На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


Лекции Лекции «Основы Паблик Рилейшн»

Информация:

Тип работы: Лекции. Добавлен: 14.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 13. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


    Лекции «Основы Паблик Рилейшн» 

    Тема 1. Феномен PR. 

    Существует  значительное количество определений PR. По оценкам исследователей, их насчитывается  около тысячи. Это определения  данные профессиональными организациями PR, научными сообществами, авторитетными в Европе и Америке. Назовем некоторые из них.
    Президент Международной ассоциации PR Сэм  Блэк: “Деятельность в области паблик рилейшнз — это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации”.
    Определение Мексиканской декларации паблик рилейшнз: “Практика паблик рилейшнз — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий; которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам”.
    Э. Бернэйз: “PR — это искусство в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы. Достижение согласия в этом смысле предполагает конструктивную социальную роль”.
    С. Катлип, рассматривает PR как “функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача”. 

    Определения феномена PR разнородны, однако основные характеристики PR можно сгруппировать  в следующие категории:
    1. Онтологический статус PR – это искусство, это наука, практика, социальный институт;
    2. PR характеризуется как коммуникация, коммуникационный процесс;
    3. PR это менеджмент, управление информацией  или одна из его функций;
    4. Целью PR является гармонизация  отношений двух субъектов –  организации и ее общественности;
    5. PR это субъект - субъектные отношения. 

      Условия существования  и потребности в PR. PR возникает на определенном этапе развития общества, его усложнения. Для возникновения PR должны быть, с одной стороны, определенные потребности, с другой стороны, определенные условия.
    Говоря  об условиях существования PR как социального  института, следует отметить следующие:
    1. Конкуренция в экономике, рынок.
    2. Конкуренция в политической сфере.  Условием существования PR являются  – демократическое государство.
    3. Возрастание роли общественности, существование общественности как  самостоятельного субъекта, принимающего решения и влияющего на функционирование организации.
    4. Развития система массовой коммуникации. 

    Потребности в существовании PR являются, во многом, отражением тех условий, в которые  ставит общество своих субъектов.
    Конкуренция является фактором, определяющим переход коммуникации на качественно новый уровень. Политические агенты и государственные органы ощущают потребность в поддержке общественности. И в этом уже невозможно ограничится пропагандой: ведь развитие медиа рынка, формирование открытого общества и информационного общества не позволяют прибегать к односторонней и ложной информации.
    Для коммерческих организация потребностью является налаживание контактов  с общественностью, поскольку последняя  может оказаться значительным препятствием на пути реализации управленческой стратегии.
    Применение PR в маркетинге обусловлено сокращением  полезности рекламы в условиях общества потребления и рекламного бума. Средством  маркетинга является уже не столько  реклама, сколько создание брэнда и репутации организации. Конкуренция переходит от ценовой к неценовой.
    Предмет PR определяют и как формирование позитивного общественного мнения, и как производство эффективного для его субъекта публичного дискурса, и как менеджмент коммуникаций, и как собственно публичную коммуникацию.
    ПР  можно представить в качестве менеджмента капитала публичности, или символического капитала. В качестве соответствующей стоимости капитала выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити.
    Цель PR различные авторы определяют по-разному: гармонизация отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернэйз, Р. Харлоу, Н. Григорьева и др.), создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов), создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.)
    Целью PR является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды
    Основные  категории PR включают:
    1. Общественность. Для того чтобы тот или иной социальный субъект стал элементом общественности, понимаемой в широком смысле, необходимы следующие условия:
    — наличие у него общего интереса или  общей ценности с другими субъектами;
    — осознание (или эмоциональное переживание) этого интереса или ценности как общего с другими субъектами;
    — представленность этого общего интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;
    — включенность субъекта в отношения  коммуникации.
    Это понимание общественности в широком смысле, в PR же используется более узкое определение этого феномена. Под общественностью в РR понимается элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с деятельностью субъектов PR.
    В PR под общественностью обычно понимаются, во-первых, население того города или района, где расположена организация, во-вторых, органы власти – те, чьи решения прямо или косвенно влияют на ее деятельность, в-третьих, партнеры, имеющиеся и потенциальные, и, в-четвертых, собственный персонал. Достаточно часто к общественности причисляют также средства массовой информации, непосредственных клиентов организации, выделяя их из населения, и инвесторов как специфическую разновидность партнеров. Все вместе они составляют общественность организации.
    2. Публичная коммуникация.
    Для публичной коммуникации характерны, во-первых, открытостью (в том числе, способностью функционировать в  пределах общедоступного дискурса) и, во-вторых, ориентация на общее благо (общий интерес).
    Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публичного статуса. К этому виду коммуникаций относятся, например, приватные коммуникации, специализированные коммуникации, закрытые и секретные коммуникации и т.п.
    3. Паблисити. Термин паблисити используется в трех значениях:
    1) информация, которая привлекает  внимание публики к объекту  (индивиду, группе, институту, территории  или предмету)
    2) заинтересованное внимание публики  (общественности) к тому или иному  объекту 
    3) деятельность или бизнес по  завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту
    4. Общественное мнение. Д. Гавра определяет общественное мнение как «заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической форме (в форме суждения или поведенческой готовности)». 

