На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Разработка плана по продвижению на рынок нового товара (на примере автомобиля Ford Fiesta)

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 14.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 24. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     ФЕДЕРАЛЬНОЕ   АГЕНТСТВО   ПО   ОБРАЗОВАНИЮ 

     ГОСУДАРСТВЕННОЕ   ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ   УЧРЕЖДЕНИЕ
     ВЫСШЕГО   ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО   ОБРАЗОВАНИЯ
     «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ   ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
     УНИВЕРСИТЕТ   ЭКОНОМИКИ   И   ФИНАНСОВ» 
 
 

     КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

Разработка  плана маркетинга фирмы «Ford Motor Company» 

Тема индивидуального  задания:
Разработка плана  по продвижению на рынок нового товара
(на примере  автомобиля Ford Fiesta) 

Руководитель:  
 

Дата  сдачи работы на кафедру: _________ 

Оценка: _____________________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург
2009

Содержание

 
Введение

 
     Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.
     Иными словами, маркетинг объединяет возможности предприятия и желания потребителя:
      покупатель удовлетворяет свои потребности, приобретая полностью устраивающий его товар;
      предприятие получает доход от реализации товара, необходимого потребителю.
     Планирование  маркетинга – это процесс, процедура составления плана маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на достижение целей фирмы.
     При помощи планирования маркетинга, во-первых, можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, и прежде чем это произойдет - принять правильное решение. Во-вторых, оно позволяет по максимуму использовать потенциальные возможности. В-третьих, план маркетинга поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля фирмы.
     В данной работе проведено исследование маркетинговой деятельности компании «Ford Motor Company» на российском рынке и составлен план маркетинга для данной компании на 2009 год.
 

1. Аннотация для  руководства

 
     Составление годового плана маркетинга подразумевает  анализ текущей ситуации (внешней  и внутренней среды) и планирование в соответствии с полученной информацией политики в рамках маркетинг-микса (товарно-ассортиментная, ценовая, сбытовая и коммуникативная политика). В плане маркетинга определяются цели и соответствующие им стратегии фирмы в целом и маркетинга в частности.
     В России сложилась благоприятная  обстановка для развития бизнеса. Стабильная внешняя среда и бурный рост автомобильного рынка создают новые возможности для автопроизводителей.
     Целью маркетинга в 2010 году является сохранение доли на рынке иномарок в размере 10%, достижение показателя удовлетворенности 80%. Достижение этих целей осуществляется за счет достижения целей по элементам маркетинг-микса: выведение на рынок 7 обновленных (модифицированных) моделей автомобилей и улучшение качества обслуживания (товарно-ассортиментная политика); достижение объема сбыта 4 млрд. долл., увеличение числа дилерских предприятий на 83% (сбытовая политика); разработка льготной кредитной программы для привлечения новых покупателей (ценовая политика); повышение престижа бренда Ford, достижение узнаваемости 90% (коммуникативная политика).
     Достижение поставленных целей приведет к выполнению стратегической цели: достижение рентабельности бизнеса 11%.
     Объем маркетингового бюджета составляет 17% от объема продаж, т.е. 680 млн. долл. 
 
 
 

2. Характеристика текущей  маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании

2.1. Характеристика продуктов компании

 
      Американская  компания Ford Motor Company является крупнейшим производителем широкого модельного ряда легковых и коммерческих автомобилей, хорошо знакомых российским автолюбителям: Ford Focus, Ford Mondeo, Ford Fusion, Ford Escape, Ford Fiesta и др. В активе компании Ford немало значимых побед и достижений, в том числе и в области дизайна своих автомобилей. Передовые технологии Ford, хорошее качество, комфорт и высокий уровень безопасности этих автомобилей ставят их в один ряд с автомобилями мирового класса. Автомобили Ford – это стиль, характер и образ жизни!1
      На  российском автомобильном рынке  в 2010 году продается 11 моделей автомобилей Ford.
      Рассмотрим  продукцию компании на примере автомобиля Ford Fiesta.
      Модельный ряд Ford Fiesta создан для жизни, полной красок. Эффектный дизайн и непревзойденный выбор цветов окраски в серии автомобилей Fiesta вносят элемент эмоциональности в каждую поездку.2
      Выпускаются 7 модификаций автомобиля Ford Fiesta: Fiesta Ambiente, Fiesta Comfort, Fiesta Trend, Fiesta Trend+, Fiesta Sport, Fiesta ST, Fiesta Ghia, отличающиеся стилем внешнего дизайна, материалом отделки салона и разнообразием высокотехнологичных функций.
      В линейке Ford Fiesta представлены 2 вида автомобилей: 
 
 

      динамичный 3-х дверный хетчбэк;
      
      практичный 5-дверный хетчбэк.
      
