На бирже курсовых и дипломных проектов можно найти образцы готовых работ или получить помощь в написании уникальных курсовых работ, дипломов, лабораторных работ, контрольных работ, диссертаций, рефератов. Так же вы мажете самостоятельно повысить уникальность своей работы для прохождения проверки на плагиат всего за несколько минут.

ЛИЧНЫЙ КАБИНЕТ 

 

Здравствуйте гость!

 

Логин:

Пароль:

 

Запомнить

 

 

Забыли пароль? Регистрация

Повышение уникальности

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp», которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение уникальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения уникальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии и при повышении уникальности не вставляет в текст скрытых символов, и даже если препод скопирует текст в блокнот – не увидит ни каких отличий от текста в Word файле.

Результат поиска


Наименование:


курсовая работа Заходи з розвитку брендингу в Украiнi

Информация:

Тип работы: курсовая работа. Добавлен: 17.08.2012. Сдан: 2011. Страниц: 10. Уникальность по antiplagiat.ru: < 30%

Описание (план):


     МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ
     ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
     НАВЧАЛЬНО-НАУКОВИЙ ІНСТИУТ
     «Вища школа економіки і менеджменту» 

     Кафедра економіки і маркетингу 
 
 
 
 

     Індивідуальна робота
     з дисципліни «Стратегічне керування підприємством» 
 
 
 
 

     Виконала: ст. групи ЕПМ-11
     Помінчук  К.І.
     Прийняла:
     Калініченко З.Д. 
 
 
 
 
 

     Донецьк 2011
 

     
     РЕФЕРАТ 

     Курсова робота містить 33 сторінки, 2 таблиці, 1 додаток, 8 джерел. 

     Об’ект  дослідження – торгова марка «Life:)».
     Мета  роботи – дослідити досвід та перспективи розвитку брендінгу в Україні.
     Розкрита  сутність брендінгу. Проаналізовано один з найдорожчих українських брендів. Розглянуті проблеми та запропоновані  шляхи їх вирішення як для обраного бренду, так і для вітчизняного брендінгу в цілому. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     БРЕНД, МАРКЕТІНГ, ЛОЯЛЬНІСТЬ,СТІЛЬНИКОВИЙ ЗВ’ЯЗОК, АКРОНІМИ, ПОЗИЦІОНУВАННЯ  
 

      ЗМІСТ
     стор.
     ВСТУП……………………………………………………………………….4
     1 СУТНІСТЬ БРЕНДІНГУ………………………………………………….6
     1.1 Поняття та процес створення бренду………………………………….6
     1.2 Керування брендом……………………………………………………...11
     1.3 Світовий досвід брендінгу…………………………………………….15
     2 АНАЛІЗ БРЕНДІНГУ НА ВІТЧИЗНЯНОМУ РИНКУ НА ПРИКЛАДІ БРЕНДУ «Life»…………………………………………………………………….19
     2.1 Історія бренду «Life»……………………………………………………19
     2.2 Проблеми бренду «Life» й можливості їх розв’язання …………….23
     3 ЗАХОДИ З РОЗВИТКУ БРЕНДІНГУ В УКРАЇНІ……………………25
     3.1 Заходи з розвитку бренду «Life» в Україні………………………….25
     3.2 Оцінка економічної ефективності……………………………………..27
     ВИСНОВКИ………………………………………………………………...30
     ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ………………………………………………….....32 

 

