработка  и успешная реализация товарной политики требуют соблюдения следующих условий: наличия на фирме стратегии производственно-сбытовой деятельности с определением миссии фирмы, ее основных целей и задач; хорошего знания рынка, в первую очередь  характера его требований, и, наконец, ясного представления о своих возможностях как в настоящее время, так и в перспективе, то есть наличие стратегии товарной политики, без которой остальные мероприятия, теряя системный характер, не могут эффективно претворяться и не получая синергетический эффект.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.