      В качестве базового товара рассмотрим 3-дверный хетчбек модификации Fiesta Ambiente. Его основные технические характеристики приведены в таблице 1.
      Таблица 1.
Основные  технические характеристики Fiesta Ambiente3
Параметр Значение  параметра
Объем двигателя (i) 1,3
Мощность  двигателя (л.с.) 70
Экономичность (л/100 км) 6,2
Динамика  от 0 до 100 км/ч (сек) 16,0
Длина кузова (мм) 3917
Ширина  кузова (мм) 1683
Высота (мм) 1417
Колесная  база (мм) 2487
Объем багажника (л) 284
 
      Все модели Fiesta оснащены множеством систем и функций, обеспечивающих безопасность, охрану и удобство пользования автомобилем. В базовую комплектацию Fiesta Ambiente включены:
      передняя подушка безопасности водителя;
      рулевая колонка, регулируемая по углу наклона рулевого колеса;
      иммобилайзер (пассивная противоугонная система PATS);
      рулевой усилитель;
      заднее сиденье со складной подушкой и двухсекционной (60:40) складной спинкой;
      тахометр;
      освещение багажного отделения;
      диагонально-поясные инерционные ремни безопасности, установленные на всех пяти местах;
      бамперы – верхняя часть в цвет кузова, нижняя часть неокрашенная;
      наружные зеркала заднего вида с ручной регулировкой из салона;
      тонированные стекла;
      14'' стальные колеса;
      радиоподготовка.4
 
      Чтобы более точно понять сущность и  особенности исследуемого товара, проведем анализ его уровней (таблица 2).
      Таблица 2.
Уровни  товара «автомобиль Ford Fiesta»
Иерархия  потребительской  ценности или уровни товара Уровни  товара - автомобиль Ford Fiesta
1. Ключевая ценность Основное  преимущество, которое приобретает потребитель
Средство передвижения
2. Основной товар/услуга То, что  потребитель получает при покупке: конкретные характеристики и свойства
Потребитель получает автомобиль, имеющий качественные характеристики, описанные выше
3. Ожидаемый товар Набор характерных признаков и условий, который потребитель обычно ожидает  и на который соглашается при  приобретении товара
Потребитель ожидает, что автомобиль не будет ломаться как минимум в течение гарантийного срока, будет исправно работать, будет приносить удовольствие от вождения. Ожидания подкрепляются известностью бренда
4. Улучшенный товар Товар, отвечающий потребностям сверх обычных  ожиданий клиента
Продавец гарантирует  консультации в процессе продажи, тест-драйв, сервисное обслуживание, предлагает продажу в кредит, льготные кредитные и страховые программы
5. Потенциальный товар Товар, который производитель намерен  разработать и предложить потребителю
Гибридный автомобиль, способный использовать в качестве топлива как традиционный бензин и дизельное топливо, так и альтернативные источники энергии, такие как электричество и этанол

2.2. Анализ  факторов внешней макросреды

 
      Рассмотрим  факторы макросреды, влияющие на эффективность  деятельности компании Ford в России.
      Политическая  среда:
      1. Сохранение политической стабильности и последовательность в проведении выбранного курса делают российский рынок привлекательным для инвестиций.
      2. Введение новых экологических стандартов может оказать положительное влияние, так как компания владеет новейшими разработками в этой сфере, а ее конкуренты могут уйти с рынка.
      3. Введение новых налогов может отразиться отрицательно, так как увеличит затраты компании.
      4. Дальнейшие изменения закона о правах потребителей могут негативно сказаться на деятельности компании.
      5. Рост пошлин на ввоз автомобилей из-за рубежа может снизить рентабельность компании (сейчас они составляют 48% таможенной стоимости).
      6. Возможные забастовки на заводе во Всеволожске могут отрицательно сказаться на финансовом положении компании.
      Экономическая среда:
      1. Рост инфляции может вызвать  рост затрат и цен на автомобили  компании (в 2007 году уровень инфляции составил 12%, в 2008 – 13,3%)5.
      2. Увеличение среднедушевых доходов  может способствовать росту спроса  на новые автомобили (реальные располагаемые денежные доходы в России в 2007 году увеличились на 11%, в 2008 – еще на 8%)6.
      3. Динамика валютных курсов может  сказаться на финансовом положении  компании, так как значительная  часть продаваемых в России  автомобилей производится за  рубежом.
      Социальная среда:
      1. Увеличение доли населения в  трудоспособном возрасте может  положительно отразиться на объемах  продаж (в 2007 году доля трудоспособного населения составляла 63,4%, в 2008 –67,8%)7.
      2. Рост городского населения может  способствовать росту объема продаж (в 2007 году городское население составляло 74%, в 2008 – 76%)8.
      3. Увеличение доли среднего класса может увеличить продажи.
      4. Изменение вкусов потребителей и структуры потребления может отразиться на продажах автомобилей.
      Технологическая среда:
      1. Возможность появления новых,  более совершенных технологий  производства автомобилей может  отрицательно сказаться на положении  компании.
      2. Создание компанией массового автомобиля, работающего не на бензине, положительно скажется на ее конкурентоспособности.
      3. Развитие инфраструктуры (строительство  дорог) может положительно сказаться  на продажах автомобилей.
      4. Развитие альтернативных видов  транспорта может сократить спрос  на автомобили. 