      ВСТУП 

     В умовах жорсткої конкуренції перед  навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку  і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій  здійснюється низка заходів щодо збільшення долі на ринку, по зниженню витрат в цілях здійснення ценової конкуренції і ще безліч інших. Але дуже часто цього буває замало. Багато фахівців все більше схиляються до висновку, що основним чинником успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їх лояльність. Це поняття не так давно з'явилося у нас в країні, але вже завоювало інтерес. Вища міра лояльності (відданості) споживачів – це майже фанатичне шанування бренду.  Будь-який товар при появі на ринку створює про себе деяке враження - позитивне або негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом.
     Брендінг - високоефективна технологія завоювання і утримання споживача. Це діяльність по створенню довгострокової переваги товару, заснована на спільній посиленій дії на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних звернень і інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю і однотипним оформленням, виділяючих товар серед конкурентів і створюючих його образ (brand image). Брендінг широко поширений в промислово розвинених країнах, але тільки починає застосовуватися у вітчизняній рекламній практиці. Дуже вже багато він містить елементів, що виходять за рамки нашого уявлення про рекламу. Творці бренду-іміджу враховують фізичні властивості продукту, відчуття, які він викликає у споживача, і апелюють не лише до свідомості, але і до емоцій споживача, впливаючи на підсвідомість. Якщо товару на ринку супроводить успіх, висока репутація, то завжди знайдуться подібні до нього товари, що повторюють його образ, що користується популярністю. Тому брендінг - діяльність, що постійно розвивається, відсікає конкурентів.
     Усе частіше у бізнесовому середовищі визріває розуміння взаємозв'язку між якісними характеристиками бренду та успішністю бізнесу компанії, що володіє ним. Формування бренду власної продукції або послуг стає нав'язливою ідеєю, шляхом, який дозволяє підняти бізнес на недосяжний для конкурентів рівень.
     За  умови розвитку виробництва і розширення асортименту, техніка торгівельної маркіровки буде життєво необхідна. Для споживача марка полегшує вибір і дає упевненість в його правильності, для виробника – це основний інструмент для формування довготривалої переваги для споживачів до даної марки серед конкурентів. Саме тому ця тема є дуже актуальною в Україні на цей час.
     Завданням роботи є дослідження досвіду  брендінгу на вітчизняному ринку; характеристика його стану а також пошуки шляхів розвитку.  
 

 