    PR и другие маркетинговые  дисциплины. PR часто используют для «поддержки» маркетинга — это может быть, например, обеспечение информационной поддержки в СМИ при выходе нового продукта на рынок. Но PR не сводится только к этому. По сути, маркетинг помогает продавать продукты и услуги, а PR создает условия (окружающую среду), чтобы сделать эти продажи возможными. 

    ПР  и реклама. Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Среди задач рекламы следует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их определенным текстовым сопровождением и покупка времени на телевидении и радио или площади в газетах и журналах для размещения рекламных сообщений. PR направлен на общественность. Не покупатель не интересует рекламу: она утилитарна и прагматична, рассматривает человека прежде всего как покупателя и обращается к нему с предложением купить. Паблик рилейшнз обращается к широкой публике, в том числе к тем, кто, на первый взгляд, не имеет к данной организации прямого отношения, с целью вызвать их доверие.  

    ПР  и пропаганда. Существуют две позиции в отношении проблемы соотношения PR и пропаганды.
    1. С. Блэк считает, что следует  четко разграничивать PR и пропаганду: «В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.»
    2. ПР и пропаганда не различаются. PR использует те же методы и  преследует аналогичные цели. Пропаганде  это предшественник PR.
    3. „Цель PR — достижение согласия; цель пропаганды — создание  движения. PR стремится к достижению  честного диалога, пропаганда  к этому не стремится.” Цель PR – гармонизация отношений с  общественность, создание благоприятной  среды. Цель пропаганды — формирование мнения и легитимизация власти. Цель пропаганды: сформировать мнение, создать у населения представление о своих интересах. В PR общественность -- не только объект, но и субъект воздействия, она имеет свои интереса и осознает их.
 

      Тема 2. История развития PR.
     
    В современной теории РR-деятельности принято выделять четыре основных модели. Первая модель РR-деятельности получила в научной литературе название “манипуляция”, “пропаганда”, “паблисити”; Суть ее заключается в следующем:
    - используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;
    - потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой “потребитель — жертва”;
    - правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;
    - главным “проводником” являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.
    Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу XIX века, когда “газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения”. 

    Вторая  модель РR-деятельности получила названия: “информирование”, “информирование общественности”, “общественная осведомленность”, Д. Грюниг называет ее “журналистской”.
    Ее  характеристики:
    — осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того, распространение информации является главной целью РR-деятельности;
    — информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;
    — как и первая модель, “информирование” относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;
    — PR на данном этапе реализуется как  “дело журналистов, прописавшихся  в фирме.
    Зарождение  этой модели обычно относят к началу XX века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной  борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки. 

    Третья  модель РR-деятельности — “двухсторонняя асимметричная коммуникация” — может быть охарактеризована следующим образом:
    — широко используются исследовательские  методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию  общественности”, таким образом, деятельность становится “двухсторонней”, “диалоговой”;
    — результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики РК, по замечанию  Д. Грюнига, считают, что и общественность получает определенную выгоду);
    — при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как  “прагматическая”: на первом месте  стоит выгода, желательна позиция  одинаковой практической выгоды, для  организации и общественности. 

    Четвертая модель РR-деятельности получила название “двухсторонней симметричной”. Для нее характерны такие приемы;
    — полное осознание субъектом РR-деятельности необходимости взаимопонимания  и учета взаимовлияния среды  и организации;
    — цель РR-деятельности — взаимная польза фирмы и общественности (“симметричность”);
    — широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования  стратегии разрешения конфликтов, для  того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении  общественности и организации;
    — акценты в функциях РR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;
    — именно на этом этапе РR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции  учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, “нематериальные активы”;
    — данная модель может быть названа  “идеологической”, “идеальной” в  том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации  и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как “партнер по бизнесу”. 

    ИСТОРИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ в мире и в России 

    PR в Европе. История развития ПР  как социального института в  Европе значительно короче: первые  службы «внешних отношений» в  европейских государственных и частных организациях появились только после второй мировой войны.
    Хотя  развивавшаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны  здесь начали постепенно формироваться  собственные научные школы «паблик рилейшнз». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.
    Представители французской школы PR послевоенного  периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал М. Крозье, американские PR-эксперты «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии». Французская школа определяет цель PR – как гармонизацию отношений в обществе в целом и организации в частности. Именно поэтому особое внимание уделяется внутриорганизационному (институциональному) PR.
    Наряду  с формированием новых школ в 40—60-х годах происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные  объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.
    Период  развития PR с середины 60-х годов  связан со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик.
 

     Тема 3. Методы PR деятельности.  

    Отношения со СМИ. Масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в PR. СМИ — не только одна из важнейших самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR.
    Взаимодействие  со СМИ осуществляется на условиях взаимной заинтересованности и партнерства: не только организация заинтересована в представлении информации о  своей деятельности, но и СМИ заинтересованы в получении информации – надежной оперативной, интересной широкой аудитории.
    Технология  размещения необходимых материалов в прессе на бесплатной основе предполагает, что информация представляет ценность для СМИ.
    Данные  о СМИ (базовый перечень, специализированные списки по отраслям, реальный тираж и аудитория, график выхода, внутренняя структура редакции, адреса и другие координаты) фиксируются в медиа-карте.
    Основные  приемы работы со СМИ.
    1. Создание информационных  поводов, учитывающих  общий информационный  поток. Информационные поводы должны создаваться компанией постоянно и доводиться до внимания СМИ.
    Основные  типы информационных поводов.
    - Маркетинг: появление нового товара, изменение дизайна, выявление его новых качеств.
    - Новости общего плана: заседание руководства компании, новые партнеры, выпуск документов, принятие программы, съезд партии.
    - кадровые новости: представление нового руководства кампании, победителей конкурсов, интервью с официальными лицами.
    - История компании.
    - История товара
    - Финансовые отчеты компании
    - Местоположение компании
    - Привязка к определенной дате или цифре 

    2. Распространение  материалов для  журналистов
    Пресс-релиз – документ, распространяемый организацией в СМИ, имеющий целью широко и оперативно проинформировать общественность об определенных событиях.
    Рекомендации по составлению пресс-релиза.
    1). Структура пресс – релиза. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 «W» и «H» и отвечает на следующие вопросы: Who? — Кто? What? — Что? When? — Когда? Where? — Где? Why? — Почему? How? — Как?
    2). Информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности.
    3). Пресс-релиз должен иметь броский заголовок.
    4). Используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие.
    5). Текст пресс-релиза 300-500 слов не должен быть очень большим. 1-2 страницы.
    6). Пресс-релиз имеет различное содержание для общенациональных и специализированных СМИ.
    7). На пресс-релизе указывается «время к публикации».
    8). Следует обратить внимание на дизайн и верстку.
    9). В пресс-релизе может указываться о наличии фотографий.
    10). Пресс-релиз подписывается представителем организации. 

    Информационное  письмо (backgrounder) -- это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.
    Цель  бэкграундера — информировать и  отвечать на возможные вопросы. Часто  при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют  роль кратких ответов на возможные  вопросы и придают информации законченную структуру.  

    Фактическая справка (fact sheet) содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.  

    Биография — это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации.  

    Заявление для прессы - информационный документ, который предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме.  

    Пресс-кит - аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.
    Минимальный набор документов для пресс-кита включает:
    - пресс-релиз;
    - информационное письмо или фактическую справку;
    -  один или несколько из следующих материалов:
    1. брошюра,
    2. корпоративное издание,
    3. годовой отчет, 
    4. биография с фотографиями.  

    3. Распространение  материалов для  непосредственной  публикации в СМИ.
    Занимательная статья (feature) — это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью  организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию.  

    Случай  из жизни (case story) используется для рассказа о благоприятном использовании  потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:
    - представление проблемы, актуальной для общества;
    - подход к решению этой проблемы в вашей организации;
    - описание использованного решения проблемы и его преимуществ;
    - расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.  

    Авторская статья (by-liner) — статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в  СМИ за подписью руководителя. Некоторые  из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ.  

    Обзорная  статья (round-up article)— обзоры различных  сфер политической и экономической  жизни общества. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как  самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.  