2.3. Анализ  факторов  внешней микросреды

2.3.1. Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов

 
      Компания  Ford всегда ориентируется на широкий рынок, старается предложить каждому сегменту покупателей специфический товар. При этом для каждой модели автомобиля критерии сегментирования различны, хотя чаще всего в его основе лежит образ жизни потенциальных покупателей.
      Так, например, для автомобиля Ford Fiesta целевым сегментом будут женщины в возрасте 22 – 40 лет (так уж повелось, что компактные городские малолитражки считаются типичными женскими автомобилями), ведущие активный образ жизни, хотя это вовсе не означает, что мужчины не могут приобрести данный автомобиль.
      Основными мотивами приобретения автомобиля для  них являются:
      запоминающийся внешний вид (дизайн);
      стильный интерьер;
      хорошая управляемость;
      цена.
      Покупательницами  могут стать и молодые энергичные особы, и домохозяйки, и деловые  женщины. Ford Fiesta никогда не поставит вопрос об их благосостоянии, так как к «эконом-классу» ее можно отнести только по цене.
      Этот  сегмент потребителей довольно привлекателен для автопроизводителей. Это связано с тем, что женщины становятся все более независимыми, все чаще сами садятся за руль автомобиля, склонны к эмоциональному, а не рациональному выбору, и спрос их удовлетворен не полностью.
      Конечно, конкуренция на рынке компактных хэтчбеков достаточно высока (это и Mazda, и Peugeot, и Toyota, и многие другие), но обновленный дизайн, маневренность Ford Fiesta и возможность выбора цвета интерьера несомненно найдут отклик в сердцах многих представительниц прекрасного пола. 
 
 
 
 
 
 

      Таблица 3.
Профиль потребителей автомобиля Ford Fiesta
Возраст 22 – 40 лет; мужчины – 32%, женщины – 68%
Мотивы  покупки автомо-биля Ford Fiesta Дизайн – 44% Стильный интерьер – 22%
Хорошая управляемость  – 19%
Цена – 15%
Социальный  состав Бизнесмены/бизнес-леди – 16% Домохозяйки –  15%
Служащие – 47%
Студенты/молодежь – 18%
Доходы Низкие доходы – 8% Средние доходы – 65%
Высокие доходы – 27%
Предпочтительные  каналы и время Первый канал  – 56% НТВ – 34%
Днем – 15%
Вечером – 71%
Предпочтительные  газеты и журналы Деловая пресса («Эксперт», «Ведомости» и т.п.) – 25% Специализированные  издания («Top Gear», «Автопилот» и т.п.) – 40%
Путеводители  по развлечениям («Афиша», «TimeOut» и т.п.) – 23%

2.3.2. Анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка

 
      На  развитие автомобильного рынка России существенное влияние оказывают:
      1. рост доходов населения, что приводит к росту числа покупателей и увеличению цен автомобилей (реальные располагаемые денежные доходы в России в 2007 году увеличились на 11%, в 2008 – еще на 9%)9;
      2. изменение структуры рынка в пользу иностранных автомобилей (в 2006 году около 57% проданных в России автомобилей составляли иномарки, в 2007 году – 60%, а в 2008 – уже 68%)10;
      3. рост цен на факторы производства, что приводит к удорожанию продукции (уровень инфляции в России в 2007 году составил 12%, в 2008 – 13,3%11, прогнозы на 2009 год - 12%);
      4. расширение ассортимента предлагаемых автомобилей;
      5. выход на российский рынок новых автопроизводителей (в основном азиатских);
      6. многообразие кредитных программ, делающих автомобили более доступными;
      7. расширение географии сбыта автомобилей;
      8. рост цен на жилье, приводящий к росту спроса на автомобили
и другие факторы, влияние которых не так  сильно отражается на динамике рынка, как влияние вышеперечисленных факторов.
      Емкость российского рынка иномарок может  быть оценена на основе структуры  продаж:
       , где
       - емкость рынка первичных продаж,
       - емкость рынка вторичных  продаж,
       - дополнительные продажи.
      В 2009 году емкость рынка первичных продаж иномарок составит 14 млрд. долл. (712 597 шт.), емкость рынка вторичных продаж – 22 млрд. долл. (1 119 795 шт.), емкость рынка дополнительных продаж – 7 млрд. долл. (356 298 шт.). Таким образом, планируется, что емкость российского рынка иномарок составит порядка 43 млрд. долл.12
      В последние годы на российском рынке автомобилей наблюдается бурный рост: 
 
 
 
 
 

      Таблица 4.
Динамика  российского рынка иномарок13
Год Емкость рынка в натуральном выражении, шт. Прирост Емкость рынка  в стоимостном выражении, млрд. долл. Прирост
2007 1 029 600 20% 17 45%
2008 1 645 630 60% 32 87%
2009 2 188 690 33% 43 51%
 