      1 СУТНІСТЬ БРЕНДІНГУ 

     1.1 Поняття та процес створення бренду 

     Процес  створення довгострокової купівельної  переваги розглядається як діяльність за представленням покупцеві достоїнств товару або послуги, їх особливостей в порівнянні з схожими пропонованими  товарами або послугами, формуванню у свідомості споживачів стійких асоціацій, пов'язаних з цим товаром, його маркою. Ці асоціації, як образне з'єднання окремих вражень в загальну, яскраву і стійку картину взаємозв'язаного представлення споживача про товар, його марку, називають брендом. (від англ. brand - клеймо; марка; справляти враження). Бренд представляться як образ марки цього товару (послуги), виділеної покупцем серед конкуруючих виробів.
     Брендинг  здійснюється за допомогою певних прийомів, методів і способів, які дозволяють довести розроблений бренд до покупця і не лише сформувати в його свідомості імідж марки товару, але і надати допомогу в сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару. У цьому контексті брендинг допомагає покупцеві прискорити вибір товару і ухвалення рішення про його купівлю.
     Основними показниками бренду є:
     - його зміст (Brand Essence);
     - функціональні і емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attributes);словесна частина марки або словесний товарний знак (Brand Name);
     - візуальний образ марки, що формується рекламою в сприйнятті покупця (Brand Image);
     - рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brand Power);
     - узагальнена сукупність ознак бренду, яка характеризує його індивідуальність (Brand Identity);
     - вартісні оцінки, показники (Brand Value);
     - міра просунутості бренду (Brand development Index);
     - міра залученості бренду в цільовій аудиторії і її окремих сегментах (Brand Loyalty);
     Слід  мати на увазі, що не кожний товарний знак може стати брендом. Для цього, товарний знак, торгова марка повинні набути популярності на ринку і довіру у покупців.
     Торгова марка, представлена найчастіше назвою, графічним зображенням і звуковими  символами компанії або товару, ще не є брендом.
     Розвиток  промислового виробництва і технологічних процесів, збільшення асортименту товару, ускладнення ідентифікації потрібного товару на ринку конкуруючих товарів – усе це призвело до необхідності розробки системи спрощення вибору товару. Крім того, соціалізація культури життя орієнтує кожну людину на максимізацію часу, використовуваного для спілкування і відпочинку. Адже на пошук потрібного товару витрачається значний час.
     Брендинг  допомагає покупцям спрощувати і  прискорювати пошук необхідного  товару і, тим самим, сприяє заощадженню  часу. В якості ефективного інструменту, брендинг використовує практику семплинга (Sampling), тобто передачі покупцям безкоштовно зразків товарів, щоб споживач відчув відмінності і отримав вагомі докази їх наявності.
     Брендинг  особливо потрібний для товарів, які мають відмінності, що не відчуваються. Це відноситься до товарів високої технології, для розпізнавання яких потрібна особливу підготовленість та грамотність споживачів, оскільки життєвий цикл товарів має тенденцію до скорочення, технічна складність товарів зростає, а явні відмінності між товарами одного призначення важко побачити.
     Створення бренду - творча робота, що вимагає глибокого  знання ринку, споживача і конкурентів. Це досить тривалий, складний і дорогий  процес, тому великі компанії залучають  до розробки бренду професійну, спеціалізовану фірму.
     Компанія Brandinsitute Inc, відоме агентство, по створенню  брендов пропонує наступну схему  розвитку бренду :
     - Brand Strategy (Позиціонування бренду);
     - Brand search Trademark Screening (Створення ідеї бренду);
     - Brand Ideation Creative (Визначення стратегії бренду);
     - Brand test Market Research (Лінгвістичний аналіз);
     - Linguistic Screening (Вибір назви товару);
     - Brand Positioning (Попереднє тестування).
     Схема робіт по формуванню бренду може включати наступні етапи:
     1. Позиціонування бренду на ринку, тобто пошук місця бренду на ринку, а також набору купівельних потреб і сприйняття товару. Позиція бренду - це те місце, яке займає бренд в уявленні покупців у відношенні до товару-конкурента. Тут слід отримати відповіді на питання: для кого створюється бренд? Яку вигоду отримає споживач від цього бренду? Для якої мети потрібний цей бренд? Від якого товару-конкурента повинен захистити фірму цей бренд?
     2. Формування стратегії бренду, тобто програми стратегічного характеру, яка буде використовуватися фірмою для створення цінності бренду. У рамках стратегії визначається: хто є цільовою аудиторією? Що слід пообіцяти цій аудиторії? Як обгрунтувати покупцеві цю обіцянку? Яке враження повинне залишитися від бренду у споживача?
     3. Стратегічне планування бренду повинне здійснюватися за допомогою методів, які дозволяють встановити, як товар зроблений, названий, класифікований, виставлений і рекламований.
     4. Розробка змісту, ідеї бренду. Основна ідея бренду повинна містити обіцянку, пропозицію його переваг. Для створення унікального бренду треба знати про товар і про його виробника якомога більше, усе, що пов'язано з використанням товару в даній і суміжній галузях. Ідея бренду повинна зацікавити і захопити покупця, звернути його увагу на марку і товар.
