На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Формирование ценовой стратегии

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 15.08.2012. Сдан: 2010. Страниц: 12. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     ОГЛАВЛЕНИЕ 
 

     ВВЕДЕНИЕ
     1 ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ЦЕЛИ ЕЕ РАЗРАБРТКИ
     2 ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
     2.1 Выявление основных факторов, влияющих  на уровень цены в долгосрочном  периоде
     2.2 Стратегический анализ и обоснование  стратегических решений
     3 ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
     ЗАКЛЮЧЕНИЕ
     БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
 

      ВВЕДЕНИЕ 
 

     Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  встает задача назначения цены на свои товары и услуги. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая стратегия оказывает долговременное, положительное или отрицательное, воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой стратегии предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Таким образом, тема выбора ценовой стратегии является наиболее актуальной на сегодняшний день.
     Объект  исследования - ОАО «Бенат», который  занимается производством и реализацией  ликероводочной продукции. Ликероводочная промышленность способна производить  продукцию, приносящую в результате реализации достаточно высокую прибыль  (сверхприбыль) т.к. даже при относительно низкой себестоимости ликероводочной продукции в результате продаж можно получить около 350-400 % чистой прибыли.
     Усиливает данную особенность отрасли чрезмерный спрос на этот вид продукции. Такие  факторы, как географическое положение (в рамках Российской Федерации) и сезонность практически не влияют на интенсивность производства и сбыт алкогольных напитков.
     Целью курсовой работы является формирование ценовой стратегии коммерческого  предприятия. Задачи курсовой работы:
     1) разработка ценовой стратегии  и ее цели;
     2) выявить факторы, которые влияют  на цены в долгосрочном периоде;
     3) провести стратегический анализ  коммерческого предприятия;
     4) принятие окончательного решения  при выборе стратегии ценообразования.
     1 ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ЦЕЛИ ЕЕ РАЗРАБОТКИ 
 

     Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение  наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
     Стратегии ценообразования весьма разнообразны и их можно разделить на 4 основные группы:
     1) в зависимости от уровня цен  выделяют:
     а) стратегию высоких цен;
     б) стратегию низких цен;
     в) стратегию средних цен.
     Стратегия высоких цен направлена на достижение такой цели, как получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.
     Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что  имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:
     - к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»;
     - к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;
     - к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей;
     4) для апробации изделия, его  цены и постепенного ее приближения  к приемлемому уровню.
     Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции  на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.).
     Ценовая политика в период применения высоких  цен заключается в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок  новых товаров не стал объектом конкуренции.
     Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование), применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична  для большинства предприятий, рассматривающих  получение прибыли как долгосрочную политику.
     Многие  предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
     Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.
     Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) может быть применена на любой  фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:
     1) с целью проникновения на рынок,  увеличения доли рынка своего  товара (политика вытеснения, политика  недопущения). Такой вариант целесообразен,  если затраты в расчете на  единицу продукции быстро сокращаются  с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
     2) с целью дозагрузки производственных  мощностей;
     3) во избежание банкротства.
     Стратегия низких цен преследует цель получения  долговременных, а не «быстрых» прибылей
     2) в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют:
     а) стратегию дифференцированных цен;
     б) стратегию льготных цен;
     в) стратегию дискриминационных цен.
     Стратегия дифференцированных цен применяется  предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров.
     Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.
     Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:
     1) рынок легко поддается сегментации;
     2) возможно возмещение издержек  проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
     3) невозможна продажа товаров по  низким ценам в тех сегментах  рынка, где он уже продается  по высоким ценам;
     4) возможен учет благоприятного  и неблагоприятного восприятия  потребителями дифференцированных цен.
     Стратегия дифференцированных цен позволяет  стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в  разных сегментах рынка. Разновидностями  этой стратегии можно считать  стратегию льготных цен и стратегию  дискриминационных цен.
     Стратегия льготных цен используется в целях  формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано.
     Политика  льготных цен проводится как временная  мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж.
     Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.
     Стратегия дискриминационных цен - предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка.
     Данная  стратегия может применяться  в отношении некомпетентных, не ориентирующихся  в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.
     3) в зависимости от степени гибкости цен выделяют:
     а) стратегию единых цен;
     б) стратегию гибких, эластичных цен.
     Стратегия единых цен - устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
     Стратегия гибких или стратегия эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.
     Гибкие  цены, как правило, используют при  заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным  на заказ.
     4) стратегия ценообразования, ориентированная на конкурентную ситуацию на рынке, бывает:
     а) стратегия стабильных, стандартных  цен;
     б) стратегия нестабильных, меняющихся цен;
     в) стратегия ценового лидерства;
     г) стратегия конкурентных цен;
     д) стратегия престижных цен;
     е) стратегия неокругленных, «психологических» цен;
     ж) стратегия цен массовых закупок;
     з) стратегия тесного увязывания цен  с качеством товара;
     и) стратегия инициативного изменения  цен
     Основная  стратегическая цель политики предприятия - устойчивое признание и предпочтение потребителями продукции марки ОАО «Бенат».
     Для ее достижения в 2010 году планируется:
     1) сохранение системы управления  качеством, что позволит предприятию  гарантировать стабильный выпуск  качественной алкогольной продукции:
     а) предъявление к Поставщикам высоких  требований к качеству сырья и материалов, используемых при производстве;
     б) работа по совершенствованию дизайна  уже выпускаемой продукции;
     в) совершенствование действующей  системы менеджмента;
     2) сохранение рынка сбыта за  счет:
     а) поддержания стабильно высокого качества выпускаемой продукции;
     б) обновления и расширения ассортимента выпускаемой продукции;
     в) сохранения конкурентоспособных цен  на продукцию;
     г) стимулирования роста спроса на высококачественную алкогольную продукцию ОАО «Бенат» (через систему скидок и стимулирование конечного покупателя);
     д) увеличение средств, направляемых на продвижение  продукции на рынок области и  других регионов;
     3) разработка новых торговых марок  и новых брендов;
     Специалистами завода в 2010 году продолжится работа над разработкой рецептур новых  изделий и расширением существующих брендов, а также над редизайном и ребрендингом уже существующих торговых марок ОАО «Бенат». В будущем это позволит отстаивать позиции на внутреннем рынке и завоевывать новые рынки сбыта. При условии проведения рестайлинга возможна ситуация, когда в этом сегменте на рынке г. Тюмени продукция ОАО «Бенат» будет иметь монопольные продажи.
     4) усиление контроля за расходованием  товароматериальных ценностей;
     5) эффективное использование финансовых  средств (собственных и привлеченных);
     6) сокращение непроизводительных  расходов.
     Реализация  инвестиционного проекта и реформирования маркетинговой политики в целом  направлены на получение конкурентных преимуществ в среднесрочной  и долгосрочной перспективе, постепенному реформированию структуры активов, системы управления, построению структуры холдингового типа.
     При решении поставленных задач предприятие  получает следующее преимущества:
     а) увеличение объема продаж;
     б) усиление ценового контроля и формирование активной ценовой политики;
     в) сокращение издержек;
     г) получение дополнительной прибыли;
     д) диверсификация активов;
     е) снижения рыночных рисков для завода.
     Предприятие Бенат использует стратегии нейтрального ценообразования и стабильных цен, так как скидки для своих клиентов не делает и желает получать стабильную прибыль. Уверенно получает прибыль уже многие годы на территории РФ. За свое долгое существование на рынке никогда не использовало стратегию премиального ценообразования, поскольку считает свою продукцию качественной и стремится к тому, чтобы был охвачен больший сегмент рынка.
 