      Рыночная  доля компании в Ford в этих условиях изменялась следующим образом:
      Таблица 5.
Динамика  рыночной доли компании Ford14
Год Продажи в натуральном  выражении, шт. Рыночная доля в натуральном выражении Продажи в стоимостном выражении, млрд. долл. Рыночная доля в стоимостном выражении
2007 115985 11,3% 2 12%
2008 175793 10,7% 3,5 11%
2009 214500 9,8% 4 9,3%
 
      Доли  рынка компании в стоимостном и натуральном выражении примерно равны. Это говорит о том, что компания Ford продает свою продукцию в среднем ценовом сегменте. 

2.3.3. Конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка

 
      Конкуренция на российском автомобильном рынке  увеличивается год от года. Это  связано с активизацией деятельности существующих игроков рынка и  появлением новых.
      На  данный момент основными конкурентами компании Ford являются Chevrolet, Hyundai и Toyota.
      Chevrolet является одним из мировых лидеров по производству современных автомобилей, имеющих высокое качество и надежность и доступных по цене. Свое начало компания Chevrolet берет в 1911 году. Тогда она являлась всего лишь частью большого автомобильного концерна General Motors. В настоящее время Chevrolet имеет представительство во многих странах и, не останавливаясь на достигнутом успехе, продолжает успешно развивать собственных бизнес.
      В 2007 году компания Chevrolet стала лидером российского рынка иномарок. Она предлагает 11 моделей автомобилей, включая две совместного производства «GM – АвтоВАЗ», причем 7 из них в 2008 году были обновлены.
      Под Санкт-Петербургом открывается завод General Motors, который будет производить автомобили Chevrolet для российского рынка.
      Свою  продукцию компания продает через сеть официальных дилеров в 88 городах России. В каждом дилерском центре оборудован автосервис.
      С 1 июня 2006 г. действует программа  «GM Assistance: помощь на дорогах». В рамках этой Программы каждый покупатель автомобиля Chevrolet (кроме Chevrolet Niva и Viva) в случае возникновения неисправности может бесплатно пользоваться круглосуточной технической помощью и службой эвакуации автомобиля (действует ограничение по расстоянию – 80 км).
      Также каждый покупатель автомобиля Chevrolet может воспользоваться услугой GM Finance и получить возможность приобрести автомобиль Chevrolet по специальным условиям.
      Сильные стороны: низкие цены, завод в России, собственная кредитная программа, программа помощи на дорогах.
      Слабые  стороны: среднее качество, недостаточно широкая сбытовая сеть (отсутствие дилерских центров в Дальневосточном ФО).
      Hyundai Motor Company была основана в декабре 1967 года на волне послевоенного строительного бума. Так началось становление автомобильной промышленности Южной Кореи.
      Первым  партнером молодой Hyundai Motor Company стала компания Ford. Компании были переданы технологии производства легковых автомобилей и малотоннажных грузовиков. Плодотворное сотрудничество привело к образованию прочных связей между производителями.
      В начале 70-х годов руководство Hyundai Motor Company приняло принципиальное решение — начать разработку собственного легкового автомобиля.
      В конце 70-х годов Hyundai Motor Company начала экспортировать автомобили и приобрела опыт работы на зарубежных рынках, который трудно переоценить.
      В 90-е годы Hyundai Motor Company приступила к разработке собственных технологий. В новом тысячелетии Hyundai Motor Company сосредоточила усилия на укреплении своих международных позиций.
      На  российском рынке компания представляет 9 моделей автомобилей, три из которых  являются новинками.
      На  совместном предприятии в Таганроге  производится сборка 3 моделей. Также  компания планирует построить собственный  завод под Санкт-Петербургом.
      Свою  продукцию компания продает через сеть официальных дилеров в 55 городах России. В каждом дилерском центре оборудован автосервис.
      Сильные стороны: доступные цены, СП в Таганроге.
      Слабые  стороны: отсутствие собственного завода, территориально не развитая сбытовая сеть, отсутствие собственной кредитной программы, среднее качество, относительно узкий модельный ряд. 

      Компания  Toyota была основана в 1918 году в Японии. В 30-е годы ХХ века именно на заводе Toyota впервые был применен принцип «точно в срок». В 1957 году компания начинает экспортировать свои автомобили в США. С апреля 2002 года Toyota функционирует на территории России.
      На  российском автомобильном рынке  компания предлагает 10 моделей, одна из которых производится на заводе в  Шушарах, открытом в 2007 году. 3 модели в 2008 году обновлены.
      Свою  продукцию компания продает через  сеть официальных дилеров в 50 городах России. В каждом дилерском центре оборудован автосервис.
      Также в России действует ЗАО «Тойота Банк», который специализируется на программах розничного кредитования покупки автомобилей Toyota, предлагая выгодные условия и высокое качество обслуживания.
      Сильные стороны: высокое качество продукции и сервиса, собственный завод в России, специальные кредитные программы.
      Слабые  стороны: относительно высокие цены, территориально не развитая сбытовая сеть.
      Таблица 6.
Конкурентная  карта рынка для компании Ford (по итогам 2008 года)
Рыночная  доля, Дi 
 