     Крім  того, для розробки бренду можуть притягуватися: розробники компанії-виробника; професіонали спеціалізованої бренд-фирмы; цільова  аудиторія потенційних споживачів; фахівці в області розробки бренду з інших фірм, наприклад для створення графічного або звукового зображення бренду.
     5. Аналіз торгової марки і пошук імені бренду. Торгова марка є умовним знаком, який за допомогою асоціації його з товаром або послугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживчи характеристики. Вона переконує покупців в тому, що при купівлі товару вони отримають ту ж саму якість, що і раніше. Крім того, торгова марка дає можливість виводити на ринок нові товари і впливати на роздрібних продавців.
     При аналізі торгової марки необхідно  звертати увагу на наявність наступних її якостей: привабливість, економічність, комунікативність у сфері позиціонування товару, легкість розпізнавання серед товарів-конкурентів.
     Серед усіх компонентів бренду найбільше  значення має ім'я бренду, яке  найчастіше асоціюється з назвою фірми-виготівника або, що рідше, посередницької фірми. Пошук імені бренду, його назви, - тривалий процес, що вимагає обгрунтування.
     Фахівцями було розроблено декілька методик створення  назв.
     Неологізми.
     Так називають техніку вигадування імен, яких не існує в мові. Tylenol, Teflon і Pepsi - усе це неологізми. Така методика містить в собі як позитивні, так і негативні сторони. До перших можна віднести те, що неологізми не мають "історії". Нове слово нічого не означає, і якщо пощастить, то назва може не лише запам'ятатися, але і перенестися на цілу індустрію (Xerox, Kleenex, Pampers). Такі слова ідеальні для товарів, які продаються по всьому світу, оскільки існує маленька вірогідність, що придумане ім'я означає щось погане на якій-небудь мові.
     Найбільшим  мінусом неологізмів є саме те, що вони нічого не означають. Вдале  ім'я з сенсом може швидше запам'ятатися  і відразу описати товар однією назвою, тоді як в неологізм ще треба  буде вдихнути життя.
     Слова, які використовуються в звичайній  мові.
     Кращими прикладами використання таких слів є назви, які перекликаються з  родом занять компанії або сферою використання продукту : Sprint, Oracle, Time Manager - усі ці імена чітко вказують на те, що саме вони представляють. Використання вже існуючих слів може призводити до зміни сприйняття товару або компанії.
     Зворотна  сторона використання існуючих слів - неможливість повного перенесення  сенсу при зміні ринку. Так, "Ролс-Ройс" зіткнувся з тим, що назва нового дорогого автомобіля Silver Mist ("Срібний серпанок") німецькою мовою звучала як "Silver Manure" ("Срібний гній"). Друга проблема - неможливість захистити такі назви в повному об'ємі. Так, наприклад, слово "кола", що входить в назви багатьох напоїв, не може належати нікому. І остання небезпека - невірний підбір назви.
     Гібриди (абревіатури).
     Такі  імена як ThinkPad, PanAm і Aquafresh є гібридами. Причина використання таких імен очевидна: з одного боку, ви описуєте продукт за допомогою звичайних слів, з іншої - маєте повне право на реєстрацію такої назви. Та і проблеми з перекладом у таких назв виникають значно рідше, ніж у назв, складених із звичайних слів.
     Акронимы.
     Що  таке акронимы стане зрозуміло, як тільки згадаєш, що HP і IBM на нормальній мові звучать як Hewlett Packard і International Business Machines. Акронимы прийшли до нас від інженерів, яким було простіше іменувати свої залізяки не трьома-п'ятьма словами, а по набору перших букв слів. Використання акронимов у наш час не популярне, оскільки для того, щоб таке ім'я запам'ятали, треба докласти дуже багато зусиль: його важко запам'ятати, і воно нічого не говорить потенційному покупцеві.
     Звичайно, технік вигадування імен більш ніж чотири. Проте переліченими вище користуються найчастіше. Далі хотілося б приділити трохи уваги тому, які існують критерії оцінки "ідеального" імені.
     Ідеальне  ім'я.
     Ось декілька правил, дотримуючись яких можна відібрати краще ім'я для свого продукту або компанії:
     1. Коротке зі значенням. Звичайно, існують успішні товари з довгими і нудними іменами. Проте, швидше за все, успіх до них прийшов не через ім'я. Хороше ім'я повинне швидко запам'ятовуватися, бути звучним і, бажано, нести хоч якийсь сигнал покупцеві.
     2. Відмінне від інших і унікальне. Ідеальне ім'я повинне одразу давати зрозуміти покупцеві, чим товар, на якому воно красується, відрізняється від подібного товару конкурентів.
     3. Пов'язане з реальністю. Хороше ім'я повинне розповідати про щось реальнее та специфічне про компанію або продукт
     4. Встановлює комунікаційний процес. Хороше ім'я розповість усім про те, для чого служить товар і чим живе компанія. Хороше ім'я з перших хвилин почне налагоджувати довгостроковий зв'язок між товаром і споживачем
     5. Що запам'ятовується. Ім'я повинне легко запам'ятовуватися, легко вимовлятися і легко сприйматися
     6. Приємно для очей і для вух. Мозок переводить слова в звуки. Ім'я товару в мільйони разів частіше вимовляється, чим читається. Значить, воно має бути приємним на слух. Без негативних асоціацій. Якщо відмінне ім'я має поганий сенс на сленгу - відмовтесь від нього, це погане ім'я. Хороше ім'я не повинне викликати ніяких негативних емоцій і асоціацій.  