      2 ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ  СТРАТЕГИИ
     2.1 Выявление основных факторов, влияющих  на уровень цены в долгосрочном  периоде
     Для выбора ценовой стратегии фирма  должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени - это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают их рост.
     К факторам, способствующим снижению цены, относятся: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. К факторам, вызывающим рост цены, можно отнести следующие: монополия предприятия, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товаров, соответствие моде, рост цены рабочей силы, низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли.
     Рассмотрим  подробнее некоторые основные факторы, воздействующие на конечные цены.
     Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной  сферы, при этом непосредственное влияние  на цены оказывает изменение покупательной  способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег - сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.
     На  конечные цены воздействуют следующие  основные факторы:
     1) потребители;
     2) государственное регулирование;
     3) участники каналов товародвижения;
     4) конкуренты;
     5) издержки.
     Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения  по ценам. Отношение между ценами и количеством сделанных покупок  по этим ценам можно объяснить  двумя причинами. Первая состоит  в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая причина заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену.
     Можно выделить 4 категории покупателей  по их восприятию цен и ориентации в покупках [10]:
     а) покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая свойства и преимущества товара;
     б) покупатели, чутко реагирующие на «образ товара»; они основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;
     в) покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и  готовы ради них заплатить более  высокую цену за товар;
     г) покупатели, отдающие предпочтение удобству и комфорту, независимо от цены.
     Другим  фактором внешней среды является государственное регулирование  цен. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и  установления фиксированных цен  между производителями товаров, оптовой, розничной торговлей. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти. Нарушением является «вертикальное фиксирование цен» - оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требует продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя, таким образом, розничные цены.
     Государство запрещает ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые  торговцы обязаны предлагать свой товар  разным покупателям - участникам канала сбыта на одних и тех же условиях.
     Ценовая дискриминация допустима лишь в  отношении товаров разного качества. Однако в этом случае от производителя  требуются доказательства, что в  ценах строго учтены качественные различия. Государство также принимает  меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим издержки, прибыль, надбавки, налоги. Особенно контролируются цены на хлеб, молочную и алкогольную продукцию.
     Участники канала товародвижения от производителя  до оптовой и розничной торговли оказывают влияние на решение  по ценам. Все они стремятся увеличить объем реализации и установить больший контроль над ценами. Фирма-производитель использует систему монопольного товародвижения, сведя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены. Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании; в некоторых случаях она может придерживать продукцию, установив на нее более высокую цену, в то же время продавая другие виды товаров по более низким ценам. Поэтому должна быть согласованность между всеми участниками канала товародвижения, т. е. производитель должен обеспечить получение определенной доли прибыли каждому участнику канала товародвижения, для покрытия их доходов и расходов, должна быть гарантия и оптовой и розничной торговле в получении продукции по низким ценам.
     Важным  элементом, влияющим на уровень цен, является конкуренция. Различаются  три вида конкурентных сред [20]:
     а) среда, где цены контролируются рынком. Именно здесь важно правильное установление цены, т. к. завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные цены не обеспечат условий для дальнейшей деятельности;
     б) среда, цены в которой контролируются фирмой. Здесь проще функционировать предприятию - его продукция вне конкуренции; всегда находятся покупатели при высокой и при низкой цене;
     в) среда, где цены контролируются государством, распространяются на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных  товаров;
     Большое влияние на конечную цену товара оказывают издержки на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами;
     а) с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю  тяжесть их роста на потребителей;
     б) фирма может частично компенсировать рост издержек за счет внутренних резервов;
     в) фирма может изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество, использовать более дешевое сырье), но сохранить неизменный уровень цен (при выпуске товаров массового спроса, где используются долговременные цены);
     г) фирма может усовершенствовать  свою продукцию, чтобы рост цены связывался с повышенным комфортом, более высоким качеством, престижем;
     д) с уменьшением издержек фирма  может пойти на снижение цен на продукцию, или оставить их.
     2.2 Стратегический анализ и обоснование  стратегических решений
     На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии. Разновидностью стратегического анализа являются следующие виды анализа.
     1) Финансовый анализ. Проведение финансового  анализа предопределяется:
     а) информацией о возможных вариантах  цены; информацией о продукте и  затратах на его производство;
     б) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.
     При этом финансовый анализ, опирающийся  на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее, для этого можно выбрать один из двух вариантов действий:
     1) пойти на дополнительные затраты  для обслуживания клиентов на  более высоком уровне, чем конкуренты;
     2) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами.
     Заключение  по этому поводу специалист по ценообразованию  должен формировать, исходя из ответов  на следующие вопросы:
     а) каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?
     б) насколько должен возрасти объем  продаж в случае снижения цены, чтобы  общая величина выигрыша фирмы увеличилась?
     в) какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?
     г) какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией  анализируемого ценового решения?
     д) какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара - на новый рынок?
     2) Сегментный анализ рынка. Целью  этого анализа является уточнение  оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:
     1) по чувствительности покупателей  к уровню цены;
     2) по затратам фирмы для наиболее  адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.
     Соответственно, это требует ответов на следующие  вопросы:
     а) как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных  сегментах рынка?
     б) как можно возвести границы между  отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?
     в) как можно при проведении ценовой  дискриминации избежать обвинений  в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики т. п.)?
     3) Анализ конкуренции. Целью такого  анализа является оценка (прогнозирование)  возможного отношения конкурентов  к намечаемым фирмой изменениям  цен и тех конкретных шагов,  которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке. Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы:
     а) каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь  с учетом возможной реакции конкурентов?
     б) может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы  сделать достижение целей своей стратегии более реальными, а потери от конкурентной борьбы - минимальными?
     в) может ли фирма повысить гарантированность  достижения целей но объемам и  прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах  рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?
     г) имеются ли сегменты рынка, в которых  стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, т. к. в  этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем  перебросить эти ресурсы для  развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.