    Интервью  является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ.  

    4. Организация событий  для журналистов.
    Пресс-конференция. Может возникнуть необходимость  в вынесении спорных вопросов с общественностью и привлечении  ее внимания к решению какой-либо проблемы. В этом случае используют пресс-конференцию с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно. При подготовке пресс-конференции следует учитывать следующее:
    1) место — можно приглашать тех,  для кого не составляет трудности добраться;
    2) содержание — следует приглашать  тех, кому профессионально близко  содержание события;
    3) визуальная сторона — что,  кроме «говорящих голов», смогут  увидеть журналисты, особенно телевизионщики;
    4) время — время не должно совпадать с другими событиями того дня, а также учитывать будущий выход газеты.
    Приглашение журналистов на место событий  включает экскурсию по предприятию  или организации, интервью с руководством или другими представителями  организации, презентации товара, технологии, нового объекта.  

    Медиа-трип — совместная поездка с журналистами куда-либо. В принципе, организация  подобного мероприятия требует  четкости и согласованности действий тех, кто будет это готовить. Для  того чтобы все прошло нормально, необходимо иметь некоторый запас времени и тщательно прописать порядок действий, которые необходимо будет проделать. 

      Формы делового  общения
    Брифинг — короткая, сжатая во времени инструктивная встреча руководства коммерческой фирмы или компании с журналистами, с приглашением представителей органов государственной власти. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов.
    Прием — одна из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместного проведения времени представителей фирмы-хозяина и гостей. Следует различать текущий и представительский приемы.
    Презентация — это представление фирмы, новой продукции фирмы приглашенной аудитории.
    Дни открытых дверей позволяют всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, задать руководству интересующие вопросы. Предполагается приглашение сотрудников для близкого знакомства.
    Круглый стол — одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности; участниками круглого стола являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций.
    Специальные события (special events). Некоторые из этих событий могут быть значимы для компании или компания может создать повод для празднования. Годовщины товаров предоставляют многостороннюю платформу для возобновления интереса к старой продукции. 

    ПР  в Интернете. К PR мероприятиям в сети Интернет можно отнести:
    - работа с аудиторией в on–line конференциях, дискуссионных листах, рассылках;
    - осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет;
    - проведение в сети рекламных акций (награждений), лотерей, конкурсов
    - создание корпоративного сайта. 

    Базовые документы при общении с партнерами и клиентами.
    Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др.
    Флаеры - небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг.
    Годовой отчет - представляет основные данные о деятельности компании за прошедший год, состоит из двух основных частей -- сведения о финансовой деятельности; общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.
    Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и общественных организаций, фэн-клубов и др.).  

     
 

     Тема 4. PR кампания и  ее составляющие. 

    ПР-кампания – комплекс мероприятий проводимых в течении определенного периода, направленных на определенные целевые группы с целями поддержания имиджа, репутации организации.
    Цель PR-кампании – создание благоприятного для организации общественного мнения.
    Особенности PR-кампании - непрерывность, последовательность, комплексность.
    Этапы PR кампнии:
    Подготовительный  этап: определение проблемы – включает анализ исходной ситуации, изучение общественного мнения , изучение целевых аудиторий и их представления об организации, мониторинг СМИ и анализ имиджа организации.
    Этап  планирования и программирования предполагает составление программы PR кампании. Программа PR-кампании включает:
    1. Резюме концепции. В резюме  кратко указываются ключевые  пункты:
    - цель концепции;
    - целевые аудитории;
    - цели по аудиториям — чего вы хотите добиться от каждой аудитории;
    - основная стратегия — указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;
    - рекомендуемый бюджет;
    - оценка.
    2. Ситуативный анализ внутри компании (список, биографии и фотографии ключевых людей в компании, детальное описание программ, услуг, товаров и др., интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам, описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере, связанной с целями данной концепции), вне компании (подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере ее деятельности, репортажи на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, база журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере, список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании, список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании, список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании, исследования, проведенные другими организациями в той же сфере)
    3. Цели и задачи. В этом разделе  называются стратегические и  тактические цели кампании. Задачи  сформулированные в программе  должны быть понятны и измеряемы,  реалистичны, позволяют реализовать  общую стратегию организации.
    4. Выбор целевых аудиторий и  послания. Определение целевых аудиторий  жизненно важно для кампании, поэтому нужно осторожно подходить  к данному вопросу. Описание  целевых аудиторий осуществляется  по определенным критериям: географический, демографический, психологический, статус, репутация, членство, роль в процессе принятия решений.
    Сообщения целевым группам должны быть точны  и понятны адресатом, правдивы и  реалистичны, соответствовать интересам  целевой группы.
    5. Цели по аудиториям. В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы.
    Поведенческие цели. (Что мы хотим, чтобы они  сделали?)
    Цели  по формированию отношения к организации. (Что мы хотим, чтобы они думали?)
    Информативные. (Что мы хотим, чтобы они знали?)
    6. Коммуникационные тактики
    1). Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д.
    2). Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).
    3). Специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.
    7. График работ. В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.
    8. Бюджет определяет ресурсы необходимые  для проведения кампании.
    9. Оценка эффективности 