     1.2 Керування брендом  

     Керування брендом (Brand Management) - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренду. Крім того, під управлінням брендом також може розумітися персонал, відповідальний за створення індивідуальних рис бренду, зміну їх для досягнення максимальної ефективності, а також за складання планів антикризового управління брендом у разі потреби.
     При формуванні бренду, компанія повинна визначитися, чи бажає вона зробити свій бренд таким, що лідирує або вважає за краще поставити його "у ряді інших".
     У брендингу існує принцип, що називається "принципом позиційності", - він  полягає в тому, що першу компанію, що вже зайняла свою позицію в умах споживачів, вже неможливо позбавити цього місця: IBM - комп'ютери, "Ощадбанк" - ощадні послуги для населення. Суть успішної стратегії при застосуванні цього принципу - стежити за новими можливостями, що відкриваються, і робити хід, закріплюючи продукт на сходах. Надалі, усі дії брендингу зводитимуться лише до утримання цього першого місця у свідомості споживачів.
           Якщо компанія не має можливості бути першою, то вона завжди повинна враховувати, що не можна  робити лобову атаку на компанії, що вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо у неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім вже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення - створити принципово новий товар (він повинен виглядати принципово новим в очах споживача) і стати лідером завдяки ньому.
     Компанія, що має сильний бренд, може провести низку заходів, які дозволять  їй збільшити доходи від наявного бренду. Передусім, бренд може бути застосований до ширшого цільового сегменту споживачів, географічного ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширення бренду (Brand Expansion). Прикладом розширення бренду може служити будь-який імпортний бренд, що продається на українському ринку, - L'Oreal, Palmolive або Camel.
     Додатковий  дохід бренд може принести і при його розтяганні (Brand Extension) - тобто при застосуванні за межами того товарного ряду, до якого він застосовувався спочатку.
     Управляючи  своїм брендом, компанії досить часто  стикаються з ситуацією, що їх бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути декілька: ринок перенасичений брендами і споживачі не бачать особливої різниці між ними; товар продається через роздрібні торгові мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу дешевшим товарам; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-утримувачеві бренду робити і продавати з високим прибутком новий, дешевший товар.
     Найчастіше, основний тиск доводиться на нижній сегмент ринку, і компаніям доводиться або знижувати ціни, або змиритися з часткою ринку, що падає. Для того, щоб протистояти цій тенденції (чи отримати з неї максимум вигоди), компанії пропонують "полегшені" версії своїх традиційних продуктів з сильним брендом. Проте подібна політика повинна проводитися з особливою обережністю, інакше компанія ризикує ослабити свій бренд.
     Як  будь-який предмет згідно із законами гравітації падає вниз з набагато меншим зусиллям, ніж піднімається вгору, так і бренди швидко і легко  виявляються на самих нижніх сегментах ринку (іноді навіть ненавмисно), де їх очікують великі проблеми. Найскладніше при цьому - не пошкодити торгову марку, особливо в тій її частині, яка пов'язана з якістю товару, що представляється нею. Проблема полягає в тому, що зниження ціни впливає на сприйняття користувача сильніше, ніж будь-яка інша акція, пов'язана з брендом.
           Психологами давно  встановлено, що на людей набагато більше враження робить негативна, чим позитивна  інформація. Проте не варто вважати, що рухатися вниз завжди занадто ризивано - уміле управління брендом на нижніх сегментах ринку може принести компанії чималий дохід. Існує ряд засобів, що дозволяють розділити основний бренд і його дешевшу модифікацію у свідомості споживачів.
     Ключ  до зменшення ризику пошкодити бренд при створенні його дешевих варіацій - відділити новий продукт від попередньої категорії. Суть в тому, що споживачі можуть розділяти індивідуальність торгових марок по класах продуктів, але їм потрібно в цьому допомогти. Якщо товари дуже сильно відрізняються один від одного, ризик перенесення негативної якості буде менше. З іншого боку, є ризик, що продукти, що так віддалено стоять, під однією торговою маркою один одному нічого не додадуть, а лише створять у покупця відчуття дискомфорту.
     Хоча  створення повністю нової торгової марки виллється в повне її відділення і найпотужніший захист основної марки, воно не гарантує успіху. Так, наприклад, IBM створила таку торгову марку (Amber) для того, щоб успішніше конкурувати з іншими фірмами, що займаються обробкою замовлень і розсилкою товарів поштою. Ідея потерпіла крах і через два роки була похована. Проект IBM міг би бути значно успішнішим, якби компанія використала власну торгову марку, одну з найсильніших в Європі. Створення нової торгової марки і довіри до неї - справа надзвичайно складна, що і показує цей приклад.
     Можливо, найпростіший підхід "зниження" марки - це зниження ціни. Такі торгові марки, як Marlboro, Budweiser і Pampers належать до тих, хто вважає, що не повинно бути великої надбавки за марку у світі, де сильна конкуренція і основні продажі робляться через роздрібну мережу. Таким чином, вони "уцінили" свої товари, зробивши їх конкурентоздатнішими. З'явилося поняття "value priced" - це можна описати як "оптимальний по співвідношенню ціна/якість".
     Попри те, що покупці стали ставити під сумнів дорогі марки, ціна як і раніше залишається засобом позиціонування. Різке зниження ціни говорить покупцям, що у них є привід поставити під сумнів той факт, що цей товар дійсно відрізняється від іншого товару під іншою торговою маркою, і його якість не вища за середню.
     Проте, багато брендів як і раніше знаходяться  на верхніх східцях ринку. Ці товари мають унікальні якості, які не дозволяють їм встати на одну дошку  з дешевшими конкурентними товарами. Якщо власники торгових марок подібних товарів вирішать понизити ціну, вони повинні продумати кроки по збереженню в умах споживачів сприйняття високої, відмінної від конкурентів якості їх товарів. Складність в тому, щоб почати конкурентну боротьбу з новими цінами без зміни позиціонування товару.
     Суть  цієї політики зниження ціни при збереженні сприйняття якості в тому, щоб переконати роздрібних продавців і покупців, що якість залишається тією самою. Procter & Gamble,наприклад, знижує ціни, пояснюючи це програмою зниження витрат і "новим стилем ведення бізнесу". Нова цінова політика, на думку допоможе скоротити витрати на замовлення, складування і зберігання. Таким чином, зниження ціни сприймається як частина єдиної корпоративної стратегії.
     Абсолютно протилежним чином повелася компанія Marlboro, різко понизивши ціни на свій основний бренд, коли зіткнулася зі зниженням своєї ринкової долі. Крок, по суті своїй стратегічно вірний, був сприйнятий роздрібними продавцями, покупцями (і утримувачами акцій) як панічна реакція, що ще більше погіршило положення марки. Разюче зниження ціни не було підтримане логічними стратегічними обгрунтуваннями, і покупцям і роздрібним продавцям довелося самим шукати пояснення що відбувається.
     Звичайно, марка Marlboro занадто стабільна і сильна, її досить важко зруйнувати, але вона понесла відчутний ущерб в результаті цієї акції. 