Темпы роста  рыночной доли, ТПi
Классификационные группы
Лидеры  рынка (Дi>11,15) Фирмы с сильной  конкурентной позицией (10<Дi<11,15) Фирмы со слабой конкурентной позицией (8,85<Дi<10) Аутсайдеры  рынка (Дi<8,85)
Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией (более +0,1) Chevrolet      
Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией (более +0,05)        
Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией (от 0 до – 0,05)   Ford Toyota  
Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (более -0,1)     Hyundai  
 
      По  мнению экспертов, ориентация Chevrolet на низший ценовой потребительский  сегмент обеспечила этому бренду преимущества перед разработками и  качественными характеристиками Ford.15

2.3.4. Анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке

 
      Все иностранные автопроизводители, продающие свою продукцию на российском рынке, делают это через официальных дилеров и субдилеров, требования к которым достаточно высоки. Так, практически все компании требуют от своих дилеров оборудования демонстрационного зала и сервисного центра.
      Некоторые дилеры практикуют продажу автомобилей  через Интернет, однако эти продажи  имеют незначительный удельный вес  в их товарообороте.

2.3.5. Выявление ключевых факторов успеха на рынке и построение конкурентного профиля фирмы

 
      Ключевые факторы успеха на автомобильном рынке были выявлены на основе опроса ключевых сотрудников Ford Russia. Для расчета числа баллов использовалась шкала от 1 (минимальное влияние на конкурентоспособность) до 7 (максимальное влияние на конкурентоспособность). Опрашивались 15 ключевых сотрудников, ответы которых суммировались. КФУ с максимальным количеством баллов получили максимальный приоритет.
      Таблица 7.
Определение КФУ на автомобильном рынке (опрос)
КФУ Число баллов Приоритет
Качество  управления (качество стратегического, такти-ческого и оперативного планирования и контроля) 72 1
Организационные способности (способности к измене-ниям, гибкость структуры и быстрота реакции) 67 3
Уровень цены 62 6
Уровень качества 60 9
Ассортимент 57 11
Сила  бренда 70 2
Охват рынка (развитая дилерская сеть) 64 5
Способность к инновациям 56 12
Способность к инвестициям 60 8
Собственное производство в РФ 67 4
Собственная кредитная программа 62 7
Качество  сервиса 58 10
 
Таблица 8.
Оценка  конкурентоспособности компании Ford
КФУ Chevrolet Hyundai Toyota
Качество  управления = = -
Сила  бренда =/- + =/-
Организационные способности =/+ =/+ -
Собственное производство в РФ =/+ + =
Охват рынка =/+ + +
Уровень цены - = +
 
      Примечание: оценка силы/слабости (+/-) Ford в отношении конкурентов на автомобильном рынке. 

2.4. Анализ факторов внутренней среды компании

2.4.1. Анализ организации маркетинга (организационной структуры службы маркетинга)

 
     Компания Ford Motor Company оперирует более чем на 200 национальных рынках шести континентов (см. приложение). Именно поэтому ее организационная структура представляет собой модификацию дивизиональной структуры регионального типа (рис. 1).
     Компания  Ford пришла к необходимости создания "буферных" структур, которые, с одной стороны, первые принимают на себя "удары" рыночной среды, с другой, - являются гибкими инновационными центрами, способными адаптировать производственные процессы к меняющимся требованиям рынка. При этом стабильность, ритмичность и целенаправленность деятельности производственных структур является их главной заботой, так как только такая организация способствует реализации  

конкретных преимуществ, заложенных в технологические процессы, - качество, надежность, безопасность, экономичность и т.д.16
     На  уровне головной организации существует вице-президент по маркетингу, разрабатывающий  генеральную стратегию маркетинговой деятельности компании в целом. На уровне отдельного региона или страны эта стратегия приспосабливается к существующим рыночным условиям. Деятельность региональных отделений направлена на организацию связей с внешней средой. Они занимаются реализацией продукции и изучением потребностей покупателей, что позволяет ориентировать весь процесс создания продукции. Также они принимают оперативные решения в случае изменения ситуации.
     Данная  структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной  и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы. А возможность принимать часть решений на региональном уровне делает ее более гибкой и легко адаптируемой к изменяющимся условиям внешней среды.

      Недостатки:

      децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;
      затрудненность  координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;
      возможное отсутствие компетентности в вопросах ассортимента и качества товаров.