    Этап  реализации программы включает - создание «информационных поводов»; налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела; проведение рекламной кампании; текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.
    Этап  оценки эффективности - оценка результатов работы с применением качественных и колличественных методов; сравнение результатов PR кампании с намеченными целями, оценка составляющих PR-кампании, подготовка исходной информации для последующих PR-кампаний, анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.
 

     Тема 5. PR в коммерческой организации. 

    Бизнес  вынужден адаптироваться к динамичной и усложняющейся окружающей среде. В сфере бизнеса применяются:
    мedia relations—отношения со СМИ (получение  поддержки и одобрения в СМИ, налаживание контактов с журналистами, создание позитивного образа).
    сoммuniity relations — отношения с обществом 
    eмployee relations — отношения со служащими 
    consuмer relations — отношения с потребителями  (содействие в создании позитивных  отношений с потребителями, обеспечение  быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности потребителей, поддержка усилий по продаже и маркетингу).
    financial relations — финансовые отношения  (создание возможностей по привлечению  капитала, обеспечение соответствия  с потребностями инвестора).
    public affairs — отношения с государственными  органами (взаимодействие с органами  государственной власти на разных  уровнях).  

    Для создания позитивного образа, частные  компании должны восприниматься как  заслуживающие доверия. К потери доверия могут привести ускользающие из вида факты, отказ взять на себя ответственность, преувеличение каких-либо факторов, неправильное предвидение результатов.
    Отношение общества к бизнесу формируется  не на основании той информации о  предприятии, которая была предоставлена в печатной или в видео форме, а на основании опыта большинства людей как потребителей, работников или инвесторов. Роль связей с общественностью в данном случае заключается в том, чтобы предоставит топ менеджерам средства для улучшения качества предлагаемых предприятием услуг и сформировать тем самым положительный опыт общения каждого потребителя с конкретной организацией.  

    Маркетинговый PR. Отношения с  клиентами.
    «Маркетинговый PR — процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.» (Т. Харрис, «The Marketer's Guide to Public Relations»)
    ПР  способствует: превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению  новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и  позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления  потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др.
    ПР  выступает в поддерживающей позиции  по отношению к маркетингу. Здесь, по мнению американских специалистов по PR, необходимо выполнение следующих  задач:
    1. Распространение новостей, связанных  с запуском новых продуктов  и услуг.
    2. Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг.
    3. Создание благоприятного имиджа  компании.
    4. Изучение общественного мнения.
    5. Обеспечение освещения конференций,  выставок и т.д.
    Маркетинговый PR может осуществляться как в  форма паблисити товара, имиджевой  рекламы, создания имиджа организации вцелом и ее руководителей в частности, так и при непосредственном взаимодействии с клиентами: организации специальных событий, текущего приема и т.д. 

    Отношения с обществом. Желательные отношения с обществом могут содействовать продажам, привлекать компетентных сотрудников, облегчит поиск дополнительных средств финансирования. Способы формирования желательных отношений с обществом следующие:
    - вовлеченность в местные организации, институты, вопросы и проблемы
    - взносы в местные благотворительные организации
    - вступление в местный клуб и т.п.
    - понимание структуры общества и процесса принятия решения
    - быть лидером, брать на себя инициативу в решении вопросов и проблем местного значения, эффективно их разрешать
    - поощрять активное и конструктивное участие сотрудников в деятельности общественных организаций
    - если бизнес требует наличия специальной экспертизы, то сделайте результаты этой экспертизы доступными для общества.  

    Отношения с сотрудниками, внутриорганизационный PR. Внутренняя общественность — это трудовые коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Задача служб PR состоит в том, чтобы контролировать «внутреннюю» общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека.
    Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Задача PR — позиционирование фирмы как заботящейся о своих сотрудниках и поддерживающих с ними постоянную связь.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.