     1.3 Світовий досвід брендінгу 

     Чи  багато з нас, знають про те, що декоративна  косметика Max Factor, вишукані аромати Hugo Boss, чіпси Pringles є продукцією американської компанії  Procter & Gamble? А про те, що маргарин Rama, шампунь Organics, запахи Obsession і One від Calvin Klein і крем Vaseline випускаються європейським гігантом Uniever? Навіщо ж цим могутнім корпораціям, в зону інтересів яких входить уся наша планета, робити безліч різних товарів під всілякими назвами, вкладати гроші в їх рекламу і просування на ринок?
     Чи  не простіше випускати каву, духи і  пральний порошок під одним ім'ям, співпадаючим, наприклад, з назвою фірми-виробника, і вкладати гроші в просування тільки цього імені.
     Для того, щоб зрозуміти, чому більшість  світових виробників товарів масового споживання (ТМП або fcmg - fast moving consumer goods) пішли шляхом створення брендів, необхідно розібратися, що таке бренд, як з'явилося це поняття, і що воно дає виробникові.
     Система брендів бере свій початок з середини минулого століття. Розвивався брендинг одночасно в декількох країнах, але основний внесок в його становлення зробили Великобританія і США. Корокто зупинемося на розвитку брендингу в Північній Америці, оскільки саме в цій країні він уперше з'явився як офіційна система управління товарами.
     Історія американського брендингу розділена  на 4 відмінні один від одного, але  що перекриваються в часі періоду. Впродовж першого періоду, з 1870 по початок 1900-х, власники фірм і їх помічники - перші в історії топ-менеджери, створили перші товари масового споживання, багато з яких згодом стали вдалими брендами і існують досі. Паралельно цьому процесу, доповнюючи його, відбуваються корінні поліпшення в якості товару, що випускається, в побудові каналів його поширення, в рекламній справі.
     Лідируючі виробники товарів масового споживання закріплюють свій успіх впродовж другого періоду, 1915-1929 рр., шляхом розвитку існуючих брендів, та створюючи і впроваджуючи нові. У цей проміжок часу з'являється категорія менеджерів середнього рівня, які активно накопичують знання по просуванню товарів на ринок, вчаться працювати з рекламними і дослідницькими агентствами.
     Незважаючи  на радикальні зміни в житті країни протягом третього періоду (1930-1945), на який припали Велика Депресія і Друга  Світова війна, існуючі методи управління брендами набувають популярності серед  все більшої кількості фірм.
и т.д.................


Перейти к полному тексту работы


Скачать работу с онлайн повышением уникальности до 90% по antiplagiat.ru, etxt.ru или advego.ru


Смотреть полный текст работы бесплатно


Смотреть похожие работы


* Примечание. Уникальность работы указана на дату публикации, текущее значение может отличаться от указанного.