2.4.2. Анализ маркетинговой информационной системы

 
      Компания  Ford постоянно отслеживает состояние рынка и проводит маркетинговые исследования. Основными контролируемыми параметрами являются: темп роста емкости рынка, рыночные доли компании и основных конкурентов, изменения предпочтений потребителей.
      Большое внимание Ford Motor Company уделяет удовлетворенности своих клиентов. Так, компания проводит опрос своих покупателей спустя месяц, а затем — год после покупки. Ford ежегодно тратит 10 млн. долларов на письменный опрос-отчет своих дилеров с оценкой продаж, качества автомобилей и сервиса. Под прессом растущей конкуренции Ford был вынужден концентрироваться на удовлетворенности потребителя вместо краткосрочных продаж.17

2.4.3. Анализ существующей системы планирования и контроля маркетинговой деятельности

 
     Осуществляется  стратегическое и оперативное планирование маркетинговой деятельности.
     Оперативное планирование – составление годового плана маркетинга в рамках структуры маркетинг-микса (это набор конкретных задач, которые должны быть достигнуты фирмой к концу года).
     Стратегическое  планирование – это генеральная программа маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках. В рамках стратегического планирования маркетинг-микс выступает как средство достижения поставленных фирмой целей.
      Компания  использует все типы контроля:
      контроль маркетинговых затрат;
      контроль выполнения планов;
      контроль эффективности;
      стратегический контроль.
 
 
 
      Виды  контроля маркетинга:
    Оперативный контроль (еженедельный) – дилеры Ford предоставляют компании информацию о количестве реализованных автомобилей и объеме поступивших заказов по модельному ряду;
    Стратегический контроль – отслеживаются показатели рыночной доли, удовлетворенности и лояльности покупателей, узнаваемости бренда, конкурентоспособности отдельных товаров и эффективности маркетинга.
      Достоинства существующей системы планирования и контроля состоят в том, что наличие оперативных и стратегических планов дает ясное представление о целях и задачах компании, а мероприятия по контролю позволяют «держать руку на пульсе» и своевременно и адекватно реагировать на изменения внешней среды. 

 

3. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы

 
      В процессе опроса экспертов было выявлено 14 факторов, способствующих формированию конкурентоспособности на автомобильном рынке. Далее каждый фактор был оценен экспертами (ключевыми сотрудниками – 15 человек), исходя из 5 баллов. В таблице представлены средние оценки по анкетам, заполненным экспертами.
      Таблица 9.
Оценка  конкурентоспособности компании Ford
Конкурентные  преимущества Факт Идеал
Качество  управления на высшем уровне 4,33 5
Квалификация  персонала среднего и низшего  звена 3,85 5
Организационные способности 4,12 5
Уровень цены 4,6 5
Уровень качества 3,76 5
Ассортимент 4,7 5
Сила  бренда 4,28 5
Охват рынка (развитая дилерская сеть) 4,0 5
Способность к инновациям 3,49 5
Способность к инвестициям 1,6 5
Собственное производство в РФ 4,7 5
Собственная кредитная программа 3,98 5
Качество  сервиса 4,1 5
Гарантия 3,2 5
 

Рис. 2. Профиль конкурентоспособности компании Ford
Таблица 10.
SWOT-анализ компании Ford
Сильные стороны Слабые  стороны
- собственное производство в РФ - широкий ассортимент
- доступные цены
- качество управления  на высшем уровне
- организационные  способности
- собственная  кредитная программа
- низкая способность  к инвестициям - гарантия
- способность  к инновациям 

Возможности Риски
- политическая стабильность - рост рынка
- наличие неудовлетворенного спроса
- увеличение  доходов населения, увеличе-ние  доли среднего класса
- сокращение  числа безработных
- недостаточный  охват территории дилерскими  сетями
- выход на рынок новых конкурентов - рост пошлин на ввозимые автомобили
- введение новых налогов
- рост инфляции
- негативная  динамика валютных курсов
- недостаточная  покупательская способность населения
- вероятность  повторной забастовки на заводе во Всеволожске
- развитие альтернативных  видов транспорта
 
      Компания  в условиях политической стабильности, роста рынка и наличия неудовлетворенного спроса может попытаться увеличить свою рыночную долю благодаря собственному производству, доступным ценам, широкому ассортименту и кредитной программе, но низкая способность к инвестициям (в том числе в маркетинг) и недостаточная гарантия на автомобили могут этому воспрепятствовать.
      Угрозы  могут быть нейтрализованы следующим  образом:
      - угроза роста пошлин и негативной динамики валютных курсов – за счет развития собственного производства в России;
      - недостаточная покупательская способность населения – за счет собственной кредитной программы;
      - вероятность забастовки на заводе  во Всеволожске – за счет  качественного управления на  высшем уровне и организационных  способностей.
      Особенно  следует опасаться выхода на рынок новых конкурентов и развития альтернативных видов транспорта, так как из-за низкой способности к инвестициям и недостаточных способностей к инновациям компании Ford они могут отвоевать ее долю рынка.
      Также введение новых налогов и рост инфляции могут отразиться на цене автомобилей, что сделает их менее доступными, однако увеличение доходов населения, рост среднего класса способны нивелировать это негативное влияние. 
 
 

 

4. Формирование  целей плана маркетинга

 
      Компания  Ford Motor Company функционирует как глобально интегрированная международная команда с 4 ключевыми приоритетами:
    последовательная реструктуризация для прибыльной работы при существующем спросе и меняющихся условиях;
    ускорение развития новых продуктов, которые хотят и ценят покупатели;
    финансирование плана и улучшение бухгалтерского баланса;
    эффективная совместная работа глобальной команды.
      Среди стоимостных целей основное внимание руководство компании уделяет рентабельности автомобильного производства. Это связано  с тем, что в последние годы Ford Motor Company несет убытки от этой сферы деятельности.
      На  российском рынке ситуация несколько  лучше, но и здесь до последнего времени компания оперировала с минимальной рентабельностью. Так, например, рентабельность бизнеса (по валовой прибыли) в 2007 году составила всего 8% в то время как у самого неэффективного российского автопроизводителя - "Камаза" этот показатель составил 14%18. Это было связано с запуском завода во Всеволожске, периодическими забастовками, продажами автомобилей Ford Focus по низким ценам и высокими затратами на рекламу с целью завоевания рыночной доли.
      Сейчас  ситуация стабилизировалась, и компания по итогам 2009 года выйти на рентабельность инвестиций в размере 11%. Для этого необходимо реализовать следующие цели маркетинга (рис. 3):
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Разработка стратегии маркетинга

5.1. Стратегия относительно рыночной доли

 
      В связи с высокими темпами роста российский автомобильный рынок становится одним из наиболее приоритетных для большинства автопроизводителей, что приводит к росту конкуренции на нем.
      В сложившейся ситуации компания Ford использует стратегию удержания существующей рыночной доли и стремится довести ее до конца 2009 года до 11 – 12%, поскольку завоевание рыночной доли требует значительных затрат, которыми компания в данный момент не обладает.
      Выполнение  данного плана осуществимо и  в условиях финансового кризиса, поскольку российский рынок отреагировал на него не падением объемов продаж, а всего лишь снижением темпов роста.
      По  данным Комитета Автопроизводителей АЕБ, с января по октябрь нынешнего года на российском рынке было продано 1780773 автомобиля иностранных марок. Это на 473700 автомобилей или 15% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – тогда объем продаж иномарок в нашей стране составил 1307073 машины. Таким образом, темпы роста российского авторынка продолжают снижаться: для сравнения, по итогам шести месяцев рост составлял 47%, по итогам девяти месяцев – 40%.
      Второй  месяц подряд продолжает падать реализация Ford (13% – в сентябре, 18% – в октябре), из-за чего американская марка по итогам десяти месяцев 2009 года «выпала» из тройки самых продаваемых автомобильных брендов, уступив третье место Toyota. А неизменный лидер российского рынка иномарок – модель Ford Focus всеволожского производства – впервые по итогам октября снизил показатели продаж, причем сразу на 30% до 6959 штук.19
      Вообще, с 2006 года, когда компания Ford стала лидером российского рынка иномарок, ее доля постоянно снижается. В 2007 году Ford уступила лидерство Chevrolet, а в 2008 вперед также вырвались Hyundai и Toyota, опустив Ford на четвертое место.

Рис. 4. Динамика рыночной доли Ford
      Однако  грамотное руководство и проведение последовательной политики способствуют достижению поставленной цели в размере 11 – 12% рынка по итогам 2009 года. 

5.2. Стратегия позиционирования

 
      Согласно  классификации стратегий позиционирования Майкла Портера (рис. 5), компания Ford Motor Company на всех рынках, в том числе и на российском, использует стратегию дифференциации.
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 5. Базовые стратегии по Портеру. 

      Стратегия дифференциации предполагает, что фирма  ориентируется на большой рынок  и предлагает товар, имеющий определенные уникальные достоинства, за счет которых  покупатели приобретают товар.
      Применение данной стратегии позиционирования обусловлено тем, что конкуренция на рынке очень высока, а продукция конкурентов более или менее однородна. Поэтому основная задача компании – сосредоточить внимание потребителя на таких характеристиках товара, которыми не обладает товар-конкурент или которые он не использует в рекламе для привлечения внимания потребителя. В этом смысле позиционирование выступает в форме дифференциации товара от товаров-конкурентов.
      Рассмотрим  позиционирование некоторых автопроизводителей.
      Таблица 11.
      Позиционирование  компаний на рынке автомобилей
Торговая  марка Позиция Рекламный слоган
Chevrolet Бренд «эконом-класса»  для развитых рынков и массовая марка для развивающихся Большой плюс
Hyundai Доступный, элегантный и комфортный автомобиль Выбери свой путь
Toyota Надежный, комфортный, динамичный и безопасный автомобиль Управляй мечтой
Ford Качественный  и надежный автомобиль Навстречу переменам
Nissan Качественный  и технологически совершенный автомобиль средней ценовой категории Превосходя ожидания
Renault Современный и  безопасный автомобиль, доступный широкому кругу автолюбителей Искусство создавать  автомобили
Opel Невысокая цена, дизайн, немецкое качество Движение к  лучшему
Kia Молодежный, стильный, динамичный, спортивный автомобиль Сила удивлять
Honda Доступный и  экономичный автомобиль Сила мечты
Mazda Стильный, надежный и качественный автомобиль для активного времяпрепровождения по довольно доступной цене Это и есть Zoom-Zoom
Skoda Качественный  автомобиль, лояльная ценовая политика Просто гениально
 
      Как видно, все компании дифференцируются друг от друга в наборе свойств  продуктов и по-разному позиционируются, используя разные слоганы, создающие разное восприятие у потребителя.
      Ford позиционируют свою компанию на основе идеи высокого качества, надежности и лучшей на рынке стоимости владения автомобилем, что в результате выражается в слогане «Навстречу переменам» («Feel the difference»). Ощущение «разницы» - позитивная эмоция, которая возникает тогда, когда реальность превосходит Ваши ожидания.
      Ford также разрабатывает специальные программы позиционирования отдельных марок автомобилей. Так, Ford Focus, с которым компания выходила на российский рынок, позиционировался как качественный и недорогой небольшой семейный автомобиль, а новая Ford Fiesta позиционируется как яркий, задорный и исключительно женский автомобиль, который можно отнести к «эконом-классу» разве что по цене. 

5.3. Стратегия брендинга

 
      Компания развивает два вида брендов: бренд Ford и отдельные товарные бренды (Ford Focus, Ford Mondeo и т.д.). Все бренды являются глобальными. Используется высокобюджетный брендинг (в основном средства ATL-маркетинга).
      Это связано с тем, что компания планирует  добиться узнаваемости своей марки на уровне 90% и повысить лояльность потребителей к бренду. 
 
 
 
 
 
 

      Таблица 12.
      Матрица стратегического планирования
Иерархия  целей и стратегий Цели Стратегии Ford Fiesta
Уровень фирмы в целом - рентабельность  бизнеса 11% - удовлетворенность  покупателей 80%
- портфельная  стратегия - стратегия интеграции
- инновационная  стратегия
- рентабельность 9% - удовлетворенность  покупателей 78%
Уровень маркетинга - рыночная доля 9-10% - узнаваемость  бренда 90%
- лояльность  потребителей 46%
-рост числа  потребителей 27%
- удержание  рыночной доли - стратегия позиционирования (дифференциация)
- выскобюджетный  брендинг
- рыночная доля 0,42% - узнаваемость  марки 30%
- рост числа  потребителей 15%
Уровень маркетинг-микса
Товарно-ассортиментная политика - доля инновационных товаров в общем числе товаров 54% - доля товаров на стадии роста 15%
- доля товаров на стадии зрелости 60%
- стратегия  инновации - стратегия вариации
- сервисная стратегия
- вывод на  рынок нового товара - улучшение качества  сервиса
Сбытовая  политика - объем сбыта  4 млрд. долл. - прирост числа  дилерских предприятий на 83%
- интенсивный  сбыт - косвенный сбыт  через зависимых посредников  (официальных дилеров)
- интенсивный  охват рынка - сбыт через  официальных дилеров
Ценовая политика - минимальный  размер рентабельности 8% - максимальный  уровень скидки с розничной цены 20%
- стратегия  дифференцированных цен - кредитные программы
- стратегия  дифференцированных цен - кредитные программы
Коммуникативная политика - узнаваемость  бренда фирмы 90% - лояльность  бренду 46%
- эффективность  рекламы 0,2%
- эффективность стимулирования сбыта 10%
- использование  глобальных брендов (фирменного  и товарных) - в основном  ATL-маркетинг
- PR-стратегия
- глобальный  товарный бренд - в основном  ATL-маркетинг

6. Разработка маркетинговой политики

по  элементам маркетинг-микса

6.1. Товарно-ассортиментная политика

 
      На  сегодняшний день компания Ford предлагает в России 11 автомобилей, два из которых (Ford Focus и Ford Mondeo) производятся на заводе во Всеволожске.
Таблица 13.
Планируемые продажи Ford в 2008 году
Модель Продажи, шт. Доля  в продажах, %
Fiesta 8274 4,2
Fusion 53190 27
Focus 93378 47,4
Focus Coupe Cabriolet 906 0,46
Focus C-MAX 7486 3,8
Kuga 2463 1,25
Mondeo 15366 7,8
Focus S-MAX 6107 3,1
Galaxy 1773 0,9
Escape 4137 2,1
Explorer 3940 2
Итого 197000 100
 
      Общие продажи автоконцерна на российском рынке за 10 месяцев 2009 года составили 154969 автомобилей.
      Таблица 14.
Продажи Ford в 2009 году20
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.